Уличная одежда — это мода?
Уличная одежда — побочный продукт сразу нескольких американских субкультур 60–70-х годов: серфинга, скейтбординга и хип-хопа. Они предписывали своим адептам носить комфортную, легкую и брендированную одежду — будь то растянутые футболки, широкие джинсы, безразмерные бомберы или хлопковые шорты. Хотя в Великобритании под термином уличной одежды понимают прежде всего экипировку бегунов: толстовки, велосипедки и бейсболки. В любом случае это вещи, которые всегда выглядели повседневно, расслабленно и даже немного маргинально, без какой-либо претензии на статус высокомодных.
Со временем маргинальный внешний вид стал тенденциозным (отсюда появился стиль нормкор), а стритвир вышел за пределы субкультур и стал ни много ни мало символом поколений Y и Z. Одежда, возникшая на улицах и для улиц, перебралась в парижские ателье, на мировые подиумы, в люксовые ретейлеры и рейтинги «самых популярных и успешных брендов», публикуемых, к примеру, сервисом персональных рекомендаций Lyst (согласно последнему отчету, самой востребованной маркой первого квартала 2020 года стала Off-White). В конечном счете грань между уличной и любой другой одеждой в понимании покупателей стерлась, а толстовок стало так много, что это раздражало титулованных дизайнеров с соответствующим образованием и многолетним опытом.
«Я всегда ассоциировал этот термин с брендами, которые по большей части делают футболки и свитшоты», — говорил дизайнер Назир Мажар, объясняя, почему не хочет, чтобы его одежду называли уличной. — Они не являются модными брендами. В каком-то смысле это даже принижает значение слова "мода"».
За основателей стритвир-брендов вступился критик Чарли Портер, объяснивший, что в разговоре об этом направлении важно проводить черту между понятиями моды и роскоши. «Некоторые из величайших модных феноменов последних лет были связаны с именами тех, кто делает толстовки и спортивные штаны. Gosha Rubchinskiy. Cottweiler. Nasir Mazhar, — писал он в своей колонке для i-D. — Каждый из них создал важную, индивидуальную моду, но в ряде случаев ее маркировали тошнотворным словосочетанием "уличная одежда". Почему? Потому что мода в создании большинства стала слишком тесно связана с роскошью».
По мнению Портера, мода — это не только крой, творческое мышление, манипулирование материалом, понимание тела и придание характера одежде, но и отражение социальных изменений и существующих культур. «Конечно, спортивные костюмы и толстовки говорят о реальной моде нашего времени больше, чем многие вещи, созданные люксовыми домами. Тем не менее одежда, которая не соотносится с роскошью, считается уличной. Работа дизайнеров становится недооцененной, а мода нашего времени — до конца не понятой».
Некоторых экспертов стало возмущать не столько нахождение уличной одежды на мировых подиумах наряду с кутюрной, сколько ее массовость. Она уже не отражала принадлежность человека к субкультуре, перестав быть индикатором определенных ценностей, мировоззрения, поведения и стиля жизни в целом. На это не раз указывал основатель проекта Fragment Design Хироши Фудживара, которого называют «крестным отцом японского стритвира». «Я думаю, что захваченная люксовой модой уличная одежда теряет свои преимущества», — говорил он в разговоре с The Business of Fashion. Фудживара пришел к мнению, что стритвир сегодня стремительно катится вниз, но объяснил, что это естественный цикл моды. «Все, что достигает своего пика, обязательно рушится», — добавил он.
Эти слова напоминают решение Гоши Рубчинского закрыть одноименный бренд прямо на пике карьеры. «Помню, на своем первом показе на вопросы журналистов о том, как будет выглядеть мода в будущем, я ответил, что показанное нами сейчас будет интересно как минимум десять лет, — говорил он. — Поэтому через десять лет я считаю нужным закончить эту историю».
Смерть стритвиру предрек основатель бренда Off-White Вирджил Абло — человек, чьи вещи возникают в сознании многих людей при первом упоминании этого направления. «Сколько еще футболок, худи и кроссовок нам нужно? — задавался он вопросом в беседе с Dazed. — Я считаю, что [в 2020 году] мы заменим это по-настоящему уникальным выражением наших знаний и персонального стиля при помощи винтажа. В винтажных магазинах так много классной одежды, которую просто нужно начать носить».
Впрочем, вместо того, чтобы закрыть один проект и переключиться на развитие другого (основатель Off-White также работает креативным директором мужской линии Louis Vuitton), как это сделал Гоша Рубчинский, Вирджил Абло начал понемногу менять привычную эстетику своего бренда. На смену спортивным аноракам, кислотным толстовкам, брендированным поясам и кроссовкам с кабельными стяжками пришли кожаные куртки, архитектурные рубашки, строгие платья и минималистичные костюмы, как, например, в капсульной коллекции Off-White для ЦУМа.
Как стритвир привлекает новую аудиторию
Новые дизайн-просторы осваивают и другие уличные марки. Amiri интегрирует в коллекции кожаные костюмы, бархатные рубашки и замшевые брюки со стрелками, а Y/Project — деконструированные пиджаки, вязаные кардиганы и классические костюмы. Все это вряд ли можно считать ответом на критику и борьбой за право находиться на подиуме и называться «настоящим дизайнером». Скорее, таким образом некогда молодежные марки растут вслед за молодежью, которой, помимо катания на доске, теперь нужно еще и коротать время в офисе. Происходит то, о чем модные эксперты говорили еще 5–7 лет назад: миллениалы вырастают, становятся более платежеспособными и тратят деньги не на «взрослые», но незнакомые марки, а на те, которые лично для них имеют определенную историю и магию.
Рост вслед за лояльной аудиторией, а заодно и привлечение новой также достигаются за счет коллабораций уличных марок с люксовыми. Одним из первых громких прецедентов стало сотрудничество Supreme и Louis Vuitton, результаты которого в России были раскуплены за считанные часы на закрытом пресейле (покупателями — во многом из-за дороговизны коллекции — стали не столько тинейджеры, сколько состоятельные люди среднего возраста). Позже были представлены совместные коллекции Off-White и Jimmy Choo, Gosha Rubchinsky и Burberry, Undercover и Valentino, основателя Stussy Шона Стусси и Dior Men и, наконец, Fear of God и Ermenegildo Zegna. Последняя взволновала медиасообщество еще на этапе анонсирования — и неудивительно: бренд-любимчик Канье Уэста, Трэвиса Скотта, Джея Зи и Кендрика Ламара заключил партнерство с компанией, которая за 110 лет стала синонимом итальянской моды высочайшего качества. Коллаборация, представленная на Неделе моды в Париже в марте, призвана объединить конфликтующие между собой понятия стритвира и роскоши, а соответственно и людей разных возрастов.
Попытка уличных марок перейти на язык взрослой аудитории отражается и в привлечении новых амбассадоров. Теперь это не только хип-хоп-исполнители, звезды k-pop и инфлюэнсеры вроде Дуа Липы и Коула Спроуса, но и знаменитости 35–65 лет. Так, Y/Project одевает актера Уиллема Дефо и певицу Селин Дион, Amiri — австралийского исполнителя Кевина Паркера и фронтмена группы Green Day Билли Джо Армстронга, а Fear of God — актера, вокалиста и режиссера Джареда Лето. Он снялся в лукбуке и проморолике шестой коллекции Fear of God, по сути перестав быть эксклюзивным трофеем Gucci.
Разворот уличных брендов на 180 градусов принес соответствующие плоды. По статистике ЦУМа, в котором представлены коллекции всех этих марок, стритвир становится популярен среди мужчин от 30 до 50 лет. К примеру, 60% продаж Off-White в 2019 году пришлись именно на эту покупательскую аудиторию, а брендами-лидерами среди нее стали Balenciaga, Vetements, Palm Angels и A Bathing Ape. Интересно, что если раньше российские мужчины покупали преимущественно коммерческую часть коллекций, то есть адаптированную под реальную жизнь, то сегодня растут продажи подиумных образов. ЦУМ пришел к такому выводу, проанализировав показатели брендов Amiri, Palm Angels, Neil Barrett и Zegna Couture.
Настолько же показательными в этом плане стали раффлы на право покупки кроссовок из различных коллабораций, которые ЦУМ провел уже более 50 раз. В 2020 году самым громким стал розыгрыш модели Nike X Sacai LD Waffle, в котором приняли участие более 50 тыс. человек. Возраст одного из победителей раффла — 67 лет, что лишний раз доказывает популярность подобных релизов и уличной культуры в целом не только у молодежи.
Чем обусловлена популярность стритвира у мужчин
Борис Пиотровский,
издатель
«Я не считаю себя модным, не погружаюсь в эту сферу, не слежу за показами мод. Просто бываю в любимых магазинах и смотрю, какие коллекции они привозят. Если мне нравится конкретный бренд, то захожу на его сайт и подробно изучаю то, что он делает. На сегодняшний день это 1017 ALYX 9SM (качественная, оригинальная и приятная по всех отношениях одежда), Neil Barrett (можно найти очень классные уличные и не только вещи), Amiri (потрясающие тотал-луки, в которых выглядишь стильно) и японский бренд Attachment.
Я не переоцениваю значимость стритвира в современной жизни. Это вещи, которые приятно носить и в которых нормально выглядишь. Нам повезло, что сегодня так много уличной одежды. В какой-то момент она стала настолько популярной и модной, что дизайнеры стали делать ее чаще. И, как правило, делать хорошо. Она получается удобной и качественной. Но выглядеть в такой одежде элегантно значительно сложнее, чем, например, в костюме. Это требует определенной сноровки и умения ее носить. Со стритвиром можно переборщить и показаться нелепым, поэтому здесь важно учитывать, как он на тебе сидит, как ты себя в нем чувствуешь, насколько тебе комфортно. И тогда, в общем, все очень удачно складывается».
Владимир Перельман,
ресторатор, основатель сети Perelman People
«Почему я предпочитаю сорочкам и костюмам странную одежду? Мне кажется, что такая одежда — современная, яркая, часто изменяющаяся и подчас даже не совсем классическая — формирует у человека вкус. Она дает ему ту самую насмотренность, которая очень важна людям искусства, творческим людям, которые связаны с красотой, дизайном и со вкусом во всех смыслах этого слова. Поэтому, разумеется, мне жизненно необходимо окружать себя большим количеством таких странных необычных вещей хотя бы для того, чтобы черпать из этого креатив и вдохновение. Даже процесс подбора какого-то образа, настроенческого характера воодушевляет и приносит огромное удовольствие. Когда я ходил в классике, это было не так весело и развлекательно. Более того, мне кажется, людям не хватает праздника, хочется своей улыбкой и одеждой радовать всех вокруг.
Я никогда не думал, что смогу омолодиться за счет одежды. Более того, я редко использую в своем гардеробе что-то ультрамодное. Я одеваюсь по другому принципу: не сметаю коллекцию, которая в данный момент стала актуальной, а создаю собственные идеи из одежды абсолютно разных форматов, иногда друг другу даже не подходящих. Совершенно по-другому смотрю на этот мир, мне неважно, что скажут: модный я или немодный. Оценка мне вообще в меньшей степени важна. Мне, разумеется, льстит и нравится, когда меня называют человеком стильным. Я считаю себя именно таким. Поэтому самовыражение через одежду позволяет, скорее, доказать свое право на наличие собственного стиля.
Я всегда покупаю дорогую обувь, как это делает большинство людей, которые зарабатывают, занимаются бизнесом. Кеды чаще всего у меня Louis Vuitton — разные, необычные. В коллекциях бренда есть крутые высокие модели. Мне очень нравится сочетать высокие кеды (напоминающие конверсы, но при этом отлично сделанные, кожаные внутри) с носками и шортами. Это моя фишка, я так часто хожу. Люблю широкие, "шароваристые" штаны японского стиля или шорты Uma Wang — это не совсем стритвир, конечно, но тем не менее. Также нравится одежда Alexander Wang, Isabel Benenato и других необычных марок. Задача состоит не в том, чтобы купить очередной логотип или бренд, а в том, чтобы найти одежду, на которую больше никто не отважится или которая существует в ограниченном количестве в России. Вряд ли при взгляде на меня можно с уверенностью сказать, что на мне надето. И в этом тоже заключается моя особенность. Сейчас мне нравится больше думать о создании собственной одежды. Я к этому приступаю: придумываю необычные модели и силуэты, даже готовлюсь к участию в Неделе моды. Думаю, это мой следующий путь».
Даниил Берг,
основатель марки Daniilberg
«Андеграундную одежду я ношу столько, сколько себя помню. В юности она давала возможность выделиться из толпы, быть немного странным, не таким, как все. Мне всегда хотелось разрушать стандарты и нарушать правила, которые диктовал социум. Сегодня время удивлять для меня уже прошло, в одежде я ценю комфорт, качество, эстетику. Среди самых любимых уличных марок — Yeezy, R13, Acne Studios.
В моем понимании стритвир — это вещи на каждый день, комбинация уместных люксовых брендов и недорогой одежды. Думаю, что это направление не умрет, оно будет претерпевать некоторые метаморфозы, но удобная, комфортная и модная одежда всегда будет пользоваться популярностью не только у молодой аудитории, но и у таких людей, как я. А на вопрос, является ли стритвир модой, отвечу цитатой Эльзы Кленч: "Не путайте моду со стилем"».
