Он использует псевдоним LX KRAKATAU, при этом открыто общаясь со своими покупателями, и с огнем в глазах рассказывает об истории марки, которая длится уже более 20 лет. KRAKATAU стал заниматься разработкой технологичной одежды тогда, когда в России о ней даже не слышали.
За это время бренд показал, что куртки могут не только хорошо сидеть по фигуре, но еще и работать на своего хозяина — защищать от дождя (за это отвечают сварные швы и водонепроницаемые молнии), спасать от ветра (спасибо капюшону с регулировкой глубины и армированным козырьком), делать прогулки безопасными (для этого на ткань нанесены светоотражающие полосы) и даже согревать на беспощадном морозе. Последнее с недавних пор обеспечивает графен, за разработку которого российские физики Андрей Гейм и Константин Новоселов получили Нобелевскую премию и который теперь используется в верхней одежде в качестве утеплителя. О том, как это стало возможным, LX KRAKATAU рассказал «РБК Стиль», заодно объяснив, кто копирует инновации бренда, что сейчас происходит с китайским офисом компании и магазинами в Москве, Санкт-Петербурге и Амстердаме, а также почему любой кризис — это время возможностей.
— Почему вы используете псевдоним вместо реального имени, не публикуете фотографии и не даете интервью? Что уж там, на сайте KRAKATAU даже нет раздела «о бренде».
— Вы зашли с самого тяжелого вопроса, на самом деле. (Смеется.) У нас так сложилось исторически, мы никогда не рассказывали историю бренда. Концепция KRAKATAU состоит в том, что мы показываем конечный продукт. Именно он является нашим лицом, а люди, которые его делают, остаются за сценой. В создании одежды нет ничего героического — такого, о чем стоило бы распространяться. Мы не стремимся завоевать мир, покорить рынок, а просто делаем свое дело и стараемся делать его хорошо.
Такой подход связан еще и с моими личными предпочтениями. Есть два типа культуры — поп-культура, в которой все строится на исполнителе, фронтмене, и коллективное искусство, обезличенное. Ко второму относится, например, творческое объединение поэтов революционных времен ЛЕФ или авангардная музыкальная группа The Residents, которая была очень популярной, но сохраняла анонимность. Это мне ближе.
— Во времена группы The Residents анонимность казалась чем-то необычным и интересным. Но в чем ее смысл сегодня, в эпоху сторителлинга?
— Сохранение анонимности не мешает нам рассказывать истории. Но в центре внимания находится не внутренняя кухня — то, как, к примеру, мы шьем образцы в мастерской, постоянно совершая и исправляя ошибки, или спорим по телефону с поставщиками, а технологии, которые мы используем, и идеи, которые нас вдохновляют.
— Я была на презентации вашей коллекции в Санкт-Петербурге. Вот где вы срываете маски — общаетесь с покупателями на любые темы.
— При личном общении было бы глупо скрывать лицо или говорить: «Ой, я не могу сказать свое имя». Мы обычные ребята, просто лишены пафоса.
— В прошлом году KRAKATAU отметил 20-летие. Как вам удалось продержаться на плаву столько лет и при этом на пропахнуть нафталином?
— Я вижу эволюцию бренда так: в результате кризиса 1991 года люди получили свободу и право одеваться так, как хочется. Появление KRAKATAU — прямое следствие кризиса 1998 года, когда возить одежду из-за границы стало очень дорого. Для нас, как и для других брендов 1990-х годов, это было большим преимуществом. С кризисами мы сталкивались и позже: в 2008 году, когда начали работать больше с китайскими материалами вместо ставших очень дорогими европейских, в 2011-м, после чего перенесли весь бизнес в Китай, и в 2014-м, когда нам пришлось переориентироваться на Европу. Поэтому для нас кризис — это время трансформироваться, отбросить ненужное и сконцентрироваться на важном. Мы пытаемся увидеть в нем возможности.
— В 1990-х годах помимо моды было много свободных ниш. Почему вы решили заниматься именно одеждой?
— Моя мать шила на заказ, поэтому я все время находился среди выкроек, фурнитуры и тканей. Дико ненавидел эту атмосферу. При этом на начало 1990-х годов пришелся расцвет хип-хопа: все хотели носить одежду, как у рэперов, но ее было невозможно найти, приходилось шить самостоятельно. Я умел рисовать, поэтому делал какие-то эскизы, а она воплощала их в жизнь. Конечно, развивать это все не стал — получил профессию экономиста и работал по ней, когда переехал из родного города в Санкт-Петербург. Там случайно узнал, что многие делают свои марки одежды, которую продают в только начавших открываться streetwear-магазинах. И у меня будто сложился пазл. Вместе с товарищем стал обзванивать ателье, искать ткани, продумывать брендинг.
— Какой была ваша первая вещь?
— Простенькая куртка. Попробовали сделать одну, вторую, третью, а потом решили придумать что-то покруче. В какой-то момент я поехал кататься на сноуборде в «Игору» и увидел, что люди носят куртки, похожие на те, что мы разрабатывали в KRAKATAU, но более технологичные — теплые, непродуваемые и водонепроницаемые. Мы начали изучать процесс создания одежды для экстремальных видов спорта и пытаться применить эти технологии в наших коллекциях. За основу брали ткани из канадских и финских стоков, которые были забракованы из-за неправильных цветов или вырезов, а значит, стоили дешевле. Конечно, у нас не было возможности склеивать швы, но мы стали встраивать в куртки системы вентиляции, защитные юбки, эргономичные капюшоны, без которых в Санкт-Петербурге не обойтись. Мы хотели делать действительно классные вещи, а не просто «сшил, втюхал и забыл».
— Когда вы придумали слоган «antagonist survival kit» («комплект выживания антагониста») и какой смысл в него вложили?
— Думаю, он витал в воздухе с самого первого дня существования KRAKATAU. Изначально сам слоган — это название альбома канадского диджея Sixtoo, который специализируется на инструментальном хип-хопе. Я понял, что оно емко отражает концепцию того, что мы делаем. Во-первых, antagonist: мы никогда не ассоциировали себя с модной индустрией, работали в направлении streetwear (в 1990-х и 2000-х годах оно называлось «молодежной одеждой»). Во-вторых, survival kit: я родился в южном городе, поэтому, переехав в Санкт-Петербург, был шокирован тем, что люди даже в июле носят в рюкзаке теплую куртку. Погода превращает жизнь в Северной столице в выживание: тебе нужно защищаться от холода, ветра, дождя и снега — иногда даже единовременно. Помню, мы придумали куртку с учетом всех экстремальных погодных условий — с высоким горлом на молнии и капюшоном без затяжек. Она мне казалось классной, достаточно плотно облегающей лицо. Но в какой-то момент я вышел в ней на улицу буквально на секунду — и петербургский ветер резко сорвал с меня капюшон. Понял, что эта деталь без затяжек быть не может.
— Выходит, чтобы получить идею для новой коллекции KRAKATAU, достаточно просто выйти на улицу в непогоду?
— Да. Но помогает еще и обратная связь от клиентов: один пишет, мол, этой модели не хватает внутренней юбки, другой советует вставить стропы или усилить какие-то узлы. Мы все учитываем, меняем, дорабатываем какие-то функции.
— Как со всем этим соотносится название бренда?
— Оно ведь тоже про выживание, природу, разрушительную энергию. Причем это тот редкий случай, когда смысл слова соотносится с его звучанием — громким, сильным, раскатистым. Кажется, этот метод называется миметическим — им еще пользовался Джеймс Джойс в процессе написания «Улисса». Так, сцену с походом главного героя в баню он описывал расслабленным, текучим и плавным слогом, совмещая внешнюю и внутреннюю формы. Плюс ко всему Кракатау был самым большим вулканом, а мы — самым маленьким брендом, который развивался стихийно и самостоятельно.
— Когда вы выросли, сформировав собственное производство и концепцию, где стали брать ткани и подглядывать технологичные примочки?
— Мы начали ездить по специальным выставкам тканей, фурнитуры и оборудования, которые ежесезонно проводятся в Китае, собирая крупнейших поставщиков. Технологии, которые мы используем в разработке курток, — будь то материал с меловым эффектом, меняющий цвет при нагревании, или лазерная резка кроя, — не являются секретными. Просто из-за масштабов выставок — а это зачастую по восемь огромных павильонов, которые работают в течение трех дней, — их довольно сложно найти. Через тебя проходит сумасшедшее количество информации, перед глазами мелькают десятки вариантов тканей, мембраны, толщины, чего угодно. Это очень сложный процесс, очень энергозатратный. Тут все зависит от того, сколько информации может переработать твой мозг. Поэтому по таким выставкам я всегда хожу один, пытаясь в тишине фильтровать информацию: эту технологию я хочу использовать, а эта очень классная, но не для нас, а вот эта выглядит просто, но надо расспросить поподробнее и понять, в чем смысл.
— Именно так вы и нашли графен?
— Люди, придумавшие сделать утеплитель на основе графена и привезти его на выставку, поставили на стенд убогую светящуюся лампу. Я заинтересовался и подошел. Оказалось, что инфракрасный свет от этой лампы нагревает графен. По сравнению с обычным утеплителем графеновый быстрее вбирает в себя тепло, распределяет по всей поверхности и держит в течение еще долгого периода времени. То есть благодаря своей токо- и теплопроводимости сохраняет одинаковую температуру на всей поверхности куртки. Я решил попробовать с ним поработать.
— В каком виде продается графен?
— Разработка материалов с графеном — сложный многоступенчатый процесс. Графен производится в виде порошка, который смешивается со специальными химикатами и силиконовыми клеями. В таком виде он наносится на волокна, из которых получается уже конечный продукт — графеновые утеплители или мембраны.
— Много ли брендов с ним работают?
— Мы задавали этот вопрос нашим поставщикам. Они ответили, что утеплитель нравится всем, но решаются применить его немногие. Поэтому кроме нас его взяли еще два бренда — один, кажется, японский, другой — китайский.
— Куртка с графеновым утеплителем поступила в продажу в прошлом сентябре. Как шли продажи?
— Понятно, что лучше у нас продаются обычные, минималистичные, теплые куртки. Модель на основе графена — новый продукт, мы не знали, как его воспримут, но в итоге остались довольны реакцией. В следующем сезоне добавим к графену еще один материал, чтобы сделать куртку теплее, легче и мобильнее. Его толщина составляет 0,5 мм, при этом он держит тепло, как 5 мм пуха. Этот материал только что изобрели и послали заявку на патент, так что поставщик не хочет раскрывать состав, чтобы избежать копирования со стороны конкурентов.
— Вы не думаете, что в условиях глобального потепления настолько теплые куртки не будут пользоваться спросом?
— Думаем, конечно. Я услышал хорошую фразу от нашего американского агента: «Ребята, сейчас никто не покупает теплые куртки, чтобы защититься от мороза. Сейчас теплые куртки покупают, только если они классные!» Но пока мы хорошо растем, продавая зимние куртки. Лишь одна-две модели предназначены для -30°, другие больше ориентированы на -10° и -5°, то есть на европейскую зиму.
— Вы сказали, что поставщики материалов боятся копирования со стороны конкурентов, а как с этим обстоят дела у вас?
— Раньше на международной выставке мужской моды Pitti Uomo, где мы показываем коллекции байерам и журналистам, к нам часто заходили китайцы, которые держали включенные камеры на уровне груди и фотографировали абсолютно все, что видели. Этих же китайцев мы видели через полгода, но уже пресекали подобные инциденты: сканировали их бейджи, просили убрать телефон в карман. Однако теперь нас заботят европейцы — монстры индустрии с сотнями магазинов по всему миру. Они умудряются в точности копировать наш товар, да еще и продавать его за такую же цену. Мы знаем, сколько уходит времени, сил и денег на создание одной куртки. Мы можем делать по десять сэмплов, пока модель не сядет идеально, пока не заработает каждая ее деталь. Какие-то детали дизайна проходят многолетнюю эволюцию, прежде чем принимают правильную форму. Конкуренты же просто идут в наш магазин, покупают бестселлер и отправляют на перепошив в Китай, иногда даже не задумываясь над тем, что делают.
— Как вам удается это обнаружить?
— В наше время ничего нельзя спрятать. Они выставляют эти куртки на витринах — их обнаруживаем либо мы, либо наши покупатели, подаем в суд. Сейчас у нас три кейса, думаем о четвертом. Но это занимает ужасно много времени и средств.
— Почему в свое время вы решили перебраться жить и работать в Шанхай?
— Сначала появилась идея работать с Китаем, и я попросил товарища, который здесь бывал, помочь с производством первой партии. Через год решил, что нужно ехать самостоятельно: съездил один раз, другой, стал искать ткани и фурнитуру, заказывать и отправлять в Россию. Но если материала на пошив коллекции не хватало — требовалось докупить, к примеру, определенный цвет, приходилось ждать полгода или год до следующей моей поездки. Это сильно сужало наши возможности, поэтому я задумался о том, чтобы переехать насовсем.
Кракатау был самым большим вулканом, а мы — самым маленьким брендом, который развивался стихийно и самостоятельно.
— Сколько человек из команды переехало вместе с вами?
— Ноль. Мы уехали вместе с женой. Это был кризис 2014 года, ни у кого не осталось энергии. В России работал цех и несколько менеджеров, но без моего присутствия все стало очень резко сходить на нет. Пришлось обнулиться, набрать новую команду. Сейчас в ней около 40 человек.
— Это не считая людей, задействованных в производстве?
— Раньше у нас был свой цех, но иметь цех и иметь бренд — это две разные задачи, которые часто противоречат друг другу. Я понял, что буду счастлив избавиться от этой материальной составляющей и заниматься исключительно развитием бренда. Сейчас мы все по максимуму отдаем на аутсорс. В Китае он настолько хорошо развит, что ты можешь доверить чужим людям абсолютно все — вплоть до ведения онлайн-бизнеса. Также мы держим на аутсорсе европейский склад.
— В какие страны вы поставляете свои коллекции, кроме России?
— Большая часть едет в Амстердам и уже оттуда расходится по остальным странам. Их около 17-19, включая США и Канаду. Сейчас во многих из них введен карантин, в то время как наш китайский офис активно работает.
— Как для вас развивалась ситуация с эпидемией в Китае?
— В начале января мы уехали на Pitti Uomo во Флоренцию представлять зимнюю коллекцию, а в канун китайского Нового года отгрузили в Россию и другие страны весеннюю. 25 января отправились отдыхать в Таиланд и, каждый раз выходя в интернет, стали сталкиваться с огромным количеством фейковой информации. На тот момент один из авиаперевозчиков перестал летать в Китай, поэтому люди, которые пытались вылететь, например, во Владивосток, начали паниковать и писать о том, что страну закрыли, хотя закрыли только Ухань. Приходилось прилагать немалые усилия, чтобы отделять вбросы от реальности.
Реальность оказалась не такой страшной. На работу наш офис должен был выйти после новогодних каникул 3 февраля, но в итоге из-за введенного карантина вышел 10-го. Я вернулся за день до этого, Шанхай встретил меня непривычно пустым: на улице никого нет, все заведения, кроме одного итальянского ресторанчика и кофейни, закрыты. В какой-то момент даже запретили продавать алкоголь. Мне пришлось научить продавцов разливать его в бумажные кофейные стаканчики. (Смеется.)
— Вас не посадили на двухнедельный карантин?
— Нет, мотивируя это тем, что я не китаец (их сажали на карантин без разбора), а в Таиланде, откуда я вернулся, на тот момент было всего около 46 зараженных. В итоге 10 февраля я вместе со своей командой отправился в офис. Для входа в офисное здание нам выдали персональные пропуски. Во всех заведениях измеряли температуру, людей без масок не обслуживали, а в некоторых местах не обслуживают и до сих пор.
— То есть строгий карантин в Шанхае длился неделю?
— Для офисных работников — да, в отличие от других китайских городов мы отделались легким испугом. Зараженных у нас было порядка 300 человек (по данным Университета Джона Хопкинса на 14 апреля, в Шанхае подтверждены 618 случаев заражения COVID-19 и семь смертей. — «РБК Стиль»). В феврале на работу в нашем здании вышло еще пять компаний, а к 1 марта вернулось большинство. При этом нам сделали скидку на аренду помещения, а ретейлу и вовсе позволили два месяца не платить.
— Это решение государства?
— Государство имеет долю в больших моллах, поэтому может порекомендовать частным владельцам пойти на уступки. Вообще позиция государства в таких ситуациях очень важна. В Швеции, например, многие жители гордятся тем, что у них нет карантина. Посещение парков выросло: ты особо ни с кем не пересекаешься, при этом проветриваешься, а не сидишь дома. В Нидерландах, насколько я понимаю, вообще не ведут статистику, кто заболел, кто обратился, кому пытались помочь (на самом деле в Нидерландах зафиксированы 26 551 случай заражения и 2823 смерти. — «РБК Стиль»). Количество зараженных растет примерно такими же темпами, как и в других странах, но люди чувствуют себя спокойнее, у них нет паники. За это они благодарят государство, чувствуют с ним единение. В Китае происходит то же самое, только благодарят граждане за оперативный, жесткий, организованный и от этого недолгий карантин.
Помню, мы сидели в Таиланде, смотрели новости и думали: «Куда бежать?» Мы можем остаться здесь, но что с нами будет, когда количество зараженных вырастет? Можем отправиться в Россию, но что с нами будет, когда вирус доберется туда? В итоге мы поехали в Китай — эпицентр коронавируса, потому что знали, что китайцы смогут эффективно с ним бороться, у них все налажено. Соответственно, у нас больше шансов получить помощь именно здесь.
— Над чем с февраля трудится ваш китайский офис?
— После январской Pitti Uomo мы получили комментарии от агентов и байеров: что-то нужно подправить, что-то улучшить, где-то добавить определенный цвет. Мы поработали над этими нюансами и в начале марта занялись размещением заказов. Также мы трудимся над коллекцией сезона весна-лето 2021, которую планируем показать на следующей Pitti Uomo. Препятствий для этого нет: поставки тканей и производство работают.
— Как обстоят дела с продажами актуальной коллекции KRAKATAU в России?
— Наши магазины временно закрыты, а прирост онлайн-трафика мы не заметили. Люди перестали покупать одежду. Она им сейчас не нужна, все сидят дома, пытаются выжить. Я уверен, что большинство даже не понимает, останется ли у них работа после карантина. Но для нас это повод поддержать их, стать ближе, ведь сейчас дистанции между продавцом и покупателем, между всеми людьми сокращаются. Сейчас я впервые за долгое время чувствую усиленную эмпатию — будто мы все противостоим чему-то плохому.
— Каким образом вы поддерживаете связь с покупателями?
— Устраиваем в прямом эфире онлайн-вечеринки с диджей-сетами и танцами. Пока только учимся, но планируем работать в этом направлении и дальше.
— Как скоро, по вашему мнению, вы сможете увидеться с клиентами не в прямых эфирах, а в своих магазинах? Откроются ли магазины после карантина?
— Мы готовимся к тому, чтобы растянуть имеющиеся ресурсы до сентября. Надеемся, что к началу осени все закончится. Сейчас ведем переговоры с арендодателями и надеемся, что они пойдут нам навстречу. Еще не от всех есть обратная связь, но, к примеру, пока мы думали, как попросить скидку у владельца помещения на Кузнецком Мосту, где расположен один из магазинов KRAKATAU, он написал нам сам: «Конечно, в этот период мы не будем брать с вас арендную плату».
Если магазины придется закрыть, то значит, придется уволить всех сотрудников, а нам бы очень не хотелось этого делать. Пока мы даже не рассматриваем такой вариант. Мы очень жестко подходили к отбору людей, они все очень классные, и конечно, в сегодняшних условиях сохранить их — наша первоочередная задача.
В Китае происходит то же самое, только благодарят граждане за оперативный, жесткий, организованный и от этого недолгий карантин.
— Если карантин снимут к сентябрю или раньше, сколько времени понадобится на налаживание всех процессов?
— Я ориентируюсь на Китай, вижу, что здесь сейчас происходит. С начала распространения коронавируса прошло три месяца, карантин сняли, люди выбежали на улицу, заведения открылись — причем не единицы, а почти все. Но ретейл еще не восстановился. Во-первых, люди начинают привыкать к онлайн-шопингу, им сложно вернуться в магазины. Во-вторых, нет туристов, а значит, нет продаж в центральных магазинах. В России ситуация отягощается еще и тем, что после карантина и отсутствия работы у населения покупательская способность будет намного ниже. Чтобы продать то же количество, что и до карантина, нам нужно расширить свое присутствие на рынке.
— Чувствуете ли вы поддержку от российского государства так, как чувствовали ее от китайского?
— Мы частная компания, и я не знаю, какую поддержку мы вообще можем просить у государства. Мы должны искать способы выживания сами, а не ждать, пока кто-то придет и отвалит нам денег. Государство нам никогда не помогало, но и не мешало на самом деле. За 20 лет существования KRAKATAU я не помню ни одного случая, чтобы у нас проходили озлобленные проверки.
— Российские бренды пишут коллективные письма в адрес президента и правительства, просят взять на себя ответственность, ввести вместе с карантином поддерживающие меры.
— И я прекрасно их понимаю. В последние годы люди и так выживали, у них не осталось сбережений. Просто лично мы вошли в этот кризис уже бывалыми, обученными и подготовленными, поэтому не паникуем. Думаю, что даже в случае еще худшего развития событий сможем дать работу своим сотрудникам и найти, чем им платить зарплату. Сейчас, к примеру, планируем открыть офлайн- и онлайн-магазины в Китае.
Если бы за спиной не было нескольких кризисов, я бы сделал ровно то же, что и в 2014 году: обнулился, перешел на home office и проработал так два года, пока не развил принципиально новое для бренда направление. В кризис на рынке остается тот бизнес, который умеет жертвовать меньшим ради чего-то большего. Выживает только самая эффективная его часть, а в итоге выигрывает потребитель, получая лучший сервис.
