Название
Несколько лет шитье было хобби Андрея Кравцова. Тогда делающий свои первые шаги дизайнер работал сборщиком автомобилей на заводе Hyundai в Санкт-Петербурге и все свободное время проводил за машинкой. «Мои друзья и знакомые спрашивали о планах, предлагали заняться чем-то, пойти куда-нибудь, а я на все это отвечал: "Я шью". Это звучало настолько часто, что я подумал: было бы неплохо использовать слово "шью" в качестве названия в будущем». Такая идея пришла на ум за два с половиной года до запуска бренда. В дальнейшем при разработке логотипа SHU был использован знак апострофа, но со временем от него отказались, что в некотором роде даже пошло на пользу: это подчеркнуло минималистичный стиль одежды.
Впрочем, по словам Андрея, периодически название вызывает вопросы, особенно за рубежом: «Я понимал, что будут сложности, но менять мы ничего не хотели. Теперь я просто объясняю, что есть английский глагол "sew", ну, а мы — "шью". Момент созвучности играет на руку. Обычно я рассказываю иностранцам, как сам шил свои первые модели, и они, конечно, в восторге».
Идея
Дождевик — стартовая точка SHU. Ключевую роль в его создании сыграл Петербург: «Это серый и дождливый город. При таком раскладе дождевик буквально стал идеей фикс. Мне казалось, что именно это будет нужно и востребовано: яркие, непромокаемые и технологичные вещи. В моем случае сам город определил направленность бренда». Так появилась первая модель дождевика, которая до сих выпускается большими партиями.
Кроме того, у марки есть проект, получивший название «SHU update». Смысл в том, чтобы клиенты обменивали те самые первые плащи, которые Андрей шил сам, на новые модели. В случае, если дизайнер подтверждает аутентичность, клиент должен написать на старом плаще какое-то послание или выразить благодарность, после этого плащ убирают в музей. Андрей говорит, что уже набралось много таких экземпляров, так что, возможно, когда-нибудь SHU проведет выставку.
Образование
У Андрея нет профильного дизайнерского образования, шитью ему пришлось учиться самостоятельно. Он распарывал готовые вещи, делал по ним лекала и методом проб и ошибок совершенствовал свое мастерство. «Был дикий интерес к созиданию, к новым формам. С каждым разом у меня получалось все лучше, начали поступать какие-то заказы. В то время я работал на заводе Hyundai, и уже там у меня стали появляться клиенты, — вспоминает дизайнер. — Когда во время небольшого недельного отпуска я заработал больше, чем на заводе, то понял, что это первый звоночек к тому, что пора заканчивать с этой автомобильной деятельностью. Так я ушел в свободное плавание, в котором до сих пор пребываю».
Стартовым капиталом SHU послужили увольнительные с завода. По воспоминаниям Андрея, это было около 30 тыс. руб. Он также отмечает, что на протяжении двух с половиной лет все заработанные деньги вкладывал в ткани, иголки и прочие необходимые в работе материалы и инструменты. Кроме того, у Андрея была маленькая студия в Питере, которую он снимал вместе со знакомыми.
«То, чем я занимался в ту пору, бизнесом назвать трудно. Два с половиной года это было просто увлечением. Мне никто не помогал, и, скорее, окружающие были настроены скептически. То и дело возникали вопросы: "Ты шьешь? Зачем тебе это надо?" Есть люди, которым буквально с рождения пророчат славу дизайнера. У меня другая история: я выбрал эту профессию в сознательном возрасте и убедился, что это мое».
Коллекции и ассортимент
У SHU есть две коллекции: весенне-летняя и зимняя. В течение года бренд также выпускает новые позиции или перевыпускает предыдущие модели. Сегодня, помимо верхней одежды, у SHU можно купить футболки, рюкзаки, сумки и прочие аксессуары. В этом году бренд возобновил производство джинсов: «Мы уже делали их в прошлом, а сейчас взглянули на них иначе. В следующем году планируются другие релизы. Вообще с этого года мы довольно часто делаем что-то новое», — говорит Андрей.
При этом вещи пополняют ассортимент марки не потому, что таким образом SHU уходит от сезонности, а прежде всего из-за желания команды создавать то, что им интересно. Впрочем, Андрей говорит, что главной направленностью SHU по-прежнему остается верхняя одежда.
Бестселлер
Весьма ожидаемо, что в условиях российского климата самый популярный товар SHU — зимние куртки. Андрей добавляет, что ему всегда нравилось делать именно верхнюю одежду: «Она многогранна и всегда на виду. Мы живем в России, где большая часть года — зима и непогода. Именно поэтому здорово заниматься этим видом одежды. Я даже чувствую социальную ответственность в своей работе».
Производство
Последние пять лет SHU отшивается в Китае. Сейчас Андрей вспоминает, что переезд туда был своего рода авантюрой и прорывом: «После пяти лет жизни в Петербурге я уезжал с большим рвением и интересом: в новую жизнь, в лето, к экспериментам. При этом не было такого момента, чтобы я сел и решил: немедленно перевозим все в Китай. Это был пробный переезд». Оказавшись в Гуанчжоу и увидев, как там все устроено, дизайнер убедился, что отшивать вещи будет удобно именно там: «В одном месте сразу производятся и молнии, и ткани. В Китае куда больше возможностей, чем в России. Конечно, первое время у нас были опасения, что могут возникнуть какие-то трудности, но мы решили попробовать и не разочаровались. Это значительно удобнее для бренда, но, возможно, не для моей жизни: я езжу туда каждый месяц на 5–7 дней, а то и больше. Но в целом все на своих местах».
Технологии
SHU позиционирует себя как технологичный бренд, что в российских модных реалиях до сих пор звучит невероятно: очень немногие марки, даже если речь идет о сегменте верхней одежды, работают с передовыми материалами. Каждый плащ и куртка сшиты из мембранных тканей, в качестве утеплителя используется синтетический материал DuPont Sorona. Изделия с ним можно даже стирать в машинке. «Дизайн одежды подразумевает знание всех составляющих. Мы ездим на выставки, смотрим на новые технологии. Я понимаю, как все это делается, и с каждой новой коллекцией мы привносим какие-то новые фишки в то, что создаем».
Бренд никогда не использовал материалы животного происхождения. Андрей говорит, что для SHU это абсолютно логичный выбор: «Сейчас все стали постепенно задумываться о вреде, который люди наносят природе, животным. Во всяком случае, я надеюсь, что осознанные люди не хотят этого. В нашей команде очень много ребят, отказавшихся от мяса, причем достаточно давно. Не то чтобы мы бьемся за это, все произошло естественно».
Ценообразование
В сравнении со многими отечественными outdoor-марками или даже с брендами масс-маркета у SHU вполне доступные цены. Классический плащ стоит 5900 руб., oversize-дождевик из легкой и дышащей мембранной ткани — 9900 руб., плащ с капюшоном и на молнии обойдется в 8900 руб., и к каждому из них прилагается специальный чехол для комфортного хранения и перевозки. Еще один плюс — подробное описание каждого товара. В информации указан не только состав, но в том числе производители фурнитуры, а также особенности вещи (например, на какое давление водяного столба рассчитан дождевик).
При этом Андрей считает, что цены SHU не такие уж и низкие: «Возможно, у других брендов со схожей продукцией выше себестоимость. Мы стараемся делать наши куртки так, чтобы они были доступными. Я не могу сказать, что они стоят недорого, если смотреть на экономическую ситуацию в стране. Для Москвы это может и невысокие цены, а в регионах все обстоит совсем иначе. Впрочем, причина нашего успеха, может быть, кроется в том числе и в ценообразовании. К примеру, у North Face аналогичные изделия стоят в разы дороже».
География продаж
То, что начиналось с маленькой студии в Петербурге, стало серьезным и прибыльным бизнесом. Сейчас в активно растущей команде бренда около 30 человек, у SHU открыты три флагманских магазина: в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. В ближайшее время запланировано открытие еще одной точки в Петербурге. Кроме того, у бренда более 40 оптовых партнеров, и сегодня SHU представлен практически во всех крупных российских городах.
В этом году бренд начал экспансию на европейский и восточный рынки. В январе 2019-го команда SHU впервые поехала на Pitti Uomo. «Это было осознанное решение, и мы долго готовились. Сменили айдентику, обновили логотип, поменяли визуальную часть. Сделали коллекцию на год вперед, что очень важно для выставок», — рассказывает Андрей.
Всего за свой первый сезон в Европе бренд побывал на четырех выставках, завершив гастроли в Копенгагене на Copenhagen International Fashion Fair (CIFF). Андрей говорит, что команда не была готова к такому повышенному вниманию со стороны дистрибьюторов и магазинов: «Мы долго и тщательно выбирали, с кем именно будем работать, потому что было очень много предложений от дистрибьюторов из разных стран, и мы не понимали, кто лучше, а кто хуже. Ходили на многочисленные встречи, ужины и завтраки и, наконец, увидели, что такое модная индустрия, которой у нас в стране нет. Нам вот недавно звонили из газеты "Деловой Петербург" и спрашивали, чего, на наш взгляд, не хватает российской индустрии моды. Я честно сказал, что собственно ее и не хватает: у нас нет индустрии».
В конце сезона SHU подписали контракты на поставку осенне-зимних коллекций в Италию, Германию, Японию, Корею и страны Скандинавии. С сентября этого года бренд будет представлен в более чем 100 магазинах. «Вообще, мы за эти полгода очень много всего узнали, получили невероятный опыт. В июне опять отправились на Pitti Uomo, а через несколько дней едем в Копенгаген на CIFF — это последняя выставка, где мы принимаем участие и закрываем заказы на весну. В сентябре начинаем производство весенне-летней коллекции 2020 года».
Андрей отмечает, что самой эффективной площадкой оказалась Pitti Uomo: «Это наша первая выставка, и теперь мы должны присутствовать там всегда или какое-то длительное время до тех пор, пока не поймем, что у нас есть все необходимые связи. На самом деле, было очень приятно получить комплименты не только от дистрибьюторов, но и от владельцев самой выставки. Мы были с ними на ужине, и они и мне, и всей нашей команде выражали почтение, сказали, что нас активно и много обсуждают».
Корпоративные заказы и коллаборации
Для многих локальных брендов крупные корпоративные заказы становятся неплохим, а нередко и основным источником дохода. Рабочая форма, айдентика, логотипы, созданные как коллаборации компаний и дизайнеров, — давно не редкость. «В какое-то время у нас было очень много таких заказов. Они появляются и сейчас. Что-то мы обсуждали, думали даже сотрудничать с "Яндексом": они хотели зимние куртки для сервиса доставки еды. Но мы поняли, что нам это не подходит. Вообще, на мой взгляд, или ты серьезно занимаешься брендом и он остается твоим единственным источником дохода, или берешься за такие заказы. Может, это и выгодно коммерчески, но не очень интересно».
А вот что касается коллабораций, то команда SHU открыта к сотрудничеству: «Если бренд близок нам по духу и мы нравимся друг другу, чувствуем некую силу притяжения, то готовы делать что-то совместное. В этом году мы выпустили коллекцию с яхтенным клубом и школой "Сила ветра", а в 2018-м — с пивной питерской компанией».
Музыка
В прошлом Андрей серьезно занимался музыкой и хотел стать артистом. Жизнь внесла свои коррективы, но связь дизайнера и его бренда с музыкальным миром по-прежнему очень прочная.
В самом начале существования бренда в плащах SHU появлялись российские музыканты, что пошло на пользу популярности марки. «Изначально это была моя искренняя инициатива, я хотел отблагодарить моих любимых музыкантов, а особенно Евгения Федорова. У меня никогда не было идеи одевать всех подряд. В тот момент я увидел ответную благодарность, ему было очень приятно получить в подарок вещь. С тех пор я делал такие подарки лишь тем, кто мне искренне нравился». Среди современных российских музыкантов Андрей не видит новых и интересных для бренда героев: «Я даже не знаю, кому хотел бы что-то подарить. Сейчас все слушают рэп, но я не понимаю эту музыку и не очень люблю. Что касается западных музыкантов, то единственный человек, которого я очень хотел бы видеть в SHU, — Том Йорк. Вот так нескромно».
