Недавний тренд в соцсетях — делиться суммой выкупа на Wildberries. Счета на сотни тысяч и даже миллионы рублей вызывают лавину комментариев: кто-то шутит про запасы на год вперед, другие искренне удивляются, зачем все это нужно. И хотя для большинства авторов таких роликов это не что иное, как способ создать вовлекающий контент, иногда за внушительными суммами скрывается настоящая зависимость — шопоголизм, или ониомания, компульсивная тяга к покупкам (Compulsive Buying Disorder, CBD).
Проблема не новая — ее обсуждают в психиатрической литературе уже почти век. Но в международных классификаторах заболеваний шопоголизм все еще не имеет статуса отдельного диагноза и фигурирует лишь в качестве упоминания в разделе «расстройства контроля импульсов», хотя часть исследователей считают, что корректнее рассматривать его как поведенческую зависимость.
Аргумент в пользу такой классификации — схожесть с другими формами аддиктивного поведения: реакцией на внешние стимулы и формированием навязчивого влечения, потерей контроля над поведением, а также с мотивацией, основанной на поиске вознаграждения или облегчения. Однако отсутствие формального диагноза не делает проблему менее острой: по данным издания по нейропсихологии Applied Neuropsychology: Adult, с ней сталкиваются 5–8% человечества, причем около 80% этих случаев приходится на женщин.
80% случаев шопоголизма приходится на женщин.
Некоторые исследователи объясняют эту разницу не реальными гендерными различиями, а лишь большей готовностью женщин признаваться в своей страсти к шопингу. Мужчины чаще проявляют зависимость от апгрейдов техники и автомобилей или коллекционирования. Женщины скупают одежду, косметику и декор. Но механизм один и тот же: покупка как способ регулировать эмоции.
Траты как симптом
Ключевая грань между нормальным режимом покупок и зависимостью — не сумма, а мотив. Человек может потратить много денег в сезон распродаж и не испытывать проблем. Но если покупки становятся способом уйти от скуки, тревоги или стресса, а радость от них сменяется чувством вины — это уже сигнал.
«Импульсивные покупки есть у всех, — подчеркивает Ольга Чурилова, экономист, создатель школы по личным финансам и эксперт Национального центра финансовой грамотности. — Но проблема начинается тогда, когда траты выходят из-под контроля, приводят к серьезным финансовым последствиям и начинают влиять на отношения с близкими».
По словам Владислава Лето, когнитивно-поведенческого терапевта сервиса Alter, признак, что шопинг превращается в зависимость, — постоянные мысли о нем. «Человек большую часть свободного времени думает, где и что купить, сидит в каталогах и онлайн-магазинах, бесконечно перебирая ассортимент, постоянно добавляя вещи в корзину и перетряхивая ее. Иногда он тратит на это уже и рабочее время, не в силах остановиться», — поясняет психолог.
Однако диагностировать зависимость непросто: многие люди тратят широко, но это не всегда патология. «Здоровая любовь к шопингу существует, когда она подчинена рамкам разумности, в том числе финансовой. Человек контролирует свое стремление к покупкам и приобретает преимущественно только необходимые вещи, которыми он будет пользоваться и получать от этого удовольствие. А если вдруг в момент выбора возникли сомнения, он может с легкостью отказаться от покупки, — поясняет Владислав Лето. — При этом сам шопинг остается только одним из приятных занятий в жизни, и далеко не ведущим, — у человека есть много других дел, которые его радуют: кино, прогулки, театр, встречи с друзьями».
Природа зависимости
Нейробиологи объясняют механизм импульсивного шопинга просто. В момент покупки мозг получает дозу дофамина — гормона удовольствия. Но эффект быстро уходит, и человек снова чувствует пустоту. Для поддержания уровня дофамина нужны новые траты, что и формирует замкнутый круг, пишет доктор медицинских наук Оуэн Келли в статье для Verywell Mind.
Исследование Taylor & Francis связывает проблему с «дисфункцией исполнительного аппарата» мозга: у зависимых хуже работают механизмы самоконтроля, эмоциональной регуляции и принятия решений в условиях риска, что делает сопротивление импульсу очень сложным.
Усложняют борьбу с зависимостью и капиталистические вызовы. «Раньше покупки ограничивались торговым центром, — говорит Владислав Лето. — Сегодня шопинг доступен круглосуточно. Достаточно телефона и пары кликов».
Не во благо тем, кто страдает ониоманией, работают и такие распространенные маркетинговые приемы, как искусственный дефицит («осталось две штуки товара»), счетчики заказов, агрессивные скидки по таймеру. Алгоритмы маркетплейсов напоминают о «товаре в корзине» и подталкивают к решению. «Сейчас триггеров стало больше: рассрочки, «оплата долями», маркетинговые акции, — подтверждает Ольга Чурилова. — Даже тот, кто раньше был устойчивым, становится уязвимым».
Даже тот, кто раньше был устойчивым, сегодня становится уязвимым.
Поиск устойчивости
Хорошая новость в том, что существуют проверенные способы избавления от ониомании. Например, когнитивно-поведенческая психотерапия (КПТ) помогает выявить триггеры, скорректировать искаженные убеждения и выработать новые привычки. Исследования показывают, что КПТ эффективно снижает выраженность симптомов шопоголизма, хотя, конечно, и не может считаться универсальной таблеткой: необходимо изучить больше данных, чтобы понять, какой вид терапии станет самым действенным для конкретного человека.
По совету Владислава Лето, чтобы устоять перед искушением онлайн-шопинга, можно придерживаться определенной системы.
- Старайтесь откладывать все покупки на 24 часа и больше. Особо крупные — до двух-трех недель.
- Составляйте список и старайтесь не отклоняться от него. Перед тем как добавить новый пункт, задайте себе вопрос: мне на самом деле нужна эта вещь или я просто хочу поднять себе настроение? Если второе, то подумайте, что с ним не так и действительно ли для этого нужно сделать покупку.
- Ограничьте потребление контента, провоцирующего на шопинг. Не заходите на сайты магазинов и маркетплейсов «просто так». Дозированно пользуйтесь соцсетями. А еще можно установить черно-белый режим экрана. При снижении яркости привлекательность контента заметно снижается, и это позволяет не вовлекаться в его бездумное потребление.
Возможна также и финансовая терапия. Исследования подтверждают, что эмоциональных трат становится меньше при регулярном контроле расходов. Ольга Чурилова рекомендует «ленивый» учет: «Я создаю виртуальные счета внутри банка — «питание», «развлечения», «красота». Перевожу деньги в начале месяца и трачу только в этих пределах. Если сумма закончилась, значит, лимит исчерпан». Экономист подчеркивает, что речь не о жесткой экономии: «Финансовая дисциплина — как спорт. Ее можно тренировать постепенно, без крайностей. Резкая «экономия с понедельника» обычно заканчивается срывом».
Важно не просто прекратить покупки, а найти альтернативные источники радости: спорт, друзья, творчество, хобби. Владислав Лето поясняет: «Чем богаче жизнь вне шопинга, тем слабее его власть». Это принесет и финансовое спокойствие. «Дисциплина в отношениях с деньгами — это, на самом деле, не ограничение, а свобода, — считает Чурилова. — Свобода от долгов, от чужих ожиданий и от бесконечной гонки за новыми покупками».
Личный опыт
Анна (имя изменено), 29 лет, менеджер проектов
«Я шопоголик-коллекционер: люблю делать заведомо ненужные покупки, которые потом берегу и рассматриваю, как предметы искусства. Для жизни мне нужно очень мало — пара джинсов, кроссовки, несколько футболок, но удовольствие мне приносит именно обладание. Мне нравится аккуратно хранить эти вещи, любоваться ими, а не использовать. Приобретение расходников вроде брюк или нижнего белья — это скорее скучная обязанность, которая радости не вызывает.
В разные периоды у меня были разные увлечения. Когда-то я скупала костюмы и не могла остановиться, затем — платья, а сейчас в моем фокусе украшения. Они занимают меньше места, их можно носить при любом весе, а некоторые не только не теряют в стоимости, но и растут в цене. Хотя, конечно, деньги уходят не только в «инвестиции» — иногда это просто красивые и вдохновляющие вещи. Часто все начинается с того, что я вижу украшение или наряд на улице или у блогера, и запускается цепочка: я начинаю искать похожее, нахожу множество вариантов, не могу выбрать и в итоге беру сразу несколько.
Шопинг для меня — это азарт, охота за редким и уникальным. Мне нравятся вещи, которых мало, ограниченные коллекции, то, что можно добыть первой. Спокойствия этот процесс не приносит: это гонка, в которой важно успеть купить, пока не досталось другому. Все базовое и массовое мне неинтересно — я знаю, что это всегда можно купить.
После покупки чувствую облегчение и радость, что успела, но позже, когда эйфория спадает, начинаются угрызения совести: понимаю, что в практическом плане мне это не нужно. Осознаю, что стоит остановиться, когда вижу, что придется экономить на базовых повседневных тратах. Еще тревожный симптом — когда азарт превращается в хаотичное метание по маркетплейсу, «лишь бы что-то найти». В такие периоды я стараюсь переключиться: читаю книги, гуляю, провожу время с людьми. И тогда понимаю, что большинству все равно, какими вещами я обладаю: им важнее мои эмоции, чувство юмора, умение говорить и слушать. Но концентрацию удержать непросто, и иногда шопинг возвращается снова».
Все базовое и массовое мне неинтересно — я знаю, что это всегда можно купить.
Дарья, 36 лет, маркетолог в fashion-бренде
«Я работаю в бренде одежды и руковожу маркетингом, поэтому у меня всегда есть доступ к вещам. Со временем стала замечать, что оправдываю покупки желанием себя порадовать. Конечно, бывает, что меняется размер, что-то рвется или теряет актуальность. Но нередко я еду в торговый центр просто поднять настроение или собрать образы — и все равно ухожу хотя бы с одной покупкой.
Эмоции от шопинга очень разные. За границей, где есть бренды, ушедшие из России, включается азарт. Уже в примерочной понимаю, что половина вещей не нужна или дублирует имеющееся. Моя слабость — одежда. Украшения не так интересны, потому что часто можно найти дешевые аналоги, а обувь дорого стоит. Из недавних ненужных приобретений — платье с китайского сайта, которое пролежало больше года и отправилось в мусор, странная сумка с локального маркета и пляжное платье в Индии, купленное в последний день отпуска просто ради самого факта покупки. Если посмотреть в целом, то это почти всегда импульсивные и недорогие траты — в пределах 3 тыс. руб.
Я уверена, что любые увлечения могут заменить шопинг. Но в эпоху блогеров и стилистов легко поддаться иллюзии жизненной необходимости новой вещи. Иногда спасает только занятость: тогда на покупки просто не остается времени».
Дарья Кускова, 29 лет, бьюти-блогер, автор телеграм-канала what I love
«Мой шопинг редко продиктован реальной необходимостью — всего у меня более чем достаточно. Чаще всего влияет либо выход новинок, либо настроение. Увидела дроп в LIMÉ или крутую новинку на косметическом рынке — и тут же включается «надо». Ну и, конечно, бывает скучно или тоскливо, и тогда заказ становится способом развлечь себя, добавить красок грустному дню.
Самая большая слабость — косметика. Это и хобби, и работа, так что любая баночка легко оправдывается фразой «это для контента». Тут тонкая грань: вроде берешь для себя, но сразу думаешь, как рассказать об этом подписчикам. Еще часто покупаю аксессуары. Лейбл не так важен: могу найти модель у ноунейм-бренда из Самары и влюбиться, потому что дизайн зацепил.
Больше всего дофамина я получаю в момент оплаты и ожидания заказа. Ощущение «скоро это будет мое» радует сильнее, чем процесс использования. Но вещи зачастую быстро надоедают: вкусы меняются, и я отдаю покупки друзьям, знакомым или на благотворительность. Особенно румяна: это моя боль, я скупаю новые оттенки и текстуры, забывая о старых. Уход хотя бы заканчивается — «декоративка» же лежит мертвым грузом.
И да, я четко вижу связь между стрессом и ростом расходов. Даже когда был ремонт, я находила средства на маркетплейсы. Это уже не потребность, а быстрый дофамин. Единственный способ не скатиться в бесконечный круг — включать контроль, разбирать завалы косметики и аксессуаров, напоминать себе, что по факту ничего не надо. А радость можно получить и в другом: в stupid walk for stupid mental health («дурацкая прогулка для дурацкого ментального здоровья», фраза из популярного мема), во встречах с друзьями или в простых ритуалах, когда энергия совсем на нуле».
Петр (имя изменено), бизнесмен, Екатеринбург, 34 года
«Чаще всего покупки были не по необходимости, а из-за интереса. Вышла новинка — хочется протестировать ее и после обсудить. Хотя иногда это была действительно нужная техника для дома или офиса, но в основном мной двигало любопытство. Процесс тут важнее результата: в свободное время я читал обзоры, сравнивал. После покупки главное — чувство, что сделал правильный выбор. Больше всего интереса к технике и, наверное, к часам.
Понял, что это перебор, когда дома начали скапливаться вещи, которыми почти не пользуюсь: например, жену до сих пор смешит, что у нас сейчас в ванной в ряд стоят три модели умных весов — если хочешь с утра проверить свой процент жира, у тебя большой выбор девайсов. Есть и купленные на хайпе часы, которые вообще не надевал. Сейчас стараюсь чаще ходить в спортзал, часто езжу отдыхать на выходные — те же эмоции, но захламленности меньше и супруга рада».
Читайте все материалы проекта «РБК Wellbeing» здесь.
