- В условиях запрета рекламы в некоторых соцсетях и роста цен на инфлюенсер-маркетинг брендам все сложнее выбирать надежных и эффективных блогеров.
- Идеальный инфлюенсер — не просто популярный человек, а тот, чьи ценности, стиль жизни и аудитория органично совпадают с ДНК бренда.
- Умение делегировать задачи профессиональной команде повышает надежность и эффективность сотрудничества, особенно в коммерческих интеграциях.
- Эффективность контента зависит от платформы и формата: для одних аудиторий работают сторителлинговые карусели, для других — короткие видео или текстовые посты.
- Ключевой показатель успешности инфлюенсера — не количество подписчиков, а качество аудитории, ее вовлеченность и доверие к рекомендациям.
- Лучшие инфлюенсеры избегают массовой рекламы, тщательно отбирают партнерства и сохраняют четкое позиционирование, не размывая свой личный бренд.
- Среди лидеров по доверию и конверсии — эксперты в своей нише (стилисты, дизайнеры, журналисты), умеющие создавать качественный, осмысленный и нативный контент.
Запрет на размещение любой рекламы в Instagram (принадлежит компании Meta, чья деятельность признана в России экстремистской и запрещена) оставил многих инфлюенсеров без основной платформы для заработка, а бренды — без важного канала продвижения. И с горой вопросов о том, с какими инфлюенсерами работать, на каких платформах и как оценивать их эффективность.
Несмотря на все ограничения, соцсети остаются главным рекламным инструментом, особенно для локальных модных брендов. По данным исследования РБК Fashion Review 2025, большая часть аудитории узнает о новинках в соцсетях (38%), реже — на маркетплейсах (29%) и по телевидению (28%). Согласно опросу РБК среди инсайдеров рынка, основные рекламные бюджеты бренды все еще тратят на соцсети — в частности, Telegram и VK. От классических Instagram-инфлюенсеров не отказываются, но переходят на сотрудничество в UGC-формате. Это органичный контент от пользователя, в котором меньше постановочного и больше живого.
В индустрии заметен кризис личных брендов: доверие к инфлюенсерам падает, а любое неудачное сотрудничество способно моментально подорвать репутацию и блогера, и бренда. При этом цены на рекламу растут. Еще в апреле 2025 года, после первых сообщений о запрете рекламы в Instagram с 1 сентября, блогеры подняли стоимость интеграций на 30–50%. После вступления закона в силу, а также с повышением НДС до 22% с 1 января, по разным прогнозам, цены на рекламу должны вырасти еще минимум на 7%. Сотрудничество с инфлюенсерами становится рискованной инвестицией, и, чтобы она оправдалась, важно не ошибиться с выбором.
Создает искренний контент
С одной стороны, инфлюенсер сегодня любой, у кого есть камера и аудитория, не важно, это 1 млн подписчиков в Instagram или канал на 100 друзей в Telegram. С другой — постоянно меняющиеся алгоритмы соцсетей диктуют свои условия, которые превращают инфлюенсерство в работу 24/7. Если еще недавно «залетали» вертикальные видео, то сегодня сам Instagram приоритизирует «карусель» — серию фотографий с подписями.
Параллельно с этим расцветает тренд на «неинфлюенсеров» — людей, у которых есть другая работа, но их стиль жизни совпадает с ценностями брендов. Как пример — Kat From Finance, работница финансового сектора, чьи интересы как блогера теперь представляет парижское агентство Next (оно же работает с танцовщиками Les Twins, известными по сотрудничеству с Бейонсе и Эбби Ли, супермоделью и актрисой из «Неонового демона»).
Kat From Finance
«Как правило, такие люди рассказывают в блоге о своей работе, миксуя это с лайфстайлом и интеграциями брендов, — делится специалист по коммуникациям агентства Hands Валерия Мамонова. — Аудитория стала хуже потреблять контент старого формата с вылизанными картинками — лучше заходит максимально нативный нарратив».
Как его создать? Минимально стараться. Личным блогам более искренний контент приносит больше подписчиков. «Инфлюенсер, который реально влияет на мнение окружающих, — тот, кому не надо ничего доказывать, — считает основатель бутик-агентства креативных коммуникаций и маркетинговых услуг AGNC Ольга Свичинская. — Чаще всего это микроинфлюенсеры, за которыми следят блогеры покрупнее, и далее по нарастающей. Они не хотят быть как все, смелы в своем выборе, их вкус становится ориентиром. Такие герои выборочно работают с брендами — только по любви».
Аудитория стала хуже потреблять контент старого формата с вылизанными картинками.
Правда, по словам коммуникационного директора агентства Lunar Hare Зои Капраловой, такой подход работает, только если бренд не массовый. В ином случае лучше выдерживать баланс между нишевыми героями и классическими инфлюенсерами, которые лучше чувствуют алгоритмы. Специалист по маркетинговым коммуникациям, PR-директор Ma and Mi и Tekstura, бывший PR-директор Pítkina Анна Николаева считает, что разным проектам нужен разный человек — в зависимости от цели интеграции.
Умеет делегировать
Независимо от целей бренда, главная задача инфлюенсера — грамотно коммуницировать как с аудиторией, так и с партнерами. На взгляд специалиста по PR и коммуникациям в сферах искусства, моды и лайфстайла, автора телеграм-канала «Чтобы что» Юлии Квин, разница между тем, делает блогер это напрямую или через менеджера, невелика. «Довольно часто сами инфлюенсеры общаются более адекватно, интеллигентно и грамотно, — говорит она. — Менеджер может отвечать на запросы бренда через раз, но, если ему вдруг понадобится платье (в лучшем случае для подопечного, в худшем — для себя), он будет обрывать мессенджеры по ночам».
При этом толковая команда способна выстроить тайм-менеджмент героя и тем самым наладить коммуникацию с тем, с кем раньше не удавалось. «Конечно, личный контакт позволяет создать более доверительную и гибкую коммуникацию, которая иногда перерастает в дружбу. Но опыт показывает, что профессиональные менеджеры, тесно работающие с инфлюенсером, могут выстраивать не менее качественные отношения с брендами, упрощая процессы», — делится менеджер по работе с инфлюенсерами модного дома Ushatava Александра Осипова (основатели бренда Нино Шаматава и Алиса Ушакова — герои проекта «РБК Визионеры»).
Зоя Капралова вспоминает: «Один классный инфлюенсер долгое время пыталась держать все под контролем сама, мы могли неделями ждать от нее ответ на подтверждение сотрудничества. В какой-то момент она сдалась, взяла менеджера, и работа пошла в гору».
Менеджер может отвечать на запросы бренда через раз, но, если ему вдруг понадобится платье, он будет обрывать мессенджеры по ночам.
Команда Lunar Hare с теплом вспоминает сотрудничество с Катей Комоловой, менеджером Равшаны Курковой. По словам Зои, у них идеальный тандем, с которым действительно комфортно работать. «С менеджером можно успеть реализовать намного больше проектов, чем в одиночку. Инфлюенсеры — творческие люди, поэтому лучше иметь отдельного надежного человека для закрытия рабочих вопросов», — добавляет автор телеграм-канала «Мамка блогеров», соавтор рейтингов эффективных телеграм-каналов Евгения Полищук.
Валерия Мамонова рекомендует выбирать способ коммуникации, отталкиваясь от запроса. «Бартерные предложения, отправленные менеджеру, часто не доходят до блогера — в ответ может прийти прайс с форматами и расценками. В этом случае лучше написать инфлюенсеру напрямую, четко обозначив запрос бренда, — советует она. — Зато в коммерческих интеграциях менеджер, наоборот, становится полноценным партнером: его доход напрямую зависит от продаж рекламы, а значит, он заинтересован в том, чтобы сотрудничество состоялось и было успешным».
Работает с разными платформами и форматами
Юлия Квин вспоминает разговор с инфлюенсером и телеведущей Кариной Мурашкиной о наиболее эффективном формате постов в Instagram — фото или видео. «Карина ответила, что лично у нее это видео — аудитория к ним привыкла. Несмотря на меняющиеся алгоритмы, рилсы продолжают залетать у инфлюенсеров, для которых это основной формат контента. При этом, например, для магазина одежды эффективнее могут оказаться фотографии образов, деталей, атмосферы. Все зависит от конкретной задачи и канала размещения», — подчеркивает Квин.
С коллегой соглашается Зоя Капралова: «Под разные задачи и для разной аудитории работают разные форматы. Например, миллениалам важны отзывы: им нужно больше времени, чтобы принять решение о покупке, поэтому они выбирают развернутые посты и разговорные видео. Тем временем зумеры сидят в TikTok и предпочитают короткие, интерактивные форматы, будь то динамичные примерки образов или танцевальные челленджи».
Ксения Соловьева в 12 Storeez
Ольга Свичинская называет конкретные тренды: «В Instagram хорошо работает сторителлинг через карусели с визуалом и текстом. Если говорить про рилсы, то самые эффективные — с субтитрами. Время бессмысленных роликов под музыку уходит, людям хочется узнавать новое. Хорошо, когда инфлюенсер присутствует на разных платформах и на каждой раскрывается по-разному: в Instagram — через визуал, в Telegram — через тексты».
Эксперты отмечают: пробовать разные форматы полезно, но главное — оставаться в своей нише. «У больших брендов есть четкое позиционирование со сформулированными ценностями, миссией и портретом аудитории. У инфлюенсера должно быть так же, иначе его личный бренд размоется, что плохо для рынка, постоянно находящегося в поиске уникальных голосов», — продолжает Ольга Свичинская.
Время бессмысленных роликов под музыку уходит, людям хочется узнавать новое.
Юлия Квин согласна с тем, что важно не стать блогером «про все»: «Когда у героя слишком много интересов, сложно понять портрет его аудитории и точно попасть с продуктом». Похожей позиции придерживается и Валерия Мамонова, отмечая, что это напрямую влияет на грамотное распределение бюджета. «Важно выбирать инфлюенсера под свою целевую аудиторию, а не потому, что с ним уже работают другие бренды. Сейчас вся индустрия крутится вокруг одних и тех же героев: они рекламируют все — от люкса до массмаркета. Это негативно сказывается и на имидже блогеров, и на брендах, которые с ними сотрудничают», — говорит она.
Ценит качество, а не количество
Все опрошенные эксперты уже давно не оценивают эффективность инфлюенсеров по количеству подписчиков. «Важнее вовлеченность аудитории, ее доверие и реакция на контент, — подтверждает Александра Осипова. — В разных ситуациях микроинфлюенсер может быть гораздо более ценным партнером для бренда, чем миллионник с низкой активностью».
В качестве примеров блогов с конверсией в покупки на уровне больших инфлюенсеров Валерия Мамонова приводит закрытые личные каналы на несколько тысяч человек. В свою очередь, Юлия Квин рассказывает об опыте работы с инфлюенсером с 7 тыс. подписчиков, которая «деликатно указывает бренды через отметки», генерируя прямой покупательский трафик. «Аудитории искренне нравится, что и как она носит, — поясняет Квин. — Такие блогеры могут приводить по 10–15 реальных покупателей, что достаточно весомо для небольшого бизнеса».
Эрика Кикнадзе в Sanchy
По словам Анны Николаевой, бизнесу важно понимать, что вне зависимости от числа подписчиков коммуникация достигнет лишь части аудитории блогера. Именно той, ценности и интересы которой совпадают с ДНК бренда. Экс-PR-директор Pítkina советует проанализировать процент такой аудитории, а также изучить портрет наиболее вовлеченных подписчиков (кто чаще всего комментирует публикации) и сравнить его с ЦА проекта. Ведь ключевым остается вопрос о соразмерности эффекта от размещения потраченному бюджету.
Евгения Полищук подытоживает: «Количество подписчиков, как и возраст, — всего лишь цифра». При этом если возраст определяется внутренним ощущением, то качество аудитории — тем, как она воспринимает бренд и принимает решение о покупке.
Количество подписчиков, как и возраст, — всего лишь цифра.
Идеальные инфлюенсеры
Вместо выводов — список идеальных инфлюенсеров. Согласно исследованию РБК Fashion Review 2025, безоговорочным лидером по доверию аудитории (12%) остается Александр Рогов. Причину популярности объясняет Валерия Мамонова: «Для fashion-брендов идеальный инфлюенсер — стилист. Он может рассказать аудитории о продукте и показать, как интегрировать в гардероб вещь или тренд».
В то же время, по мнению опрошенных экспертов, первую строчку по эффективности затраченных на интеграцию бюджетов делят Оксана Рим и сооснователи 12 Storeez Ирина и Марина Голомаздины (СЕО бренда Иван Хохлов — герой проекта «РБК Визионеры»). «Они поняли свою нишу и научились делать в ней сильный контент, а также хорошо чувствуют аудиторию и умеют с ней общаться, не боятся быть собой. Соответственно, эти героини хорошо продают: доверие конвертируется в покупки», — поясняет Евгения Полищук.
У чистого выверенного контента, которого придерживаются Рим и сестры Голомаздины, больше шансов попасть в разную аудиторию, при этом каждая из героинь сохраняет внимание внутри сегмента миддл-ап (Ekonika) и выше (The Row). Сооснователи 12 Storeez интегрируют в сторителлинг предметы для дома.
В список Евгении Полищук также попала психолог, основатель проекта Otvet.co Вероника Крутильникова, ставшая лицом бренда Zarina.
Оксана Рим
Ольга Свичинская делает ставку на инфлюенсеров «со вкусом, четким позиционированием и ценностями, которые отзываются, и отсутствием бездушной рекламы». Среди них, по мнению эксперта, стилист Катя Табакова, бывший креативный директор ЦУМа Наташа Гольденберг, дизайнер Юлия Калманович и главный редактор Buro Катя Дарма. Из тех, с кем команда AGNC пока мечтает поработать, — недавно вернувшаяся из Нью-Йорка в Москву инфлюенсер и стилист Эрика Кикнадзе. Ushatava с ней, кстати, успели подружиться: Эрика прошлась по подиуму на юбилейном показе коллекции Collectible Pieces.
По мнению Юлии Квин, идеальный инфлюенсер — тот, кто не только соответствует формальным критериям, но и у кого складывается химия с брендом. «В этом смысле идеальное совпадение — союз Daniil Antsiferov х Лена Перминова. Модель и инфлюенсер часто появляется в total-образах дизайнера на международных событиях, например на Каннском фестивале 2025 года», — делится она.
Лена Перминова в Daniil Antsiferov
Зоя Капралова делает ставку на тех, кто умеет говорить «нет» независимо от ценника в ответ на рекламные запросы, не соответствующие их ДНК, и при этом тонко чувствует контекст и свою аудиторию. «С точки зрения эффективности мы любим тех, кто работает по брифу, создает качественный креатив и показывает высокую конверсию. Думаю, тут не будет сюрпризов — помимо Оксаны Рим, это блогеры Катя Каткова и Роман Каграманов, а также журналисты Ксения Соловьева и Алексей Сухарев».
Хорошо, что в эпоху перемен есть свои константы — хотя бы в мире инфлюенсеров.
