Стиль
Герои нашего времени: 5 трендов развития модных марок в России
Стиль
Герои нашего времени: 5 трендов развития модных марок в России
РБК Визионеры

Герои нашего времени: 5 трендов развития модных марок в России

Фото: Tim P. Whitby / Getty Images
Своим видением ключевых аспектов модной индустрии в России делится Алексей Баженов, основатель Института развития индустрии моды Beinopen, эксперт проекта «РБК Визионеры»

Индустрия моды будущего — это не только глобальные бренды, которые мы не перестанем любить, но и тысячи локальных марок. И самое интересное строится именно сейчас. Как марки будут производить, как люди будут их выбирать? Смогут ли локальные ролевые модели конкурировать с глобальными? Как будет работать магазин будущего, который знает все наши данные, или это будет ИИ-персональный помощник? Соцсети нового поколения — игровые, как с ними работать? В это будущее мы двигаемся уже сейчас, наша задача — сделать его менее травматичным и выиграть на приходе четвертой промышленной революции.

Герои нашего времени: 5 трендов развития модных марок в России

Алексей Баженов, основатель Института развития индустрии моды Beinopen, эксперт проекта «РБК Визионеры»

В рамках цикла «Реинжиниринг индустрии моды» после первой статьи об общей методике я перехожу к сценарному моделированию и создаю идеальный образ города будущего с 1000 успешно развивающихся марок.

Сценарное моделирование в эпоху неопределенности

Мы вошли в эпоху высокой неопределенности. Стало очень много сценариев, как все может развиваться — и в короткой, и в длинной перспективе. Наверное, поэтому так популярны становятся карты таро и астрологические онлайн-сервисы — инструменты сценарного моделирования будущего. Когда человек может представить варианты развития событий, то уже не так страшны неожиданности. Высокая неопределенность означает, что идет сдвиг всех ниточек сложной социальной материи, которые в спокойные времена стабилизируют друг друга и поэтому изменить их переплетение очень сложно. Но когда лед растаял и материя «поплыла», мы можем увидеть один важный плюс нашего нервного времени — общество находится в таком стрессе, что открывается к изменениям социальной структуры. Одной из таких инноваций — созданием устойчивого социального института локальной индустрии моды — занимается Институт развития индустрии моды Beinopen. В двух словах логика наших действий такая: если в эпоху раздробленности культуры и отсутствия доверия к другим простраивать семантическую карту, объединяющую всех игроков (моделировать), то эти большие онтологические концепты, доказанные сравнительно небольшими практическими результатами, могут давать мощный эффект доверия и масштабирования, необходимый для быстрого развития групповых стратегий.

Алексей Баженов на форуме Beinopen
Алексей Баженов на форуме Beinopen

Институциональные экономисты, занимающиеся такими стратегиями (Баканов В., Тищенко Е.), формулируют четыре критических фактора для успеха координации. Во-первых, это доверенная среда (25% значимости), позволяющая делиться лучшими практиками, присоединяться к ним и получать эффект масштаба. Во-вторых, кодекс этики (15%), в-третьих — неполные контракты (35%). Мы оказываемся в мире, который перестраивается быстрее, чем юристы пишут документы, поэтому эффективны договоры с открытым финалом, в которых принцип принятия решения базируется на общем контуре — этике, принятой в доверенной среде. И четвертый фактор — наличие координатора-архитектора (25%). Именно экспертный совет управляющей компании позволяет рою малых бизнесов сэкономить на трансакционных издержках и получить эффект масштаба, позволяющий обыгрывать неповоротливые монолиты IT-гигантов, глобальных брендов или госкомпаний за счет быстрой перестройки бизнес-процессов участников координационных стратегий.

Такие системы настолько нужны современному обществу, экономике и вестиментарной культуре, что они просто не могут не появиться. Не случайно МФТИ создал курс «Системно ориентированный модельный инжиниринг», на базе которого мы строим нотацию записи данных в альянсе Beinopen. А чтобы групповые стратегии и координационный эффект появлялись быстрее, нужно дать позитивный образ результата — показать, как устроен идеальный мир будущего. И тут приходит футурологическое и визионерское мышление, которое строит выводы не на сходстве и анализе данных о покупках, а на основе параллелей с большими и долгими социальными процессами.

Форум Beinopen
Форум Beinopen

Когда строится работа с системами, нужны системные аналитики — люди, которые видят сложность в максимуме деталей. Труднее всего этим людям видеть развитие системы — изменение большого количества деталей и отношений между ними. Поэтому ответственные люди боятся фантазировать. Но методологически правильно собирать сначала качественное, а затем количественное измерение системы. Сначала надо просто придумывать, а потом отдельная часть мозга или коллега с другими талантами должны анализировать и считать. Говорят, так строилась американская программа высадки на Луну — сначала приняли факт высадки и поместили его в будущее, а потом последовательно отмотали до сегодняшнего дня и написали «реверсивный» план действий.

Главный вопрос, на который должен ответить идеальный образ будущего: как все будет устроено в новом технологическом укладе, включающем не только технологический, но и экологический и социальный переход? Введем один ключевой показатель — количество успешных fashion-марок. Представим мир с 1000 успешных марок в городах-миллионниках и с 20 тыс. успешных марок по России. Что такое успешная марка? Это может быть небольшая компания или СМЗ, которая устойчиво зарабатывает, обладает доверием аудитории (соцсети и повторные покупки) и через конкурсные отборы идей или сэмплов имеет возможность для роста за пределами региона. Представим самый модный из миллионников — Екатеринбург. Как должно быть все устроено, чтобы в Екатеринбурге была 1000 успешных марок?

Город тысячи успешных марок

Начнем с того, что в постиндустриальном обществе, чтобы покрыть максимум спроса, нужно максимально отличаться — и по дизайну, и по нишам, и уж точно не копировать лидеров 12Storeez и Ushatа́va. Таким образом, чтобы попасть в максимум покупателей, мы должны иметь 1000 разных марок, которые где-то будут конкурировать, а где-то — кооперироваться друг с другом.

Показ Ushatа́va
Показ Ushatа́va

В доцифровую эпоху это было невозможно, или на настройку требовалось несколько сотен лет. Сейчас такие партнерства возможны, потому что в эпоху развитых информационных технологий цифра позволяет моделировать и эффективно управлять сложными системами, добиваясь эффекта экономии на масштабе при сохранении индивидуальности бизнес-решений и конкуренции.

Хорошо ли для жителей города иметь 1000 брендов? Очень хорошо. Это в принципе служит показателем успешности любых программ по развитию креативных индустрий — в развитом счастливом обществе люди хотят быть дизайнерами, а не просто покупателями.

Посмотрим, на какие социальные процессы можно опираться при движении к этому счастливому обществу с высокой вестиментарной культурой и развитой креативной экономикой.

1. Разнообразие

Марки должны отличаться друг от друга, а не копировать одна другую. Каким образом могут отличаться друг от друга 1000 марок, если эволюционно homo sapiens может запомнить только 100 ролевых моделей (по количеству людей в племени, греческих богов и героев в пантеоне). Это возможно только через создание сложных нарративов для персонажей, состоящих из элементов простых героев. Раньше ролевой моделью был «бренд для кшатриев» (одежда красного цвета по прообразам в ведах), «образ Геракла», зафиксированный в картинках, статуях и текстах, любой другой герой прошлого или знак зодиака. В современном мире Геракл может, помимо качка, быть шахматистом, танцором, преподавателем «Вышки» и плачущим над своими винтажными коллекциями успешным предпринимателем. Образованный покупатель не хочет быть простым, как зубочистка, не хочет быть копией — он хочет быть сложным и следовать за сложными образами, как когда-то он следовал за Чайльд Гарольдом и Онегиным.

При этом большие тексты мы больше не читаем, поэтому сложные модели мы можем воспринимать только по частям, подписавшись через цифру на получение новых образов, историй и интересных вещей. Соцсети при этом позволяют удерживать небольшие комьюнити покупателей, которым важно рассказывать о себе, быть сложнее, чем копия Balenciaga или D&G, и быть локальнее, чем они. Люди не только хотят быть похожими на успешных глобальных героев современности, но и отличаться от них. Это усиливает разнообразие. А если вспомнить, что Екатеринбург — это город тысяч стилистов, то можно предположить, что в ближайшие десять лет они еще сильнее разовьют и грамотность покупателей, и сложность историй брендов.

Таким образом, разнообразие становится важным фактором успеха групповой стратегии: марки должны отличаться через сложные ролевые модели, включая интеграцию локальных кодов. Стилисты в таком сообществе увеличивают и грамотность покупателей, и грамотность бизнесменов.

2. Brand religion

Помимо роста сложности ролевых моделей социологи наблюдают другой важный тренд, опираясь на который, мы тоже создаем спрос на разнообразие. Благодаря алгоритмам мы движемся в сторону сообществ, сильно отличающихся по картине мира от других сообществ. Мы с трудом понимаем людей из других информационных пузырей. Тут вспоминается термин из маркетинга — brand religion. Футуролог кибергуманизма Дэвид Шапиро назвал это epistemological tribes: значимая информация нами воспринимается редко и закрепляется в подписке — акте принадлежности к таким активистским субкультурам со своим большим дискурсом и системой ценностей. Мы экономим время и не слушаем откровения людей из других эпистемологических племен. Мы верим только своим.

Между такими племенами, или пузырями, мы обмениваемся только короткими сообщениями — мемчиками и луками, по которым за секунду все понятно. Одежда — это униформа для таких комьюнити, а самые сильные бренды задают не только эстетические, но и этические стандарты. В процессе моделирования того, как развивается этот тренд, становится ясно, что все комьюнити станут брендами, и наоборот, все сильные бренды станут комьюнити. Это увеличивает разнообразие, значит, нам на руку.

Фото: Zak Kaczmarek / Getty Images

3. Кастомизация

Третий важный тренд в развитии современных брендов — их превращение в комьюнити потребителей. Это не совсем Далласский клуб покупателей, которые точно знают, что им нужно. Но тем не менее марка предлагает «полуфабрикат», а кастомизация дает возможность каждому покупателю стать немного дизайнером своей одежды. Таким образом дизайнеров может быть сотни тысяч, как и людей, разогревающих готовую еду. И этот тренд мы тоже должны использовать.

4. Взаимодополняемость

Если первые три тренда были об усложнении общества и его неминуемом дроблении, то следующие тренды, на которые нам стоит опереться, связаны с кооперацией и взаимодополняемостью. Опыт наблюдения за природными и социальными системами показывает, что такое разнообразие неминуемо приведет к коллапсу или будет просто невозможно из-за неконкурентоспособности. Без общего смыслового контура и экономии на масштабе произойдет распад системы: бренды превратятся в ателье с индпошивом и будут вытеснены с рынка товарами, произведенными в тираже. Поэтому вспоминаем Елену Тищенко и строим систему не только на разности элементов, но и на их взаимодополняемости. Примером для вдохновения может быть автопром — все европейские автомобили состоят на 80% из одних и тех же деталей, а разнообразие автомобильных брендов умещается в 20%.

Групповые стратегии, построенные на деятельности десятков тысяч участников, в других отраслях экономики дают возможность экономии 26% в цене и х4 во времени (подробнее здесь и здесь). Как можно перенести опыт других отраслей на индустрию моды и сделать возможным, чтобы бренды с бюджетом 0,5–1 млн руб. в месяц получали эффект экономии на масштабе? Проще всего вспомнить о стандартах: если каждому бренду не нужно развивать собственную размерную сетку, а можно обратиться к ГОСТу или взять лекала из готовых выкроек, это уже значительная экономия. Неслучайно в послевоенной Италии развернулись региональные ассоциации, которые давали экономию на стандартах. Другой пример — японские фабрики, бренды, журналы и универмаги, которые, начав работать совместно и создав субкультуры новой одежды, привели к расцвету индустрию моды и постиндустриальную вестиментарную культуру в стране.

Поэтому взаимодополняемость нужно искать прежде всего в общих правилах (этике), лучших практиках (неповторении чужих ошибок и применении стандартов) и в создании единой удобной производственной инфраструктуры, позволяющей брендам решать свою главную боль — быстрое производство в большом и малом количестве. Если коротко, то это:

  • тканевые шоурумы и логистические хабы («умный» склад, на котором хранятся опытные образцы и мелкий опт, а остальное едет из стран с неразрушенной производственной базой);
  • сети производств и линии с быстрым поштучным производством (цифровой принтер и однослойный автоматизированный раскройный комплекс). Такие уже работают в Подмосковье;
  • кредитные продукты на развитие и масштабирование успешных партнерских цепочек «ретейлер — марка — производство» за пределами региона;
  • верхнеуровневая оцифровка групповых бизнес-процессов.

И после, лет через пять, можно будет вернуться к обсуждению производства сырья. Тогда можно будет напомнить Минпромторгу о нереализованной стратегии-2025 по возрождению вискозы, и Сбербанк наконец поверит, увидев просчитываемый эффект на всю цепочку. Как ни странно, когда эксперт пишет финмодель, то, если он в проект верит, финмодель сходится.

Фото: Gonzalo Arroyo Moreno / Getty Images

5. Дизайнерская спецодежда

Ну и напоследок вспомним, что помимо потребительского рынка у нас есть огромный рынок спецодежды разных государственных и негосударственных компаний. Если потребительский рынок дробится на субкультуры и эпистемологические племена и это будет поддерживать запрос на более узкую идентичность, чем 100 глобальных брендов, то дизайнерская спецодежда — это тоже важный тренд, который развивает разнообразие. Уже сейчас каждая уважающая себя компания стремится сделать мерч, который будут любить работники и ассоциировать себя с ним. В большинстве случаев это не получается, но квалификации будут расти. В регионах уже есть сильные игроки (например омская компания Staff Brothers), которые создают мерч по всем законам брендинга и ролевых моделей. Почему вдруг компаниям это стало нужно? Потому что коллаборация или сильный идеологически мерч сегодня — это более эффективный по привлечению внимания носитель, чем билборд. И если удается попасть в сердца своих коллег и создать модный образ для хантинга работников, то это лучший способ вызвать доверие и к профессии, и к компании у молодой аудитории. Неспроста крупнейшие компании создают образы молодых ученых (мерч «Сибура»), стильных курьеров и т.п.

Если смотреть еще шире, то и униформа городских служб служит таким мерчем города. Поэтому опыт Антверпена, где в рамках госпрограммы поддержки дизайнеры делали униформу, тоже можно использовать. Городская униформа — и как способ интеграции брендов, и как международный туристический маркетинг.

И немного про экономику миллионника

Под конец коснемся верхнеуровневой экономики: может ли город потреблять то, что производят 1000 марок? Объем потребления моды в Екатеринбурге и других миллионниках — примерно 1/150 от общероссийского, то есть не менее 30 млрд руб. в год. Половина от этого (15 млрд руб.) может быть произведена оптимизированными локальными бизнесами. Это значит, что в среднем у 1000 небольших локальных марок может быть «внутриобластной оборот» 15 млн руб. в год. Это 3 тыс. занятых. Среди этих брендов будут лидеры, которые будут востребованы в других регионах, это не меньше, чем обе цифры х2. Плюс еще около 15 млрд руб. — это объем легпрома и спецодежды, который тоже можно локализовать в области, стимулируя развитие мелкооптовых производств. То есть в целом экономика у 1000 брендов и запрос у 1 млн покупателей сходятся. А если еще вспомнить, сколько легпрома и креаторов работает в производственной цепочке, то можно ориентироваться на межотраслевой эффект с ростом в десять раз: в СССР доля легпрома составляла 10% ВВП, а сейчас 1%.

Подводя итог, предположу, кто является настоящими героями нашего времени. Это бренды, креаторы, фабрики, инвесторы, редакции журналов и другие предприниматели, которые при всем ужасе недоверия друг к другу сейчас находятся в таком стрессе (от роста или от падения), что активно ищут новых партнеров, быстро пробуют новые кооперационные стратегии, изучают устройство индустрии нового экологического, технологического и социального уклада и строят эту индустрию друг с другом и вместе со всеми нами.

А в следующих текстах мы поговорим про сегодняшние российские программы по акселерации партнерских цепочек и про то, как будет устроен шопинг будущего, при котором мы не будем заходить в маркетплейсы, а все будем спрашивать у нашего персонального помощника. Приведет ли это к падению маркетплейсов и переходу к продажам через собственные сайты? Мне кажется, да. 

Авторы
Теги