Сегодня на модной российской арене представлена целая плеяда екатеринбургских брендов, а без некоторых — Ushatava, 12Storeez, Avgvst, Namelazz — уже невозможно представить модный ландшафт. Они прошли путь от локальных до федеральных явлений, укоренились, наращивают мощности в России и уже выходят за ее пределы. За ними идет новая волна, а за ней уже вырисовывается следующая. В этом году Екатеринбург манифестировал свою значимость новой неделей моды — UF LAB.
Екатеринбург и шире Урал — крупнейший промышленный центр, место со старой культурой труда и предпринимательства. То, что сегодня регион становится еще и важнейшим источником новых сил для российской модной индустрии, на этом историческо-культурном фоне выглядит закономерно. Мы решили выяснить, как прошлое Урала формирует его настоящее. Об этом мы поговорили с исследователем моды, преподавателем Школы дизайна НИУ ВШЭ, руководителем проекта LongFashionWeekend Ural Еленой Ермаковишной, а также с екатеринбургскими брендами новой волны — Around Clothes & Knitwear, Éclata, YOUR ANTIHERO.
Как Урал стал колыбелью российской промышленности, а Екатеринбург — культурным центром?
К XVIII веку Урал трансформируется из региона, добывающего соль, пушнину и торгующего ими, в регион горнозаводской. Промышленных и заводских центров на Северном Урале к середине века было более 200, но все они были разрозненны. Туда Петр I направил Василия Татищева, основной задачей которого было сформировать новую централизованную систему промышленности Урала — вокруг Екатеринбурга. В центре новой «индустриальной державы» сформировалась довольно большая прослойка истеблишмента, включающая инженеров, управляющих и других руководящих кадров, что, в свою очередь, влияло на развитие городской среды и формирование культурных запросов.
На старте советского государства, в 20-е годы XX века, Екатеринбург стал городом, объединившим весь Уральский регион в одну область (на одно десятилетие соединились Екатеринбургская, Пермская, Тюменская и Челябинская губернии). Она стала передовым пролетарским проектом, достаточно большие денежные потоки вновь были направлены сюда, и поэтому сегодня мы знаем Екатеринбург, например, как город архитектуры конструктивизма. Екатеринбург стал главной точкой на Урале, в которую стекались большие бюджеты, где разрастались промышленные мощности и, соответственно, появилась потребность в культурном развитии.
В 90-е годы XX века, когда советская система сменилась на российскую, основанную в большей мере на капиталистической парадигме, в администрации Екатеринбурга сформировалась сильная управленческая команда, которая быстро осознала важность моды, ее саму не только как часть культуры, но и как бизнес, который должен адаптироваться к новым условиям. Именно тогда, в середине 90-х, в городе были организованы одна из первых модных торговых выставок легпрома и неделя моды.
Последняя екатеринбургская неделя моды UF LAB, которая привлекла внимание общественности прошедшей весной, — своего рода наследница традиции, сформировавшейся уже в новейшей российской истории. На мой взгляд, это прекрасный пример того, как административный ресурс, заметив изменения еще в 90-е годы, проводит аналогии и продолжает поддерживать развитие модной индустрии и сегодня.
А если говорить о ресурсном факторе в развитии культуры и моды, то можно вспомнить, что Екатеринбург — центр студенчества, университетов, сюда съезжается молодежь со всего Урала, в том числе из северных регионов — Ханты-Мансийска, Нижневартовска и других. Эти студенты часто более платежеспособны благодаря северным надбавкам, и они могут позволить себе приобретать вещи локальных дизайнеров в более высоком ценовом сегменте.
Таким образом, в Екатеринбурге наблюдается следующий нарратив: здесь есть желание самовыражаться, а также финансовые возможности для этого. Прослойка людей, которые заинтересованы в сложной и концептуальной моде, создает больше возможностей для самовыражения.
На каких культурно-исторических кодах строится связанная с одеждой культура Урала?
Эстетика Урала строится на контрасте. Показательно провести параллели между Екатеринбургом (Средний Урал) и Челябинском (Южный Урал). Оба города — миллионники, находящиеся всего в 200 км друг от друга, при этом между ними существуют серьезные различия, связанные с восприятием культурных и модных тенденций.
Екатеринбург всегда был более острым и свободным в своем самовыражении. Это столица региона с большим притоком молодежи и традицией выделяться, иметь проявленную гражданскую позицию. В это же время Челябинск, возможно, выглядит как более консервативный, условно заводской город, где преобладает позиция середины, — здесь люди не всегда стремятся выделяться и выражаться открыто, что также проявляется в манере одеваться.
В Екатеринбурге и в советское время был запрос на концептуальный, вызывающий дизайн, который по духу близок Санкт-Петербургу. Возможно, это связано с запросами поколения интеллектуалов индустриальной школы, архитектурной школы и свердловского рок-клуба. В Екатеринбурге внешний вид и стиль всегда были важным способом выражения «личного ДНК» и собственного взгляда на моду.
Южный Урал и Челябинск — это в большей степени смешение многих этнических культур, проживающих в соседних Башкортостане и Казахстане. А в прошлом здесь проходили караванные пути, что отражено в гербе Челябинска. Поэтому на Южном Урале вестиментарная культура склоняется к более яркой палитре. Это может показаться необычным, учитывая, что и Екатеринбург, и Челябинск связывают с горнозаводской культурой. А она в большей степени характеризуется сдержанными и универсальными цветами, стилем, в котором «и в пир и в мир».
В плане силуэтов мода Екатеринбурга тяготеет к сложным конструктивным решениям, к оверсайзу, что, например, соответствует традициям конструктивизма и архитектурной школы, которые сильны в культурном контексте города. В то время как на Южном Урале предпочтение отдается более традиционным, гендерно проявленным силуэтам в моде.
Почему екатеринбургские бренды, выходя на федеральный уровень, все равно остаются екатеринбургскими?
Ряд екатеринбургских брендов вышел на федеральный уровень, на их примере мы наблюдаем процесс децентрализации, который проявляется в современной культуре: сегодня важно либо обратиться к источникам самоидентификации, либо сохранить связь с корнями.
Даже если большие бренды уже работают на федеральном уровне, они стараются поддерживать свои корни, переносить часть событий на родину или обращаться к ним через свои высказывания.
Небольшие бренды также активно взаимодействуют с этой темой, так как она имеет значение в рамках общего культурного нарратива. Децентрализация проявляется повсеместно, мы видим, как Урал с его недавней неделей моды ребалансирует Москву с ее неделей моды. Существуют и другие уральские локальные проекты — например, LongFashionWeekend.
Москва представляет собой сложный концепт: так как она стремится представлять и отражать всю Россию, в ней трудно зацепиться за конкретные культурные коды. В отличие от нее уральская неделя моды и другие локальные проекты делают акцент на самобытности и идеях, присущих региону, они ориентированы на местное население, говорят на его языке.
«У нас никогда не было оформленной стратегии превращения в федеральный бренд. Но, как только мы увидели, что наша аудитория находится в основном в Москве, стали направлять свои усилия туда. Сейчас наблюдаем, что в столице продажи выросли, несмотря на рост цен на наши изделия.
В целом продажи бренда тоже увеличились. Так, в 2023 году они поднялись примерно в два раза к 2022-му. В этом году — в районе 1,5. Рост происходит в основном за счет новых каналов продаж (магазины, корнеры в универмагах, партнеры-ретейлеры и т.д.). При этом прибыль остается на текущем уровне (причины — большие вложения в стройку новых собственных магазинов, а также рост постоянных расходов: аренда, оплата труда сотрудников, маркетинг и т.д.).
Особенность любого уральского бизнеса, в том числе и модного, на мой взгляд, в том, что исторически Екатеринбург — «плавильный котел» из интеллигенции и рабочего класса. У нас поколениями жили люди, которые не привыкли думать шаблонно. Такой майндсет накладывается на небольшую территорию города и возможность быстро завести любое знакомство. Также я бы выделил креативный подход к организации процессов, скорость, готовность к переменам и адаптации, а еще амбициозность».
«Мы с самого начала сформировали четкое видение бренда и теперь год от года поступательно движемся к нему. Éclata — это нишевый дизайнерский бренд, мы в первую очередь про продукт. Мы много сил вкладываем в разработку дизайна изделий. Прорабатывая стратегию выхода в федеральный формат, мы для себя понимали, что локальный бренд может отличиться и увеличить узнаваемость своей сильной дизайнерской составляющей. Поэтому последние годы мы активно работаем над повышением качества изделий, а для этого постоянно исследуем рынок ткани и фурнитуры, пробуем новые для нас технологии, которые раньше в силу различных обстоятельств мы не могли задействовать в разработке и производстве.
Наш регион выделяется многими креативными бизнесами. Это обусловлено тем, что Екатеринбург — активно развивающийся центр, прогрессивный город. И, безусловно, существует феномен уральской моды. Большинство брендов (сейчас эта эстетика начинает меняться) объединяет тяга к сложным конструкциям, замысловатости, геометричности, прямым линиям, деконструктивизму. Вероятно, эти черты могли появиться в первую очередь в связи со стилистикой архитектуры города. То, что мы видим каждый день, кажется незаметным, но влияет на наше восприятие и в дальнейшем становится вдохновением».
«Нам всегда импонировала роль федеральной компании, мы довольно амбициозны. Выбирали для сотрудничества качественные и эффективные партнерские площади и концентрировались на открытии собственных магазинов. Так, после успешного двухнедельного поп-апа мы задержались еще на год в универмаге «Цветной» в Москве, также наш бренд представлен в Au Pont Rouge в Санкт-Петербурге.
Мне кажется, я с самых истоков наблюдаю за развитием феномена уральских фэшн-марок, который за последние три года стал претендовать буквально на вечную память поколений.
Лично мне все это напоминает «Антверпенскую шестерку». Будто бы мы тоже движемся к подобной ассоциации, связанной в нашем случае с качественным продуктом от крупных игроков и регионом их основания.
Иногда масштаб и креативность предложения здесь опережают локальный спрос. А конкуренция рождает импульс: любой повод для нас звучит как вызов. Наверное, Екатеринбург и есть город-вызов с высоким человеко-ресурсным потенциалом: мы привыкли выделяться, усердно работать, взращивать в себе актуальные способности, имеем высокий уровень амбиций, уверенность в себе и адаптивность под коммерческий запрос. Здесь все трудятся, чтобы как-то дифференцироваться.
При этом я знаю лишь небольшое количество локальных компаний в сфере моды, которые с момента основания несут в себе некий уральский жанр. Все остальные — хамелеоны бизнеса. То есть сам феномен заключен в том, что уральский продукт не выглядит уральским».
Выводя образ «новой екатеринбургской волны», справедливо включить в нее марку Drugaya: это характерные для среднеуральской стилистики неяркие цвета, тяга к интеллектуальности в сочетании с женской чувственностью, заимствования из мужской одежды, широкие плечи, прямые свободные силуэты. Среди особенных для Drugaya категорий — платья, с которых началась история марки.
Дизайн и подача B25.08 в сравнении с Drugaya и другими подобными брендами более резкие и экспериментальные, а диапазон цветов еще более скуп — в нем доминирует черный. В коллекциях — огромные пиджаки с лентами-поясами, фартуки-баски, будто незаконченные жакеты с необработанными краями, многоярусные юбки.
Mankova специализируется на вязаных изделиях и трикотаже: кардиганах, свитерах, топах, брюках, юбках и множестве акцентных аксессуаров, которые и дали бренду старт, — от беретов и манишек до гольфов. Отдельно — легкие юбки, халаты и топы из вискозы и сумки из кожи. Mankova исследует региональное наследие, а к съемкам привлекает непрофессиональных моделей.
Апсайкл-марка, работающая со вторичным использованием денима и мерча рок-групп, различными техниками крашения и варки. Первое ощущение от коллекций — большой объем юной неограненной энергии: выпущенные швы, грубые края, пэтчворк, радикальные и неочевидные сочетания узоров.
Феномены уральской моды основатели брендов, исследователи и другие эксперты обсудят на форуме модной индустрии Beinopen x «Долями», который состоится 22–23 ноября в Екатеринбурге.
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Реклама, ООО «Моторинвест»
