Среди российских кинематографистов сегодня считается чуть ли не дурным тоном не хотеть поработать для какой-нибудь онлайн-платформы. В то же время рядовому зрителю не всегда понятно, из-за чего, собственно, сыр-бор и что за бум онлайн-платформ случился у нас в последнее время. Домашний просмотр фильмов в интернете уже давно вошел у населения России в привычку, а шутки про сетевые казино, рекламой которых предваряются фильмы на пиратских сайтах, стали частью фольклора, так что большинству россиян до недавнего времени было совершенно непонятно, зачем платить поставщикам легального контента, если можно просто скачать с торрент-трекера? Однако ситуация с онлайн-платформами начала меняться самым кардинальным образом — и случилось это еще до того, как почти все они сделали свой контент временно бесплатным ввиду пандемии коронавируса. Разбираемся, почему на смену мечтам телеканалов превратиться в русский HBO пришли стремления к созданию русского Netflix.
Волшебная страна
Как правило, в разговорах о плачевном качестве российской телепродукции, как и в случае с «большим» кино, дежурно сетуют на нехватку квалифицированных кадров — прежде всего сценаристов. Однако дело не только в этом. Проблема в том, что российское телевидение — одно из лучших в мире. Одно из главных его достижений — его бесплатность. Многие зрители не задумываются о том, что та же «Игра престолов», которую мы бесплатно смотрели по ТВ или пиратским способом, выходила на платном канале HBO. Американские вещательные компании давным-давно выработали принципиально иную (относительно российской) схему взаимодействия с аудиторией. Там зритель не просто включает телевизор и получает несколько десятков окон в разные уголки вселенной, а организованно оплачивает производство дорогостоящих телепрограмм. То есть вместо схемы «ешь что дают» там предлагается вариант с наличием вполне осязаемой и понятной обратной связи.
В России выстроить цивилизованный диалог со зрителем в разные времена пытались, например, «Первый канал» (с проектом «Городские пижоны»), ТНТ (экспериментировавший с тележанрами благодаря неугасающему интересу к «Дому-2») и переформатированный «ТВ-3». Однако привычка, как известно, вторая натура, и инерция отечественного зрителя настолько велика, что вдаваться в особенности революционных изменений в телепрограммировании ему недосуг.
Первый поток
Судя по всему, свою роль в дальнейшем развитии сыграл приход в Россию магазина iTunes — смелого эксперимента Apple, благодаря которому оказалось, что в насквозь пропираченной России есть достаточное число людей, готовых платить за легальный контент. Надо ли говорить, что в эпоху всё длящегося и длящегося сериального бума кино по-прежнему остается важнейшим из искусств? А значит, если телевидение сделать платным невозможно (ну только представьте, как бы это выглядело), можно было попытаться организовать новый телевизионный проект в интернете.
Первым успешным начинанием в России в этом отношении, бесспорно, стала «Амедиатека», придуманная и созданная Александром Акоповым. Продюсер, зарекомендовавший себя как знаток чаяний аудитории («Бригада», «Бедная Настя», «Не родись красивой» тому подтверждение), решил создать легальный сервис, чтобы за умеренную плату показывать людям сериалы, которые они много лет качали из интернета.
«Амедиатеке» (а затем и, допустим, ivi или Okko) удалось на более или менее паритетных правах конкурировать с пиратскими сервисами. Новые платформы брали зрителя качеством продукта, отсутствием рекламы, возможностью просмотра на языке оригинала. В какой-то момент, кстати, сыграла свою роль и пиратская машинерия: «Амедиатека» обратилась за переводом в любительские студии озвучивания, сделав их профессиональными. Позднее примеру сервиса последовали российские прокатные компании, заметно оживив кондовые русские традиции дубляжа и примирив с ним киноманов, страдающих оттого, что не могут слышать в кинозале настоящих голосов любимых иностранных артистов.
На шаг ближе
Не факт, что между легализацией студий дубляжа и появлением новой генерации производителей телеконтента есть хоть какая-то связь, однако задним числом логика выглядит очевидной. За годы интенсивного развития американских и европейских сериалов выросло поколение, воспринимающее и представляющее драматургию телесериалов.
Первые эксперименты по созданию целой линейки собственных драматических сериалов были проведены каналом ТНТ. Однако вскоре выяснилось, что упомянутая зрительская инерция все-таки слишком высока: рейтинги продукции начали падать, а обновившееся руководство канала объявило курс на уже проверенные комедии. Впрочем, параллельно был предпринят безупречный стратегический шаг. Здраво рассудив, что зритель, заинтересованный в сложной драматургии и неоднозначных героях, исторически сидит в интернете, команда «Газпром-Медиа» запустила сервис «ТНТ-Premier». В сетевом пространстве можно было выпускать сериалы практически без цензуры, а заодно проверить, насколько российская интернет-аудитория готова платить за качественный контент.
Риск оказался оправданным: флагманские проекты сервиса «Домашний арест» Петра Буслова и «Звоните ДиКаприо!» Жоры Крыжовникова стали едва ли не самыми заметными событиями телесезона 2018 года. Залог успеха оказался крайне прост: зрителю предложили резкие сюжеты с неоднозначными персонажами, рассказанные современным киноязыком. Оба сериала (и многие дальнейшие проекты Premier, вскоре отбросившего приставку канала) вызвали бурю обсуждения в Сети — причем, что особенно ценно, со стороны не только критиков, но и зрителей. Также важно и то, что показ на платформе в результате дал зеленый свет телепремьерам проектов, за плечами которых был честно заработанный в интернете авторитет. Сейчас генеральный директор Premier Владимир Чопов отмечает, что деятельность платформы способствует более глобальным изменениям на телевизионном рынке: «На данный момент мы можем говорить о формировании у зрителя новых привычек в объеме потребляемого контента и о том, что рост пользователей заметен как в онлайн-среде, так и в традиционном ТВ».
Внимание, марш!
Сервис Start запустился в октябре 2017-го и сразу заявил о себе как о глобальной платформе, ориентированной на русскоговорящую аудиторию по всему миру (это около 300 млн человек). За созданием Start стоит компания Yellow, Black and White, действующая на российском рынке с 2007 года и ответственная, среди прочего, за сериалы «Кухня» и «Отель «Элеон», а также производство таких кинохитов, как «Последний богатырь» и «Холоп». Впрочем, все эти наименования нужны здесь скорее для контраста: научившись потакать желаниям аудитории, продюсеры во главе с Эдуардом Илояном решили попытаться угадать в нас нечто такое, о чем мы и сами не вполне догадываемся.
Констатировать успех — во всяком случае, в статусном смысле — можно было довольно быстро. Одним из первых оригинальных сериалов сервиса стал проект «Лучше, чем люди» — российский киберпанк-триллер с Паулиной Андреевой в роли андроида, а также Кириллом Кяро, Ольгой Ломоносовой, Александром Кузнецовым и другими артистами. Традиционный скепсис российских зрителей по отношению к родной кинопромышленности был побежден в начале 2019 года известием о том, что «Лучше, чем люди» куплен Netflix для показа в линейке Netflix Originals. До этого такой чести удостаивались только проекты компании Александра Цекало Sreda вроде «Троцкого» — не в последнюю очередь благодаря невероятному по российским меркам вниманию к продакшену, характерному для проектов Цекало и его студии.
Следующий удар нанесли «Содержанки». Во-первых, Start уговорил театрального хитмейкера Константина Богомолова снять сериал, во-вторых, резко и дерзко вбросил на рынок многосерийный эротический триллер — по нашим временам жанр не самый очевидный, особенно в России. Счастливо пережившие недавно второй сезон «Содержанки», кстати, тоже были куплены — на сей раз для эксклюзивного показа на сервисе Amazon Prime.
«Мы ориентируемся в первую очередь на тех, кто готов потреблять проекты высокого качества, более дерзкие и актуальные, чем обычно, — говорит генеральный директор сервиса Start Юлия Миндубаева. — Преимущественно это те люди, которые являются подписчиками международных платформ, таких как Netflix и Amazon, они привыкли и готовы к потреблению более смелого продукта. Несмотря на то что у нас уже достаточно большая база подписчиков, мы никогда не гнались и не гонимся за резким ростом аудитории в моменте, для нас гораздо важнее, чтобы аудитория дольше оставалась на сервисе и продлевала подписку. Это обеспечивает постоянный, стабильный рост числа подписчиков».
Собственно, речь здесь идет как раз о выстраивании принципиально новых отношений с аудиторией — наподобие тех, что уже давно существуют за рубежом. В этом есть свой резон: по словам Миндубаевой, платформам сейчас имеет смысл ориентироваться прежде всего на молодую аудиторию, поскольку россияне старше семи лет уже в 100% случаев потребляют контент онлайн.
Кто ищет, тот найдет
Наконец, в этом году запустились еще две платформы — more.tv и «КиноПоиск HD». Первая — плод работы «Национальной Медиа Группы». По словам генерального директора сервиса Дениса Горшкова (он же в свое время запускал и «Амедиатеку»), идея возникла еще три года назад. Причем изначально она заключалась в том, чтобы создать не просто сервис, аккумулирующий всю продукцию холдинга, но платформу, производящую собственный контент. Что касается сериалов, то пока эксклюзивно на more.tv вышли «Трудные подростки» — очень удачная молодежная драма, отличающаяся от привычного формата российских сериалов в этом жанре. Еще одной победой more.tv стал выпуск фантастического триллера «Спутник» — сервис пришел на помощь продюсеру Федору Бондарчуку (он, кстати, снимает для него сериал «Псих»), поскольку намеченный кинотеатральный релиз отложился на неопределенное время. Есть у сервиса и свой безусловный и по-настоящему эксклюзивный козырь: осенью здесь вышел проект Сергея Светлакова и Александра Незлобина «Стендап Андеграунд». С одной стороны, это продолжение развития жанра в России, с другой — шанс выйти за пределы российской цензуры. Причем это касается не только, собственно, мата, но и общего ощущения интернета, как (пока еще) свободного пространства.
Отчасти на том же принципе основан и запуск собственной онлайн-платформы заслуженного справочного портала «КиноПоиск». Сначала там появилась возможность смотреть кино, потом начали появляться лицензионные сериалы, и вот, наконец, пришло время собственного контента. Пока его немного: «Проект «Анна Николаевна» Максима Пежемского про киборга в русской полиции и политическая комедия «Последний министр» Романа Волобуева. Тем не менее как минимум второй из этих проектов вполне может стать ключевым событием нынешнего сезона (особенно учитывая, что у зрителей вынужденно появилось довольно много свободного времени). Несмотря на отсутствие формального запрета на политический юмор, нечто подобное очень сложно представить на каком-нибудь канале (даже на условно экспериментальном «Первом»).
Поживем, посмотрим
Если кратко резюмировать весь этот внезапный «скачок в эволюции», то уже очевидно: онлайн-платформы сейчас необходимы каждому медиахолдингу, их число будет расти. А значит, зритель в кои-то веки окажется по-настоящему в выигрыше. Возможность индивидуального программирования своего телеменю на вечер — это то, к чему нам всем еще предстоит по-настоящему привыкнуть. Кроме того, крайне интересно, что здесь смогут противопоставить традиционные телеканалы.
Разумеется, говорить про отмирание «телевизора» пока еще рано, легко оказаться поднятым на смех, как те, кто вот уже которое десятилетие хоронит бумажную прессу. Однако, чтобы предложить какую-то настоящую альтернативу, телеканалам придется очень крепко призадуматься. Прежде всего о том, хотят ли они продолжать зарабатывать на взрослой аудитории или все-таки потихоньку начать делать ставку на молодежь.
Вкладываться в будущее — почти всегда разумный шаг (с поправкой на переменчивые российские реалии). Но это повлечет за собой очевидный кризис: каналам придется учиться говорить на свободном живом языке, ставить неудобные вопросы и вообще всячески рисковать, что не слишком сложно в рамках действующего законодательства. Зато в том случае, если авантюрный дух все же возьмет верх, мы имеем все шансы получить конкурентную среду — хотя бы где-то. Причем конкурентную по-настоящему — не междоусобную войну, в которой один из игроков неминуемо подминает под себя менее расторопных, а азартные партнерские отношения. Говоря проще, шутки про сериалы типа «Гадалка-5» и «Ментовские войны — 13», вполне возможно, очень скоро отойдут в прошлое и будут понятны только пресловутым «бумерам». А вот что придет на их место — вопрос. Однако столичные содержанки, политики на грани нервного срыва и смертельно больные актеры уже выглядят, как ни смешно, вполне адекватной заменой. Той самой, которой мы давно ждали, сами о том не подозревая.
