Кадр из фильма «Дьявол носит Prada»
Естественность, индивидуальность и принятие себя — вот три кита, на которые сегодня опирается бьюти-индустрия. В этом смысле показательны съемка и эссе Гвинет Пэлтроу, которыми звезда поделилась накануне своего 50-летия. «Праздничную» фотосессию в Vogue она назвала «последней из обнаженных» (единственное, что украшало тело звезды — золотая пудра из косметической линии ее собственного бренда Goop Beauty) и сопроводила письмом самой себе: «…у меня есть мантра, которую я часто повторяю: я принимаю. Я принимаю следы возраста и дряблую кожу, морщины. Я принимаю свое тело и отпускаю потребность быть идеальной, выглядеть безупречно, бросать вызов гравитации, бросать вызов логике, бросать вызов человечеству». И Гвинет не одинока: Джулианна Мур после 60 легко выкладывает фото без макияжа и фильтров, Энди Макдауэлл (64) перестала закрашивать седину, так же не стесняется естественности и Сара Джессика Паркер (57). Какой разительный контраст с культом молодости, которому поклонялись еще в начале XXI века.
От «борьбы со старением» к «счастливому старению»
Культ борьбы со старением зародился в поколении бумеров (людей, которым сейчас от 57 до 75 лет). В годы своей молодости женщины-бумеры еще ничего не знали о том, как правильно за собой ухаживать (например, они загорали, о ужас, без всякой защиты!). Но и большинство средств, существовавших в 1960-1970-е годы были способны разве что увлажнять кожу. Ретинол, витамин С и гиалуроновая кислота стали применяться годы спустя.
В начале 1990-х маркетинг велел всем бороться с морщинами: термин «антивозрастной» («anti-aging») появился на каждой банке и в каждой рекламе. Дело в том, что к этому моменту теоретические рассуждения о механизмах увядания кожи приобрели более научный характер, а бумеры начинали стареть и образовали рынок — появился спрос. Но долгое время рукопашная схватка с возрастом больше напоминала борьбу с ветряными мельницами и часто заканчивалась травмирующей «круговой подтяжкой». Мечта повернуть время вспять воплощалась на экране (вспомните символичный в этом смысле кинохит «Смерть ей к лицу» 1992 года), но оставалась недостижимой в реальности.
В новом тысячелетии наука шагнула вперед. Появилось много методик, не требующих долгой реабилитации (ботокс, филлеры, лазеры). Но сегодня клиенты антивозрастных процедур уже не стремятся к радикальным преображениям, чем они были озабочены в начале XXI века, а хотят лишь слегка скорректировать проблемные области. У многих перед глазами плачевный пример Мадонны (64), которая в погоне за молодостью вынуждена оправдываться перед критиками. А ведь уважение своей природной красоты — это новый вид сексуальности. Доказательство того, что общество пытается прийти к более широкому пониманию красоты, не ограниченному исключительно внешними данными.
Изменилась и риторика индустрии в целом. Оказалось, что все люди разные и могут быть такими. А для того, чтобы считать себя красивой, не обязательно быть худой и молодой. В массовой культуре появились понятия «неконвенциональности», «инклюзивности» и «разнообразия». «Действительно, последние несколько лет преобладает запрос на натуральность: клиентам хочется, чтобы рука специалиста осталась незамеченной, — подтверждает перемену настроений врач-косметолог клиники Remedy Lab Анна Самбук. — Гиперобъемы и гиперкоррекция — удел 2000-х». Все больше людей не скрывают свои процедуры и операции — это формирует в обществе более спокойную обстановку и рождает понятие «новой нормы».
Как итог: эра anti-age сменилась на эпоху pro-age — разумного отношения к своему возрасту, принятие его и ухода за кожей с учетом ее потребностей, а не трендов.
Бум косметики для женщин в менопаузе
Косметика для женщин 50+ выходит из «серой зоны», активно формируя собственную нишу, и в ближайшее время эта тенденция только усилится. На это, как минимум, указывает статистика: продолжительность жизни человека за последнее столетие увеличилась практически в два раза. По прогнозам, к 2025 году период менопаузы наступит примерно у 1 млрд женщин, что выльется в рынок объемом в $600 млрд (сюда входят лекарства, медицинские консультации, средства личной гигиены и косметика). В последние годы к менопаузе стали относиться намного спокойнее благодаря не только гормональной терапии, но изменению настроения общества в целом. Под слоганом «50 — это новые 30» живут сотни тысяч женщин.
Хотя до недавнего времени на старший возрастной сегмент обращали мало внимания — индустрия была сосредоточена в основном на нуждах миллениалов и зумеров. В результате глобального опроса компания Statista установила, что самая обширная категория потребителей средств по уходу за кожей — люди в возрасте 50–64 лет (30%), следом идут те, кому 30–39 лет (26%) и 18–29 лет (24%). В период менопаузы в организме происходят глубокие изменения. Снижение уровня эстрогена влияет на состояние кожи — многих беспокоит сухость, истончение, плохое заживление ран. Снижение уровня коллагена приводит к потере эластичности. Кожа становится более чувствительной, сильнее реагирует на воздействие солнца, изменение питания и недостаток сна.
Сегодня линии продуктов для женщин в состоянии менопаузы есть как у крупных бьюти-игроков (гамма Neovadiol, Vichy, кремы Multi-Intensive, Clarins), так и у скромных инди-брендов — Pause Well-Aging, Caire и Womaness. Подтягиваются и знаменитости. Наоми Уоттс запустила узкоспециализированный бренд Stripes. «Мы можем встретить старение с достоинством», — говорит актриса. Пока коллекция бренда состоит из 11 продуктов, из которых Наоми выделяет охлаждающий спрей Cool Factor с экстрактами эдельвейса и магнием, которые регулируют температуру тела, уменьшая дискомфорт во время приступов жара. А также гель с пребиотиками для поддержания микрофлоры и рН влагалища Vag of Honor и масло для интимной близости Oh My Glide.
Активные компоненты, корректирующие признаки старения
Многочисленные рейтинги «самых-самых» действенных ингредиентов, в которые обязательно входят пептиды, антиоксиданты, АНА-кислоты, ниацинамид и стволовые клетки, как правило, возглавляет ретинол. Вполне заслуженно — доказательная база этого компонента велика и убедительна. Производные витамина А трудятся не только на поверхности, но и в глубоких слоях кожи. Снаружи они отшелушивают ороговевшие клетки, выравнивают и отбеливают эпидермис, а также уменьшают пигментацию. Внутри — противостоят свободным радикалам, форсируют деление клеток, ускоряют выработку коллагена и фибрина. То есть делают все, чтобы кожа действительно похорошела. Но раньше не обходилось без ложки дегтя — побочных эффектов чудо-ингредиента: сухости, раздражения, фотосенсибилизации.
Похоже, ученые и технологи наконец решили и эту задачу. Им на помощь пришла инкапсуляция — очень популярная сейчас технология. Суть в том, что на молекулярном уровне компонент покрывают защитной оболочкой, что помогает ему достичь поверхности кожи в первозданном виде, без изменений, которые могут быть вызваны нарушением целостности упаковки, ультрафиолетом, кислородом или теплом. После нанесения на кожу защитная сфера тает, позволяя ингредиенту приступить к работе: он поступает на кожу капельно, в течение 12, 24 или 48 часов. В случае с ретинолом инкапсуляция помогает смягчить его воздействие на кожу: вместо ударной концентрации один раз в сутки, он действует на кожу медленно и постепенно.
В сфере антиоксидантов тоже произошли качественные изменения. Еще недавно косметические бренды «сходили с ума» по витамину С — самому известному борцу со свободными радикалами. Но оказалось, что его место на пьедестале оспаривают новые, более эффективные претенденты. Например, мелатонин — гормон сна, помогающий регулировать циркадные ритмы. Выяснилось, что, помимо борьбы с окислительным стрессом, он предотвращает фотостарение, снижает потерю влаги и воспалительные процессы. Компонент входит в состав средств марок Don't Touch My Skin, Sesderma, Acure.
Еще один актуальный антиоксидант — идебенон (в составах значится как Hydroxydecyl ubiquinone). Этот синтетический компонент также способен регулировать выработку меланина и таким образом влиять на пигментацию. Часто его называют синтетическим коэнзимом Q10, но по омолаживающим свойствам идебенон превосходит предшественника. Этот компонент особенно полюбили корейские бренды Mary&May, Aronyx, Bellflower, Make P: rem.
Научные открытия в области механизмов старения
Небольшая ремарка: в годы, предшествовавшие пандемии, тренды в уходе за кожей были тесно связаны с подъемом натуральных брендов. Но после ковида на первый план вышла более высокая оценка медицинского сообщества. Пандемия помогла переключить внимание потребителей на клинические бренды, основанные врачами и учеными с высоким уровнем экспертизы (сейчас на них приходится 34% продаж средств по уходу за кожей в США, в то время как натуральные бренды остановились на отметке 28%). Потому что, хотя экстракт шиповника и ускоряет выработку коллагена, результат его работы весьма скромен по сравнению с эффектом тех научных разработок, которые легли в основу новейших антивозрастных средств.
Взять, к примеру, опыт профессора Жака Пруста — одного из главных геронтологов мира, основателя Центра профилактики старения в Женолье (Швейцария). В рамках своего бренда Nescens он представил сыворотку Zombie Cell Clearing Serum, которая работает над устранением так называемых зомби-клеток. Тех, которые уже отработали свой потенциал, но по разным причинам не были «ликвидированы». Обычно поврежденные клетки самоустраняются: за сутки в организме человека суицид совершают от 50 до 70 млрд клеток! Они делают это для того, чтобы не переродиться в раковые, не навредить окружающим тканям или остановить инфекцию. Другими словами, клетки постоянно жертвуют собой ради других. А вот зомби-клетки продолжают как бы жить и вредить. Согласно профессору Прусту, старение кожи связано в том числе с накоплением зомби-клеток. Ученые разработали особый препарат под названием сенолитик, который вынуждает зомби‑клетки совершать самоубийство. Именно на основе сенолитиков разработана сыворотка Nescens.
Другая научная группа, возглавляемая Мирославом Радманом — доктором наук в области молекулярной биологии, после 15-летних исследований пришла к выводу, что причина старения нашего организма вовсе не изнашивание генетического материала (генома), а накопившиеся повреждения белков (протеом), из которых на 15–27% состоит наше тело. В том числе и кожа. Выяснилось, что «клин клином вышибают»: защищать белки от повреждений и помогать им комфортно восстанавливать структуру помогают другие белки под названием "шапероны" (от французского «капюшон»). Они присутствуют во всех живых организмах, но с годами количество этих стражников снижается. Из-за этого число повреждений белков и ДНК нарастает, что отражается на состоянии всего оргазма и, в частности, кожи. Специалисты провели исследования на животных, которым дополнительно вводили шапероны: продолжительность жизни благодаря этому увеличилась на 40%. Так что есть основания надеяться, что это открытие улучшит и качество жизни людей. А пока протеомика (наука о белках и их взаимодействии) уже легла в основу некоторых косметических средств, например, сыворотки Age Proteom французской марки Institute Esthederm и американского бренда iuno.
