Мода — это бренды и показы?
Большинство людей на вопрос о том, что такое мода, ответят: «Бренды и показы». И это не потому, что люди поверхностны, а потому, что именно так обычные люди взаимодействуют с модой. Сам продукт в индустрии моды собирается сотнями профессионалов и компаний, но до последнего времени большинству потребителей не было интересно, где произведена ткань или фурнитура. Люди контактировали с продуктом индустрии через «показы брендов» — самые эффективные бизнес-инструменты для создания отношений цепочки бизнесов с обществом (пиар). И тут очень важно понять, почему «бренды» и почему «показы». А для этого нужно понять, что такое ролевые модели.
Семантическая функция одежды в обществе: от варн к демонстрации
В эффективном сообществе индоариев и заселивших полмира их потомков одежда уже 3,5 тыс. лет носит не только защитную функцию, но и функцию социальной маркировки.
Кастовая система индоариев включала четыре варны: брахманы — жрецы, ученые, кшатрии — воины, вайшьи — земледельцы, ремесленники, торговцы, шудры — слуги. Само слово «варна» означает в том числе цвет, то есть мы видим цветовое кодирование социальной структуры. Эта структура устойчива, брахманы тысячелетиями заучивали веды, помнили наизусть эти стихи, социальные правила и ролевые модели.
Модерн перенес идеальный образ мира и человека из прошлого в постоянно ускользающее будущее. Индустриальная революция дала возможность производить много и быстро, а капитализм потребовал постоянного стимулирования сбыта — так возникла постиндустриальная экономика моды.
В современном мире я бы выделил два этапа. Первый — начало XX века, закрытый показ дизайнера для элитной группы. Второй — середина XX века, бренд со всеми медиаканалами, журналами, соцсетями — тоже демонстрация ролевых моделей, но уже на более современных носителях и в общемировом масштабе.
В начале XX века показ был почти единственным способом контакта со своей аудиторией, но после 1950-х, когда наступила постиндустриальная эра, показ стал транслироваться в фотографиях и видео и не просто соединять бренд с элитой, но и работать на широкие массы. Так появляются именитые дизайнеры (которых все знают благодаря СМИ). А брендами они становятся уже тогда, когда не только показ (эпоха до массовых медиа), но и любой другой жанр — фото, инсталляция, клип, фильм — становится носителем этой «ролевой модели».
Индустриальная и постиндустриальная
Экономика СССР была индустриальной (легкая промышленность), а мы как потребители жили уже в постиндустриальном мире и очень страдали без доступа к моде. Как только открылся занавес и мы подсмотрели немного, что такое постиндустриальная экономика, мы сразу начали копировать то, что, как нам казалось, и есть мода, то есть показы (о первых неделях моды, марках и журналах можно почитать тут).
Мы до сих пор копируем Неделю моды в Париже, не понимая, что показы и сама Неделя моды — это пиар-инструмент для усиления сотен бизнес-выставок и шоурумов, которые проходят в этот момент. Без собранной вместе индустрии недели моды не будут работать. Именно поэтому нигде в мире они и не работают, кроме четырех стран. И Московская неделя моды, к сожалению, тоже не является точкой сборки индустрии, потому что не обладает доверием главных модных брендов России.
Профессиональный взгляд с соцсетями становится широким
Если для широкой аудитории мода — это бренды и показы, то для профессионалов это сотни партнеров по производственной цепочке, без которых невозможно произвести продукт и рассказать о нем.
Интерес к индустрии моды возникает повсеместно: сначала BoF, потом Vogue Business, в 2015 году мы с Beinopen и постепенно все другие российские издания стали писать о том, как производить моду, а не о том, как потреблять. Этот интерес закономерен: с развитием вестиментарной культуры мы все хотим не покупать, а создавать, быть частью креативной экономики. Значит, повсеместно возникает желание интегрировать красоту в окружающую жизнь и промышленность.
В России и развивающихся странах особая ситуация: рынок полностью в западных брендах. Еще недавно издатели глянца и владельцы концепт-сторов все в голос говорили, что российская мода невозможна, потому что нет ни вестиментарной культуры, ни производств. Но все начало меняться с развитием информационных технологий, которые изменили и способ покупки, и медиаканалы для вдохновения и подглядывания за успешными ролевыми моделями, а скоро в процессе четвертой промышленной революции полностью изменят и способ производства. И есть вероятность, что на смену 100 глобальным брендам придет 100 тыс. локальных со всего мира.
Четверая промышленная революция: техно, эко, социо
Это мощный массовый переход к новой индустрии, которая значительно больше локализована и с точки зрения производства (print-on-demand, производство по требованию, мелкооптовые производства на новых автоматизированных станках), и с точки зрения креатива (запрос на уникальность, локальность и этичность).
Разберем несколько факторов: экологический, технологический, социальный (культурный — разрушение глобализации).
Проще всего с технологическим: вместо показов (позже журналов) появились соцсети, которые дают нам ролевые модели для подражания, и онлайн-магазины. При этом прямо сейчас оцифровывается не только процесс покупки, но и процесс производства одежды (цифровые копии объектов и процессов производства).
Экологический аспект нового технологического уклада: мы вроде бы все еще верим, что можем спасти природу от вымирания. Для того ЕС создает Fashion Pact и зеленую сделку, а мы говорим о меморандуме о кооперации и манифестируем «новый люкс» как одежду, созданную по новым стандартам.
Социокультурный аспект: такие перемены, безусловно, меняют очень многое и в возможностях производства, и в возможностях рассказа о продукте. При этом важно понимать, что разрушение глобализации на самом деле не разрушение, а ее обогащение. Но, безусловно, сила глобальных брендов будет уменьшаться либо они превратятся в платформы, коллаборирующие со всеми. Будет расти сила локальных брендов. Мы это уже видим: люкс уходит в тихую роскошь, а разнообразие оказывается доступно скорее в Trend Island или на Авито, чем в ЦУМе.
Будущее — это не только люкс, который мы не перестанем любить, но и тысячи локальных марок. И самое интересное строится именно сейчас. Как марки будут производить, как люди будут их выбирать? Смогут ли локальные ролевые модели конкурировать с глобальными? Соцсети нового поколения — игровые, как с ними работать? Как будет работать магазин будущего, который знает все наши данные? И как мы туда уже все вместе двигаемся сейчас? Об этом можно поговорить в следующих материалах.
Мода — это индустрия, индустрия — это групповая стратегия, стандартизация
Советский Союз строил легпром, только чтобы одевать людей. Это было эффективно в закрытой экономике: легпром занимал 10% ВВП, а сейчас — 1%. На Западе в это время свободная конкуренция привела к профициту, профицит привел к трансформации легпрома в постиндустриальную экономику индустрии моды. Бизнесу стало важно не только производить вещь, но и рассказывать о ней, создавать бренд, то есть образ для подражания, ролевые модели, которые постоянно трансформируются и стимулируют покупки. Поэтому в России 1990-х, когда открылся рынок, при абсолютном непонимании постиндустриальной экономики была полностью разрушена система партнерств: образование не попадает в бизнес, легпром не попадает в индустрию моды, глянец считает, что мода неинклюзивна и не может партнериться с торговыми сетями. И если система моды так разрушена, то ее надо выстраивать заново. Для этого институциональные экономисты с кафедры экономики инноваций МГУ (Е.Б. Тищенко) совместно с учеными из МФТИ (проф. В.В. Кондратьев) предлагают современные методы — союзнические договорные модели, собранные в единой архитектуре модельно ориентированного системного ижиниринга.
А чтобы интегрироваться в такие партнерские стратегии, нам всем нужно учиться: уже на уровне вуза и техникума нам нужно понимать, что такое индустрия моды и как все вместе работают.
В 1990–2010-е, во время становления первых профессионалов, наше образование было построено по-старому: учили дизайнеров создавать коллекции и проводить показы. Но профессий в индустрии гораздо больше. Какая, например, самая оплачиваемая профессия в моде сейчас? Это не дизайнер, а продакт-менеджер. Все больше брендов понимают это, потому что если они растут, то испытывают огромный дефицит в профессиональных кадрах и осознают, что только им самим нужно создавать свой кадровый резерв. Рост бизнесов без этого невозможен.
Современная растущая индустрия испытывает огромный дефицит кадров по всей цепочке. Чтобы его восполнить, нужны стандарты, общие правила, о которых не всегда знает преподаватель в вузе, потому что методические пособия и ГОСТы сильно изменились. Поэтому Минобразования говорит о консорциумах, когда вуз работает совместно с сетью индустриальных партнеров, ассоциациями, фондами. Один из таких консорциумов у нас создан в Школе дизайна НИУ ВШЭ с альянсом Beinopen.
Альянс — это структурированное сообщество бизнесов-партнеров. Партнерами наших курсов в ВШЭ являются крупные бренды (например, befree, Lamoda, Monochrome), фабрики («Мануфактура № 7» и другие), универмаги (например, Poison Drop), которые обучают своим стандартам работы весь рынок, чтобы в будущее прийти всем вместе. Параллельно в нескольких регионах мы тестируем современный формат образования «диплом как стартап и вывод товаров на полку», «обучение как способ рекрутинга и устройства на работу». То есть бизнес-сообщество дает свои требования и стандарты, а вуз дает обучение и интеграцию в партнерства с участниками альянсов.
Если вы уже хотите идти с нами в будущее, подписывайтесь и следите, в колонках я раскрою все этапы реинжиниринга индустрии моды. А если вам интересно присоединиться к альянсу и поучиться с индустриальными партнерами, приходите на курсы в НИУ ВШЭ: «продакт-менеджер», «руководитель фабрики», «ювелирный бренд».
В следующей колонке поговорим о магазине будущего и институциональной экономике, которые нужно начинать строить уже сейчас, чтобы быть конкурентоспособными.
