1. Большеформатные магазины
Ушедшие западные бренды оставили после себя самые лакомые точки торговых центров — пространства площадью от 1 тыс. кв. м, обычно на первых этажах, где проходимость, как правило, выше. Как раз эти пустующие площади активно начали осваивать крупные российские проекты. Одним из якорных арендаторов крупных торговых центров стала компания Melon Fashion Group со своими брендами. Новые флагманы Love Republic в московском «Авиапарке» и петербургской «Галерее» теперь располагаются на первых этажах и на площадях более 1 тыс. кв. м (большеформатные магазины марки также появились на Дальнем Востоке, важном регионе для бренда). Два гигантских пространства в тех же «Авиапарке» и «Галерее» весной открыл Befree. Московский флагман занял бывшее место H&M — пространство более 2 тыс. кв. м на два этажа. Всего с начала года 25 магазинов Befree расширились или релоцировались на более выгодные площадки. Zarina, еще одна марка Melon Fashion Group, объявила о планах открыть свой самый большой флагман в Москве к концу года.
Переход к большеформатным магазинам — часть долгосрочной стратегии и бренда Limé. С начала года компания поэтапно заменяет свои магазины средней площади (до 500 кв. м) большеформатными точками площадью 2-2,5 тыс. «квадратов». По данным пресс-службы Limé, всего к концу 2023-го ожидаются 26 магазинов нового формата — больше половины из них уже работает в нескольких городах-миллионниках (в том числе в Уфе, Екатеринбурге, Новосибирске) и полумиллионниках (Владивосток и Хабаровск). В начале 2024 года в Москве откроется флагман Limé в формате стрит-ретейла — в историческом здании Дома моделей на Кузнецком Мосту, где до 2022 года был главный магазин Nike. Самый большеформатный магазин российских брендов сегодня принадлежит сети Gloria Jeans: это три этажа на углу Тверской улицы и Пушкинской площади, где раньше располагался окончательно ушедший из России H&M.
2. Турбозапуски новых категорий
Расширение ассортимента — одно из правил игры, когда теперь бренд занимает огромные площади по всей стране. Ведь эти пространства надо чем-то заполнять. C этого года у Limé появилась линия обуви, а также мужские и детские вещи. Детская коллекция покрывает две возрастные группы (3‒6 лет, 7‒14 лет). Мужской раздел тоже наполнен максимально: это и верхняя одежда, и костюмы, и свитеры, и джинсы, и обувь. По информации компании, с учетом запуска новых направлений ассортимент бренда увеличился на 179% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Также в Роспатент подана заявка на регистрацию товарного знака Limé Home.
Мужская линия появилась и у исторически женского бренда Zarina. Другой бренд Melon Fashion Group, Sela, отказавшийся от мужских коллекций в 2019 году и решивший сосредоточиться лишь на женских и детских, в 2023-м запускает Sela Man с «одеждой для пап». К открытию новых флагманов в Москве и Санкт-Петербурге Befree в шесть раз увеличил мужской ассортимент, а еще запустил обувное направление (пока только женское). С этого года линия обуви есть и у Love Republic, а в октябре должна выйти бельевая линия.
3. Ребрендинги
Ребрендинг не всегда ограничен простым обновлением айдентики. При помощи ребрендинга марки чаще всего переходят к новому позиционированию. Из локальных проектов самым показательным был пример 12 Storeez, который с лета 2022 года плавно преобразовался из миддла в чистый премиум: от самих коллекций до организации покупательского опыта в магазинах (особенно если речь идет о пространстве в Столешниковом переулке, которое можно сравнить с магазином люксовой марки). Выбор новых друзей бренда тоже соответствует заявленной премиальности: теперь 12 Storeez сотрудничает с Ренатой Литвиновой и Оксаной Акиньшиной, Михаилом Сергачевым, Ксенией Соловьевой и Владимиром Познером.
Постепенная смена позиционирования поэтапно с весны проходит у Ekonika. Недавно открылся флагман в «Афимолл Сити» в совершенно новом для магазинов марки интерьере и с сервисом, близким к премиальному. Есть специальная примерочная, которую можно забронировать заранее для комфортных примерок. Также консультанты могут оперативно заказать необходимую пару с доставкой в другой магазин в удобное для клиента время.
Осуществил ребрендинг и Finn Flare. Фабрика была основана в Финляндии в 1960-х годах, в нулевых бренд вышел на российский рынок, в 2006-м гендиректором компании стала Ксения Рясова. Сегодня география бренда охватывает только Россию и Казахстан. В рамках ребрендинга марка возвращается к своим корням: интерьеры новых магазинов, включая флагман в «Авиапарке», оформлены в скандинавском стиле, в продукте тоже развивается северная эстетика, впрочем, актуальная для наших широт. А для того чтобы освежить и осовременить визуал бренда, Finn Flare пригласил на позицию креативного консультанта фотографа и в прошлом шеф-редактора Vogue.ru Марию Попову.
«Мы провели полный мейковер, от визуала до продукта, — говорит CEO Finn Flare Ксения Рясова. — Кроме нового фирменного стиля перезапустили сайт и развиваем e-commerce. Расширили ассортимент — новым стал запуск джинсовой линии, костюмной группы, аксессуаров и премиального сегмента».
4. Премиумизация
Премиальные линии массмаркет-брендов — тенденция, которая пришла к нам с H&M, Zara, Mango и другими западными марками. Цены на вещи из таких линий обычно выше, чем на основной ассортимент, но вместе с этим клиент получает и более высокое качество. Теперь нишу «премиального», но все еще «массмаркета» осваивают лидеры российской индустрии. Limé не первый год работает с кашемиром, шерстью, альпакой, натуральным шелком, а с этого сезона еще и с натуральной кожей. Шерстяные свитеры из premium selection можно купить за 7 тыс. руб., кашемировые — за 18 тыс. руб., кожаная куртка обойдется в 30 тыс. руб., пальто из смеси кашемира и шерсти — 50 тыс. руб., и пока что это самый дорогой продукт в ассортименте бренда.
Вещи из премиальной коллекции Love Republic по дизайну повторяют основную линию, только материалы выбираются более высокого качества, при этом все еще доступные. Для сравнения: жакет из синтетических материалов в онлайн-магазине бренда стоит 7999 руб., вариант из коллекции Premium c 50% обработанного до блеска хлопка в составе — 12 999 руб. У Finn Flare верхняя одежда и трикотаж из недавно запущенной коллекции Premium тоже никак не выдают себя на вид — их можно распознать по составу с преимущественно натуральными материалами и цене примерно на 20‒30% выше.
Новый бренд IDOL, запущенный Melon Fashion Group, вектор «премиумизации» выбрал на старте. Бренд уже сравнивают с Massimo Dutti: это и схожий «миддлмаркетовский» чек в 13 990 руб., и соотношение «цена — качество», и спокойный некричащий дизайн. На момент этой публикации у IDOL пока что работает только онлайн-магазин. В пресс-службе бренда сообщили, что до конца года откроется на менее десяти точек. Первые из них расположатся в «Атриуме» и «Вегасе» (Москва), «Европолисе» и «Охта Молле» (Санкт-Петербург), а также в «Гринвиче» (Екатеринбург).
