Рассказывая историю своего успеха, Юлия Янина часто обращается к теме сказки — миру фантазий, в котором принцесса всегда встречает своего принца, а настоящая любовь побеждает зло. Тем временем ее путь к вершине международного модного олимпа трудно назвать сказочным. В родном Саратове она была белой вороной — одевалась не как все, за что ее часто критиковали. Коммунальная квартира, безденежье, предательство близких людей — каждое из этих испытаний не ломало Юлию, а делало только сильнее. Сначала она покорила Саратов: открыла ателье и стала модной портнихой, к которой можно было попасть только по рекомендации. Потом (уже вместе с мужем Евгением и дочкой Дашей) переехала в Москву и запустила YANINA. Первое время студия вместе с мастерами, конструкторами и художниками ютилась в съемной квартире, пока наконец модный дом не обосновался в историческом здании Саввинского подворья. Дальше — больше. В 2007 году — первый показ за границей: участие в Неделе моды Roma Alta Moda. В 2020-м Янина стала первым российским дизайнером — участником ужина amFar, в 2021-м вошла в официальное расписание Недели высокой моды в Париже. Наряды YANINA Couture были и на «Оскаре», и на «Грэмми», и на Каннском кинофестивале. Это ли не сказка?
Сегодня дом моды помимо коллекции от-кутюр выпускает три линии — Basic, Club и Demi Couture, каждая апеллирует к определенной аудитории, исходя из статуса, дохода, возраста и стилевых запросов. И, что большая редкость, остается семейным бизнесом: муж Юлии, Евгений, занимает позицию директора, старшая дочь, Дарья, с 2013 года возглавляет отдел международных проектов компании. По случаю 30-летия бренда мы поговорили с Юлией Яниной о том, как ее личная сказка стала былью: какая суперспособность помогла ей превратить провинциальное ателье в международный бренд, как пандемия трансформировала бизнес, с кем из звездных поклонниц YANINA Couture завязалась дружба и почему кутюр — это не про деньги.
Вы довольно редко даете интервью. Хотя поводов было — и есть — предостаточно. С чем связана такая закрытость?
Хороший вопрос. Во-первых, я убеждена, что нет пророка в своем отечестве — у нас звезды героев дают уже после того, как человека не стало. И чем раньше ты это понимаешь, тем легче ко всему относишься. Во-вторых, первые годы в Москве мы действительно не занимались ни продвижением, ни рекламой, к нам приходили только по рекомендации, отчасти до сих пор придерживаемся этой позиции. Перед нами всегда стояла другая профессиональная миссия и другие жизненные задачи — мы никогда не кричали о себе, просто усердно работали.
Сегодня не нужно объяснять, что такое высокая мода. Но как к желанию создавать коллекции от-кутюр пришла девочка, живущая в Саратове?
Многое в моей жизни связано с мечтами, сказками. Не иллюзиями, заметьте, а именно с мечтами. Советские времена были очень непростыми, поэтому у нас, детей того времени, выработалась защитная реакция — способность мечтать и преображать все вокруг. Уходить в другой мир с помощью живописи, литературы, музыки — не видеть какие-то моменты, которые могли шокировать, не относиться к происходящему серьезно. Мне эта способность мечтать очень помогла. Еще будучи крохой, я играла с куклами, рисовала принцесс в прекрасных бальных платьях. Тогда я еще не знала, что это называется искусством высокой моды, но именно в искусстве высокой моды, как в сказке, переплетаются два мира — реальный и волшебный.
Юлия и Дарья Янины
Но детство и юность в маленьком городе закончились, и начался большой бизнес. Какой из этапов был особенно важным для развития YANINA?
Моя жизнь разделилась на «до» и «после», когда в 2006 году я получила приглашение на Roma Alta Moda. Для каждого творческого человека, как бы он ни был предан своему делу, важно признание. Мы с моей командой всегда были рабочими лошадками, не думали о том, насколько мы значимы, — опять-таки, сказывалось советское воспитание. И вдруг в европейской стране нас принимают как состоявшихся звезд, а меня лично — как маэстро. В тот момент я поняла статус нашего модного дома и, конечно, свой. Уже после было много сезонов, мы делали роскошные показы и приемы, на которых собиралась аристократия, мы подружились с русским послом в Италии, Алексеем Юрьевичем Мешковым. И все это было не только про моду, мы показали европейской публике, что русская мода существует, она желанна и она на таком же высоком уровне, что и европейская.
Какой этап, наоборот, вы можете назвать самым непростым?
Непростым решением и для меня, и для моей семьи стал переезд в Москву. Были ситуации, когда мир меня как будто останавливал: зачем было переезжать, когда в Саратове было все, преданные клиенты, а я сама была звездой рукотворного творчества. Мне опять помогла способность мечтать: начала представлять свой идеальный мир и цель, к которой иду. Сегодня я могу с уверенностью сказать, что это работает. Важно быть уверенной в результате и ни капли не сомневаться. И тогда все получится.
Как на бизнес повлияла пандемия? Как вы адаптировались и как трансформировался бренд YANINA?
Не буду лукавить, для всех это был шок. Но я чувствовала ответственность за большую команду и передала свою уверенность в том, что все будет отлично (которую я на самом деле изображала), окружающим. Я лишний раз убедилась в том, что кризис стимулирует творчество. Именно в тот момент мы задумались об онлайн-продажах, создали новые линии — Basic, Club и Demi Couture, рассчитанные на более широкую аудиторию и с более комфортными ценами. Но самое неожиданное, мы не остановились с кутюром. И не просто создали коллекцию, а представили ее в диджитал-формате во время кутюрной недели. Кроме того, я чувствовала ответственность перед нашими YANINA girls, которые следуют за нами десятилетиями. Хотелось их вдохновить и приободрить, поэтому мы выпустили домашнюю коллекцию, отправляли им презентации новых коллекций, выезжали к ним домой на рандеву. Мы настолько их пробудили от застоя, от нежелания шагать дальше, что они не только домашние образы заказывали, они заказывали кутюр.
Знаю, что в вашей команде есть люди, которые работают с вами с первых дней, а это говорит о многом.
Действительно, есть три кита, на которых стоит модный дом YANINA. Это любовь семьи, любовь команды к своему делу и любовь преданных клиентов. Я очень горжусь нашей командой, Аней Жуковой, Ириной Салигиной, которые работают со мной с первого дня основания модного дома YANINA. И еще я не могу не сказать о Елене Мамушкиной, директоре YANINA Couture, с которой мы уже вместе почти 20 лет. Это огромное счастье — встретить человека, которого ты не просто воспитал, а который стал твоим продолжением. С ее появлением я смогла оставлять модный дом, поскольку полностью ей доверяю, знаю, с каким трепетом она относится к бренду и нашим клиенткам. Вспомнилось, как мы ехали всей семьей в поезде «Москва — Саратов» и вдруг нам звонят из Парижа с новостью о том, что мы приняты в синдикат высокой моды. И первым человеком, которому мне захотелось это сообщить, конечно, была Елена. Это был момент, когда мы все плакали от счастья.
Вы мечтатель, но при этом еще и основательница бизнеса, поэтому приходится думать о таких противоположных творчеству вещах, как прибыль, например. У вас не возникало желания найти инвестора, который позволил бы вам не думать о том, как заработать? Или, может быть, к вам кто-то выходил с таким предложением?
За всю нашу историю было два серьезных предложения. Первое поступило, когда мы еще не окрепли. Мы только переехали в Москву, жили на съемной квартире, вкладывали абсолютно все в дело нашей жизни. А Москва была такая колючая, она любит только победителей. Я сначала загорелась. Но муж меня остановил, сказал: «Ты так привыкла к свободе, так рано поняла, что нужно рассчитывать на свои силы. Если примешь это предложение, уже не сможешь творить как птица». Я, конечно, начала с ним спорить: в то время как я великий мечтатель, он великий скептик. Но он оказался прав, в какой-то момент переговоров я почувствовала давление, с каждой новой встречей возникало ощущение, что попадаю в западню. И мы отказались.
Второе предложение поступило спустя годы. И оно было еще более соблазнительным, потому что мы уже стали международным брендом. Я снова полетела, как бабочка на огонь. Подумала, наконец-то станет полегче, кто-то разделит груз ответственности за команду, стратегию и все-все-все. История закончилась, как и первая, мы не стали заключать этот договор. И по той же причине: шли переговоры, и вдруг я поймала себя на мысли, что мне начинают диктовать, что нужно отшивать.
А как вы сегодня смотрите на инвестиции?
Наверное, на данном этапе я наконец-то готова. Вообще, уникальность нашего бизнеса в том, что он по-прежнему семейный и что у нас прибыльный кутюр — очень крупная компания проводила аналитику нашего модного дома, и стало понятно, что мы стоим на уровне с Chanel, Dior, Zuhair Murad и Elie Saab. Но во время пандемии у нас появились новые направления, сформировалось отдельное направление бизнеса — хорошее поле деятельности, соблазнительное, с прекрасными показателями. И теперь мы можем размышлять об инвесторах.
В одном интервью вы сказали, что кутюр — это вообще не про деньги. А про что он тогда?
Есть потрясающее высказывание Дианы Вриланд: «Новое платье ничего вам не даст. Важно, какую жизнь вы проживаете в этом платье, какой была ваша жизнь до него и что вы будете делать в нем дальше». Оно в равной степени относится и к кутюру: вы покупаете не платье, а фантастические эмоции, самоощущение. Наш модный дом — не столько про одежду, сколько про любовь к женщине, про уверенность, которую ты ей даришь и которую она уже дальше транслирует в мир.
