Рассказывая историю своего успеха, Юлия Янина часто обращается к теме сказки — миру фантазий, в котором принцесса всегда встречает своего принца, а настоящая любовь побеждает зло. Тем временем ее путь к вершине международного модного олимпа трудно назвать сказочным. В родном Саратове она была белой вороной — одевалась не как все, за что ее часто критиковали. Коммунальная квартира, безденежье, предательство близких людей — каждое из этих испытаний не ломало Юлию, а делало только сильнее. Сначала она покорила Саратов: открыла ателье и стала модной портнихой, к которой можно было попасть только по рекомендации. Потом (уже вместе с мужем Евгением и дочкой Дашей) переехала в Москву и запустила YANINA. Первое время студия вместе с мастерами, конструкторами и художниками ютилась в съемной квартире, пока наконец модный дом не обосновался в историческом здании Саввинского подворья. Дальше — больше. В 2007 году — первый показ за границей: участие в Неделе моды Roma Alta Moda. В 2020-м Янина стала первым российским дизайнером — участником ужина amFar, в 2021-м вошла в официальное расписание Недели высокой моды в Париже. Наряды YANINA Couture были и на «Оскаре», и на «Грэмми», и на Каннском кинофестивале. Это ли не сказка?
Сегодня дом моды помимо коллекции от-кутюр выпускает три линии — Basic, Club и Demi Couture, каждая апеллирует к определенной аудитории, исходя из статуса, дохода, возраста и стилевых запросов. И, что большая редкость, остается семейным бизнесом: муж Юлии, Евгений, занимает позицию директора, старшая дочь, Дарья, с 2013 года возглавляет отдел международных проектов компании. По случаю 30-летия бренда мы поговорили с Юлией Яниной о том, как ее личная сказка стала былью: какая суперспособность помогла ей превратить провинциальное ателье в международный бренд, как пандемия трансформировала бизнес, с кем из звездных поклонниц YANINA Couture завязалась дружба и почему кутюр — это не про деньги.
Вы довольно редко даете интервью. Хотя поводов было — и есть — предостаточно. С чем связана такая закрытость?
Хороший вопрос. Во-первых, я убеждена, что нет пророка в своем отечестве — у нас звезды героев дают уже после того, как человека не стало. И чем раньше ты это понимаешь, тем легче ко всему относишься. Во-вторых, первые годы в Москве мы действительно не занимались ни продвижением, ни рекламой, к нам приходили только по рекомендации, отчасти до сих пор придерживаемся этой позиции. Перед нами всегда стояла другая профессиональная миссия и другие жизненные задачи — мы никогда не кричали о себе, просто усердно работали.
Сегодня не нужно объяснять, что такое высокая мода. Но как к желанию создавать коллекции от-кутюр пришла девочка, живущая в Саратове?
Многое в моей жизни связано с мечтами, сказками. Не иллюзиями, заметьте, а именно с мечтами. Советские времена были очень непростыми, поэтому у нас, детей того времени, выработалась защитная реакция — способность мечтать и преображать все вокруг. Уходить в другой мир с помощью живописи, литературы, музыки — не видеть какие-то моменты, которые могли шокировать, не относиться к происходящему серьезно. Мне эта способность мечтать очень помогла. Еще будучи крохой, я играла с куклами, рисовала принцесс в прекрасных бальных платьях. Тогда я еще не знала, что это называется искусством высокой моды, но именно в искусстве высокой моды, как в сказке, переплетаются два мира — реальный и волшебный.
Юлия и Дарья Янины
Но детство и юность в маленьком городе закончились, и начался большой бизнес. Какой из этапов был особенно важным для развития YANINA?
Моя жизнь разделилась на «до» и «после», когда в 2006 году я получила приглашение на Roma Alta Moda. Для каждого творческого человека, как бы он ни был предан своему делу, важно признание. Мы с моей командой всегда были рабочими лошадками, не думали о том, насколько мы значимы, — опять-таки, сказывалось советское воспитание. И вдруг в европейской стране нас принимают как состоявшихся звезд, а меня лично — как маэстро. В тот момент я поняла статус нашего модного дома и, конечно, свой. Уже после было много сезонов, мы делали роскошные показы и приемы, на которых собиралась аристократия, мы подружились с русским послом в Италии, Алексеем Юрьевичем Мешковым. И все это было не только про моду, мы показали европейской публике, что русская мода существует, она желанна и она на таком же высоком уровне, что и европейская.
Какой этап, наоборот, вы можете назвать самым непростым?
Непростым решением и для меня, и для моей семьи стал переезд в Москву. Были ситуации, когда мир меня как будто останавливал: зачем было переезжать, когда в Саратове было все, преданные клиенты, а я сама была звездой рукотворного творчества. Мне опять помогла способность мечтать: начала представлять свой идеальный мир и цель, к которой иду. Сегодня я могу с уверенностью сказать, что это работает. Важно быть уверенной в результате и ни капли не сомневаться. И тогда все получится.
Как на бизнес повлияла пандемия? Как вы адаптировались и как трансформировался бренд YANINA?
Не буду лукавить, для всех это был шок. Но я чувствовала ответственность за большую команду и передала свою уверенность в том, что все будет отлично (которую я на самом деле изображала), окружающим. Я лишний раз убедилась в том, что кризис стимулирует творчество. Именно в тот момент мы задумались об онлайн-продажах, создали новые линии — Basic, Club и Demi Couture, рассчитанные на более широкую аудиторию и с более комфортными ценами. Но самое неожиданное, мы не остановились с кутюром. И не просто создали коллекцию, а представили ее в диджитал-формате во время кутюрной недели. Кроме того, я чувствовала ответственность перед нашими YANINA girls, которые следуют за нами десятилетиями. Хотелось их вдохновить и приободрить, поэтому мы выпустили домашнюю коллекцию, отправляли им презентации новых коллекций, выезжали к ним домой на рандеву. Мы настолько их пробудили от застоя, от нежелания шагать дальше, что они не только домашние образы заказывали, они заказывали кутюр.
Знаю, что в вашей команде есть люди, которые работают с вами с первых дней, а это говорит о многом.
Действительно, есть три кита, на которых стоит модный дом YANINA. Это любовь семьи, любовь команды к своему делу и любовь преданных клиентов. Я очень горжусь нашей командой, Аней Жуковой, Ириной Салигиной, которые работают со мной с первого дня основания модного дома YANINA. И еще я не могу не сказать о Елене Мамушкиной, директоре YANINA Couture, с которой мы уже вместе почти 20 лет. Это огромное счастье — встретить человека, которого ты не просто воспитал, а который стал твоим продолжением. С ее появлением я смогла оставлять модный дом, поскольку полностью ей доверяю, знаю, с каким трепетом она относится к бренду и нашим клиенткам. Вспомнилось, как мы ехали всей семьей в поезде «Москва — Саратов» и вдруг нам звонят из Парижа с новостью о том, что мы приняты в синдикат высокой моды. И первым человеком, которому мне захотелось это сообщить, конечно, была Елена. Это был момент, когда мы все плакали от счастья.
Вы мечтатель, но при этом еще и основательница бизнеса, поэтому приходится думать о таких противоположных творчеству вещах, как прибыль, например. У вас не возникало желания найти инвестора, который позволил бы вам не думать о том, как заработать? Или, может быть, к вам кто-то выходил с таким предложением?
За всю нашу историю было два серьезных предложения. Первое поступило, когда мы еще не окрепли. Мы только переехали в Москву, жили на съемной квартире, вкладывали абсолютно все в дело нашей жизни. А Москва была такая колючая, она любит только победителей. Я сначала загорелась. Но муж меня остановил, сказал: «Ты так привыкла к свободе, так рано поняла, что нужно рассчитывать на свои силы. Если примешь это предложение, уже не сможешь творить как птица». Я, конечно, начала с ним спорить: в то время как я великий мечтатель, он великий скептик. Но он оказался прав, в какой-то момент переговоров я почувствовала давление, с каждой новой встречей возникало ощущение, что попадаю в западню. И мы отказались.
Второе предложение поступило спустя годы. И оно было еще более соблазнительным, потому что мы уже стали международным брендом. Я снова полетела, как бабочка на огонь. Подумала, наконец-то станет полегче, кто-то разделит груз ответственности за команду, стратегию и все-все-все. История закончилась, как и первая, мы не стали заключать этот договор. И по той же причине: шли переговоры, и вдруг я поймала себя на мысли, что мне начинают диктовать, что нужно отшивать.
А как вы сегодня смотрите на инвестиции?
Наверное, на данном этапе я наконец-то готова. Вообще, уникальность нашего бизнеса в том, что он по-прежнему семейный и что у нас прибыльный кутюр — очень крупная компания проводила аналитику нашего модного дома, и стало понятно, что мы стоим на уровне с Chanel, Dior, Zuhair Murad и Elie Saab. Но во время пандемии у нас появились новые направления, сформировалось отдельное направление бизнеса — хорошее поле деятельности, соблазнительное, с прекрасными показателями. И теперь мы можем размышлять об инвесторах.
В одном интервью вы сказали, что кутюр — это вообще не про деньги. А про что он тогда?
Есть потрясающее высказывание Дианы Вриланд: «Новое платье ничего вам не даст. Важно, какую жизнь вы проживаете в этом платье, какой была ваша жизнь до него и что вы будете делать в нем дальше». Оно в равной степени относится и к кутюру: вы покупаете не платье, а фантастические эмоции, самоощущение. Наш модный дом — не столько про одежду, сколько про любовь к женщине, про уверенность, которую ты ей даришь и которую она уже дальше транслирует в мир.
Вы покупаете не платье, а фантастические эмоции, самоощущение.
А какова роль дизайнера в этом контексте?
Я всегда уточняю, что дизайнер, модельер — не только человек, который занимается творчеством, он, конечно, психолог. Если бы вы знали, каких только тайных историй в нашей знаменитой гостиной мне не рассказали, не доверили!
Уже не первый год говорят о спаде интереса к кутюру. При этом мы, наоборот, отмечаем нарастающий интерес к ручным и сложным техникам, эксклюзивным вещам. Каким вы видите будущее высокой моды?
Я всегда была убеждена, что разговоры о смерти кутюра преждевременны и неуместны. Он будет востребован хотя бы потому, что в жизни наших героинь всегда будут происходить особенные моменты, которые им захочется отметить в невероятном, волшебном наряде. Это уже определенная культура жизни, тот самый лайфстайл. Мы не просто приучаем наших поклонниц грамотно одеваться, мы приучаем их иначе смотреть на жизнь, украшать ее и многое менять в ней.
Еще в ателье в Саратове вы решили, что будете придерживаться правила одной примерки (в то время как, согласно правилам Французской федерации высокой моды, примерок должно быть минимум две). С чем было связано это решение? И как к нему относятся ваши клиентки?
Идея родилась интуитивно. Из-за сложных семейных обстоятельств я была вынуждена начать шить и вскоре стала модной портнихой в Саратове. Ко мне домой приезжали состоятельные дамы, у которых была возможность одеваться в самом лучшем ателье нашего города или у более опытной портнихи. Мне нужно было что-то придумать, какое-то чудо, чтобы они возвращались именно ко мне. И этим чудом стала одна примерка — самая первая, больше предназначенная для портнихи. В следующий раз мои заказчицы приходили уже за готовым платьем. И в этот момент происходил — и до сих пор происходит — момент волшебства. Когда клиентка в готовом платье подходит к зеркалу и впервые себя видит... радость и эмоции, которые она испытывает в этот момент, ни с чем не сравнить. Это и есть волшебство кутюра. Я уже стала признанным кутюрье, но по-прежнему испытываю счастье, наблюдая это чудо преображения у зеркала.
Какие техники вы используете при создании коллекций?
Команда дома занимается большой творческой работой и глубокими исследованиями, мы сохранили и реанимировали множество техник вышивки: вышивку золотым шитьем, канителью, ришелье, гладевую, расшивку бисером. Пожалуй, нет техник, которыми не владеют мои вышивальщицы. Они действительно безгранично преданы своему делу. Порой я думаю: «Как это можно было сотворить? Сколько надо иметь любви и терпения, чтобы создавать такие шедевры?»
Каким требованиям должен отвечать бренд, чтобы попасть в официальное расписание кутюрной недели?
Среди ключевых требований — не меньше 25 кутюрных образов в коллекции и рукотворность каждого из них. Еще один важный момент: должны быть рекомендации членов синдиката. Нас рекомендовал сам президент синдиката высокой моды Франции Ральф Толедано. Это была большая честь для нас и большая победа.
За долгую историю YANINA Couture вы одели немало знаменитостей, наряды бренда были и на «Оскаре», и на «Грэмми», и на Каннском кинофестивале. С кем из звезд у вас сложились особые отношения?
Пожалуй, с Мерьем Узерли (турецко-немецкая актриса, получившая признание благодаря сериалу «Великолепный век». — «РБК Стиль»). Она не только красавица, она невероятный человек — если, не дай бог, у меня кто-то заболел в семье, она будет молиться, звонить, несмотря на свой сумасшедший график. Или, к примеру, ливанская поп-звезда Хайфа Вахби, с которой мы познакомились много лет назад в Каннах. Несмотря на ее бешеные миллионы подписчиков в социальных сетях и статус суперзвезды, для меня она прежде всего трогательная и ранимая девочка. В прошлом году Хайфа сделала настоящий сюрприз — прилетела на мой день рождения. Вернее, на одну ночь. Из наших потрясающих балерин мы очень дружны со Светланой Захаровой, преклоняюсь перед ее творчеством и талантом.
Возникает ли преемственность поколений среди ваших клиенток?
Есть поклонницы, которые одеваются у нас с первого дня, то есть уже 30 лет. Только представьте, сколько исторических, душевных и семейных моментов мы переживаем вместе с такими героинями: свидание, свадьба, крестины, выпускной… Бабули, мамы, дочки — мы одеваем уже три поколения, и это вызывает гордость. Русские женщины любят красиво одеваться: новое платье ко дню рождения, туфли, сумка — это святое. Вспомните наших мам в период тотального дефицита: как бы скромно они ни жили, но не иметь личную портниху было просто неприлично.
Вы много лет работаете с мужем Евгением. Легко ли вам было сработаться?
Мы не сразу стали работать вместе, муж подключился, когда я совершенно не справлялась. Он взял на свои плечи много организационных моментов, поэтому я часто говорю ему: «Ты мой тыл, моя броня». Вместе с тем у нас бывают абсолютно противоположные мнения. Но с годами я поняла, что Евгений — мой персональный коуч. Когда он, к примеру, говорит мне «нет, это невозможно», во мне просыпается невероятное желание доказать ему обратное. И это тоже определенная движущая сила. Правда, на то, чтобы это понять, ушла часть жизни.
С семьей
Вместе с вами работает ваша старшая дочь, Даша, она возглавляет отдел международных проектов. Это было ее решение — стать частью семейного бизнеса?
Изначально это было мое желание, моя мечта. Но у Даши была другая траектория: она окончила МГИМО, после уехала в Милан, отучилась в Институте Марангони на бренд-менеджера и осталась в Милане. Она работала в крупных брендах, получила прекрасный опыт. И только после пришла работать в модный дом. Позже она объяснила мне: «Мама, я знала, что ты мечтаешь, чтобы я работала с тобой, но я была не готова».
Что изменилось с приходом Даши?
У меня открылось второе дыхание. Любой модный бренд должен развиваться, охватывать молодую аудиторию, и Даша принесла в дом молодость и искрящуюся красоту. Она транслировала образ YANINA совершенно по-другому, современно и соблазнительно. Тогда началась эпоха наших выездов на Каннский фестиваль, первые выходы на красную дорожку — я была ролевой моделью в своей нише, Даша — в своей. Поэтому ее приход в бренд я называю историческим этапом.
Юлия, Дарья и Мария Янины
А что думает ваша младшая дочь, Маруся, насчет семейного бизнеса и моды в целом?
Маруся сейчас учится в Парижской академии моды и живет в Париже. И вот наконец-то я дождалась — она выпустила свою первую коллекцию. И она очень смелая, в ней есть, к примеру, свадебное платье с принтом в виде долларов. Маруся не знает преград, у нее искрометный, безудержный поток мыслей. Горжусь, что ее вещи заказал на съемку один журнал в Париже и несколько луков выбрала известная модель и актриса Джулия Фокс.
То есть эстетика YANINA ей не близка?
Образы Маруси всегда были экстравагантными, она любит контрасты и невероятные сочетания. Когда в подростковом возрасте она отказалась носить классические вещи, у меня началась ломка — моя эстетика оказалось ей не близкой. Но я вспомнила себя в Саратове: когда в провинциальном городе я выходила на улицу в стиле «леди лайк», движение останавливалось. Маруся такая же, она не может иначе. И я, конечно, увидела в этом протесте большой талант.
Какую недостижимую — пока недостижимую — цель вы ставите перед собой сегодня?
Я все еще в процессе покорения мира. Мне бы хотелось продолжать двигаться в международном направлении — открывать флагманские бутики, мы готовы к тому, чтобы наши изделия заказывали не только по интернету. Есть и достаточно реальные мечты — например, организовать музейную выставку. У нас уже был проект, мы готовили выставку в Музее декоративного искусства с потрясающим куратором Аурели Самюэль — она последние 15 лет занимается всеми выставками Ива Сен-Лорана. Из-за всех событий она, конечно, отменилась, но я мечтаю вернуться к этому проекту. Еще хочу выпустить альбом о модном доме, написать книгу, а главное, продолжать служить женщинам.
