Семейный подряд
Berluti — это пример классического итальянского бренда с генетическим наследованием дел и должностей. Однако в отличие от других игроков модного рынка дети, внуки и правнуки Алессандро Берлути принимали бизнес не слепо, а добавляя в него что-то от себя. На сайте Berluti каждой из четырех личностей, повлиявших на мировую узнаваемость бренда, дана определенная характеристика. Так, сам Алессандро закономерно назван основателем: родившись в портовом городке Сенигаллия на Адриатическом побережье Италии и обучившись созданию обуви у местного ремесленника, он перебрался в Париж, где работал в мастерской у земляков и параллельно придумывал первую собственную модель ботинок. Инновационная пара, нескромно названная в честь своего автора Alessandro и выполненная из одного отреза кожи без видимых швов, настолько понравилась клиентам обувщика, что привела его к мысли основать собственный «дом Berluti» в 1895 году.
Торелло Берлути, младший из пяти сыновей Алессандро и единственный, кто унаследовал талант, амбиции и перфекционизм отца, прослыл предпринимателем. Взяв бразды правления бизнесом в 1922 году, он придумал еще несколько пар обуви, которые впоследствии привели к расширению пула клиентов. В какой-то момент их стало настолько много, что заказы уже не умещались в мастерской. Сказывалась не только величина помещения, но и особый подход к каждому клиенту: мастер с проницательностью Шерлока Холмса расспрашивал заказчика о его характере, стиле, образе жизни, путешествиях, доме и семье и только затем брался за создание ботинок. Для большего удобства Торелло открыл первый бутик Berluti на улице дю Мон Табор, который позже переехал на улицу Марбеф у Елисейских полей, поближе к туристам.
Сын Торелло Берлути, Тальбинио — тот самый, что запечатлен у дверей семейного бутика ребенком, — инноватор. В 1959 году он смекнул, что ритм жизни изменился и не у всех теперь есть время оформлять заказ и ждать его выполнения. Тальбинио предложил вниманию покупателей уже готовые ботинки. Хотя почетные клиенты бренда сопротивлялись революционному нововведению, оно помогло привлечь более молодую, активную и непосредственную аудиторию, для которой хорошо скроенная обувь была не столько данью этикету, сколько функциональным предметом гардероба.
Несмотря на изменение подхода к разработке обуви, она по-прежнему оставалась консервативно черной и коричневой. Так было до тех пор, пока созданием коллекций не занялась кузина Тальбинио Ольга Берлути. Она придумала так называемую «венецианскую кожу», когда после специальной обработки материал становился практически прозрачным, а позже прибегла к «патине» — методу окрашивания и отбеливания кожи с использованием растворителей, эфирных масел, пигментов и красителей. Обувь Berluti заиграла новыми красками, в числе которых был, к примеру, запатентованный цвет осенней листвы. За это, а также за сотрудничество с Энди Уорхолом, которое подарило миру Andy Loafers, Ольгу Берлути именуют не иначе как художником.
Сторителлинг
Помимо визионерского видения, внучка основателя Berluti обладает талантом маркетолога. Создавая лоферы для Энди Уорхола, она, зная бунтарский нрав художника, описала ему выбранный материал как «шкуру особенно дерзкой коровы, которая любила тереться о забор колючей проволоки». Уорхолу миф (или приукрашенная правда?) понравился настолько, что он заявил о своем желании отныне носить кожу исключительно дерзких животных. Вслед за ним обувью Berluti заинтересовались и другие завсегдатаи скандального нью-йоркского клуба «Студия 54», в частности Ив Сен-Лоран, Пьер Берже, Карл Лагерфельд и Роман Полански.
С подачи Ольги Берлути для постоянных клиентов бренда стали проводиться званые ужины Swann Club, названные в честь главного героя первой книги из цикла «В поисках утраченного времени» Марселя Пруста. За столом гостям подавали не только роскошные блюда, но и ботинки Berluti в сопровождении набора для полировки, в том числе венецианского полотна, которым нужно было закончить обработку обуви, предварительно окунув его в бокал с шампанским. Как заверяла Ольга, алкоголь помогает удалить с обуви излишки воска и заставить ее сиять, особенно если он охлажденный и сухой («сахар попросту сделает обувь грязной»). Проводить ритуал важно при свете четверти Луны, что якобы придает полированной коже прозрачность.
Адаптация к переменам
Маркетинговые уловки, как и запуск коллекции готовой обуви и расширение цветовой палитры, — не единственные показатели того, как Berluti чувствует желания аудитории, продиктованные временем. В 2011 году бренд, на тот момент уже входивший в состав французского конгломерата LVMH, предложил мужчинам полноценный гардероб, который включал в себя костюмы, верхнюю одежду, трикотажные изделия и кожаные аксессуары. Вероятно, сказалось желание клиентов — а это, в первую очередь, политические деятели и предприниматели — покупать все вещи в одном месте, не рискуя временем.
Креативный директор бренда Алессандро Сартори — не только тезка, но и соотечественник основателя бренда —показал, что иконические лоферы, оксфорды и дерби Berluti могут хорошо смотреться как с классическими смокингами и идеально скроенными пальто, так и с мягкими пиджаками, широкими брюками и полуспортивными дубленками.
В таком виде Berluti перешел в руки к Хайдеру Акерманну, который, заняв должность креативного директора в 2016 году, определенно вдохнул в коллекции смелость, выраженную в использовании кислотных тонов, и молодость, отраженную в интеграции лакированных бомберов, принтованных джемперов и пальто в бунтарскую черно-красную клетку.
В изделиях бренда стали появляться не только взрослые серьезные мужчины, но и, к примеру, на тот момент 21-летний Тимоти Шаламе. Однако, по словам генерального директора бренда Антуана Арно, Акерманн, сосредоточившись на трансформации мужского гардероба, совсем забыл об обуви и сумках, которые всегда были основой бизнеса Berluti и на которые приходится около 70% продаж.
Сохранение наследия
Концерну LVMH нужен был тот, кто обладает большим опытом в создании кожаных изделий, а также бережно относится к историческим архивам. Поэтому в 2018 году дизайн-отдел Berluti возглавил Крис ван Аш, бывший креативный директор мужской линии Dior, еще одного бренда в портфеле конгломерата. Ван Аш должен был вновь сосредоточить усилия на разработке обуви, о чем говорила первая рекламная кампания под его руководством: фотограф-документалист Джейми Хоксворт запечатлел обнаженных молодых людей, повесивших ботинки на плечо и шею.
Черно-белые кадры венчал обновленный логотип Berluti: дизайн-студия М/М Paris взяла за основу шрифт, которым Алессандро Берлути подписывал свои первые обувные колодки. Он же стал частью дебютного принта модного дома Signature Canvas, который украсил некогда минималистичные портмоне, ремни и кроссовки. Помимо логотипа, принт составили витиеватые штрихи, отсылающие к каллиграфическим пробам Ольги Берлути.
Коллаборации
Вокруг Signature Canvas также выстроена коллаборация Berluti и одного из старейших производителей багажа в Великобритании Globe-Trotter. В нее вошли: дорожный набор для ухода за обувью, сумки-мессенджеры и чемоданы разных габаритов, в которых предусмотрен специальный отсек для хранения фирменных ботинок. Изделия, выглядящие так, будто при их создании использовалось дерево или поликарбонат, на самом деле выполнены из вулканизированной фибры. Это легкий и сверхпрочный материал, получающийся в результате прессования 14 слоев японской бумаги, хлопка и деревянной массы.
В сезоне осень-зима 2020/21 Berluti заключил партнерство еще и с керамистом Брайаном Рошфором, известным особой техникой создания скульптур. Он разбивает вазы и сосуды, склеивает их, а затем покрывает новыми слоями глазури. Принты, напоминающие эту глазурь, украсили куртки, свитшоты, рубашки и, конечно же, обувь.
Комментируя сотрудничество с Рошфором, Крис ван Аш подчеркнул, что коллаборации для него — это способ показать нечто новое, но при этом обязательно пропущенное через призму наследия бренда.
Именно этот баланс старого и нового, консервативного и прогрессивного, спокойного и кричащего делает Berluti привлекательным для аудитории разного возраста, образа жизни и отношения к моде. «Я пытался балансировать между двумя типами клиентов: более традиционными и теми, к которым хочу стремиться. Когда я придумал массивные кроссовки, люди из сферы коммерции и маркетинга сказали мне: "О, мы не уверены, что это Berluti". Девять месяцев спустя эти кроссовки покупает тот, кто приходил за обувью Berluti в течение 20 лет», — объясняет Крис ван Аш, продолжатель традиций Berluti, заключая, что клиент сегодня становится таким же открытым, как и сама мода.
