Кадр из сериала «Два холма»
На прошлой неделе все обсуждали «Слово пацана. Кровь на асфальте» с Иваном Янковским в роли авторитета уличной группировки. На этой уже другая премьера — «Цербер», исторический детектив с Евгением Цыгановым и тенью А.С. Пушкина. Еще через неделю ждите Константина Богомолова, играющего «харизматичного архитектора» и ловеласа в «Кеша должен умереть». И это еще не успели отгреметь восторги по поводу «Кибердеревни» и остыть ожидания от «Цикад». Все премьеры — на разных онлайн-платформах, каждая из которых предлагает удобные тарифы своим подписчикам и увлекает контентным разнообразием.
Кадр из сериала «Цербер»
«Контент» — это модное слово, которым последние несколько лет обозначают все, что имеет отношение к индустрии медиа и развлечений, в том числе содержимое онлайн-площадок и стримингов, словом, все, что там можно найти: мультфильмы, сериалы, фильмы, документалки, шоу. Порой кажется, что при нажатии на кнопку пульта или клике мыши весь контент рушится на тебя, как содержимое из переполненной кладовой, у которой не выдержала хлипкая дверь. Если вам кажется, то, возможно, вам не кажется. Роль той самой двери обычно выполняет иллюзия выбора и контроля над собственным временем — такая же ненадежная применительно к любому жизненному явлению.
На плечи российского зрителя в последние годы ложится бремя активного участия в процветании онлайн-кинотеатров: по последним данным Mediascope, в октябре россияне провели за просмотром фильмов и сериалов онлайн 348 млн часов, в совокупности это почти 45 тыс. лет. Задумайтесь: если растянуть этот таймлайн линейно, мы окажемся в позднем палеолите, где из контента у первых людей в распоряжении были разве что фигуры палеолитических Венер и пещерные петроглифы.
«С одной стороны, кажется, особенно хардкорному зрителю, у которого есть три-четыре активные подписки, что имеет место некоторое перепроизводство контента. Но на самом деле потребность рынка, по моим ощущениям, гораздо выше, — размышляет главный редактор ресурса «Кино-театр.ру» Жан Просянов. — Стоит согласиться со словами гендиректора Wink Антона Володькина, что нужно как минимум 400 новых тайтлов на платформах ежегодно. В какой-то степени голод закрыт, но все еще активно ищутся сериалы в Китае и Турции. То есть снимать нужно в два-три раза больше».
Аналитики TelecomDaily недавно сообщили, что количество фильмов и сериалов в российских онлайн-кинотеатрах наконец восстановилось после ухода голливудских студий Disney, Warner Bros., Sony, Paramount и Universal в 2022 году. Иными словами, всего за год российские платформы смогли частично закрыть голод благодаря закупке контента в Южной Корее, Латинской Америке, Индии и Турции. По части последней бум турецких сериалов продолжался не менее полугода, став своего рода культурным феноменом на российской земле, а «Зимородок» и «Постучись в мою дверь» так и остаются в топе по просмотрам, но уже зажатые между отечественными «Папиными дочками», «Двумя холмами», «Кибердеревней» и «Жизнью по вызову».
Кадр из сериала «Кибердеревня»
Турецкие сериалы по-прежнему лидируют в онлайн-кинотеатре Start, владеющем одной из самых больших библиотек «дизи» (турецких мелодрам). Так, по сравнению с началом 2023 года количество уникальных просмотров увеличилось в шесть раз (и в 11, если сравнивать с девятью месяцами 2022 года).
В онлайн-кинотеатре Kion подтверждают, что и количество зрителей растет. Опираясь на данные отчета по финансовым и операционным показателям группы МТС за третий квартал 2023 года, платформа зафиксировала 7,6 млн пользователей, за последний год показатель увеличился на 33%, на 20% выросло количество часов просмотра на пользователя.
Кроме того, все еще стабилен спрос на скандинавские сериалы, которые продвигает, к примеру, «Амедиатека», бывший Home of HBO, также ушедший с российского рынка. В каталоге — криминальные драмы «Капкан», «Марокканская мафия: Татта», «Соммердаль».
Кадр из сериала «Соммердаль»
«Каталоги онлайн-кинотеатров регулярно обновляются и замещаются не только собственным контентом, но и другими американскими и европейскими фильмами, права на которые по-прежнему действуют. Важно отметить, что популярность российского контента в онлайн-кинотеатрах стабильно росла все последние годы, а после ухода некоторого голливудского контента и западных стримингов с рынка масштабные инвестиции в собственные фильмы и сериалы со стороны онлайн-кинотеатров только ускорили этот процесс. При этом разнообразие каталога до сих пор выступает важным критерием для зрителей, а качественный оригинальный контент только усиливает интерес пользователей к сервисам», — резюмирует Михаил Китаев, руководитель «Плюс Студии» в «Яндексе».
Чтобы привлечь и удержать зрителя, расплатившегося за доступ к контенту честно заработанным рублем, онлайн-платформы и производители стараются охватить все поле — от генерации и питчинга идей до методов производства и доставки. В Институте развития интернета отмечают, что набирает популярность объединение промо какого-либо проекта с актуальной социальной идеей, будь то благотворительность, забота об окружающей среде или ЗОЖ.
Инновации тоже в фокусе: недавно «Газпром-Медиа» открыл собственную студию нейропродакшена, призванную ускорить процесс производства контента и снизить его стоимость. «Использование искусственного интеллекта на текущем этапе — это не заигрывание с пользователем. Это рабочий инструмент для создателей, которым необходимо ориентироваться в большом потоке кадров и предоставлять зрителю качественный контент», — уточняет главный редактор Института развития интернета Татьяна Матвеева.
Согласно исследованию Mediascope, онлайн-кинотеатры составляют 2% от всего медиапотребления, и зрители предпочитают сериалы, а не фильмы. Например, из данных аналитиков следует, что зрители 86% времени посвящают просмотру сериалов, затрачивая на них в шесть раз больше времени, чем на полнометражные картины. В лидерах уже упомянутые «Папины дочки», «Зимородок» и «Два холма», в десятке — «Кибердеревня» и «Великолепный век», «С нуля» и «Телохранители»: пока что отечественные ориджиналсы от Good Story Media, «Плюс Студии», «Комеди Клаб продакшен» соседствуют с турецкими хитами.
Кадр из сериала «С нуля»
«Битва ориджиналсов в самом разгаре — сейчас основные платформы ставят на качество продукта, — объясняет Жан Просянов. — Все прошли стадию, когда маркетинговые акценты располагались на доставке контента (можно скачать, можно посмотреть с телефона), и теперь все пытаются найти свою фишку. Так, «Иви» делает потоки, Kion настраивает рекомендательную систему, которая может освободить зрителя от долгого выбора, что же посмотреть, за счет какого-то ролика или постера, специально сгенерированного под предпочтения зрителя».
Ориджиналсы — это не обязательно только премьеры. Платформы используют потенциал и успех ранее вышедших проектов и продлевают их. Популярная «Почка» (Kion) в 2023-м вышла новым сезоном, «Жизнь по вызову» (четвертая позиция в топе Mediascope) тоже. «Флагманское направление онлайн-кинотеатра Kion — ориджиналсы, их смотрит 70% пользователей платформы», — подчеркивают в Kion.
Кадр из сериала «Почка»
«Несколько лет назад стриминги жили по правилу «Мы показываем то, что нельзя показывать на ТВ», то есть более резкие, дерзкие, динамичные и нестандартные сюжеты. Сейчас, когда РКН действует активно и когда вводятся законы, запрещающие демонстрацию разнообразных явлений в контенте, сегодня он становится более травоядным, — считает Жан Просянов. — На платформах начинается эпоха «мыла». Я считаю, нас ждет усредненный жанровый винегрет для всех, поскольку в идеальной экономической системе сперва проект выходит онлайн, потом его утилизируют для телевидения. А деньги решают все».
В Start рассказали, что традиционно особый интерес зритель проявляет к сериалам и фильмам-событиям на актуальную тему с известными артистами — именно такие проекты получают большую маркетинговую поддержку: «Ежегодно мы запускаем до 30 рекламных кампаний в поддержку ориджиналс. В 2023 году мы усовершенствовали подход к запускам и сфокусировались на диджитал-инструментах, перешли от охватных рекламных кампаний к более точному и измеримому эффекту».
Главный редактор Института развития интернета Татьяна Матвеева отмечает спрос на достоверность: «Наступила усталость от блокбастеров, которые состоят только из спецэффектов. Также в эпоху фейков и постправды растет желание зрителей смотреть достоверный контент, основанный на реальных событиях. Этим же объясняется тренд на документальные проекты». Из совсем свежих примеров — «Михаил Горшенев. Легенда о Короле и Шуте», снятый по следам успеха игрового сериала «Король и Шут»; «Вызов. О фильме, покорившем космос»; «История российских компьютерных игр», «Тонкий вкус» и другие. При этом Матвеева добавляет, что жанр может быть любым, а продолжительность — 6–8 серий. Рискованным для производства она называет эксперименты с оригинальными сценариями, а вот экранизации литературных произведений, биографий и обращение к событиям прошлого как раз в тренде.
Кадр из сериала «Вызов. О фильме, покорившем космос»
Так, Start собирает лавры от премьеры проекта Жоры Крыжовникова «Слово пацана. Кровь на асфальте», который называет лидером 2023 года по привлечению на платформу новых пользователей. Сериал об уличных группировках конца 1980-х в СССР обращается к болезненной главе в истории страны и находит отклик у многих зрителей, заставших эти времена (чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть в комментарии под трейлером проекта на YouTube). «Также высокие места в рейтинге по привлечению занимали наши тайтлы «Жить жизнь», «Содержанки», «Вампиры средней полосы» и другие, — спешат добавить в Start. — Внимание аудитории захватывают проекты-ремейки, например «Папины дочки. Новые», которые в первую неделю показали рекордные цифры по просмотрам, согласно индустриальному рейтингу «Кинопоиск PRO».
Онлайн-кинотеатры наращивают количество наименований контента, но пока по-настоящему хитовые тайтлы вычислить нелегко — за мишурой маркетинговых праздников по поводу их выхода (офлайн-премьеры в московских кинотеатрах с красными дорожками и приглашенными звездными гостями тоже проходят по несколько раз в неделю), диверсификацией, персонификацией и новыми релизами сложно оценить целую картину. «Король и Шут», «Кибердеревня», «Пищеблок», «Мир, дружба, жвачка!», «Слово пацана», «Два холма» и другие шумные проекты выгодно выделяются в этом море аудиовизуальных развлечений, в глубинах которого скрываются не менее достойные, но пока менее резонансные сериалы.
«Я иду искать» Алексея Иванова, «Мамонты» Ивана Соснина, «Горящий тур» Дмитрия Тюрина, отмеченные на фестивале сериалов «Пилот» в 2023 году, все еще ждут релиза и соответствующего триумфа в инфополе. Но всему свое время, студиям и платформам остается набраться терпения.
Кадр из сериала «Горящий тур»
Размер библиотеки «Кинопоиска» уже превышает 10 тыс. наименований, в библиотеке Start почти 1500 тайтлов, схожие показатели у Wink. Зрителю требуется 50–60 часов контента в месяц, если верить представителям платформ, продолжает Татьяна Матвеева. В среднем каждый пользователь потребляет от четырех часов контента в день, но это не только сериалы и фильмы, но и блоги, видеоигры, новости. Можно говорить о потреблении 20–40 часов контента в неделю.
«В 2022 году случился бум производства фильмов и сериалов, в 2023 году интенсивность выхода проектов ниже, но с учетом поддержки индустрии государством и производства больших долгосрочных проектов в 2024–2025 годах показатель 2022 года, скорее всего, будет перевыполнен. Важно производить контент разных жанров и разных форматов, чтобы закрывать спрос всех российских зрителей», — говорит Матвеева.
Руководитель «Плюс Студии» в «Яндексе» Михаил Китаев констатирует, что количество подписчиков «Яндекс Плюса» и количество зрителей онлайн-кинотеатра «Кинопоиска» растет быстрее, чем число фильмов и сериалов в каталоге. При этом «Плюс Студия» делает акцент на событийность контента и его выход за пределы кино- и сериального формата. Сериалы развиваются в книжные серии и наоборот («Этерна», «Иные»), комиксы «Баббл» получают новую жизнь в кино и анимационных фильмах. «Однако среди изобилия собственного контента люди все еще хотят смотреть истории полюбившихся за годы героев, будь то «Триггер», «Мажор» или «Медиатор», — добавляет он.
Кадр из сериала «Медиатор»
Нужно ли столько зрелищ потребителю — вопрос, ответ на который зависит от индивидуальных предпочтений. Разнообразие контента на стриминговых платформах в России еще далеко от избыточного, уверены эксперты. Просянов считает, что контента должно быть больше, как и его персонификации. «Чтобы каждый выбирал для себя по актеру, жанру, стилистике, любимому каналу. Надеюсь, что рынок будет активно развиваться, поскольку сегодня онлайн-кинотеатры не конь в вакууме, а комплексная система, пользователь которой смотрит кино, читает книги, слушает музыку, заказывает еду. Его нужно холить, лелеять и радовать, и если он живет на платформе годами и стабильно приносит деньги, то на этом фундаменте можно строить прочный бизнес».
Такое прикладное кинопроизводство может смутить идеалистов и адептов чистого искусства, но капитализм диктует свои законы, благодаря которым таланты получают шанс реализоваться, стать известными, привлечь к себе и к сервису внимание потребителя, за счет которого эта машина продолжает работу.
«В 2023 году суммарно все платформы смогут произвести порядка 150 тайтлов — пока это тот объем, в котором мы живем, — отмечает Жан Просянов. — Объемы западного рынка несравнимо выше, там порядка тысячи тайтлов выходит в год. Вот и вся математика — есть куда стремиться. Вопрос в том, где этот контент может быть показан, кроме как на территории РФ. Иными словами, объемы и разнообразие контента, произведенного в США, обусловлены колоссальными возможностями экспорта. Пока нет адекватного ответа на вопрос, что будет с российскими тайтлами на международном рынке».
