Кадр из сериала «И просто так»
1997 год, художник по костюмам обзванивает модные бренды с просьбой одолжить одежду для съемок сериала, готовящегося на крупном американском телеканале, — и получает отказ за отказом. Спустя 25 лет в своей книге она напишет: «Никто не собирался мне помогать». Никто, кроме ее знакомого, управляющего бутика испанского обувного бренда, который все же решает предоставить туфли, еще не зная, что их вскоре назовут пятой звездой сериала — после четырех главных героинь.
Туфли в большом сериале
Этот сериал — «Секс в большом городе» («Sex And The City», SATS), художник по костюмам — Патриция Филд, а бренд — Manolo Blahnik, который не получал такой буст продаж даже после того, как в его лодочках вышла принцесса Диана. В какой-то момент в одном только бутике Neiman Marcus продавали до 30 тыс. пар обуви Manolo Blahnik в год. «Если бы Маноло захотел, чтобы мы переименовали бутик в Neiman Blahnik, то мы бы сделали это в мгновение ока», — сказала в 2000 году глава подразделения женской обуви Синтия Маркус.
Что касается главной героини этой истории — нет, не Кэрри Брэдшоу, которая выходила из дома исключительно в туфлях, а Патриции Филд, которая активно их поставляла, то когда она закупала вещи для второго сезона SATS в бутике Fendi, то перед ней едва ли не расстилали красную дорожку. «Ассистенты наперебой говорили мне, что я могу выбрать из множества вариантов их новой сумки Baguette, чтобы использовать ее в сериале. Это был поворотный момент, когда люди перестали игнорировать мои звонки и буквально бросали в меня свою одежду», — рассказала Филд в книге, вышедшей в феврале.
Сумка Baguette в сериале появилась и не единожды, что, разумеется, привело к ее солдауту. Более того, именно этот успех, как считает Филд, побудил компанию LVMH купить бренд Fendi в 2001 году за $850 млн.
Ни о каком продакт-плейсменте — рекламе товара, органично встроенной в повествование, — речи в случае SATS не шло (по крайней мере, в первых сезонах сериала). Очевидно, что Патриция Филд просто отчаянно нуждалась в модной одежде, которая бы подчеркивала характер каждой из четырех героинь, и готова была использовать все свои ресурсы. Но именно кейс Manolo Blahnik и других брендов из гардероба Кэрри Брэдшоу в вопросе успешного размещения бренда в кино считается показательным. Еще бы: сколько девушек по сей день мечтают выйти замуж в синих лодочках Hangisi, которыми Мистер Биг сделал предложение своей визави?
Кадр из фильма «Секс в большом городе»
Эти же лодочки, к слову, появились в сериале «И просто так...» («And Just Like That...»), снова сделав кассу бренду. По результатам 2022 года, продажи Manolo Blahnik увеличились на 69%, достигнув рекордного уровня в €118 млн. Представители компании, впрочем, утверждают, что ребут SATS здесь не при чем, объясняя повышенные показатели отменой пандемических ограничений по всему миру и, как следствие, увеличением числа свадеб и других торжественных мероприятий.
Над костюмами к «И просто так...» работали уже другие художники, Молли Роджерс и Дэнни Сантьяго. Патриция Филд в это время проворачивала очередные фокусы на площадке сериала «Эмили в Париже». Яркие, порой даже скандальные образы главной героини притягивали к экранам зрителей с не меньшей силой, чем симпатичный сосед Эмили, Габриель. По окончании каждой серии они гуглили не только имя актера, исполнившего его роль, но и наряды, которые были на актрисе. По данным платформы персональных рекомендаций Lyst, после премьерного сезона поисковые запросы панамы Kangol увеличились на 342%, юбки Ganni — на 289%, сумки Marc Jacobs Jelly Snapshot — на 92%. Идентифицировать большинство модных вещей на экране сложно — на них нет отчетливо видимого и узнаваемого логотипа, но пресса и Pinterest делают свое дело. Согласно все той же статистике, на фотохостинге несколько дней подряд искали наряды из «Эмили в Париже». С выходом следующих сезонов ситуация не изменилась.
Кадр из сериала «Эмили в Париже»
Крупный план
Но как зрители распознавали бренды до эпохи Pinterest? Чемпион по продакт-плейсменту, бренд Ray-Ban, еще в 1950-х начал договариваться с киностудиями о появлении своих очков на исполнителях главных ролей — от Марлона Брандо в фильме «Дикарь» до Роберта де Ниро в «Таксисте», причем показывали их исключительно крупно. К премьере фильма «Лучший стрелок» с Томом Крузом, где «авиаторы» Ray-Ban еще и органично дополняли образ летчика, у зрителей уже не оставалось сомнений в том, куда идти за такими же. После премьеры в 1986 году продажи модели выросли на 40%. Во сколько бренду обошелся конкретно этот кейс, неизвестно, но тремя годами раньше за размещение «вайфайеров», еще одного своего культового продукта, в фильме «Рискованный бизнес» Ray-Ban заплатил $50 тыс.
Марлон Брандо в фильме «Дикарь»
Роберт Де Ниро в фильме «Таксист»
Том Круз в фильме «Рискованный бизнес»
В XXI веке ставки стали выше, а кампании — масштабнее. Выход фильма «Перл Харбор», где «авиаторы» носили все ведущие актеры, сопровождали постеры с изображением Бена Аффлека, с прямым указанием бренда и подписью «Remember the Aviators» («Помни авиаторов»). Но только лишь с военными и бунтарями Ray-Ban ассоциироваться не хотел, поэтому очки также выдали Кэрри Брэдшоу и Джоуи Триббиани в исполнении Мэтта Леблана. Последний в финале седьмого сезона «Друзей» сделал Ray-Ban полноценную рекламу, разыграв с Дэвидом Швиммером сценку, в которой тот произносит название бренда. Эпизод, по самым скромным оценкам, посмотрели 21 млн человек.
Примерно то же самое произошло в фильме «Я, робот», где Уилл Смит делает анпекинг винтажных Converse All Star 2004 года. Откуда мы знаем модель и год выпуска? Герой проговаривает это сам, а в другой сцене еще и получает щедрый комплимент от начальника полиции: «Хорошие кроссовки». Участие Converse в фильме часто называют одним из худших продакт-плейсментов в кино — слишком уж навязчиво показывали обувь. Но какая разница, если консультанты в магазинах по всему миру получили возможность упоминать этот кейс при продаже кроссовок.
Кадр из фильма «Я, робот»
Кинореклама или рекламное кино?
Переборщить с демонстрацией бренда или конкретного товара действительно легко. В этом обвинили в том числе рекордсмена кинопроката 2023 года, фильм «Барби». Помимо того, что сюжет построен вокруг реально существующей коммерческой компании Mattel (собственно, производителя кукол Barbie), в кадре то и дело мелькают узнаваемые логотипы: вот главная героиня садится в розовый Chevrolet, вот носит сумочку в форме сердца Chanel, вот выбирает из двух вариантов своего будущего в воплощении no name туфельки и сандалий Birkenstock (название бренда при этом показано крупным планом).
В разговоре с The Guardian, прямо обвинившим «Барби» в «бесстыдном» продакт-плейсменте, представители Birkenstock уверили, что не платили за участие в фильме и не сотрудничали ни с Mattel, ни с Warner Bros., ни с кем-либо из актеров напрямую. Художник по костюмам Жаклин Дюрран объяснила, что на появлении биркенштоков в фильме настояла сценарист и режиссер Грета Гервиг, поскольку они органично ложились в канву сюжета. Так или иначе, компания сорвала куш: после премьеры «Барби» количество поисковых запросов женских биркенштоков в Google выросло на 518%, а сам бренд решил выйти на биржу с рыночной стоимостью $8+ млрд (впрочем, неудачно).
Кадр из фильма «Барби»
Взаимовыгодное сотрудничество
Повышение интереса к продукту и продажи — не единственный эффект от продакт-плейсмента и не единственная цель брендов. Зачастую фильмы помогают им изменить позиционирование и донести до широких масс новую миссию. Как пример — кроссовки Nike Cortez в «Форресте Гампе». Герой Тома Хэнкса совершает в них длительный забег по штатам, популяризируя бег трусцой, привлекая последователей и становясь знаменитым.
«Форрест — островок духовной стабильности в мире, наполненном душной суматохой, — комментировал кейс Брайан Мерфи из журнала Sports. — Надеть на него кроссовки Nike очень интересно, потому что маркетинг компании больше ориентирован на спортивный дух, нежели на спортивные результаты». Слова журналиста подтвердила менеджер по связям с общественностью Nike, объяснив, что «кортезы» идеально подходили для фильмов, действие которых разворачивалось в 1970-х, поскольку бренд был «ключевым игроком в беговом и фитнес-буме того десятилетия».
Кадр из фильма «Форрест Гамп»
Учитывая это, получается ситуация win-win, где выигрывают не только бренды, но и фильмы. Узнаваемые логотипы, окружающие героев в быту, делают повествование более естественным и приближенным к реальной жизни.
Одним из первых в 1985 году о такой роли продакт-плейсмента задумался Боб Гейл, продюсер фильма «Назад в будущее». «Это то, в чем мы с Бобом (режиссером Робертом Земекисом) были непреклонны. Мы сказали, что нам нужно много настоящих брендов», — объяснял он. В результате в фильме друг за другом мелькают десятки брендированных товаров, от барабанов Yamaha до кетчупа Heinz.
Неизвестно, платили ли компании за размещение, но, например, кроссовки Nike Bruin, которые носил Марти МакФлай, появились на площадке случайно. Изначально героя должен был сыграть Эрик Штольц, но в итоге роль досталась Майклу Джею Фоксу. Обуви для Фокса не было, поэтому ему разрешили войти в кадр в своей. Для последующего фильма команда уже сотрудничала с Nike напрямую, сделав самозавязывающиеся кроссовки, которые могли бы появиться в будущем. И появились: в 2011 году бренд повторил пару в количестве 1500 штук, продав их на благотворительном аукционе. Вырученные средства, $4,7 млн, были направлены в фонд Майкла Джея Фокса по исследованию болезни Паркинсона.
Кадр из фильма «Назад в будущее 2»
Сила связей
Подобных примеров, когда вещи сначала дебютировали в кино и только потом попадали на магазинные полки, много. Но одним из самых успешных может похвастаться бренд Asics (ранее — Onitsuka Tiger). После того, как Ума Турман появилась в кроссовках Asics Onitsuka Tiger Tai-Chi в «Убить Билла», дополнив ими культовый желто-черный костюм, компания поспешила выпустить их в продажу, но лимитированным тиражом. Пары смели мгновенно и по сей день продают на ресейл-платформах и аукционах (в том числе на Sotheby’s за $2 тыс. при розничной цене в $65). При этом Asics за продакт-плейсмент не платил — помогли связи с совладельцем нью-йоркского магазина Alife Тэмми Брейнардом.
«В то время мы только начали работать с брендом и я знал, что он хочет сотрудничать с другими компаниями. Поэтому я связал Asics и Miramax», — рассказывал предприниматель. Интересно, что желто-черный цвет кроссовок был выбран неспроста — это прямая отсылка к Брюсу Ли, который носил похожую пару Onitsuka Tiger.
Кадр из фильма «Убить Билла»
Сегодня посредниками между брендами и фильмами выступают специальные агентства, которые не только договариваются о размещении, но и думают о том, как сделать его заметным и в то же время органичным. А еще смягчают условия сотрудничества, объясняя, что это именно сотрудничество, а не спонсорство фильма. Highsnobiety, пообщавшись с одним из таких агентств — Stone Management, занимавшихся продакт-плейсментом Everlast в «Криде», пишет, что едва ли от голливудских компаний можно услышать такие слова: «Мы покроем 20% производственного бюджета, если наш продукт появится в 20% фильма».
К агентствам обращаются в случае либо большой конкуренции, либо если бренд малоизвестен, либо если продукт изначально не ложится в сюжет. В остальном роль играет нетворкинг, причем наиболее эффективной для брендов в этом плане становятся прямые контакты со стилистами и художниками по костюмам. «Именно в их руках находится то, что наденут актеры, — утверждает The Business of Fashion. — Отношения с этими людьми, в конечном счете, имеют значение». Это мнение в той же статье подтверждает Арианна Филлипс, работавшая над костюмами к фильмам «Однажды… в Голливуде», «Не беспокойся, дорогая» и «Kingsman»: «Я посмотрю на лукбук и могу отреагировать на него. Но личная связь с дизайнером помогает привлечь внимание».
Продакт-плейсмент в России
Часто бренды даже не подозревают, что их одежда будет показана на экране, и узнают об этом уже после премьеры фильма. Так произошло с российским брендом Le Journal Intime, который благодаря скриншотам постоянных клиентов увидел свое нижнее белье на главной героине фильма «Непослушная» с Александром Петровым.
Отечественные бренды пока не могут похвастаться ни говорящим за себя логотипом, ни вещами-феноменами, вроде твидового жакета Chanel, поэтому распознать их товар могут лишь посвященные зрители — помимо клиентов, это еще и эксперты индустрии. Увидят — порадуются за марку, и на этом, пожалуй, все. По словам основательницы агентства FFLD Светланы Алексеевой, которая ведет Le Journal Intime, а также бренды Alena Akhmadullina, «Снежная Королева» и другие, особого всплеска интереса и притока новой аудитории подобные размещения не дают.
У бренда Alena Akhmadullina регулярно бывают проекты по созданию костюмов для исполнительниц главных ролей, например, для Равшаны Курковой («Краш») или Алисы Фрейндлих («Большой»). Вокруг этого опыта бренд выстраивает большую PR-историю, которая играет на пользу имиджу. Но это нельзя назвать продакт-плейсментом.
Кадр из фильма «Большой»
«Что касается моды и нашего сегмента, этот рынок не то чтобы не работает, он, скорее, не проработан», — говорит Светлана Алексеева. Она приводит один из немногих примеров образцового продакт-плейсмента в российском кино: участие компании Mercury в фильме «Про любоff» с Федором Бондарчуком и Оксаной Фандерой: «Там все очень красиво сделано в плане позиционирования Mercury и их украшений».
Художник по костюмам, автор Telegram-канала «Кинокостюм для чайников» Анна Баштовая рассказывает о продакт-плейсменте с другой стороны и говорит, что он не выгоден ни съемочной команде, ни бренду. «Это с обеих сторон большие «головняки», потому что мы не имеем права показывать логотипы на экране, если это не оправдано, или бренд не заплатил много денег, — объясняет она. — Плюс, для бренда размещение становится полноценной рекламой, он начинает выдвигать условия, приезжать на съемочную площадку, говорить, как вещь нужно снять. Ни нам, ни режиссерам вообще не до этого. Всем проще и дешевле вещи покупать».
Кадр из фильма «Про любоff»
При этом Анна Баштовая подтверждает сказанное в статье The Business of Fashion, говоря, что может взять на съемки вещи дружественных брендов, которые ей нравятся и вписываются в контекст фильма. Как пример — обувь Sintezia, появившаяся в сериале «1703» наряду с другими петербургскими марками. Поскольку их едва ли можно распознать, Анна подсвечивает сотрудничество в своем Telegram-канале. «Это не размещение конкретного продукта в конкретной ситуации, а взаимовыгодная поддержка. Они со своей стороны предоставляют пару костюмов, а я говорю об этом в социальных сетях».
Тем временем направление продакт-плейсмента все еще считается перспективным. Об этом по меньшей мере говорит опрос, проведенный рекламной компанией BENlabs в Великобритании. 88% респондентов заявили, что испытывают положительные эмоции, когда видят бренды на экране, а 60% — что потом ищут показанный продукт. Объем мирового рынка продакт-плейсмента составляет $23 млрд (по состоянию на 2022-й) и растет на 14% за два года.
