Если еще несколько лет назад уход за собой ассоциировался преимущественно с женской аудиторией, то в 2025 году мужская косметика заняла место среди трендов бьюти-индустрии. По данным Global Market Insights, в 2024 году глобальный рынок мужской уходовой косметики оценивался в $19,6 млрд, ожидается, что он вырастет с $20,6 млрд в 2025 году до $31,7 млрд к 2034 году.
Исполнительный директор бренда Collagene 3D Medical Надежда Волкова отмечает, что в последние пять-десять лет отношение мужчин к теме кардинально изменилось. Раньше оно ограничивалось бритьем и применением лосьона после него — сегодня мужчины все чаще используют увлажняющие кремы, сыворотки, солнцезащитные средства и даже декоративную косметику. Появилось больше брендов, ориентированных на мужскую аудиторию, а забота о внешности стала нормой для всех возрастных групп — от молодежи до зрелых мужчин. «Рост интереса связан с несколькими факторами: красота и здоровье стали единым целым, а забота о коже начала ассоциироваться с молодостью и успешностью, — говорит Волкова. — Немалую роль сыграли медиа и социальные сети, где эту культуру продвигают инфлюенсеры — мужские бьюти-блогеры, такие как Джеймс Уэлш».
Мужской уход за собой действительно перестал быть табу во многом благодаря блогерам и знаменитостям, которые демонстрируют его ценность и простоту.
Соучредитель «Chop-Chop Павелецкая» Иван Максимовский добавляет: «Благодаря социальным сетям и медиа появилось больше информации, множество роликов с трендами и фишками. Это влияет на всех — и мужчин, и женщин».
Влияние возраста и образа жизни
Восприятие ухода за собой во многом зависит от возраста и образа жизни мужчины.
- Молодежь (18-30 лет) открыта к экспериментам и активно использует широкий спектр средств, включая декоративную косметику.
- Представители среднего возраста (30-45 лет) делают упор на профилактику. «Мужчины осознают важность солнцезащитных средств, увлажнения и антивозрастного ухода, — отмечает Надежда Волкова. — Спрос на кремы для борьбы с признаками старения, ретинол и SPF заметно вырос».
- Мужчины 45+ традиционно более консервативны, но под влиянием более молодого поколения их интерес к уходу за кожей постепенно растет.
Что касается образа жизни, спортсмены, например, уделяют внимание заботе о теле и восстановлению кожи после тренировок, а бизнесмены предпочитают лаконичную бьюти-рутину с быстрым эффектом.
Что покупают мужчины
По данным Надежды Волковой, мужчины отдают предпочтение функциональным и простым в использовании средствам.
- Очищение: гели для умывания, пенки.
- Увлажнение: кремы, сыворотки.
- Бритье: гели, пенки, лосьоны.
- Антивозрастной уход: кремы с ретинолом, витамином C.
- Средства для бороды: масла, бальзамы.
- Декоративная косметика: матирующие пудры, BB-кремы.
Среди наиболее востребованных ингредиентов:
- гиалуроновая кислота — для глубокого увлажнения;
- ниацинамид — для борьбы с жирностью и воспалениями;
- ретинол — для антивозрастного ухода;
- SPF-фильтры — для защиты от солнца;
- экстракт алоэ — для успокоения кожи;
- церамиды — для укрепления кожного барьера.
До сих пор существует миф, что мужской уход ничем не отличается от женского, а кожа мужчин не нуждается в какой-то особенной бьюти-рутине. Но на самом деле она подвергается большим нагрузкам и механическим повреждениям из-за частого бритья. Именно поэтому увлажняющие и восстанавливающие средства пользуются спросом. Надежда Волкова объясняет: ключевые отличия мужской и женской косметики связаны с особенностями кожи и предпочтениями мужчин. Мужская кожа плотнее, жирнее и склонна к воспалениям, поэтому средства содержат больше матирующих и себорегулирующих компонентов. Мужская кожа изначально богаче коллагеном.
Косметика для мужчин отличается более сдержанными ароматами (древесные, цитрусовые, свежие), минималистичным дизайном и удобными многофункциональными форматами (2-в-1, 3-в-1), которые экономят время. Кроме того, такие комплексные средства (питательные кремы с SPF, антивозрастной уход с увлажняющими компонентами или комбинированные очищающие продукты) экономически выгодны, ведь решают несколько проблем разом и помогают сократить количество баночек.
Визажист-эксперт «Иль де Ботэ Fly Team» Анастасия Юлина также отмечает, что все более популярной среди мужчин становится именно косметика для борьбы с признаками старения. Бренды активно поддерживают этот тренд, предлагая средства с пептидами, растительными клетками и другими мощными антивозрастными компонентами, стимулирующими выработку коллагена и эластина. Такие продукты чаще всего выпускаются в формате сывороток, бустеров и флюидов. «Большинство мужчин все же предпочитают минимализм: гель для умывания, тонизирующий лосьон и универсальный крем легкой текстуры, — рассказывает Анастасия Юлина. — Однако молодежь готова пробовать новое и дополнять рутину бальзамами для губ и кремами для глаз».
Как бренды адаптируются под новую аудиторию
Бренды активно расширяют ассортимент мужской косметики, добавляя к стандартному ассортименту гели и скрабы для душа, различные текстуры кремов для лица и глаз, средства для бороды и волос.
Однако несмотря на активное развитие ниши мужского ухода, стереотипы все еще сохраняются. Один из главных — представление о том, что косметика нужна только женщинам. Чтобы разрушить этот миф, бренды разрабатывают отдельные мужские линии с брутальным дизайном — например, The Chemical Barbers выпускает шампуни и гели для душа в упаковках, напоминающих пивные банки. Чаще всего компании выбирают для мужских средств простой дизайн и сдержанные цвета — они помогают избежать ассоциаций с женскими продуктами. Упор делается на функциональность, а не на эмоции от красивой упаковки.
«Стереотип, что косметика — это женская тема, постепенно разрушается, — отмечает Иван Максимовский. — Бренды привлекают известных спортсменов и актеров, чтобы показать, что уход за кожей — это часть повседневного мужского образа». С ним согласна и Анастасия Юлина: «Влияние k-pop также нельзя недооценивать. Молодое поколение вдохновляется айдолами, которые активно продвигают косметические бренды. Все это помогает преодолеть предубеждение, что "настоящему мужчине" уход не нужен».
Из успешных коллабораций с известными людьми Надежда Волкова выделяет косметический бренд Дэвида Бэкхема David Beckham x House 99, рекламу линии L’Oréal Men Expert с актером Николаем Костер-Вальдау, а также коллекцию косметики Chanel Boy de Chanel, которую рекламировал актер Ли Дон-ук. Еще одним ярким примером успешного маркетинга стала вирусная реклама Old Spice — The Man Your Man Could Smell Like, которая за счет оригинального подхода увеличила продажи бренда более чем вдвое.
Что ожидать в будущем
Бурный рост рынка мужской косметики — явно не кратковременный тренд. Бренды активно разрабатывают инновационные продукты, а потребители более осознанно подходят к уходу за кожей и волосами.
«Современные технологии значительно меняют рынок мужской косметики, делая заботу о коже более эффективной и персонализированной, — говорит Надежда Волкова. — Среди перспективных направлений — косметика с пробиотиками, поддерживающая микробиом кожи, и антивозрастные продукты на основе биотехнологий».
Еще один важный тренд — персонализированные решения. «С помощью искусственного интеллекта бренды подбирают индивидуальные формулы, учитывая особенности кожи и образ жизни клиента, — добавляет Волкова. — Клинически доказанная эффективность также становится стандартом: дерматологически проверенные формулы и научный подход к разработке косметики укрепляют доверие потребителей». По ее мнению, в ближайшие годы мужская косметика перестанет быть нишевым продуктом и станет массовым. «Производители будут предлагать более сложные и технологичные решения, а мужская косметика окончательно превратится из тренда в повседневность», — считает эксперт.
«За последние десять лет мужчины пересмотрели свое отношение к бьюти-индустрии, потому и специалисты в сфере красоты стали уделять больше внимания обучению и предлагать клиентам дополнительные уходовые решения, — делится наблюдением Иван Максимовский. — Инновации также играют важную роль. Одним из перспективных направлений может стать внедрение искусственного интеллекта: например, для создания индивидуальных косметических формул или уникальных отдушек. Это модный тренд, который может изменить индустрию на многие годы вперед».
Читайте все материалы проекта «РБК Wellbeing» здесь.
