Василий Шмаков
Василий Шмаков — медиаменеджер и PR-консультант, эксперт по развитию репутации и стратегическим коммуникациям. Более десяти лет он руководил коммуникационными функциями в компаниях «Михайлов и партнеры», «Росатом», «Ростелеком» и ОХК «Уралхим». Шмаков специализируется на корпоративных и антикризисных коммуникациях, международном продвижении, формировании узнаваемости брендов и создании креативных стратегий.
Поговорили о том, как изменилась природа коммуникаций — от традиционных инструментов до современных вирусных форматов, почему доверие к брендам сегодня строится на человеческом измерении, как компании могут выстраивать стратегический диалог с аудиторией и какая роль в будущем будет у «недиджитальных» форм взаимодействия.
О смене способов коммуникаций
Если проанализировать современные тренды, становится очевидно: мы живем в эпоху информационной перегрузки, и с каждым годом эта нагрузка только растет. Как следствие, когда мы воспринимаем информацию из традиционных и классических источников, мы зачастую пропускаем ее через себя поверхностно, без глубокого осмысления. Нельзя сказать, что привычные каналы коммуникации полностью утратили эффективность. Однако они дают сбой. Человек XXI века, особенно в его второй четверти, научился адаптироваться к прямой и зачастую навязчивой коммуникации, выработав механизмы психологической блокировки.
Что фундаментально изменилось? Прежде всего, трансформируются наши предпочтения, а с ними и медиапотребление. На фоне социальных, экономических и политических стрессов происходит постепенная, но заметная перестройка привычек. Человек, находясь в состоянии постоянного напряжения, адаптируется к нему, и вместе с этим меняются его подходы к потреблению информации. Поэтому, с одной стороны, мир меняется стремительно, а с другой — некоторые фундаментальные процессы остаются неизменными. В этих условиях современному человеку действительно непросто: его мозгу приходится работать в беспрецедентно интенсивном режиме.
Об информационном шуме
Я бы выделил два параллельных процесса, которые тесно взаимосвязаны и усиливают друг друга. С одной стороны, мы наблюдаем колоссальный рост информационного шума, вызванный множеством новых форматов — визуальных, аудио- и офлайн-каналов воздействия на человека. С другой стороны, источником этого шума зачастую являются медиа, которые постепенно теряют доверие аудитории. Дело не столько в утрате репутации, сколько в том, что само доверие к ним снижается. И здесь прослеживается прямая зависимость: чем больше медиа создают не содержательный контент, а шум ради шума — в погоне за вниманием и кликами, тем ниже пользователь начинает оценивать реальную ценность предоставляемой информации. В результате ее значимость в его глазах неуклонно падает.
Мы приходим к пониманию, что современная медиасреда, вероятно, будет двигаться в сторону глубокой и качественной аналитики. Несмотря на обилие поверхностного контента и развитие новых инструментов, в том числе на основе искусственного интеллекта, именно содержательная работа автора способна вовлекать целевую аудиторию.
В целом сегодня создать информационный шум технически может практически каждый: собрать аудиторию в несколько тысяч подписчиков в своем телеграм-канале и производить для нее определенный контент. Однако ключевой вопрос в другом: насколько этот контент содержателен и стоит ли вообще каждому пытаться играть в медиа? Право есть у всех, но для создания по-настоящему качественного продукта, который влияет на коммуникацию между людьми, необходимы фундаментальная экспертиза и серьезный практический и жизненный опыт.
Об отношении людей к брендам
Безусловно, сохраняется доверие к крупным игрокам с глобальной узнаваемостью — к тем, кто работает уже несколько десятилетий. Многим из нас такие компании знакомы с детства. В определенных продуктовых категориях мы по-прежнему на них полагаемся. Это характерно как для b2c-, так и для b2b-сегмента. В то же время ценности в ряде случаев могут быть важнее продукта.
Отчет Accenture показал, что 91% потребителей, скорее всего, совершит покупку у брендов, которые ценят их и предлагают персонализированные решения, а, согласно совместному исследованию McKinsey и NielsenIQ, потребители готовы платить больше за продукты, которые демонстрируют социальную и экологическую ответственность. Оба этих фактора говорят о том, что решения потребителями все чаще принимаются на основе убеждений и ценностей, а не только цены и качества.
Отношение людей к брендам сегодня претерпевает фундаментальные изменения. Если раньше доверие строилось на исторической репутации и масштабе, то теперь фокус сместился на человеческое измерение. Потребитель начинает видеть за брендом не абстрактную корпорацию, а конкретных людей: создателей, руководителей, сотрудников. Их ценности, искренность и реальные действия становятся новым критерием доверия.
Популярная концепция «своего среди своих» сегодня переосмысливается. Бизнес больше не может быть «своим» просто в силу своего присутствия на рынке или узнаваемости. Однако он может и должен им становиться через людей, которые его олицетворяют. Это значит, что доверие завоевывается на уровне не логотипа, а человеческих связей. Аудитория доверяет тому менеджеру, который честно отвечает на вопросы, тому эксперту, который делится реальным опытом, и тому курьеру, который вежливо вручает заказ. Успешный бизнес будущего — тот, который выстраивает человечные отношения, где каждый контакт с компанией подкреплен искренностью и экспертизой ее команды.
Успешный бизнес будущего — тот, который выстраивает человечные отношения, где каждый контакт с компанией подкреплен искренностью и экспертизой ее команды.
О хайпе
Сама по себе вирусная популярность не опасна. Опасность заключается в том, чтобы рассматривать ее как самоцель и ограничиваться лишь краткосрочными эффектами. Ключевая задача — не просто «залететь в рекомендации», а трансформировать этот всплеск внимания в долгосрочный тренд. В идеале — создать мощный нарратив, который будет передаваться из уст в уста и станет частью культурного кода на годы вперед. Мы наблюдали множество подобных примеров на заре Рунета, в конце 2000-х, когда появлялись первые социальные сети. Некоторые из тех вирусных кейсов обсуждаются и используются в медиа до сих пор: «А я думала, сова», «Борщ с капусткой, но не красный», «Как тебе такое, Илон Макс?», «Нельзя просто так взять и…».
Поэтому стоит задаться вопросом: насколько перспективно это решение и как оно повлияет на репутацию бренда? Что вы получите — прочный позитивный образ или кратковременный охват, отягощенный негативной реакцией? Каждый бренд должен отдавать себе отчет: да, в этой ситуации можно креативно и ярко заявить о себе. Однако существует и множество «красных линий», которые бизнесу нельзя переступать при построении репутации.
С точки зрения PR-инструментария подход должен быть исключительно взвешенным. Нельзя быть заложником хайпа. Нужно быть его режиссером. Именно для этого и нужна профессиональная команда стратегов, которая способна просчитать все возможности, риски и последствия для бизнеса.
Нельзя быть заложником хайпа. Нужно быть его режиссером.
О диалоге с аудиторией
Основной набор коммуникационных инструментов — визуальных, звуковых, событийных — давно известен. Они, безусловно, трансформируются под влиянием новых технологий, но их фундамент остается неизменным. Ключевой принцип выстраивания долгосрочных отношений с аудиторией — это последовательность.
Действия должны быть системными. Именно поэтому на первом этапе всегда рекомендуется разработать стратегию, чтобы коммуникация велась не хаотично. Нельзя сегодня запускать цифровые кампании, завтра резко переключиться на радио, а послезавтра снимать документальное кино.
При этом важно тестировать разные инструменты, оценивая, как они влияют на восприятие бренда. Например, есть форматы с прямой лидогенерацией и немедленным откликом, а есть PR-инструменты с отложенным, долгосрочным эффектом. И здесь важно понимать: последовательность, постоянство и готовность ждать — это своего рода «таблетка», которая срабатывает в большинстве случаев. Исключения бывают лишь в антикризисных или политических коммуникациях.
Чтобы не кричать в пустоту, критически важен предварительный анализ аудитории. Нужно понимать ее портрет, предпочтения и боли. Полезно мысленно «прожить» день целевого клиента: понять, как устроен его быт, о чем он думает, что его беспокоит и что ему предлагают конкуренты. Это особенно важно в условиях информационной перегрузки.
А еще необходимо работать с обратной связью и взаимодействовать с аудиторией, а не просто транслировать сообщения в одностороннем порядке. Вовлечение через действие — самый прямой путь к диалогу. Именно так рождаются креативные решения, новые форматы и меняется восприятие бренда.
И главное — всегда нужно задаваться вопросом: зачем и для чего мы говорим? Говорим ли мы просто ради охвата или наша коммуникация имеет конкретную цель?
О том, какой способ коммуникации выбрать
Более десяти лет назад оформился концептуальный подход — интегрированные коммуникации. Хотя, по сути, бренды никогда не ограничивались одним каналом и интуитивно использовали их комплексно. Ключевой принцип сегодня — это не просто следование моде на омниканальность, а гибкое управление. Не нужно стремиться присутствовать везде и сразу. Речь идет о том, чтобы в зависимости от жизненного цикла компании, ее конкретных задач и ресурсов выбирать приоритетные направления и наращивать в них усилия.
Например, в один момент может потребоваться усилить событийную повестку для привлечения широкого внимания. В другой — активнее взаимодействовать в соцсетях, чтобы собрать обратную связь. А когда необходимо сформировать прочную репутацию, на первый план выходят классический PR и создание качественного информационного следа.
Однако существует одно фундаментальное правило, которое работает в любой коммуникационной стратегии: любая цифровая история находит свою максимальную силу в офлайне. Вы можете провести блестящую цифровую кампанию, но настоящая глубина восприятия достигается, когда вы собираете аудиторию на живом мероприятии. Дайте людям возможность лично увидеть продукт, потрогать его, прочувствовать вашу историю. Это отвечает базовой человеческой потребности в личном контакте, которая закладывает основу для доверия и прочных отношений с брендом.
Любая цифровая история находит свою максимальную силу в офлайне.
О выборе стратегии
У каждого коммуникатора или агентства есть свой методический фундамент — некий каркас, который теоретически можно адаптировать под разные проекты. Однако подлинная эффективность начинается там, где заканчивается шаблон. Ключевое значение здесь имеет глубокое погружение в бренд и бизнес-логику заказчика.
Подобно тому, как мы призываем клиента понимать свою аудиторию, мы сами должны досконально изучить бренд, которым управляем: «прожить» его ценности, прочувствовать его продукты и детально разобраться во внутренних механизмах — как тех, что двигают его вперед, так и тех, что могут тормозить развитие. Такой анализ требует серьезной экспертизы, и, к сожалению, не каждый на рынке готов его провести на должном уровне.
Крайне важен и постоянный диалог, умение предвосхищать. Многие могут предложить стандартный набор действий: запустить телеграм-канал, обеспечить публикации в СМИ, создать поводы для новостей. Но, чтобы это дало долгосрочный результат, необходима работа в единой связке.
Коммуникатор и заказчик должны стать единым целым. Специалисту необходимо полностью «прожить» путь клиента, а заказчику, в свою очередь, — научиться уделять этому партнерству достаточно внимания. Без активного участия клиента даже самая продуманная стратегия будет реализована с большим трудом или вовсе не достигнет цели. Это также важно и для inhouse-специалистов. Мы преодолеваем шаблонный подход через плотное, детальное взаимодействие, когда стороны чувствуют и понимают друг друга, а коммуникатор стремится не просто выполнить задачу, а предугадать следующий шаг и предложить решение еще до того, как прозвучит запрос.
О персонализации
Персонализация перестала быть опцией — она стала необходимостью. Мы наблюдаем четкий тренд: крупным брендам без ярких представителей и амбассадоров становится на 30–50% дороже привлекать внимание целевой аудитории по сравнению с персонифицированными конкурентами.
Однако ключевой вопрос заключается не в том, нужна ли персонализация, а в том, какую ее степень должен выбрать для себя каждый конкретный бренд. Существует целый спектр решений. На одном конце — бренды, целиком построенные на личности своего основателя. Такой подход открывает уникальные возможности, но одновременно создает и окно рисков. Компания оказывается в прямой зависимости от репутации и действий своего лидера: любая его ошибка немедленно отражается на бизнесе.
На другом конце — компании, которые сознательно дистанцируются от персонификации. Но здесь их подстерегает иная сложность: в условиях кризиса или стремительного роста таким брендам часто не хватает гибкости и человеческого лица, чтобы оперативно реагировать на изменения информационной повестки и улавливать тренды. Следовательно, идеальной формулы не существует — важен взвешенный баланс.
Этот тренд уходит корнями в глубь веков. Людей всегда привлекали люди. Нам инстинктивно интересно, чем живут другие, что они потребляют, какие решения принимают. Эта фундаментальная психология лежит в основе влияния на человека. Даже в b2b-сегменте, за исключением, возможно, самых сложных промышленных решений, очевиден сдвиг: клиенты все чаще выбирают не абстрактного поставщика, а конкретную команду экспертов, с которой им предстоит работать.
Клиенты все чаще выбирают не абстрактного поставщика, а конкретную команду экспертов.
Об удачных примерах
Если бренд существует на рынке более 20 лет, это само по себе доказательство того, что он нашел верную тональность в коммуникациях. Подобных примеров долгожительства множество как в b2c-, так и в b2b-сегменте. Нередко именно грамотно выстроенные маркетинговые и PR-коммуникации становятся для компании ключевым активом, позволяющим привлекать инвестиции и укреплять свои позиции.
Самый яркий кейс принадлежит Хейли Бибер и ее косметическому бренду Rhode, где личная коммуникация стала драйвером роста. Кстати, именно компания E.L.F., владеющая брендом Бибер, вместо того чтобы платить огромные деньги звездам и инвестировать в прямой маркетинг, уже несколько лет создает армию преданных, аутентичных голосов, которые органически продвигают бренд среди своих нишевых, но высокововлеченных аудиторий. Бренд отказался от разовых сделок с инфлюенсерами в пользу построения долгосрочного, стратегического сообщества микроинфлюенсеров. Кроме того, он дает креаторам не только продукт, но и смысл, статус и возможность создавать все это вместе.
Другой пример — Spotify Wrapped, персонализированная сводка, которую Spotify в конце каждого года предоставляет каждому пользователю. Бренд превращает сухую статистику в личную историю. Процесс прост, интуитивно понятен, а результат визуально привлекателен. И главное, Wrapped доступен только раз в год, что создает ажиотаж и ощущение исключительности. Ну а про Just Do It и Think different (лозунги Nike и Apple соответственно) будут еще долго писать в учебниках.
Далеко не всегда коммуникация должна быть яркой и запоминающейся для широкой публики в моменте. Мы часто сводим ее к разовым ярким кампаниям или упоминаниям в СМИ, но подлинное мастерство — в формировании и адаптации коммуникационной стратегии: бренд должен глубоко понять свою аудиторию, ее ценности и потребности и под это понимание выстраивать долгосрочный диалог.
Говорите на языке аудитории, но не меняйте фундаментальные принципы и ценности. Используйте кризисы и тренды для усиления позиций, а не просто для хайпа. Такая стратегия превращает бренд в культурный код.
О будущем коммуникаций
С распространением искусственного интеллекта мы наблюдаем формирование двух параллельных трендов. С одной стороны, автоматизация позволит оперативно создавать контент, в том числе визуальный, предлагая бюджетные и достаточно эффективные решения для массового сегмента. Это станет мощным инструментом поддержки, в особенности для малого и среднего бизнеса.
С другой стороны, именно сейчас будет набирать силу и ценность подлинно эксклюзивный, авторский контент, созданный человеком. Любая коммуникация в конечном счете стремится к живому общению. Как я отмечал ранее, идеальное завершение любой коммуникационной цепочки — это офлайн-мероприятие, где люди встречаются, видятся и общаются. Именно так возникают настоящая глубина эмоций и доверие.
Искусственный интеллект может помочь организовать этот процесс, но подлинная сила будет оставаться у естественного, человеческого взаимодействия. Такой формат, безусловно, будет дороже. И если бренд намерен удерживать позиции в премиальном сегменте, создавать сильные, качественные проекты и экспериментировать с форматами, то самая эксклюзивная часть его продуктов должна быть подкреплена именно живыми форматами. Так мы приходим к балансу: массмаркет будет активно использовать автоматизацию, в то время как премиум-сегмент станет оплотом творчества.
Более того, я допускаю возникновение масштабного тренда — движения в другую сторону от диджитализации. Возможно, общество устанет от постоянного пребывания в цифровой среде и начнет больше ценить аутентичный опыт. При этом нельзя исключать и другой сценарий, при котором живое общение и офлайн-взаимодействие станут прерогативой элиты. Именно в этом контексте омниканальность, о которой мы так много говорим, обретает свой окончательный смысл: это не просто присутствие везде, а искусство гармонично сочетать цифровую эффективность с человеческой подлинностью.
