Еще в советское время существовало выражение «проснуться знаменитым»: сила СМИ была действительно способна за ночь сделать из артиста фильма национального героя. Сегодня феномен информационного шума и развитие медиатехнологий совершили когнитивную трансформацию: человек привык к постоянному инфопотоку и перестал анализировать. Когда на аудиторию воздействуют тысячи рекламных сообщений в день, добиться славы не только артистам, но и брендам становится очень сложно.
Как бренду пробиться сквозь инфопоток?
Согласно моему опыту и аналитическим исследованиям, быстрее всего из кризиса выходят бренды, которые регулярно и долгосрочно инвестируют в свою узнаваемость и построение сильных ментальных ассоциаций. Модель бренда похожа на айсберг, где видимая часть над водой — это 25% общей площади. Ошибка российских марок состоит в том, что нерегулярные и поверхностные инвестиции в рекламу формируют у потребителя лишь красивую картинку. Но бренд — это работа с оставшимися 75%, которые к тому же находятся «под водой» — в подсознании. Это сложные коммуникационные стратегии по формированию глубинных связей. Но хорошая новость в том, что, сформировавшись, они редко подвержены трансформации.
То есть старые приемы не работают?
С точностью до наоборот. В исследовании McKinsey & Company представлены любопытные данные о рынке люкса. Качество, стиль и долговечность остаются самыми важными факторами, влияющими на решение о покупке. Разница только в том, что представители более старшего поколения (30–50 лет) больше ориентируются на события брендов, им важна история моды, показы мод. А потребители до 30 лет подчеркивают, что большую ценность для них представляет не новостная лента, а личный опыт взаимодействия с брендом: например, качество обслуживания — это залог успеха для молодого поколения.
Эффективный маркетинг сегодня — какой он?
Маркетинг — это прикладная наука на стыке экономики, социологии и психологии. И если 20–30 лет назад на первом месте стояла экономическая составляющая (создать конкурентоспособный товар, цену, сформировать бюджет), а затем социологическая (исследования потребительского сектора), то сегодня на первый план выходит как раз психология. Главным становится не цена, а ценность; не продукт, а идея, которая за ним стоит; не потребитель, а его психотип; не канал и продвижение, а контент. Восприятие продукта выстраивается исходя из психологии покупателя, и многие успешные бренды при построении маркетинговой стратегии проводят не социологические исследования, а консультации с психологами, чтобы знать, что волнует аудиторию, что сегодня у конкретного потребителя в голове, как затронуть его струнки души и какой контент отзовется у него в памяти. Поэтому маркетологу важно не только тестировать разные площадки и аудитории, но и создавать такие коммуникацию и долгосрочную стратегию, которые ведут к формированию глубинных ментальных связей у потребителя.
Многие успешные бренды при построении маркетинговой стратегии проводят не социологические исследования, а консультации с психологами.
Как настроить это восприятие?
Сейчас недостаточно просто сделать красивую съемку коллекции. Построить сильный бренд — это создать эмоциональную вовлеченность, сделать потребителя счастливым. Чем клиент счастливее, тем меньше энергии он тратит на обдумывание цены и процесс покупки. Успешный бренд создает чувства. Например, состояние влюбленности человек не всегда может осознавать и тем более объяснить рациональными причинами, но его можно зафиксировать учащением пульса и дыхания при виде объекта влечения. Нечто подобное испытывает каждая девушка в бутике при виде бриллиантов Cartier или во время примерки кутюрного платья Dior.
Нейромаркетинг будет следить за ее эмоциональными проявлениями — движением зрачков, изменением частоты пульса и дыхания, влажностью кожи и другими, — чтобы потом использовать эти результаты для улучшения привлекательности продукта или услуги. Это влияние внешних воздействий на органы чувств для активизации подсознательных мотивов при совершении покупки. Например, прием, чаще всего используемый в шопинге, — воздействие на обоняние. Но это не означает, что, купив ароматическую свечу с афродизиаками в свой бутик, вы решите все вопросы посредством «современных технологий». Невозможно в двух словах дать простые рекомендации, например: желтый цвет в рекламном макете будет стимулировать покупки, а фиолетовая упаковка лучше покупается одинокими женщинами старше 40 лет. Чтобы знать, как воздействовать на мозг потребителя, необходимо разбираться в когнитивной психологии.
Какие еще современные приемы в коммуникации стоит задействовать?
Еще каких-то 10‒20 лет назад продукт был способен продавать себя сам, а медиапланирование включало рабочий микс из прессы, ТВ, диджитала и наружной рекламы. Но сегодня нужно тестировать разные каналы и не забывать о том, что бренд нуждается не только в «продажных» механиках, но и в имиджевых коммуникациях, что защитит его от волатильности рынка в будущем. Наиболее технологичным будет цифровой маркетинг, а самым инновационным — продвижение брендов в метавселенных и других виртуальных реальностях. Но для меня цифровой маркетинг — это такой контакт с аудиторией с «широко закрытыми» глазами. Рост популярности соцсетей увеличил поверхностное восприятие информации, когда за минуту можно прокрутить ленту из 30 сообщений и ничего не запомнить. Внимание человека выхватывает из этого потока лишь самое впечатляющее и то, что относится к его переживаниям и проблемам. Покупатель быстро забудет, что прочитал, услышал или увидел, но он не забудет, что почувствовал. Дрейф потребительской ценности требует более структурированной коммуникации и тонких персональных настроек. На первое место выходит психология в рекламе: как залезть в мозг покупателя, чтобы оставить воспоминания и чувства.
Цифровой маркетинг — это такой контакт с аудиторией с «широко закрытыми» глазами.
Любой бренд транслирует потребителям ценности, которые он разделяет, с помощью набора атрибутов, узнаваемой айдентики и стиля коммуникации. Речь не только о логотипе, шрифте, цвете, но и о характере или образе бренда. Поэтому сегодня еще более актуальной, чем цифровые технологии, считается теория архетипов, созданная Юнгом сто лет назад. Архетипы не только олицетворяют бренд, но и позволяют более точно попадать в чувства потребителя при помощи созданного образа. Существуют лишь две или три человеческие истории, но они повторяются в жизни каждого человека с такой неистовой силой, что становятся вечными: истории любви, великих творений, героического подвига, вечных проблем поиска, мудрости или волшебства. Увы, я не вспомню ни одного российского фешен-бренда, который использовал бы архетипы в своем построении. Но очень многие западные бренды работают с этой стратегией: это Бунтарь в рекламной кампании Diesel Be Brave, Герой у Nike — Just do it, Правитель у Rolex, Креатор — у Apple.
Какие еще инновационные инструменты маркетинга будут актуальны?
В рамках построения стратегического горизонта компании важно понимать тренды, играющие главную роль в трансформации внешнего мира, чтобы минимизировать потенциальные риски и капитализировать возможности в хаотичной, быстро меняющейся бизнес-среде. Например, метод форсайта — это совокупность технологий и инструментов, позволяющих аккуратно прогнозировать будущее. Некоторые исследователи насчитывают до 500 трендов, способных завтра изменить наш мир кардинально. Но есть три фундаментальных тренда, задающих повестку на завтрашний день, в том числе и в модной индустрии:
Стремительно открывающиеся метавселенные, показы мод с помощью виртуальной реальности, умная одежда — все это однозначно интересно почитать в новостной ленте любимого телеграм-канала, но в российской действительности актуальным это не будет еще десятилетия.
