Дарья Зосименко и Татьяна Ермакова
В 2020 году Анна Автайкина, Дарья Зосименко, Мария Манаева и Татьяна Ермакова, эксперты в сферах моды, стайлинга и диджитал-продуктов, начали заниматься «культовыми» сумками — перепродажей архивных и винтажных аксессуаров с историей, которые хочется не только носить, но и коллекционировать. Так появился The Cultt, или, как сама команда называет проект, «Культ». Вопреки сложностям, возникшим на локальном fashion-рынке в связи с общей ситуацией в российской экономике — ростом ключевой ставки и, как следствие, процента кредитования для предпринимателей, изменением потребительского поведения и кризисом сетевого ретейла, — в 2024-м ресейл-платформа смогла не только переехать в новый офис, но и открыть собственный бутик в центре Москвы.
Договоры об официальной дистрибуции новинок с несколькими европейскими брендами (наравне с универмагами), а также запуск ювелирного и часового направлений стали дополнительным бустом для развития The Cultt: несмотря на отсутствие статистики по работе с перепродажей украшений из драгоценных металлов, основательницы говорят о возвращении к росту после непростого начала лета 2025-го. Основа для оптимизма — адаптивный к спросу подход по формированию ассортимента, опирающийся на новости из глобального мира моды (например, на сообщение об очередной перспективной кадровой перестановке в брендах), наличие сумок мидл-ап-сегмента на полках бутика и само пространство, устроенное так, чтобы хотелось сделать покупку.
Премиальный ресейл и его способность облегчить жизнь — купить дешевле, раздобыть архивную редкость, разгрузить гардероб — уже не воспринимается как что-то новое и прорывное в США, европейских странах и Азии, а теперь позитивное отношение к нему формируется и в центральных городах России. Какие шаги вы предпринимаете, чтобы еще больше расширить свою аудиторию?
Татьяна Ермакова: Когда мы только начинали в конце 2020 года, само понятие «ресейл» было незнакомым. Сегодня ситуация изменилась, например, благодаря соцсетям и инфлюенсерам, законодателям трендов. В каждом сообществе есть свои лидеры мнений, те, кто первыми подхватывают что-то интересное. Главная задача — познакомить их с нашим проектом, причем независимо от количества подписчиков. Мы, как фанаты ресейла, знаем, сколько плюсов он дает, и важно заразить этим лидеров мнений, чтобы они дальше становились амбассадорами и распространителями знания. По сути, это современное сарафанное радио, только с гораздо большим охватом.
При этом нормализацией ресейла занимается весь рынок. Интеграция публичных героев, партнерские спецпроекты, открытие бутиков в центре Москвы — все это вывело индустрию на новый уровень. Благодаря этому удается привлекать внимание тех, кто раньше даже не рассматривал покупку вне официальных бутиков.
Локальный рынок переживает спад спроса: чувствуете ли вы это на себе? Стали ли ваши клиенты покупать реже и на меньшие суммы в среднем чеке?
Дарья Зосименко: В начале лета мы действительно ощутили турбулентность, но уже в июле восстановили показатели и дальше идем по плану с ростом. Здесь важно понимать: наша модель сильно отличается от классических fashion-брендов. Они инвестируют в производство коллекций и зависят от их продаж, тогда как мы работаем по комиссионной системе и делаем выплаты продавцам уже после реализации товаров.
К тому же на российский fashion в этом году повлияли мягкая зима и сезонный спад продаж. Для нас этот фактор несущественен, потому что мы не работаем с одеждой, и сезонность не играет такой роли.
А как ведут себя продавцы лотов? Есть ли связь между состоянием рынка и тем, как люди распродают свои вещи?
Дарья Зосименко: Наш ассортимент постоянно пополняется за счет увеличения количества продавцов: как частных лиц, так и бизнесов-партнеров, так что такой корреляции мы не отметили. Мы также не видим снижения общей активности: наши постоянные продавцы и новые клиенты выставляют значительное количество вещей. Традиция осознанного, но при этом щедрого расставания с гардеробом сохраняется, и заметной динамики в сторону замедления здесь нет.
То есть рынка ресейла люксовых товаров общее снижение покупательской способности коснулось в меньшей степени?
Татьяна Ермакова: Не могу ответить однозначно. Проект активно развивается, поэтому мы не так остро ощущаем общее падение покупательской способности. Думаю, в нашем случае это связано с тем, что продукт вне зависимости от сезона и даже страны проживания имеет высокую ценность, которая во время перепродажи остается прежней, что само по себе вызывает интерес. А ценность люксовых брендов давно доказана временем и индексом предметов роскоши (индекс инвестиционной привлекательности предметов роскоши KFLII — Knight Frank Luxury Investment Index, показатель формируется аналитической компанией Knight Frank на основе регулярных исследований и ежеквартальных отчетов).
Традиция осознанного, но при этом щедрого расставания с гардеробом сохраняется.
Тренд на осознанное потребление — не столько в экосмысле, сколько в плане финансовой ответственности — также повлиял на развитие ресейла. Это возможность иметь гибкий, живой гардероб: продал одну вещь, на полученные деньги купил другую. Не прижилось или наскучило — снова продал и приобрел то, что хочется именно сейчас. В итоге ресейл легализует современного шопоголика: покупай, продавай, обменивай. Этот тренд все больше охватывает и тех, кто относится к финансам бережно.
Мария Манаева, Татьяна Ермакова, Дарья Зосименко и Анна Автайкина
Изменился ли ваш подход к селекции? Заметили ли вы новую волну интереса к брендам в связи с переизданием архивных бестселлеров, оттаяли ли к тем брендам, которые раньше не принимали?
Дарья Зосименко: Селекция динамична, и, конечно, мы следим за перестановками: как меняется вектор каждого люксового бренда с новым креативным директором и какие модели он перевыпускает. Например, спрос на перевыпущенную недавно Celine Phantom вырос практически моментально — количество поисковых запросов на нашем сайте увеличилось в 16 раз за первую неделю после дебютного шоу Майкла Райдера.
Если говорить о брендах, которые мы раньше не принимали к продаже, но по которым пересмотрели свою позицию, то это, например, Valentino: сейчас бренд делает очень красивые коллекции, что влияет на интерес к продукту. Из мидл-сегмента не так давно добавили сумки Coach: в последних коллекциях у бренда стали появляться интересные модели.
К слову про сумки мидл-сегмента: в комментарии изданию The Blueprint вы отмечали, что среди ваших клиентов интерес к ним вырос. Какие марки особенно популярны?
Дарья Зосименко: Сумки и аксессуары нишевых брендов мидл-сегмента пользовались спросом с момента основания The Cultt. Среди наиболее интересных клиентам — Yuzefi, A.P.C., Hereu и By Far. С этими брендами с недавних пор мы сотрудничаем напрямую как ретейлер и официальный дистрибьютор: заказываем новые коллекции сразу после выхода и начинаем продавать их в начале сезона.
В ноябре бутику на Петровском бульваре исполняется год. Какие выводы вы сделали за время его работы?
Татьяна Ермакова: Главное, что мы поняли: для покупки товаров высокого ценового сегмента офлайн остается критически важным, причем именно уровня бутика с высоким сервисом и соответствующими ожиданиями клиентов. Мы много общаемся с посетителями и слышим от них, что они знали о нас годами, буквально с момента основания, но не решались сделать заказ онлайн. Любой маркетолог в этот момент схватился бы за голову: вот он, настоящий отложенный эффект покупки.
При входе в бутик гость обращает внимание на особую витрину с одной единственной сумкой, рядом с которой в наушниках можно прослушать мини-подкаст про этот особенный лот. Планируете ли вы внедрять другие креативные форматы взаимодействия с ассортиментом в бутике? Остается ли потребность в том, чтобы развлекать клиента, помимо предоставления исключительного сервиса?
Татьяна Ермакова: Бутик для нас не только точка продаж, но и инструмент продвижения. Мини-подкасты помогают посетителям задержаться подольше, а заодно поддерживают идею музейности: каждая сумка — своего рода произведение искусства.
Мы работаем с категорией, где важен эмоциональный фактор, и чем больше контекста даем, тем до большего количества людей можем достучаться. Поэтому мы используем возможности офлайна в том числе для интерактивов и ассоциаций с ценностями бренда. Это касается и партнерств: в бутике есть не только сумки, но и работы художников из галереи современного искусства Sample. Главная тонкость — найти баланс, не перекрыв внимание к продаваемым лотам, и не превратить бутик в развлекательный центр, но при этом и не быть только лишь магазином.
Знаю, что, заходя в бутик, вы часто встречаете клиентов и друзей проекта. Какие истории и отзывы вас больше всего впечатлили?
Дарья Зосименко: Я захожу в бутик практически каждый день (наш офис в соседнем доме) и люблю поболтать с клиентами. Некоторые рассказывают, как нашли у нас заветный редкий аксессуар. Например, не так давно моя подруга хотела отметить важное событие и купила у нас сумку Hermès Сonstance, выпущенную в год своего рождения. Кто-то делится честным фидбэком, если его что-то не устроило. Я всегда передаю информацию команде.
Самые желанные сумки меняются из сезона в сезон: год назад на пике были The Row Margaux и Loewe Puzzle. А какие сейчас?
Дарья Зосименко: Обычно на пике классика — Hermès Birkin и Chanel 2.55. Мы всегда стараемся держать эти сумки в большом количестве. Также сейчас видим много запросов на новые модели Chanel, например Chanel 25. И кстати, спрос на Margaux продолжает нас поражать.
Какие масштабные мечты разделяет ваша команда? Какие планы на будущее?
Татьяна Ермакова: Мы как бизнес растем, и для нас важно сохранить свойственные нам жизнелюбие и игривость, дух команды и дух стартапа, где эксперименты и жажда быть визионерами и трендсеттерами играют ключевую роль. При этом мы всегда следим, чтобы любая идея, большая или маленькая, отражалась и на финансовых результатах, ведь без этого невозможен ни один следующий эксперимент. С момента основания нас сопровождает мечта о масштабе — и она по-прежнему остается нашей движущей силой.
