Последние три месяца российская индустрия медиа переживает, пожалуй, самый тяжелый период в своей истории. И дело здесь не только в новых законах и статусах иноагентов, но и в санкциях, из-за которых европейские и американские издательские дома один за одним отзывают свои лицензии. Vogue, Tatler, GQ, Glamour и AD, принадлежащие Conde Nast, полностью прекратили работу в России, Harper's Bazaar, Cosmopolitan, Esquire и Men's Health в составе Independent Media вынужденно сменили свои названия, а Elle и Marie Claire, входящие в Shkulev Media Holding, продолжают выходить, но с перебоями. Так, журнал Elle приостановил вещание на летний период (согласно официальному заявлению, редакция готовит осенне-зимние номера), а также лишился главного редактора в лице Екатерины Мухиной, которая занимала этот пост последние пять лет.
Мы поговорили с экс-главредами журналов о том, с какими чувствами они восприняли происходящие события, какими проектами гордятся больше всего, как относятся к мнению о том, что глянец уже давно балансировал на грани жизни и смерти, а также об их дальнейших планах и личном бренде.
О выживании глянца. Глянец не выживал, он трансформировался. Если 20 лет назад журналы были единственным экспертным мнением, связующим звеном между аудиторией и брендами, то с появлением инстаграма (деятельность соцсети признана в России экстремистской и запрещена), тиктока и телеграма контент рассредоточился на разных площадках. Например, 20 лет назад мы освещали, кто в чем был на Каннском кинофестивале полтора-два месяца спустя, а сейчас все это можно увидеть в соцсетях секунда в секунду. С рекламодателями получилось то же самое: если раньше весь бюджет шел в журнал, то сегодня он распределяется между разными площадками.
Еще герой фильма «Москва слезам не верит» кричал, что через 20 лет умрут книги и театр, останется только телевидение. Как вы понимаете, и телевидение есть, и все остальное прекрасно развивается. Если ты не отстаешь, а идешь в ногу со временем и смотришь, что сейчас на повестке дня, то твой продукт не теряет актуальности, а просто перестраивается. За те пять лет, что я занимала пост главреда, у нас не было ни одного номера просто про моду. Мы всегда давали соцповестку: например, ставили на обложку врачей.
О трансформации и любимых проектах. Elle давно разработал свой формат — это coffee table book с обязательной темой номера, раскрытой со всех сторон. У нас был номер «Дружба народов», наш diversity issue, для которого мы сняли девушек из разных городов, республик, стран. Это не было по принципу «только страны СНГ» или «только республики». Мы поехали в Мурманск, Минеральные воды, Бурятию, Татарстан, Чечню, Дагестан. Попросили местные команды в Украине и Казахстане снять нам то, как они видят женскую красоту. Показать ее разнообразие, а также разнообразие народностей и природы, было нашей главной задачей. Или мы, например, делали номер без моделей, все снимали на real people. Объявляли кастинг и прямо на улице фотографировали людей, которые на него пришли. Среди них были стюардессы, музыканты, спортсмены, диджеи, а на обложке появилась Карин Ройтфельд, которая тоже не модель, а стилист, прекрасный редактор. Мы посвящали номера бездомным животным, помогая им найти новый дом, или пандемии, пытаясь ответить на вопрос о том, как адаптироваться к новой реальности. Каждый выпуск был уникален, с неизбитой темой. Что-то у нас получалось лучше, что-то хуже, но всегда ярко. Команда потрясающе справлялась с поставленными задачами.
О планах. Когда родилась моя старшая дочь Маша, я буквально через месяц вышла на работу в Vogue. Вкалывала без выходных и видела ее час утром и час вечером. В пандемию родилась Матильда, и я тоже работала — в роддоме, дома, с ней на руках. Просто не выходила из процесса. Поэтому мои планы сейчас — побыть в декрете. Сначала за старшую дочь, потом за младшую. Раньше у меня просто не было возможности — ни финансовой, ни карьерной — дать себе даже малейшую паузу.
О выживании глянца. О смерти глянца говорили люди, никакого отношения к его производству не имевшие. Большинство подразумевает под глянцем печатную версию с ограниченным количеством рекламодателей. GQ, как и все бренды медиакомпании Conde Nast (подчеркну, именно медиакомпании, а не издательского дома), с 2009 года крайне успешно выстраивал новую модель бизнеса. Печатная версия занимала максимум четверть моего внимания как главного редактора. Мы активно развивали соцсети, подкасты, делали самые громкие мероприятия на рынке. Мы закрыли бренды на фоне крайне здорового бизнеса. Это было исключительно политическим решением.
О мыслях и эмоциях после новостей. Новости о закрытии застали меня 9 марта на фоне крайне неприятных переговоров с агентами голливудских звезд, которые были сняты для обложек. Все они отзывали разрешения на публикации, поскольку на фоне происходящего считали свое появление в российских СМИ неуместным для карьеры. Все это было так болезненно, что новости о прекращении работы я воспринял с облегчением. В момент свободного падения невозможно принять верное решение. Нужно приземлиться, чтобы понять новую систему координат. И мне захотелось это сделать.
О планах. Мне сложно говорить о планах. Всю жизнь я работал работу своей мечты, а сейчас этой работы нет. Ищу дело по душе, потому что не хочу отбывать часы на рабочем месте и считать дни до отпуска. Хочу по-прежнему бежать в офис с удовольствием.
О личном бренде. Возможности выстроить личный бренд у меня не было. Это зависит не от личности главреда, а от того, что требует работодатель. Conde Nast требовал полной отдачи. Но я всегда ценил понятие репутации. Надеюсь, она у меня есть.
О трансформации рынка. Меня удивляют люди, которые говорят о скором возвращении качественного глянца в Россию. Не вижу никаких предпосылок. Ландшафт полностью размыт, нет повестки. Жалкие потуги создать суррогаты на почве былых заслуг вызывают недоумение, не больше.
О последнем и любимом номерах. Наш последний номер был посвящен переосмыслению роли мужчины в современной повестке: кто он, чего хочет, где ему комфортно, как ему взаимодействовать с внешним миром и с противоположным полом, как строить карьеру и нужна ли она вообще в 2022 году. А одним из моих самых любимых номеров стал один из самых последних, январский, с Юлией Пересильд на обложке. Первая актриса на борту космического корабля, первое интервью после возвращения. У нас с Юлей получился невероятно теплый, искренний разговор. Плюс гениальная съемка авторства Дани Головкина.
О любимых проектах. Наш номер с колготками в сетку, снятыми для обложки фотографом Хенриком Пюрьенном, конечно, стоит особняком, но если серьезно, сложно выделить любимый проект. А сколько всего еще было в планах. Можно сказать, мы только-только набрали форму. Наверное, главное достижение — Vogue вернулся в орбиту молодых. Причем не только в печатной версии, но и на всех наших площадках. Даже до тиктока, наконец, дошли руки. Мы сделали номер про «Диалог» с Симоной Куст на обложке, где постарались поговорить о ценностях нового поколения. Мы снимали креативный класс Нижнего Новгорода и неоднократно молодых русских дизайнеров. Они, кстати, стали главными героями нашего красного Vogue Gala в Историческом музее. Февральский номер Vogue вообще вышел под знаком Youth, каверстори была спродюсирована как гигантская рейв-вечеринка, а внутри были манифесты, написанные представителями нового поколения — продвинутого, толерантного, модного — того, которое еще возьмет будущее в свои руки. Очень на это надеюсь.
О планах. Я дала себе возможность осмотреться, взять перерыв, который за 25 лет работы у меня был только дважды, когда родились мои дети. Наконец завела личный телеграм-канал и чуть сфокусировалась на личном бренде. Но в целом я командный игрок. Хочется верить, что мы еще проявим себя как команда.
О трансформации рынка и переименованиях в глянце. Сразу скажу: не хочу звучать как пессимист, который ищет аргументы «почему не». И вообще одобряю любую активность коллег, которые не уехали на Бали, а решили себя перепридумать. В случае с западными брендами, однако, для меня главный вопрос вот какой: а что тогда вообще останется от западного бренда? Ведь если владельцы забрали лицензию, то не будет и никакого международного контента, никакой Николь Кидман на обложке, съемок моды на Карибах, мероприятий с этим названием. А рубрики можно оставлять? А верстку? А шрифты? Тоже вопрос. Журнал — это не то же самое, что сделать бигмак, чуть-чуть изменив рецептуру. И тогда я не очень понимаю, чем переименование отличается от придумывания нового продукта, основанного на локальных реалиях. Получается, что константа всего одна — команда.
