Главный редактор российского Vogue Ксения Соловьева — о переменах в издании

Главный редактор Vogue — это отчасти мифологизированная должность, которую вроде бы обязательно нужно занять. Но мне все эти годы было очень хорошо в «Татлере»: у меня не было недостатка ни в резонансных материалах, ни во внимании, ни в местах в первом ряду. И Tatler, несмотря на то что это очень четко таргетированный журнал (и в этом секрет его успеха), тем не менее оказался и очень эластичным. В принципе, в нем можно было делать все, что хочешь, — писать о вечеринках на Ибице и о женщинах, которые победили рак, — и он все в себя качественно абсорбировал. Скучать было некогда, всегда были разные задачи, разные платформы...

Но, наверное, впервые я по-настоящему забеспокоилась и стала задавать себе неприятные вопросы летом прошлого года, когда пост Алены Долецкой в инстаграме напомнил мне, что я уже десять лет возглавляю Tatler. Помню, я сидела на кортах «Спартака», смотрела, как тренируется моя дочь — в пандемию это было мое личное место силы, — и думала: а что я хочу делать дальше? Вот эта несменяемость власти — хорошо это или нет? Сколько еще должно пройти времени от «Она делает классный продукт» до «Сколько можно уже с одним и тем же выражением лица стоять у пресс-волла»? Полагаю, все мы в изоляции стали задавать себе подобные вопросы.

И видимо, мой запрос в космос был услышан. Недавно, в День космонавтики, мы разговаривали с моими одноклассниками из Звездного городка, обменивались воспоминаниями, как ходили на экскурсию в центр подготовки космонавтов, и одна моя подруга пошутила: «Слушай, поздравляем, Vogue — это своего рода вылет в космос». Я, конечно, не буду спорить с тем, что Vogue — это космос. Но хочу сказать, что это и огромная ответственность. Потому что хочется, чтобы эта ракета летела долго и благополучно.

Ну, это действительно предложение, от которого не отказываются. Я думаю, что сама бы себе этого не простила, потому что лучше что-то сделать и потом жалеть, чем жалеть, что не сделать. Пока для меня это как начало нового романа, я прямо чувствую эту энергию начала, чувствую, как во мне что-то с новой силой зашевелилось.

Мне интересно в этой индустрии разобраться, понять, что с ней можно сделать. В Vogue мы тоже рассказываем истории. Но рассказываем другим языком, визуальным. И я поражена, насколько фотографы, когда приходят в редакцию со своими мудбордами, тщательно выверяют то сообщение, которое хотят послать миру.

Надеюсь, я в той степени фэшн-человек, в какой это необходимо главному редактору Vogue. Мода — это, безусловно, большое удовольствие и радость. Это серьезный бизнес, рабочие места и налоги, хотя в России про это почему-то не принято говорить, это как бы стыдно. Это возможность самовыразиться. Но главное, это всегда отражение эпохи. Недавно я была на выставке Сесила Битона в Эрмитаже, и там были потрясающие снимки, которые Битон делал во время Второй мировой войны в разрушенном Лондоне. Поэтому я смотрю на моду не только с точки зрения того, что зеленый, как на мартовской обложке с Ириной Шейк, цвет сезона, но и с позиции того, какие истории мы будем рассказывать.

Кстати, Алена нам на сайт сейчас написала отличную заметку на смерть Альбера Эльбаза. Человек имеет право устать. Может, Алена все-таки слишком долго этим занималась? Это не значит, что мода тоже устала. Всегда найдутся неофиты, которые с готовностью займут освободившееся место.

Ну Вике Газинской сейчас очень нравится печь пирожные «Картошка», и у нее неплохо получается.

Я абсолютно уверена, что мода была, есть и будет, хотя все почему-то считают, что после пандемии мы будем носить исключительно треники. Точно изменятся каналы коммуникации с клиентами — то, как мода будет себя продавать. Весь мир уже живет по другим правилам, сформировались новые привычки. Не поверите — все больше покупок делается онлайн. И сейчас магазины будут по-другому выглядеть, будут конкурировать с галереями, музеями, парками за то, чтобы в них потребители могли проводить время. В них будут всевозможные экспириенсы: от кафе и парикмахерских до студий пилатеса. Будет отход от прежней ключевой метрики эффективности магазина — сколько денег на квадратный метр ты выручил, вместо этого на первый план выйдет consumer engagement — сколько времени клиент провел в магазине, как он с брендом коммуницировал. Деньги бренды будут зарабатывать в других каналах, в онлайне, более, скажем так, бездушных, которые можно посчитать. А в офлайне мы будем покупать по-другому.

Наверное, люди станут потреблять более осознанно, но надо понимать, что осознанность стоит денег. И тут большой вопрос к модным домам: все громко декларируют, что хотят быть sustainable, но насколько они действительно смогут сделать прозрачными свои цепочки поставщиков, улучшить условия труда людей, которые шьют тысячедолларовые сумки? Ведь над всеми довлеют акционеры, жаждущие прибыли.

Мы сейчас думали над экологичной упаковкой июньского номера Vogue. Обычно журнал, если к нему есть приложение, зашит в полиэтилен, и мы от него хотим хотя бы временно отказаться. Так вот «no plastic» стоит дополнительных денег, причем немалых. Кстати, все ключевые рынки, где Condé Nast присутствует, Россия в том числе, взяли на себя обязательство к 2025 году избавиться от пластика во всех наших продуктах. В общем, сейчас идет трансформационный этап, безусловно, sustainability и более осознанное потребление — все это есть, но надо нащупать здоровую бизнес-модель. Одними красивыми лозунгами землю не спасти.

Ну разве что с самоиронией. Потому что сейчас вообще изменился способ общения с аудиторией. Если я на полном серьезе взойду на постамент и начну читать Vogue с важным выражением лица, люди просто скажут: «Она сошла с ума». Уже никому не интересно такое одностороннее вещание с трибуны. С развитием интернета все стало горизонтальным, челлендж в том, чтобы найти правильную интонацию, сохранить экспертность, которая безусловно есть в Vogue, но так, чтобы она не смотрелась tone deaf (безучастной, глухой по отношению к другим. — «РБК Стиль»), чтобы она была уважительной к читателю и к другим игрокам медиа. И самое главное, читатель тоже должен иметь возможность вступить с брендом в разговор.

Мне кажется, что аудитория сейчас, как и мы с вами, находится в растерянности, потому что вокруг совершенно дикий переизбыток информации. Из каждого утюга что-то вещают, все время возникают новые платформы. Вот Clubhouse вспыхнул, и мы даже один раз туда с Vogue осторожно зашли, но сейчас вроде бы он уже почти потух. А ведь что такое появление новой платформы для любого медиа? Сразу возникает масса вопросов: должен ли ты туда мчаться? Надо ли тратить на это ресурсы? Кто будет тем человеком, который эту платформу будет штурмовать?

Короче, информации очень-очень много, и каждый из нас формирует свой список источников, которые считает надежными, свою, грубо говоря, главную страницу. В этом смысле Vogue может и должен быть на этой главной странице, ведь у нас есть уникальная модная экспертиза, доступ в святая святых. С нами работают лучшие — фотографы, стилисты, модели.

Естественно, глянец может и должен писать о том, что происходит вокруг. Но через свою оптику. Например, наш шеф-редактор Аня Федина в апрельском номере поразмышляла, почему отечественные женщины-политики и мода идут настолько разными тропами. Идея родилась после того, как все мы посмотрели инаугурацию американского президента, которая для моды стала чем-то вроде «Оскара». Люди не стеснялись рассказать, в чем они пришли, дизайнеры выкладывали все свои достижения в инстаграме, было понятно, что политика и мода там — это две индустрии, которые работают на благо друг друга. Мода — это миллиардные обороты, и если у политиков есть возможность эту индустрию подтолкнуть, то почему бы этого не сделать? И мы задались вопросом, почему в России это два параллельных мира, может ли наступить такой момент, когда, условно говоря, пресс-секретарь какого-то большого человека или министр выйдет в костюме отечественного бренда и скажет, что это вот такие-то ребята и это тоже часть нашей экономики. Пока это совсем не так. Во-первых, наши женщины-политики считают, что умеют одеваться без всяких стилистов. Во-вторых, легкая промышленность у нас никогда не считалась стратегически важным направлением. Ну и в-третьих, в России все еще принято думать, что умным, серьезным дамам стыдно классно одеваться.

Я счастлива, что эта дискуссия вообще завязалась. Что мы сделали что-то, что всем интересно обсудить. Хотя справедливости ради, большая часть отзывов — очень положительная. Если судить по соцсетям, обложка стала по-настоящему виральной, и мне писали про нее люди самых разных взглядов. Ну да, критика тоже была. Вообще это любопытное явление: вроде бы прогрессивная общественность упрекает глянец в нерелевантности, но чуть что: «э нет, на эту территорию вам нельзя». Я в этот момент хочу задать вопрос: а были ли неуместной эстетизацией легендарные съемки Франки Соццани в итальянском «Воге»? Кристен Макменами в шубе Dior в луже нефти? Линда Евангелиста в качестве жертвы пластической хирургии? Во время второй мировой у Vogue даже должность была такая — военный корреспондент. И снимки Ли Миллер были очень интимными, женственными.

К тому же мы ведь не просто вывели модель в нарядном платье на протестующую улицу. С Эмми Америкой (фотограф и активистка, снявшая обложку для майского номера Vogue. — «РБК Стиль») у нас получилась очень личная история ее бунтарства. И вместе с тем это манифест поколения, которое хочет, чтобы его услышали. Это не означает, что оно должно кричать до посинения, слыша только себя и свои аргументы. Весь номер у нас — про диалог, про попытку понять непримиримые точки зрения. Ну а насчет «все и сразу» — у нас есть еще козыри в карманах, не сомневайтесь.

Того, что вы называете «социалкой», уж точно, и апрельский номер с нашим портфолио героинь — от главврача 52 больницы Марьяны Лысенко до директора «Ночлежки» Даши Байбаковой — немножко обозначил эти рамки. Интервью с Сарданой Авксентьевой (политик, бывший мэр Якутска. — «РБК Стиль») в майском номере имело бешеный успех. Кажется, в инстаграме Vogue никогда не было столько комментариев — больше тысячи.

Я понимаю, насколько мир разнообразнее той картинки, которую привык рисовать глянец. Мне самой все по-человечески интересно. Хочется, чтобы бренд, который мне вручили, тоже объединял в себе эти разные-разные миры. Но плохо, когда журнал становится отражением одного угла зрения. В Vogue очень молодая и крутая команда. Это то, что я понимаю под словом diversity — люди разных бэкграундов, точек зрения, политических воззрений, и это делает продукт по-настоящему разнообразным.

Да, в том же майском номере. Меня никто не спросил, что я делаю. И только потом уже, на пороге печати, задали вопрос: «Можно мы посмотрим? Интересно, будем наблюдать за реакцией».

Ну да. Есть такой классический формат в глянцевых журналах — портфолио. Ты красиво фотографируешь какого-то интересного человека, долго уговариваешь его надеть неожиданный для него, может быть, даже неловкий наряд — ну и сколько тебе остается места для текста? Чуть-чуть. И еще арт-директор половиночку срежет, потому что некрасиво. И конечно, сказать в этом кусочке что-либо осмысленное невозможно, а на сайте публиковать такой огрызок и вовсе странно. И мы сразу договорились, что если текст того стоит, то он уходит в конец. И если читателя это правда заинтересовало, то он спокойно все прочтет.

На самом деле, в американских Vogue и Vanity Fair это уже многолетняя практика. Я, кстати, спрашивала у Анны Винтур (с 2020 года не только главный редактор американского Vogue, но и директор по контенту глобального Condé Nast. — «РБК Стиль»), что она думает о длине текста. Она очень политкорректно сказала, что если текст того стоит, то мы делаем тот размер, который требуется.

Сначала стоит рассказать, что такое вообще Condé Nast сегодня. Это глобальная компания, не в смысле того, что она всех и вся контролирует (есть лицензионные рынки, есть, как в случае с Россией, совместные предприятия), а в смысле технического усовершенствования — там, где это нужно. В глобальный Condé Nast пришел новый руководитель, Роджер Линч, человек из техиндустрии. Он из Калифорнии, переехал в Нью-Йорк, перед этим возглавлял музыкальный стриминговый сервис Pandora (не путать с брендом украшений), и его взяли для того, чтобы он построил большую мультимедийную компанию. Понятно, что с большими игроками, которые сейчас уже монополизировали рекламный рынок, нужно сражаться, будучи тоже глобальным.

Роджер первые полтора месяца ездил по миру в так называемом listening mode, то есть он ездил слушать, и кстати, Москва была первым рынком, куда он приехал. Но очень быстро из этого listening mode он перешел к активным, практически боевым, действиям, глобальная компания благодаря ему трансформируется.

Раньше все журналы были страшно независимыми, никто не знал, что делают коллеги по этажам, не то что по странам, и было даже неловко спросить о творческих планах, но сейчас на всех рынках все становится очень прозрачным. У нас даже есть табличка с общим доступом, куда издания выкладывают свои съемки — на следующий день после того, как их сделали. Мы часто на связи. Еще раз повторюсь, все это не с целью контроля. А с целью более эффективного сотрудничества. Раз в две недели у нас проходят глобальные Zoom-встречи, Анна солирует, Эдвард Эннинфул (главный редактор британского Vogue и европейский редакционный директор издания. — «РБК Стиль») — ее правая рука. Эти встречи, как правило, проводятся в наше обеденное время, соответственно, в Америке это очень-очень рано, но Анна неизменно в прекрасной форме.

Она всегда в платье с цветочным принтом, на фоне камина, по обе стороны которого стоят букеты цветов. Предполагаю, это у нее дома. На ней никогда нет темных очков, если вам интересно. Анна очень дружелюбна, живо, не дежурно интересуется тем, что происходит в разных странах. Что, конечно, не отменяет того, что я страшно волнуюсь на таких встречах.

Американцы мне всегда очень симпатичны тем, что у них журнал абсолютно логический, четко выверенный, в хорошем смысле коммерческий. Он прямо с математической точностью сделан, и, наверное, поэтому его иногда ругают за отсутствие вдохновения. Но мне этот подход всегда был близок — когда понимаешь, к чему это здесь, когда все на своих местах. Они лучшие в работе со звездами. Ну и плюс столько всего крутого делают — и Good Morning, Vogue на YouTube, и подкасты, и отличные фиджитал-мероприятия (на стыке цифрового и физического пространств. — «РБК Стиль»).

Британский Vogue, безусловно, очень прогрессивный, очень diverse (разнообразный и антидискриминационный. — «РБК Стиль»). И каждый раз я завидую Эдварду, потому что читаешь его журнал и понимаешь, что Лондон — это такой уникальный плавильный котел: все время новые люди. У нас, увы, медиаландшафт гораздо скромнее.

У французов мода — сексуальная, легкая, непринужденная. И никогда не «слишком». Это всегда очень обольстительно, никогда не нейтральная картинка, которая навевает тоску. Это французское чувство стиля, которое очень сложно повторить.

Мы все смотрим за тем, что делают португальцы, чехи или украинцы. Но это издания, которые работают по лицензии, и мы не до конца знаем их бизнес-модель. Сложно понять, насколько их креативное видение пребывает в балансе с интересами коммерческого департамента, сколько они зарабатывают. Но они классные.

Конечно, мы не отказываемся от качественных исследований. Очень важно сесть и поговорить с читателем лицом к лицу, узнать, что для него ценно и важно, услышать его боли и «хотелки». Как раз сейчас одно из таких исследований проводим. Но в целом Condé Nast — давно уже про большие данные, мы анализируем поведение аудитории на всех наших каналах. Ежемесячная аудитория русского Vogue на всех платформах — 8,5 млн: 750 тыс. читателей в принте, почти 3 млн на сайте, 4,4 млн в соцсетях. Ну а дальше с такими цифрами надо правильно работать. У нас есть, к примеру, собственные инструменты таргетинга, которых нет в фейсбуке или инстаграме. Если к нам приходит adidas со своими новыми кроссовками, то мы можем среди читателей Vogue вычленить тех, кто интересуется здоровым образом жизни, бегом, марафонами, и в них начать «бить».

Вообще мы заметили, что сейчас рекламодатель уже не приходит с разовым запросом: «У меня есть 300 тысяч рублей, сделайте мне что-нибудь». Он приходит с болью, задачей, и мы обязаны предложить ему комплексное и, самое главное, измеримое решение на всех платформах. А для этого нужно очень хорошо знать аудиторию.

Мой собственный взгляд воспитан годами работы в Tatler. Tatler никогда не был удобным для рекламодателей журналом. Да, мы были вредные и часто говорили «нет». Потому что Tatler — не очень большой бренд, несмотря на свою славную 300-летнюю историю, и единственным шансом выжить в России было делать интересный журнал. Поэтому мне было понятно, что километры так называемой «поддержки рекламодателей» — это путь в никуда. Пиар-менеджеры марок выполняют свои КПИ, но для читателя многостраничное интервью, которое начинается с фразы «расскажите о ваших источниках вдохновения», часто не несет практической пользы.

Не будем лукавить, глянец всегда был частью фэшн-индустрии, это ее плоть от плоти, и мы всегда существовали в тесной связке. Всегда была задача поддерживать рекламодателя, просто это нужно делать изящно, элегантно и интересно, в первую очередь, для читателя. Но в какой-то момент этот баланс был потерян. Понятно почему: появился диджитал, другие окна возможностей, рекламодатели научились считать и стали приходить на встречи, помахивая табличками ROI (return on investment): мы вам столько — вы нам столько, и в этой ситуации нелегко дать отпор. Но я всегда верила в то, что нужно в первую очередь делать достойный продукт, что рекламодатель должен быть там, где его читатель, что engagement (пользовательская вовлеченность. — «РБК Стиль») в этом случае гораздо выше. Сколько раз мне рассказывали истории про то, как люди приходят в магазин с нашими вырванными страницами: «Дайте мне такое же». Поэтому мы возвращаемся к слову «диалог» — важно объяснять рекламодателю, что обе стороны заинтересованы в сильном продукте.

Ну и кроме того, количество рекламы в принте, особенно в связи с пандемией, снижается, и это отчасти позволило глянцу чуть свободнее вздохнуть и что-то придумать без оглядки на рекламодателей. И в глянце сейчас огромное количество нерекламодателей, молодых русских дизайнеров — тех, кто не рекламируется, а, может быть, никогда и не будет. Наша миссия (не надо об этом забывать) — это поддержка талантов, и эта поддержка не должна осуществляться только на коммерческой основе.

Честно скажу, я пока ищу правильную интонацию, язык, с которым мне бы хотелось быть в публичном пространстве. Вообще, соцсети — это достаточно энергозатратная штука, а у меня сейчас энергия тратится на другое, нет ни желания, ни возможностей выкладывать себя в красивых платьях. Надеюсь, все это вернется.

Я и сама, когда поняла, что мне нужно будет избавиться от приставки Tatler, не хотела быть привязанной к какому-то бренду. Не то чтобы я сама по себе бренд, но я в первую очередь человек со своими интересами, со своей жизнью вне визитки.

Про похороны абсолютно точно не стоит. Глянец трансформируется, выживут не все, но сильнейшие. Будут большие, те самые мультиплатформенные, мультимедийные холдинги. Сейчас Condé Nast делает огромные инвестиции в видео. Наши коллеги из индийского Сondé Nast и вовсе сняли для Netflix целый документальный сериал про свадьбы. Мы в России являемся одним из самых заметных паблишеров короткометражного видео о моде и стиле жизни на YouTube и других платформах. У Vogue только на YouTube почти 1 млн подписчиков (мы третьи после американских и британских коллег). В общем, мы переживаем переходный период, переосмысливаем нашу бизнес-модель, оптимизируем то, что дорого, но — и это важно — инвестируем в новые возможности. Плюс концентрируемся на так называемой consumer revenue — то есть на выручке от потребительских продуктов, будь то суперуспешные лекции Vogue или наши худи.

Главный наш капитал — это огромнейшая аудитория. Важно быть там, где она, предоставлять информацию в том виде, в котором ей удобно, и быстро адаптироваться. В Китае 85% выручки Condé Nast — диджитал. В Америке — больше 50%. В России — пока 35%, но динамика обнадеживает. В этом смысле мне совершенно не хочется из последних сил защищать принт. У него есть суперлояльная аудитория, но это лишь одна из звездочек в нашей галактике.