Мы встретились с Саэдом Эль-Ашкаром в просторном шоуруме H&M в Столешниковом переулке. Улыбчивый генеральный директор родом из Ливана прекрасно говорит на русском языке, что неудивительно: он окончил Белорусский национальный технический университет. В самом начале карьеры в H&M Эль-Ашкар жил в Канаде, где занимался архитектурными вопросами, а затем вызвался представлять шведский модный гигант в России. С тех пор он прошел разные программы повышения квалификации, даже стоял за прилавком, чтобы лучше понять процесс изнутри, и вскоре полностью погрузился в планы по завоеванию рынков России, Беларуси и Казахстана.
Сегодня компания активно развивается на российском рынке, не только открывая множество офлайн-магазинов и улучшая работу интернет-магазина, но и заботясь об окружающей среде.
Расскажите о своем пути в H&M Group?
Моя карьера в этой компании похожа на путь большинства коллег. Это история жизни, разделенная на две части — до прихода в компанию и после. Я архитектор по образованию и поехал в Канаду работать по специальности. H&M появился в Северной Америке, открыл офис в Нью-Йорке. Канада рядом — решили открыть магазины и там тоже. Я работал в компании, которая представляла архитектурные решения для H&M. Частью моей работы было отправиться в офис H&M, поговорить с клиентами и понять, что именно они хотят.
Это была любовь с первого взгляда. Я зашел в обычный офис, где было много людей, которые оживленно общались, все куда-то торопились, а сотрудники были из разных стран: один из Германии, другой из Голландии, третий из Италии, и для всех английский не был родным языком, в том числе и для меня. Но я сразу почувствовал себя как дома.
Я начал с позиции менеджера проектов в отделе строительства в Канаде, а затем стал главой этого отдела. Когда в планах бренда появилась Россия и руководство стало искать человека, который занимается строительством и говорит по-русски, я вызвался, но слегка слукавил — на тот момент русский язык у меня был не в лучшей форме.
Я приехал в Россию в 2008 году, и вместе с командой начал подготовку к открытию первого магазина в торговом центре «Метрополис». Спустя пять лет в 2013 году у меня появилась возможность попробовать себя в продажах, я начал свой путь сначала как продавец-кассир. Спустя несколько месяцев я закончил курсы, и компания отправила меня в качестве менеджера магазина в город Рединг, недалеко от Лондона.
В 2014 году я вернулся в Россию как менеджер по продажам, а в январе 2015 года стал генеральным директором группы компаний H&M Group в России. В этот период мы запустили онлайн-магазин и подтянули остальные бренды, такие как Monki и H&M HOME. В 2017 году мы открылись в Казахстане, в 2018-м вывели на российский рынок COS, затем — Weekday и & Other Stories. В 2019-м H&M появился в Беларуси. Скоро откроется физический магазин ARKET. Сегодня полное портфолио H&M Group представлено по всей России.
Вы успели поработать на разных рынках. Насколько российский отличается, например, от британского или канадского?
Рынок отличается не только между странами, но даже между городами. Например, в Санкт-Петербурге, Москве, Владивостоке, Нижнем Новгороде или Самаре вы встретите разные паттерны покупательского поведения и привычек. Крупные города диктуют свои правила, а города с меньшим населением - свои. Имеют значение и скорость жизни, и погодные условия, и инфраструктура.
Запустить H&M в России было несложно. Процесс можно сравнить с любой европейской страной: торговые центры работают, все процессы налажены. Мы уже знали, что именно и как надо делать. Важно было сначала понять российского покупателя, ведь он отличается от жителя Канады, США или Германии. Но при этом существуют много точек пересечения, например, в России такая же погода, как в Канаде, , fashion-ритейл представлен преимущественно в торговых центрах в отличие, например, от европейского рынка.
Кстати, часто меня спрашивают, насколько отличается ассортимент в России и Европе. В глобальном понимании отличий нет, есть только небольшие особенности, связанные с кампаниями, созданными специально под локального покупателя. Возьмем, к примеру, коллаборацию с «Фиксиками», которую мы в этом году запустили в России. Она представлена здесь, а также в Белоруссии и в Казахстане. Такие небольшие отличия в виде локальных коллабораций могут присутствовать на разных рынках.
У H&M Group в России активная экспансия: множество магазинов, налаженная работа в интернете. Вы были уверены, что бренд настолько придется по душе российскому покупателю?
Да, с первого момента как открылся магазин в «Метрополис», мы были уверены в результате. На открытии были толпы людей, которые стояли в очереди. Когда мы спустя девять лет после появления на российском рынке открывали новый магазин на Тверской, 16, интерес к бренду ничуть не угас – нам пришлось перекрыть улицу из-за невероятного количества людей.
Когда мы запускали бренд в России, мы стремились узнать нашего российского покупателя и были готовы адаптировать многие вещи. Мы всегда пытаемся разговаривать на понятном для покупателей языке, в результате получаем прекрасную отдачу. Сейчас у H&M Group в России более 160 магазинов, а также 6 онлайн-магазинов (H&M, ARKET, COS, Weekday, Monki, &OtherStories). Мы присутствуем в трех странах и видим огромный потенциал для дальнейшего развития.
Насколько пандемия внесла коррективы в планы по экспансии?
Если говорить исключительно о России, то в общей сложности мы были закрыты один квартал. И конечно, это был удар — магазины не приносили дохода. Онлайн-магазин продолжал работать, и мы видели рост, как и многие ретейлеры, потому что покупатель не хотел расставаться с шопингом и нашел верный способ для этого.
Это был очень сложный момент для бизнеса, для наших коллег, и мы были настроены полностью поддерживать своих сотрудников. Мы никого не уволили в связи с пандемией, не сократили зарплаты, три месяца каждый сотрудник получал зарплату. Ситуация с заболеваемостью и ограничениями во всех странах была разная, но главным приоритетом для нас было и остается состояние и безопасность наших сотрудников. Когда начали открываться магазины, мы увидели, что покупатель соскучился по H&M. В магазинах было много людей, которые замечали, что за время пандемии цены не изменились, что H&M сохранил свою позицию как бренд, который представляет моду и качество по оптимальной цене.
Мы никого не уволили в связи с пандемией, не сократили зарплаты, три месяца, пока все сидели дома, каждый сотрудник получал зарплату.
Что изменилось из-за пандемии, какие уроки вы почерпнули для бизнеса?
Изменилось очень многое, мы по-другому стали жить и работать. При этом каждая из стран — Россия, Беларусь и Казахстан — по-разному переживали локдаун. К примеру, Казахстан сначала закрылся, потом открылся, затем был период ограничений — и было сложно, мы не знали, по какому сценарию пойдет процесс восстановления. В Беларуси совершенно другая история — бизнес не закрывался, что, безусловно, имело много плюсов.
Чему мы научились? Мы всегда говорим, что индустрия фэшн-ретейла постоянно изменяется. То, что сегодня красиво и хорошо и продается, завтра может стать неактуальным. Мы как фэшн-ретейлер должны постоянно меняться, быть на шаг впереди происходящего. Пандемия научила нас, что надо реагировать еще быстрее и быть готовыми к любым сценариям. Процесс изменения бизнеса и пересмотр бизнес-стратегии не должен влиять на обороты кампании. .
К примеру, в офисе мы перешли на гибридный способ работы — несколько дней работаем в офисе, а несколько вне его. Внедрили систему white desk, когда у сотрудника нет своего рабочего места, а он его должен забронировать заранее. Мой красивый кабинет превратился в переговорную — и в этом нет ничего страшного, ведь мир меняется.
По итогам второго квартала H&M Россия занял четвертое место в топ-10 стран с самыми высокими результатами продаж, обогнав Китай, Швецию, Италию и Францию. Что, по вашему мнению, повлияло на результат?
Ситуация с локдауном и ограничительными мерами отличалась от рынка к рынку, что безусловно, влияло на результат других стран. Во втором квартале 2021 Россия показала очень хорошие результаты по отношению к прошлому году и предыдущим годам, то есть мы продолжаем расти.
Ключ к успеху кроется, как я уже отмечал, в коммуникации и понимании покупателя. У нас много локальных инициатив: от «Фиксиков» и коллаборации с Верой Брежневой до школьной формы, которую мы выпускаем только в России, Казахстане и Беларуси. Помимо Back to school, мы запустили кампанию Back to office в женском и мужском сегментах— они были сделаны исключительно для российского покупателя вместе с локальными инфлюенсерами и моделями. И мы продолжаем развивать подобные инициативы.
Успеху сопутствует и программа лояльности.
Кроме того, мы не можем исключать адаптации, которые происходят на глобальном уровне. Наши коллекции стали меняться гораздо быстрее, подстраиваясь под требования покупателей.
Конечно, на результат также влияет экспансия. Мы открываем новые бренды, например, концепт-сторы H&M HOME, первый из которых открылся в «Авиапарке». Честно скажу, это было лучшее открытие подобного формата.
Расскажите о коллаборациях. Планируете ли работать с российскими дизайнерами?
Любые идеи мы держим в секрете. Коллаборациями занимается особый отдел в Швеции. Кстати, по количеству коллабораций мы лидируем на фэшн-рынке. Такой успех основан на тщательной проработке каждого кандидата. Специалисты выбирают дизайнеров на основании трендов и запроса покупателя, а также исходя из того, насколько сотрудничество интересно для H&M и самого дизайнера.
Наши локальные амбиции с каждым годом набирают обороты. В России однозначно есть достойные дизайнеры, с кем мы хотели бы сотрудничать, и мы смотрим в этом направлении.
Сегодня большинство компаний разрабатывает программы, направленные на заботу об окружающей среде. Расскажите о достижениях H&M Group в этой области. Какие планы на будущее у российского H&M и у компании в целом?
Основные пункты в философии H&M — это мода и качество по оптимальной цене, а также забота об экологии и человеке. Эта тема очень близка семье Перссонов (владельцы H&M Group Стефан Перссон, его сыновья Карл-Йохан и Томас Перссон и дочь Шарлотта Седерстрем. — «РБК Стиль»). H&M был одним из первых фэшн-ретейлеров, который начал громко говорить об экологии и проблемах, связанных с устойчивым развитием и повышать осознанность покупателей. Мы инвестируем во все важные аспекты, связанные с этой сферой, так как верим, что за этим будущее. Нельзя закрыть глаза на сложившуюся экологическую ситуацию и просто выпускать и продавать товары, не думая о последствиях. Наши дети будут жить на этой планете, и нам стоит задуматься об осознанном использовании ресурсов.
В 2013 году мы стали первым фэшн-ретейлером, который запустил в России инициативу по сбору одежды, такого на тот момент здесь никто не делал. Сегодня подобные программы стали появляться и у других больших компаний — и мы радуемся, что бренды начали об этом думать. Наша инициатива по сбору ненужной одежды – один из наших флагманских проектов в направлении устойчивого развития, она доступна во всех магазинах H&M . Garment Collecting пользуется популярностью у покупателей по всей России, и мы рады, что наш бренд в какой-то степени формирует осознанность.
В марте мы полностью перезапустили программу по сбору вещей, выбрав локального подрядчика «Лаут Ресайклинг».
Впервые нам удалось найти компанию, которая выполняет всю процедуру сортировки вещей локально. У них несколько сортировочных пунктов, в том числе, один в Ивановской области.
Мы также перезапустили коммуникацию по части эко-инициатив, чтобы дать возможность участникам программы лояльности сделать осознанный выбор. К примеру, можно получить эко-баллы, отказавшись от пакетов на кассе, или сдать вещи на переработку и получить не бумажный ваучер, как раньше, а эко-карточку в электронном формате. Клиенты могут посмотреть, из чего сделана вещь, и выбрать вариант из переработанного или органического материала — они помечены зеленым ярлыком, а также получить эко-баллы и в программе лояльности и отследить свое эко-поведение. Мы стремимся поощрять такие действия со стороны покупателя, привлекать к ним внимание и, повторюсь, обеспечивать возможность выбора.
Существует и другой аспект проблемы: вещи из переработанных материалов и органических материалов в производстве стоят дороже. Но наш покупатель этой разницы не видит, для него она нивелирована. Задача H&M — увеличивать обороты и закупку именно органических материалов, развивая индустрию переработки. Например, в 2012 году появилась лимитированная коллекция из органического хлопка, но она не была представлена во всех магазинах, такого количества материала просто не было. Сегодня, спустя почти десять лет, ситуация значительно изменилась. Ресурсы компании и ее масштабы позволяют вносить вклад в индустрию и менять ее.
А как быть с критикой программы переработки старой одежды? Среди главных аргументов тех, кто считает ее маркетинговой уловкой, тот факт, что одежды перерабатывается меньше, чем производится, а скидка за сдачу старых вещей лишь стимулирует на покупки новых — ненужных.
Критика неизбежна, особенно если речь о такой чувствительной теме. Человек всегда будет нуждаться в одежде, хотя действительно, ее произведено много. Но покупка — это осознанный выбор человека. Он сам решает, купить новую вещь или пользоваться той, которая есть.
Связь между тем, что покупатели, которые приносят вещи на переработку, получив эко-баллы, после покупают больше, проследить крайне сложно. Я лично знаю людей, которые привозят вещи в наши магазины, чтобы просто от них избавиться экологичным способом, им не нужны баллы. Это доказывает, что люди сдают вещи не для того, чтобы получить скидку и купить еще товар, а потому, что верят в эту систему и хотят отдать свои вещи на переработку или для продажи в сэконд-хэнде. Главное — они не хотят загрязнять мир. Это именно то, что мы пытаемся делать.
Важно попробовать посмотреть на процесс по-другому: благодаря эко-программе и нашим инвестициям переработка и сбор ненужных вещей запущены, активно развиваются и развивают индустрию, в том числе, в России.
Мы стремимся обеспечивать возможность выбора.
Благодаря нашей инициативе покупатель стал задумываться о том, из чего сделан этот товар, где и как был сшит. Помимо переработки и повторного употребления, важно знать и о состояниях на фабриках, как мы привозим товар в страну, сколько перевозок мы сделали. Это огромный документ — наш Sustainability Report, который выходит каждый год, где зафиксированы все эко-процессы компании и наши достижения.
В ваших ближайших планах открытие большого количества офлайн-магазинов, не повлияет ли это на окружающую среду?
Мы контролируем процессы и стараемся, где можем, минимизировать наше воздействие на окружающую среду. К примеру, открываем магазины в существующих зданиях и торговых центрах. Мы стремимся сделать шопинг доступнее, чтобы покупатель мог посетить магазин, который расположен рядом с домом или местом работы.
У вас запущено несколько благотворительных и социальных инициатив. Как вам кажется, в России сложнее организовать благотворительные акции?
Организовать их несложно. Компания на глобальном уровне работает с разными благотворительными организациями, с ЮНИСЕФ и WWF.
На локальном уровне мы также сотрудничаем со многими организациями. Например, с 2013 года мы сотрудничаем с фондом помощи хосписам «Вера».
В прошлом непростом году мы сотрудничали с Красным Крестом, который распределял одежду нуждающимся, а также медицинским организациям в России, Казахстане и Беларуси.
В декабре 2020 года мы сотрудничали с фондом Константина Хабенского. Мы не только сделали пожертвование в Фонд, но и рассказывали об их работе в наших магазинах. В рамках этого проекта дети – подопечные Фонда нарисовали новогодние рисунки, которые стали иллюстрациями конвертов наших подарочных карт. Другой проект – наше сотрудничество с «Детскими деревнями SOS». В этом году 1 июня часть продаж в детских отделах H&M была перечислена «Деревням».
Какие сюрпризы приготовил H&M к концу 2021 года?
Через неделю, 30 сентября, в «Мега Теплый Стан» мы открываем один из самых больших и самых красивых магазинов H&M в России. Здесь будут представлены все концепты, кроме того, рядом с H&M откроется третий концепт-стор H&M HOME. Специально в честь открытия мы приготовили для наших покупателей несколько сюрпризов. Один из них – сервис по ремонту и кастомизации одежды, который будет доступен участникам программы лояльности в течение первого уик-энда после открытия. Как нам кажется, это вдохновит еще больше людей на осознанный выбор и наглядно продемонстрирует, что даже старым или пришедшим в негодность вещам можно подарить вторую жизнь. Надеемся, что покупателям понравится данная услуга, и в дальнейшем мы сможем запустить что-то подобное на постоянной основе.
Еще один сюрприз — открытие в торговом центре «Павелецкая Плаза», где будут представлены H&M, H&M HOME, ARKET, & Other Stories, Weekday и COS. Мне кажется, покупателям понравится, все бренды компании будут собраны в одном торговом центре, рядом с которым находится не только станция метро, но и вокзал.
Мы также продолжаем свое развитие и в Казахстане, и в Беларуси. Рассматриваем регионы России и верим в те возможности, которые здесь есть для бизнеса. Наша задача — не просто открывать магазины и развиваться, но и адаптироваться под покупателей, вдохновлять их и быть понятными каждому, кто приходит в H&M.
