Изначально открытие & Other Stories в России было запланировано на 2021 год. Однако компании удалось найти помещение раньше, причем не одно: 12 ноября откроется второй магазин & Other Stories в Москве, в ТРК «Vegas Крокус Сити».
В разговоре с «РБК Стиль» Каролина Гутке, генеральный исполнительный директор & Other Stories, отмечает, что при выборе площадки важна не только ее оживленность, но и близость к целевой аудитории. «В "Метрополисе" и "Vegas Крокус Сити" мы видим возможность представить & Other Stories большому количеству клиентов и пригласить их совершать покупки в наиболее близком к ним районе», — комментирует она.
Очевидно, что, помимо покупательского трафика и расположения, важны характеристики площадки, способствующие воплощению задуманного, — к примеру, дизайн интерьера, близкий к европейским и американским образцам. В соответствии с ними российские магазины & Other Stories поделены на три зоны — по количеству ателье бренда, расположенных в Стокгольме, Лос-Анджелесе и Париже. Вещи, произведенные в каждом из них, отличаются по референсам, дизайну и материалам.
«Коллекция парижского ателье женственна и эклектична, стокгольмский стиль раскрывает прагматичную скандинавскую сущность во взаимодействии с контрастами и пропорциями, а коллекция из Лос-Анджелеса отражает уверенность и креативность калифорнийской девушки. Она — хамелеон с уникальным подходом к своему образу, но при этом сохраняющая индивидуальный стиль для каждого случая», — описывает концепцию Гутке, подчеркивая: «Мода и контекст каждого города проявляются во всем, что делает & Other Stories».
& Other Stories производит не только одежду, обувь и аксессуары, но и декоративную и уходовую косметику, с которой, собственно, и началась история бренда. В 2011 году в H&M Group появилась идея создания косметической марки премиум-класса, но в процессе ее реализации компания постоянно возвращалась к важности образа в целом. К моменту запуска & Other Stories в 2013 году в арсенале бренда были все элементы для создания женского образа, как и у его большого брата — H&M. Отличаются марки тем, что & Other Stories больше фокусируется на подчеркивании индивидуального стиля, а не на соответствии актуальным тенденциям. «& Other Stories приветствует индивидуальность и то, что кажется правильным, вместо того, чтобы диктовать всем, как следует одеваться», — объясняет главный исполнительный директор бренда.
Кроме того, в отличие от ассортимента магазинов H&M, коллекции, представленные в & Other Stories, рассчитаны на аудиторию с достатком выше среднего, отмечает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group (FCG). По данным FCG, в этой же ценовой категории в России работают, к примеру, бренды Massimo Dutti, AllSaints, Patrizia Pepe, Guess, Tommy Hilfiger и Vassa & Co. Как заверяет Каролина Гутке, стоимость вещей & Other Stories в России должна быть такой же, как за рубежом. Разница может возникнуть из-за налогообложения, затрат на доставку и колебаний обменных курсов на разных рынках.
Ранее такая проблема возникла у COS — еще одного бренда в составе H&M Group, открывшего свой первый магазин в России в 2018 году. Авторы Telegram-канала «Психо Daily» заметили, что рубашка, которая в Европе продавалась за €69 (по курсу 2018 года примерно 5200 руб.), в московском магазине стоила 6990 руб., а брюки ценой €79 (примерно 5900 руб.) — 7890 руб.
Также покупатели отмечали разницу между российским и европейским ассортиментом COS. «Вот стоило с замиранием сердца и ожесточенными дискуссиями в соцсетях десять лет ждать COS в России, чтобы приехало это, — писали авторы Telegram-канала "Антиглянец". — К сожалению, последние год-два ассортимент некогда любимой марки представляет собой мнущиеся депрессивные черные оверсайз-балдахины. Видимо, с фасонами и качеством уже никто не парится, а ведь у многих сохранились купленные в Миланах-Флоренциях идеальные, вечные кашемировые свитерки COS по 100 баксов».
Пока неизвестно, идентичен ли российский ассортимент & Other Stories зарубежному. Каролина Гутке рассказывает только о том, что в двух московских магазинах бренда продаются коллекции из трех ателье «с небольшими отличиями». Тот же ассортимент представлен в интернет-магазине & Other Stories, который начал свою работу в России также 22 октября. Интересно, что вместе с ним H&M Group запускает интернет-магазины других своих брендов: COS и Monki, которые уже функционируют на рынке, Weekday, который готовится к открытию в ТРЦ «Авиапарк», и Arket, который до этого в стране не был представлен.
Интернет-магазин поможет спасти положение & Other Stories в случае приостановления работы офлайн-точек из-за второй волны пандемии коронавируса. «Мы находимся в постоянно меняющейся ситуации и смиренно относимся к тому факту, что нам нужно быть гибкими и постоянно адаптироваться к обстоятельствам, — комментирует Гутке. — Мы основываем свои решения на советах и рекомендациях правительств и соответствующих органов власти на каждом из рынков, на которых работаем. Здоровье и безопасность клиентов — наши главные приоритеты». Для соблюдения безопасности & Other Stories пообещал обеспечить магазины санитайзерами, а также контролировать единовременное число посетителей в целях соблюдения норм социальной дистанции.
Помимо этого, & Other Stories сосредоточен на поддержке экологии. Бренд запустил инициативу по переработке текстиля и косметической упаковки, в рамках которой предлагает клиентам сдавать в магазины ненужную одежду и использованные фирменные бьюти-средства в обмен на скидку. В дни открытия в магазине бренда в ТЦ «Метрополис» также будет установлен поп-ап бренда Quarz, основанного Полиной Сохрановой и Анной Биневской, где можно найти украшения и массажеры с кристаллами. Так & Other Stories подчеркивает важность своего сотрудничества с женщинами-предпринимателями по всему миру с целью поддержки развития их бизнеса.
