Стиль
Герои Авторы Telegram-канала «Антиглянец» — о влиянии, доходах и анонимности
Стиль
Герои Авторы Telegram-канала «Антиглянец» — о влиянии, доходах и анонимности
Герои
Авторы Telegram-канала «Антиглянец» — о влиянии, доходах и анонимности
Самая известная Telegram-троица рассказала главному редактору «РБК Стиль» о жизни за пределами мессенджера, свежей светской крови, рекламных бюджетах, недостатке самоиронии и стоп-темах.

Начавшийся два с небольшим года назад в качестве сайд-проекта Telegram-канал довольно быстро набрал медийный вес и серьезное (по меркам мессенджера) количество подписчиков. На счету трех админов (бывших редакторов журнала SNC) — Наталии Архангельской, Татьяны Столяр и Юлии Пош — ироничные посты о глянцевых героях, рейтинги светских сердцеедок и ловеласов, расследование о серых кардиналах искусства, обожаемая подписчиками рубрика «Одна вещь — четыре цены», сводки с премьер и вечеринок и стабильные новости-молнии (именно они представили общественности молодую пассию Евгения Петросяна, за что попали на страницы журнала «СтарХит»).

«Антиглянец» с одинаковым рвением цитируют и журнал Grazia, и рэп-портал The Flow, и крупные информагентства, и откровенно хейтерский форум «Багиня». На их острые язычки мечтают попасть светские все, их обожает Тина Канделаки и почитывает Дмитрий Песков, к ним рвутся крупные рекламодатели, а нашумевший подкаст про секс (канал вышел в аудиоформат в сентябре) попал в топ iTunes. Сами авторы канала при этом настаивают, что не вложили ни копейки в продвижение.

У вас около 85 тыс. подписчиков. Чувствуете себя влиятельными?

Татьяна Столяр: Cреди лайфстайловых Telegram-каналов мы определенно одни из самых влиятельных.

Наталия Архангельская: Хотя, конечно, нужно это проверять — все-таки пишем мы про светскую жизнь, а это определенным образом ограничивает нас. Но в своей нише мы действительно первые. Есть блогеры-миллионщики, которые были в Instagram, а сейчас пришли в Telegram — у них более 100 тыс. подписчиков, они классные, но они не пишут про Оксану Лаврентьеву, Светлану Бондарчук, Ксению Собчак и прочих наших героинь. В той нише, в которой работают «Татлер» и Spletnik.ru, мы точно первые.

Юлия Пош: Я измеряю влияние, скорее, не в количестве подписчиков, а отзывах, которые мы получаем. Вижу, как очень хорошо на наши посты реагируют люди — будь то крупные ретелейры, личности, имеющие непосредственное отношение к власти, или наши герои. Мне кажется, это гораздо важнее. Понятно, что и количество подписчиков имеет значение, но нагнать себе трафика можно сколько угодно — фактически это ни на что не повлияет. Влияние — это реакция людей, а не цифры.

Татьяна Столяр: Наши действия не оказываются незамеченными. Так как мой личный аккаунт указан в качестве обратной связи, я в первую очередь получаю сообщения от подписчиков.

Если говорить про влияние, можете назвать какие-то конкретные кейсы?

Наталия Архангельская: Мы совершенно точно повлияли на выпуск книги Анны Белис. Очень милая девочка, но при этом Instagram-мошенница — фотошопит себя в рекламных кампаниях брендов, представляется моделью и отмечает эти бренды. Анна выпустила книгу «Ты тоже можешь!». Мы обратили внимание на эту историю.

Татьяна Столяр: Мы были не самыми первыми, но самыми крупными, кто об этом написал.

Наталия Архангельская: Да, наверное. На следующий день я полезла смотреть, когда выходит эта книга, очень хотела ее купить как артефакт, списалась с «Эксмо», но мне ответили, что книги уже больше нет. Часто благодаря нам корректируют какие-то цены. Например, я написала, что некоторые бриллианты на сайте Московского ювелирного завода явно переоценены. Нам ответили, что цена действительно была указана неверно, и поправили ее.

Татьяна Столяр, Наталия Архангельская, ​Юлия Пош
© Александр Мурашкин

Что думаете про анонимные каналы вашего формата?

Юлия Пош: Была ситуация, когда канал «Небожена» сильно перегнул с оскорблениями. Там начали появляться прямо совсем уж мерзкие посты про людей. Я, как и многие другие, думала, что канал ведет Кристина Потупчик, и написала ей: «Извините, Кристина, я вообще так обычно не делаю, но в последнее время "Небожена" стала очень и очень злой, мне самой неприятно это читать. Хотя, конечно, вы вправе меня послать». На что Кристина ответила мне: «Слушай, Юль, я все понимаю, только не я веду этот канал». Впоследствии мы узнали имя настоящего автора и мне стало еще неприятнее. Не будем говорить, кто это.

Наталия Архангельская: Нам нравится ряд анонимных каналов, мы их читаем и получаем удовольствие по большей части.

Татьяна Столяр: Мне вообще нормально.

Наталия Архангельская: При этом нам кажется, что коммерческое будущее за неанонимными каналами.

Юлия Пош: Да, я недавно читала исследование, в котором говорится, что крупным брендам очень важно понимать, кто стоит за тем или иным медиа. Им важно быть уверенными, что человек, которому они дают рекламу, разделяет их ценности. Когда ты даешь рекламу анонимному каналу, то не понимаешь до конца, совпадают ли твои представления о прекрасном с авторским видением. Особенно сильно против анонимности выступает люксовый сегмент.

Вопрос про читателей. Вы же наверняка периодически проверяете список своих подписчиков? Кто в нем для вас самый неожиданный?

Юлия Пош: Эльвира Набиуллина. (Смеется.)

Наталия Архангельская: Дело в том, что в Telegram ты можешь называться как угодно и никаких гарантий, что ты Эльвира Набиуллина, нет. Подписчики показываются не все, мы не видим список из 85 тысяч. Большинство из тех, кого мы видим, это наши телефонные контакты.

Татьяна Столяр: Песков, Песков подписан!

Наталия Архангельская: Мы знаем, что на нас подписан Песков, и знаем, что нас читает Владислав Сурков.

Юлия Пош: Администрация президента читает. (Смеется.)

Наталия Архангельская: У меня был случай, когда я зашла в ресторан и встретила там одного человека из списка Forbes в компании иностранцев. Он спросил меня, куда ему пойти сегодня с друзьями. В ответ я поинтересовалась, почему вопрос адресован именно мне. «Потому что вы из "Антиглянца"», — объяснил он. Много влиятельных людей нас читает.

Вы все трое раньше работали в редакции (журнала SNC. — «РБК Стиль»). Расскажите, как у вас организована система производства контента?

Татьяна Столяр: У нас есть женский чатик.

Юлия Пош: Хаотично.

Наталия Архангельская: На самом деле, у нас нет никакого плана и нет договоренностей. Но мы доверяем друг другу и работаем не то чтобы на честном слове, но, скажем так, «по понятиям». Если долго нет поста, то кто-то должен его написать, если кто-то занят, другой должен сделать работу за него, а в следующий раз сделают работу за этого человека. Если кто-то долго был занят или испытывал творческий кризис, другие админы должны его восполнить, подстраховать. У нас нет плана публикаций, но наша статистика говорит, что мы делаем в среднем 19 публикаций в день. Это довольно много, мы сами в шоке. Часть из этого репосты, но мы считаем, что много чего делаем сами.

Юлия Пош
© Александр Мурашкин

А как происходит процесс взаимного «раздавания пинков» за дисциплинарные нарушения?

Юлия Пош: Очень интеллигентно.

Татьяна Столяр: Редко такое случается.

Тем не менее, у меня есть ощущение, что Наталия — по-прежнему ваш главный редактор (Наталия Архангельская была главным редактором SNC. — «РБК Стиль»).

Татьяна Столяр: Нет, сейчас все не так, мы от этой модели отошли. Хотя поначалу Наташа действительно была для нас в своем роде мамочкой.

Юлия Пош: Мы находимся в абсолютно равных условиях.

Наташа, кстати, почему коллеги подписываются такими пышными хештегами — #культурнаяСтоляр и #светскаяПош, а вы скромным — #третийадмин?

Наталия Архангельская: Просто я никогда не стремилась к публичности — не ловлю от этого кайф. Но при этом я понимаю, что должна нести ответственность за свои слова. Я есть, и я не аноним. Но желания видеть свою фамилию или радоваться своей фотографии у меня нет.

Татьяна Столяр: Скажем прямо: я люблю светиться, Юля тоже в определенной степени, а Наташа менее публична, чем мы.

Вы часто не стесняетесь в выражениях и пишете все достаточно прямо. Обижаются на вас ваши герои?

Юлия Пош: Очень редко. Мы шутим не очень злобно, не пытаемся докопаться до человека или унизить его. Просто пишем с иронией. И совершенно спокойно можем пошутить над собой, а также будем готовы к тому, что пошутят над нами.

Наталия Архангельская: Возможно, кто-то обижается и молчит.

Вообще, как с самоиронией у московской светской публики обстоят дела? Получше, чем раньше?

Все хором: Сложно.

Юлия Пош: На самом деле, все прикидываются самоироничными, потому что вроде как надо быть самоироничным. Но по факту у большинства людей напрочь отсутствует какая-либо самоирония.

То есть лучше не стало?

Юлия Пош: Лучше не стало, но люди хотя бы пытаются это как-то пережить.

Наталия Архангельская: А мне кажется, стало, потому что сейчас такое время, когда о тебе может написать кто угодно и где угодно.

Татьяна Столяр: Ты вынужден подстраиваться.

Наталия Архангельская: О тебе могут написать во всех телеграмах и инстаграмах: жизненно необходимо обрасти броней. Потому что быть чувствительным — это путь к депрессии и всяким плохим штукам. Теперь любой может тебя сфотографировать, сказать, как ты постарела, как ты отвратительно выглядишь. И куча людей в комментариях поддакнут.

Сейчас такое время, когда о тебе может написать кто угодно и где угодно.

Получается, люди в постоянном напряжении?

Наталия Архангельская: Мне кажется, жизнь в постоянном напряжении — это очень плохая жизнь. Если уж ты решил быть публичным, получаешь бонусы, кучу денег, контракты, то ты должен в какой-то момент принять это, иначе рехнешься.

Татьяна Столяр: Либо ты с этим миришься, либо сходишь с ума.

Юлия Пош: В этом смысле мне кажется очень показательной Вика Шелягова, муж которой занимается очень сложным бизнесом (Виктория Шелягова — героиня светской хроники и жена Олега Шелягова, владельца Ritual.ru. — «РБК Стиль»). Мало того, что этот бизнес сам по себе специфический, так еще и очень криминализированный. Любой человек может пнуть ее по этому поводу. Что делает Вика: она намеренно доводит эту тему до абсурда. Например, ходит по выставке на ВДНХ и фотографирует гробы. Ей говорят: вот у вас муж занимается таким бизнесом. Ну да, занимается, и что, отвечает она. Тут к ней не подкопаться.

Наталия Архангельская
© Александр Мурашкин

И она, кстати, не вошла в число обиженных на нашумевший юбилейный фильм «Татлера», где ее с мужем довольно жестко спародировали.

Наталия Архангельская: Обиделась публично только Оксана Лаврентьева.

Говорили, что Яна Рудковская затаила обиду (Яну Рудковскую и ее сына тоже спародировали в фильме. — «РБК Стиль»).

Наталия Архангельская: Да, она, кстати, сейчас делает ответочку этому фильму «Татлера» — и не без нашей помощи. Но как она обиделась? Можно обидеться по-разному — спрятать обиду и даже подшутить над собой либо действовать прямо и жестко.

Татьяна Столяр: Но ей, конечно, не понравилось.

Юлия Пош: Никакой матери не понравится, когда задевают не только тебя, но и твоего ребенка. Тут совершенно справедливо взыграл материнский инстинкт — когда показывают в таком свете твоего сына, наверное, тебе, мягко говоря, неприятно. Ее можно понять, при этом она явно не стала делать это причиной конфликта. Честь ей и хвала.

Наталия Архангельская: Мне просто кажется, она понимает, что публичность подразумевает определенные риски.

Юлия Пош: Яна — человек, который участвовал в таком количестве войн и скандалов, что проще забить.

Наталия Архангельская: Мы у себя не используем такие приемы, какие задействовал «Татлер».

Татьяна Столяр: Мы так в лоб никогда не бьем.

Ну у вас бывает довольно жестко иногда. Как правило, у третьего админа.

Татьяна Столяр: У Наташи случается такое, да, но когда она публикует подобные вещи, мы соглашаемся с ее позицией.

Наталия Архангельская: Я часто согласовываю с девочками.

Юлия Пош: Или мы говорим: «Наташ, давай помягче».

Какие темы у вас табуированы? Есть какой-то регламент?

Татьяна Столяр: Мы никогда не будем аутить человека (публично разглашать очень личную информацию. — «РБК Стиль»).

Юлия Пош: Да, мы против аутинга, в том числе против того, чтобы говорить о чужих болезнях, потому что это личное дело человека.

Наталия Архангельская: На этом нельзя спекулировать.

Юлия Пош: Плюс мы не трогаем детей, сексуальную ориентацию — это запрещенные приемы.

Наталия Архангельская: Иногда хочется написать «а мы знаем, кто его любовница», но мы этого не делаем.

Юлия Пош: Только если это не публичная история.

Татьяна Столяр: Потому что это серьезно может повлиять на жизнь человека, переломать кому-то хребет, мы не готовы брать на себя такую ответственность.

Расскажите, чем каждая из вас занимается за пределами «Антиглянца» сегодня?

Наталия Архангельская: Я работаю креативным директором компании Bork. Очень люблю свою работу и свой коллектив, не знаю, как они отреагируют на это интервью. Тем не менее я занимаюсь тем, что мне нравится, придумываю всякие нестандартные ролики, слоганы, ходы, рекламную интеграцию в глянцевые журналы. Сейчас я сильно сократила количество светских выходов, мы с мужем работаем родителями и по большей части выходим куда-то только в пятницу или субботу.

Юлия Пош: Я работаю в Московском экспортном центре при Правительстве Москвы, занимаюсь проектами в индустрии моды. Это тяжелый, чаще всего неблагодарный труд, но пошла я туда из-за любви к городу и из-за того, что в тот момент не было никого, кто бы мог адекватно оценить ситуацию и что-то сделать. Количество своих светских выходов я тоже сократила, потому что никогда не знаешь, когда тебе поставят совещание. К тому же мне не очень интересно. Сейчас у меня мало свободного времени и не хочется его тратить на проходные мероприятия. Я, конечно, уже такая условная #светскаяПош.

Татьяна Столяр: Я независимый журналист. Не так давно покинула редакцию журнала Esquire. Пишу для разных изданий, потихоньку стараюсь работать над своей книгой о Руси.

Татьяна Столяр
© Александр Мурашкин

Давайте вернемся на два года назад, когда вы запустили свой канал. Вы тогда понимали, что будете на нем зарабатывать?

Татьяна Столяр: А как это можно было понимать? Был канал Кати Федоровой, была «Злая киска» и были мы, которые не получали зарплату, сидели без отопления, пили дешевое шампанское (работая в редакции журнала SNC. — «РБК Стиль»).

Наталия Архангельская: Из магазина «Коньяки и вина» напротив.

Татьяна Столяр: Ели сухарики «Три корочки» и думали, как себя развеселить. Никто тогда не зарабатывал на Telegram, мы просто хотели повеселиться и куда-то сливать те сплетни, которые у нас накапливались. Известно, как работает ежемесячный печатный журнал: за месяц сплетни могут очень сильно устареть. Наверное, изначально это была инициатива Юли (создать Telegram-канал. — «РБК Стиль»), потому что она отвечала за светскую хронику, ее раздел быстро устаревал. Появилась такая вот идея.

Юлия Пош: Было очень обидно, потому что мы узнавали какие-то вещи раньше всех и хотелось ими поделиться прямо сейчас.

Наталия Архангельская: Мне кажется, что все хорошие начинания рождаются, когда возникает желание делать что-то прикольное прежде всего для себя и ты не рассчитываешь на большее.

Юлия Пош: Мы просто искренне хотели посмеяться, вот и все.

С чем сопоставимы сегодня рекламные бюджеты Telegram-каналов?

Наталия Архангельская: Мне кажется, они очень разные, потому что есть те, кто берет совсем немного денег, а есть те, кто берет их очень много, — например, политические каналы.

Юлия Пош: На политическую повестку выделяются деньги. Там размах другой.

Наталия Архангельская: И риски другие — это не постить новости о новых кроссовках или новых помадах.

Если говорить про ваши доходы от рекламы. Что они позволяют вам делать или не делать?

Татьяна Столяр: Не сидеть в редакции, например.

Юлия Пош: Если вопрос в том, могли бы мы не работать, — да, мы могли бы не работать.

Татьяна Столяр: Кстати, иногда нам пишут, что рекламы у нас стало слишком много. В этой связи нам бы хотелось прояснить ситуацию: да, это все начиналось как хобби, и да, мы, ребята, вас развлекаем, выдавая по 20 постов в день. Поскольку у всех нас есть еще другая работа, по выходным мы не спим до часу дня, а сидим и что-то придумываем. Мы зарабатываем на рекламе, но и много вкалываем, производим много контента.

Вы не так давно запустили подкасты. Расскажите, почему и для чего?

Татьяна Столяр: Мы считаем это отличным способом укрепить связь с подписчиками. У нас большая часть аудитории вообще не знала, что такое подкасты. Мне часто пишут читатели, спрашивают, а что за тема такая — подкаст, как его послушать. Я объясняю, предлагаю послушать, говорю, что это расширенная версия «Антиглянца». Подкасты интересны рекламодателям.

Насчет массового увлечения подкастами лично у меня есть такое ощущение, что сработал принцип: все побежали и я побежал. У вас не так?

Татьяна Столяр: Нет, мы осознанно.

Наталия Архангельская: Мы вообще первые побежали из телеграмеров, мне кажется.

Если вопрос в том, могли бы мы не работать, — да, мы могли бы не работать.

Почему вы не заведете себе Instagram-аккаунт, как тот же «Беспощадный пиарщик»?

Татьяна Столяр: У нас есть аккаунт, но он закрытый. Я его завела на случай того, что произойдет какой-то коллапс. Antiglyanets он называется. Но Instagram постоянно меняет свои алгоритмы, с ним очень-очень сложно. Сейчас вот он отказывается от лайков. Я пыталась уговорить девочек, чтобы мы выкладывали сторис...

Юлия Пош: Это не наш конек вообще.

Татьяна Столяр: Мы не визуалы, мы за текст.

Юлия Пош: Нет, мы визуалы, но у некоторых визуалов кривые руки.

Наталия Архангельская: Для меня это очень стрессовый формат — постоянно вести прямые эфиры. И так не выпускаю телефон из рук — понимаю, как это бесит друзей и родственников.

Татьяна Столяр: Это не наша сильная сторона, у нас есть платформа, но пока мы не хотим ее использовать. Сохраним ее в качестве бомбоубежища.

© Александр Мурашкин

Я вас уже спрашивал про светских героев. Хочу еще поговорить про светскую и культурную жизнь в столице. Что сегодня в Москве в этом смысле происходит?

Юлия Пош: Как мне кажется, культурная жизнь гораздо интереснее, чем светская. Более того, светская тусовка отчасти перекочевала в культурное поле, потому что именно в светской жизни все очень скучно. Например, театральные режиссеры вдруг стали поп-звездами в хорошем смысле. Те же Богомолов, Диденко.

Но почему светская жизнь сдулась?

Юлия Пош: Это просто общая стагнация. Герои хотят, чтобы их развлекали, а организаторы событий этого не очень хотят. Время не то, бюджеты урезали и вообще всем все влом. Естественно, когда люди наблюдают один и тот же формат мероприятия пять лет подряд, им так или иначе становится скучно. Публику надо удивлять, а продюсерам просто лень это делать. Но я жду, когда мы достигнем дна, чтобы наконец всплыть оттуда на поверхность.

Наталия Архангельская: Разговор из серии «почему в светской Москве не занимаются сексом». Ответ: то, что у тебя нет секса, не значит, что его нет у всех. Уверена, ярких событий достаточно — просто это не коммерческие, личные или просто очень закрытые праздники. О том, что «все сдулось» и вокруг сплошной пир во время чумы, говорят последние лет десять, хотя это не так.

А новые лица появляются какие-то? За кем вам интересно наблюдать?

Юлия Пош: Мне лично очень нравится Соня Меладзе, средняя дочь Валерия Меладзе: очень интересная девушка, харизматичная, с потрясающим чувством юмора, отличным чувством стиля, на нее действительно приятно смотреть, она смешная, искренняя, такая свежая приятная кровь, самоироничная. Инга Берман — не совсем новое лицо, но тем не менее она классная и смешная. Есть какие-то интересные ребята из искусства, тот же Сережа Гущин, который, как и я, начинал свою карьеру у Тины Канделаки и занимался SMM. Теперь это самый классный, перспективный, обласканный всеми галерист.

Насколько, на ваш взгляд, сегодня жизнеспособна светская пресса?

Юлия Пош: Тут мне вспоминается Резо Гигинеишвили. Он как-то выложил журнальную фотографию Нади Оболенцевой и сделал к ней подпись. Смысл ее сводился к следующему: он увидел снимок, понял, что соскучился, и решил признаться в любви. Вот для этого и нужны журналы.

Хочу закончить этот разговор цифрами. Вы себе рисуете какое-то идеальное число подписчиков в голове?

Татьяна Столяр: Нет предела.

Юлия Пош: Мы поняли, что в какой-то момент мы «съели» всю светскую аудиторию. Сейчас работаем над тем, чтобы расти «вширь» — например, делать какие-то классные сторонние проекты, работать над дальнейшей монетизацией. А что там будет по цифрам — время покажет.

Наталия Архангельская: Для меня важно качество аудитории. Мы не вложили в «Антиглянец» ни рубля, не закупали рекламу и, тем более, ботов. Люди нас находят каким-то очень органичным образом, через репосты своих любимых каналов, например. Если такие подписчики остаются с нами, значит, это и есть наша настоящая аудитория. Для них мы работаем, их стараемся развлекать.