Сегодня «Страдающее средневековье» вышло за границы «ВКонтакте» и разрослось в других социальных сетях. Под этим брендом выходят серии книг, подкаст, сувенирная продукция и игра. Мы поговорили с одним из основателей сообщества, Юрием Сапрыкиным-младшим, который рассказал, почему долго отказывался от рекламы, как хотел купить замок под офис и о чем курс по медиевистике, который авторы «Страдающего средневековья» делают на образовательной платформе Skillbox.
Для тех, кто пропустил предыдущие серии, — как вы начали паблик?
Мы начали паблик в университете с моим другом Костей Мефтахудиновым. Мы учились в Вышке (Высшая школа экономики. — «РБК Стиль») на факультете истории, который был ни на что не похожим экспериментом. Обычно на истфаках ты что-то изучаешь с упором на историю, а потом уходишь в специализацию, например в историю Средних веков. А у нас было по-другому, нам говорили: «Вы будете получать общее гуманитарное образование, и это будет обо всем». В тот момент Вышка была пространством максимальной свободы, такого средневекового университета — семь свободных искусств, делай что хочешь. В такой вот форме мы изучали и Средневековье. И мне кажется, что в условиях этой свободы и зародился наш паблик, потому что он немного с претензией на свободное искусство.
А как родился первый мем?
У нас был научно-исследовательский семинар с профессором Михаилом Анатольевичем Бойцовым как дополнение к основному курсу Средних веков. В том числе был курс по искусству, в рамках которого мы собирали картинки. Иногда мы там смеялись. В какой-то момент мы с моим другом Костей сходимся в том, что это была демонстрация картины Джотто «Ангелы», кто-то заметил «Посмотрите, он страдает!», а Михаил Анатольевич сказал: «Страдающее средневековье». Мы такие: «О, страдающее средневековье», — и это как-то стало внутренним университетским мемом. То есть, по сути, название придумал наш преподаватель. Мы решили на базе этой фразы создать паблик во «ВКонтакте» и позвать туда всех наших однокурсников, их было 50 человек. Вот эти 50 человек обсуждали там нашу университетскую жизнь. И в том числе скидывали туда какие-то картинки. Я помню, что в какой-то момент я сделал мем. Он очень несмешной, но почему-то всем очень понравилось. И потом понравилось всем пользователям во «Вконтакте», потому что его очень быстро растащили по разным крупным пабликам.
А что это был за мем?
Про баранку. Там, по-моему, речь про падение Вавилона идет и, кажется, совершенно не относящийся к этому делу текст. Кому-то было смешно. Мне это не кажется смешным совершенно. Особенно сейчас. Знаете, проходит время и тебе становится стыдно за некоторые приколы. Вот это как раз тот случай!
То есть для вас это было абсолютно по фану, вы не думали, что это станет глобальной историей с тысячами пользователей и рекламой?
Для нас это было способом отвлечься от письменных работ, которых в университете было довольно много. Мы переключались, листали инстаграмы музеев, твиттеры западных историков, которые занимались оцифровкой средневековых миниатюр, и буквально проецировали на них свою жизнь. У нас много картинок про фейковую студенческую жизнь, в том числе про дипломы, про сдачу дипломов, про выпрашивание оценок и так далее. Это было таким развлекательным моментом в нашей какой-то серьезной, часто научной деятельности в университете.
А какой момент стал поворотным и вы поняли, что это становится не просто какой-то университетской историей, а чем-то глобальным?
Это интересный вопрос, потому что пару лет про нас никто абсолютно не знал. В масштабе сегодняшнего дня это выглядит странно: чтобы какое-то классное сообщество, твиттер-аккаунт или Telegram оставалось долго незамеченным. А у нас получилось именно так, потому что у нас…
…историки, а не специалисты по продвижению?
Это было тогда. И сейчас я уже не историк, а наоборот — больше специалист по продвижению. Тогда мы просто в этом заинтересованы не были, не понимали, насколько это можно масштабировать вообще. Вот ты опубликовал картинку, и там у тебя три лайка от твоих однокурсников, а потом ты заходишь в ленту новостную и видишь там всякие огромные сообщества, страшно популярные на тот момент: «Лепра», MDK и прочие, и в них то, что ты сделал пять минут назад, сидя на паре. Тогда еще не было, как сейчас, методов защищать вконтактовский контент. Ты просто видишь: то, что происходит на твоем компьютере, в твоем маленьком сообществе однокурсников, очень интересно другим. Картинки лайкают по 50 тыс. человек, все комментируют «Ой, как смешно!», и ты ничего не можешь с этим сделать.
И в какой-то момент я себе поставил планку: вот у нас сейчас 300 человек в паблике, вот будет тысяча — и надо это прекращать, потому что я лично на тот момент переживал чувство стыда от того, что делаю.
Это как на полях рукописи в Средневековье рисовали всякие непотребства, и тут ты тоже берешь то, что кажется многим серьезным медиевистам чем-то высоким, и превращаешь это в объект массовой культуры. И кажется, что это немножко все обесценивает. Сейчас я уже так не думаю, конечно. В общем, не хотелось какую-то грань популярности переходить почему-то. И все равно в какой-то момент нас заметили.
Кто заметил?
Первое, что я увидел: мой будущий коллега Султан Сулейманов, журналист, написал в Facebook пост, что вот есть такой паблик, он самый смешной, удивительно, а мы не знали про него. И так как он был довольно медийный человек, это заметили всякие журналисты, не знаю, всяких городских изданий Москвы, потом огромное медиа «AdMe». И все они выпустили примерно в два дня подборку наших картинок. У нас было там 5 тыс. человек, мы проснулись — и уже 100 тыс., заходим в Twitter, там Навальный пишет: «Господи, как смешно! Я вступил, и вы вступайте». Короче, какая-то огромная волна была, недельная, мы тогда даже дали пару интервью. Кто-то пытался это всерьез анализировать на каких-то сайтах типа Colta.ru.
Мемологи? Историки? Мемоведы?
Мемоведы, да-да-да. Например, Arzamas дал подборку самых смешных картинок, по мнению историков. И мы такие: вау, все, жизнь никогда не будет прежней. В общем, был такой момент.
А к вам не пришли в тот момент какие-то ребята, например smm-агентство, которое сказало: «Так, вы ничего не умеете, сейчас мы вам заводим то, се, другое, продаем рекламу и ведем к успеху»?
К нам приходили какие-то люди, которые хотели купить паблик, предлагали на тот момент, как нам казалось, большие деньги.
Какой это был год и сколько вам предлагали?
Мне кажется, в 2016 и 2017 годах предлагали, может быть, 400–500 тыс. Теперь понятно, что это были не такие большие деньги. Мне нравится то, что мы не относились к этому серьезно. Обсуждали, смеялись и думали: ну уж нет, это слишком классно, чтобы продавать. Это бесценно. Например, Telegram-канал «Бывшая» Артура Чапаряна купили несколько лет назад за миллион, чтобы потом продать за пять миллионов. То есть часто ты не можешь оценить рыночную стоимость, капитализацию своего паблика.
Как была размещена первая реклама?
К нам приходило очень много странных рекламодателей, и я все время настаивал на том, что никого не надо брать, потому что на старте популярности, если ты сразу начинаешь играть в рекламу, это отпугивает аудиторию. Несмотря на то, что деньги — дело не лишнее, мы всем абсолютно отказывали. Мы не понимали, как сделать интересно и чтобы этим никого не бесить. Потому что реклама — это бесящая штука в основном. И если мы начнем заваливать людей, которые только что к нам пришли, рекламой, они просто развернутся и уйдут. Поэтому первая реклама у нас появилась в 2018 году, то есть спустя три года после старта. Мы рекламировали сервис уборки. Они пришли к нам, и у нас получилось так смешно, что эта реклама собрала больше, чем наш обычный традиционный контент. Все писали: «А можно больше такого?» И мы придумали, как интегрировать бренды в эти миниатюры, и со временем стали что-то такое делать. Что может быть лучше рекламы, которая не бесит?
Когда думаю о «Страдающем Средневековье», я удивляюсь тому, как нишевый и неочевидный юмор стал настолько популярным. Конечно, у вас есть часть мемов в духе «смотрите, у чувака большая мошонка», но при этом внушительный массив шуток основан на каких-то сложных вещах, для понимания которых нужен определенный культурный бэкграунд. В связи с этим вопрос. Когда на вас свалилась вся эта популярность, у вас не стали появляться мысли «вот это вот никто не поймет, давайте фигачить попроще»? У вас вообще есть какая-то концепция, исходя из которой вы отбираете шутки?
Мы просто шутим для всех. Кто-то любит про маршрутку, кто-то любит про политику. У нас здесь работает внутренний градусник. Когда к нам пришло много людей, мы стали представлять себе «Страдающее Средневековье» не просто как наш личный проект, а как такой клуб страдающих людей. Ты можешь прийти в него, прислать картинку, поделиться каким-то проектом, мы будем рады и будем делать это вместе. Многие люди присылали и присылают сами, поддерживая паблик. К слову, вести паблик — это довольно сложная работа. И когда, например, мы заводим Patreon и просим поддержать нас, люди пишут: «Вы че? Вы же делаете картинки!» — «Ну извините, этот корабль плывет только благодаря нашей ежедневной вовлеченности. Отпустим штурвал — и он сначала пойдет в каком-то непонятном направлении, а потом ко дну».
Что касается того самого внутреннего градусника, мы не задумываемся очень глубоко. Мы просто смотрим в первую очередь, смешно это или нет именно нам. Если мы понимаем, что смешно нам, то смешно и людям, которых мы собрали вокруг нас. Они же пришли за тем, что мы делали сами, и если нам это смешно, наверное, они тоже над этим смеются. И это, наверное, главная вещь, которую мы в первую очередь оцениваем, а потом смотрим на реакцию.
Я еще думаю о том, что «Страдающее Средневековье» — это еще такой «легальный» в условиях современного УК РФ способ шутить на тему религии. Доля таких шуток в паблике достаточно велика, но при этом они не оскорбляют чувства православных верующих, потому что это все «какие-то католики в Средние века в Европе». Кажется, за счет этого образовалось какое-то пространство, где развивается свободный юмор.
Да. За все время существования паблика было три случая, когда людей что-то оскорбляло. Первый был в самом начале, когда про нас узнали. Я говорил о том, что ряд наших картинок опубликовали в медиа AdMe. Там в комментарии пришел какой-то человек и стал писать, что его очень оскорбляет то, что они опубликовали. По-моему, это единственная статья в истории AdMe, которую им пришлось удалить, потому что там начался какой-то дикий срач в комментариях.
Потом был второй кейс, намного позже — что-то обидело Дмитрия Энтео, и он хотел подать в суд на нас и на журнал «Дилетант». И совсем недавно к нам пришла одна организация, не буду ее называть, и они сказали: «Если вы не сотрете вот эти пять ссылок в течение 24 часов, мы будем вынуждены написать в Следственный комитет, это будет уже серьезная история, там оценят то, что вы делаете». Все эти ссылки вели на изображения, на которых были нимбы. И я не знаю, что их обидело. В этом плане даже в Средневековье было свободнее: очень мало мы знаем судебных процессов над какими-либо художниками, которые рисовали на полях рукописей какие-нибудь непотребства, там была полная свобода. В целом все, что мы видим на средневековых миниатюрах, мы просто осовремениваем и делаем немного более понятным современному человеку.
Это может смешно или не смешно, но кого-то оскорблять мы точно никогда не хотели бы. Мы даже несколько раз просто просили прощения у подписчиков за неудачную шутку.
Вы убрали эти пять ссылок?
Мы стерли одну ссылку. Мы знали, что есть два сценария: мы удаляем все — и они начинают писать каждый день. Если поизучать наше сообщество, то там можно ко многому придраться, мы часто политически активны, мы можем высказывать свою точку зрения. Мы свободно себя в этом плане чувствуем. Мы удалили одну картинку, потому что она была несмешной: то есть мы посмотрели и даже не поняли, почему мы это опубликовали. Там была какая-то совсем не смешная штука. И просто написали максимально честно и по-доброму этим людям: простите, но мы не будем это трогать, потому что не видим в этом никаких нарушений, а вот это мы сотрем, потому что нам кажется это действительно не смешным; спасибо, что проверили.
Даже в Средневековье было свободнее: очень мало мы знаем судебных процессов над какими-либо художниками, которые рисовали на полях рукописей какие-нибудь непотребства.
Вы говорили о том, что все начиналось как антистресс от больших письменных работ. А не было ли это еще антистрессом от того количества дичи и жестокости, которую приходилось изучать в рамках курса истории Средних веков? Как будто, если посмеяться над этим, то уже не так страшно?
Нет. Я бы слукавил, если бы сказал «Смотрите, как там было плохо, невозможно, я в депрессии, не могу представить, как они это все переживали…», а потом еще и смеяться над этим. Я не чувствовал никакого беспокойства за темные времена истории. Понятно, что мы все равно в паблике акцентируем внимание на каких-то таких заезженных штуках из истории: казни, пытки, но все это очень поверхностно. В том числе потому, что я, если честно, никогда не представлял себя в роли ученого. Я был абсолютно средним студентом и не планировал связываться с серьезной наукой. Классно, что у нас получился такой популяризаторский проект, где часть аудитории любит смеяться, воспринимает проект как развлекательный, а еще есть часть аудитории, которая хочет в это углубиться и начать что-то изучать.
Я знаю много историй, когда люди начинали заниматься медиевистикой, поступали в университет просто потому, что подписались на паблик и решили что-то еще дополнительно узнавать. И потом наш проект перешел от стадии развлекательной, со смешными картинками и прочим, к просветительскому варианту, где мемов и истории — 50 на 50. И для всех, кто к нам присоединился, мы привлекаем академ-сообщество, преподавателей, которые вели у нас в университете пары, интересных авторов, с которыми мы не знакомы, и делаем вместе с ними что-то для просвещения.
Сколько сейчас людей занимается «Страдающим Средневековьем»?
Есть я и мой друг Костя, с которым мы все это придумали. Позже к нам стали присоединяться новые основатели. И даже если этот человек придумал условно значки, которые мы хотим продавать, мы считаем, что это уже «Страдающее Средневековье».
Мы сделали научно-популярную книгу «Страдающее Средневековье», привлекли авторов, спустя какое-то время она получила премию «Просветитель», и людей, которые ее написали, мы тоже считаем, что они — «Страдающее Средневековье». Мы решили сделать настольную игру, пришли ребята из издательства к нам, говорят: «Давайте сделаем вместе», — и они тоже «Страдающее Средневековье». Все, кто записывают с нами подкаст, — тоже страдают. То есть наша команда расширяется, но в ней как бы есть две центральные фигуры и есть люди, которые занимаются «Страдающим Средневековьем» как проектами в конкретной сфере.
У вас есть менеджеры, которые отвечают за рекламу, продвижение и прочее?
Все делаем мы вдвоем. Мой друг Костя пошел больше в сторону науки. Я уверен, что он будет преподавать, он сейчас собирается поступать в аспирантуру, а я ушел больше в продюсирование и медиасферу. В последние годы я вообще занимался игровыми проектами в «Медузе» и вел (и веду!) подкаст о родительстве «Сперва роди», а сейчас мы решили полноценно заняться пабликом, потому что до этого у нас это всегда было как хобби, которым мы занимались в нерабочее время. Несмотря на то, что мы делали это как хобби, его получилось масштабировать, раскрутить, в том числе благодаря людям, которые приходили и делали еще какие-то дополнительные проекты вместе с нами.
Вы можете сказать, что проект сейчас коммерчески успешен?
Я не знаю, у нас все так быстро меняется. То, что остается неизменным, — мы всегда присутствуем в информационном пространстве. За счет картинок про современную повестку, новых проектов нас почему-то продолжают любить люди, лайкать, комментировать. Все время ходим запускать какие-то новые штуки. Пусть это будет даже коммерческий проект, но он должен быть классный, его надо придумать таким, чтобы он всем понравился. Это может быть, не знаю... Кино сейчас начнем снимать, например. То есть мы постоянно хотим какими-то новыми проектами заниматься, чтобы постоянно привлекать внимание людей, и нам это просто интересно с точки зрения развития бренда.
А еще нам ребята, с которыми мы делали настолку, написали недавно: кажется, ваш секрет в том, что вас просто очень любят. Кажется, это самое приятное, что можно услышать. «Страдающее Средневековье» — это любовь.
А с точки зрения заработка? Существуют абсолютно разные порядки сумм, которые зарабатывают люди, которые занимаются подобными вещами. Кто-то покупает квартиру в Сити, а кто-то работает, условно, за бартер с доставкой еды. При том что это могут быть примерно сопоставимые масштабы медийности, и речь тут идет скорее об умении монетизировать свои таланты. В этом плане вы ближе к апартаментам в Сити или к бесплатным обедам?
Мы хотели какой-нибудь замок купить, чтобы там офис сделать (смеются)! Вообще у нас нет какого-то четкого заработка. Все проекты, которые приносят деньги, приходят к нам сами с конкретным запросом. И мы должны очень совпасть в том, как мы это видим, чтобы вместе это делать. В этом смысле деньги тут не приоритет и не самое интересное, что здесь можно найти. То есть деньги — это хорошо, но нам больше нравится, когда люди счастливы, люди смеются, людям интересно. Мы чувствуем себя в этом плане свободно, делаем периодические проекты, но у нас нет регулярного сверхогромного дохода. Мы, в общем, просто живем всем интересным, а завтра — уже нет, а послезавтра — снова да. Так и с деньгами примерно.
И сейчас, как я понимаю, одна из таких историй — это ваш совместный проект со Skillbox.
Да-да-да. Для нас очень классно иметь свой курс по медиевистике совместно с такой передовой образовательной платформой. Это, мне кажется, большой успех, и мы рады, что они обратились именно к нам. Мы, само собой, сразу согласились поддержать проект. К тому же это курс медиевистов — Олега Воскобойникова и Ольги Тогоевой. Мы уверены, что с ними точно будет интересно тем, кто захочет курс пройти.
Для нас это еще одно движение в сторону просвещения и науки. У нашей аудитории есть запрос на подобное. Мы часто получаем сообщения: «Ребята, я обожаю ваши книги (у нас есть книжная серия), и спасибо вам большое, что выпускаете подкасты (у нас также есть подкаст, где мы разговариваем с учеными)».
Этот курс построен не на какой-то глобальной политической истории, а отталкивается от вопроса — как вообще жили люди в Средние века, как они спали, ели, как верили, ходили в церковь, как путешествовали. И все это, оказывается, близко современному человеку. То есть вот я сейчас живу и что-то делаю, а как это делали 700 лет назад?
Деньги — это хорошо, но нам больше нравится, когда люди счастливы, люди смеются, людям интересно.
Получается, вы используете мемы как образовательный инструмент и способ вовлечения в науку?
Да! В какой-то момент мы подумали: о, класс, люди же могут смотреть картинки, и пусть у них в голове будет словосочетание «Страдающее Средневековье». Но вдруг они будут заходить потом в «Википедию» и читать про Средние века, а потом еще дальше идти и читать еще что-то, что-то смотреть. Вдруг эти мемы какой-то глобальный интерес в их жизни сформируют.
И у вас получилось?
Мне кажется, это то, что отличает нас от других сообществ, потому что мы придумали себе вот это. Я ни в коем случае никогда не претендую на то, что мы суперпросветительский проект. Люди могут воспринимать нас, как хотят. И когда мы придумали себе что-то глобальное про просвещение, позже мы опять это переосмыслили: зачем закладывать в это какие-то глобальные концепции, когда можно просто сказать, что это для нас суперфан? То есть для нас это в первую очередь суперфан, а дальше думайте, что хотите.
А чем вообще вы объясняете такой всплеск интереса к образованию и образовательным курсам? Кажется, что в нас есть какое-то базовое знание о том, что нужно учиться и что это полезно, но глобально — что изменится в жизни человека, если он узнает, чем питались и как убивали люди в XIII веке?
Образование в 2021 году — это очень гибкая конструкция. Ты можешь быть сегодня журналистом, а завтра пойти и открыть свою кофейню, перед этим где-то научившись этому бизнесу. И то, и другое у тебя будет неплохо получаться благодаря широким возможностям прокачивать свои навыки. Образование уже не на всю жизнь, ты можешь почитать пару книг, пройти какие-то практические курсы в онлайн-школе, стажировку в какой-то компании и все — ты на волне. Конечно, это касается определенных современных профессий, где нужны конкретные умения. Маркетинг, например. Или дизайн. Врачам, очевидно, нужно больше времени. Как, кстати, и медиевистам.
Предполагаем ли мы, что человек, пройдя курс «Мир Страдающего Средневековья», сразу станет медиевистом? Не уверен. Но, например, умение логически и критически мыслить, анализировать информацию, лучше понимать современность и вообще провести время классно и продуктивно он точно сможет.
Как говорит Екатерина Шульман, мы с вами живем в эпоху «технологического средневековья». Одна из черт такой эпохи — забота о душе в первую очередь и уже потом о каких-то материальных благах. И современные образовательные курсы как раз больше про первое: провел время с удовольствием и заинтересовался — класс, пошел дальше учиться этому — великолепно, освоил это как профессию и стал еще и деньги на этом зарабатывать — вау! Позвольте процитировать старый мем: «Мое увожение» всем, кто прошел все три эти ступени.
