Интервью Моргенштерна Юрию Дудю, вышедшее в начале ноября, набрало 21 млн просмотров. Забавно, что рэпер до этого сам уговаривал Дудя взять у себя интервью, а тот отмахивался, считая, что Моргенштерну нечего сказать после разговора с YouTube-каналом «Вписка». Оказалось, что Юрий ошибался: рэпер во «Вписке» и рэпер во «ВДуде» — два разных человека.
Просмотры клипов и роликов на канале самого Моргенштерна исчисляются десятками миллионов, написанный за неделю в прямых эфирах на YouTube альбом «Легендарная пыль» через несколько дней после релиза набрал 35 млн прослушиваний в одном только «ВКонтакте», за первый месяц работы Spotify в России Моргенштерн выбился в топ-5 самых прослушиваемых артистов стримингового сервиса, уступив только корейским гигантам BTS, а в октябре этого года, согласно аналитике больших данных МТС, и вовсе превратился в отдельный вид мобильного трафика наравне с «интернет-магазинами», «образованием» и «развлечениями». Разбираемся, как Моргенштерну удалось заработать миллионы и надолго занять трон в русскоязычном рэпе.
Глава первая, в которой Алишер нащупал хайп
Уфимец Алишер Моргенштерн (по отцу — Валеев), сын владелицы цветочного бизнеса, сейчас живущей в Испании, и основателя компании по переработке нефтепродуктов, с 16 лет штурмовал YouTube. Тогда Моргенштерн — обладатель длинной кудрявой шевелюры а-ля Сергей Галанин — мечтал стать рок-звездой и под псевдонимом Mama Virgin исполнял то баллады вроде «Мне не дает моя телка, а друзьям моим она дает», то электрический поп-панк про то, что он катается на скейте «как мудак», то выступал с трибьютом Диане Шурыгиной. Пусть и осторожно, но работал на потребу публике, обожающей провокации и обсуждаемые темы. Впрочем, по сравнению с сегодняшним Моргенштерном, трудился даже не в полноги.
Параллельно рокерские амбиции Алишер реализовывал в подземном переходе — зарабатывал пару тысяч рублей в день, исполняя композиции аксакалов русского рока. В интервью, вышедшем за месяц до первого гастрольного тура Моргенштерна, совсем не похожий на себя нынешнего скромный мальчик рассказывал трогательную историю о том, как играл ДДТ.
Хоть в той беседе он и вспоминает с теплотой рокерское прошлое, от образа не осталось и следа: в 2017-м Алишер заплел дреды, набил первую татуировку на лице «чтобы точно не взяли работать в офис», выпустил «Гимн выпускниц», в котором пел: «Я сегодня напьюсь и кому-нибудь дам», и видео про то, как его отчислили из педагогического университета за аморальные ролики.
В том же году артист запустил на канале поворотную для его карьеры рубрику #ИзиРеп, в которой по косточкам разбирал треки популярных исполнителей, писал похожие биты в Ableton и снимал пародийные клипы на смартфон. Первым на препарирование попал рэпер Face (Моргенштерн работал со своим земляком за пару лет до взлета последнего — монтировал клипы, в том числе «Гошу Рубчинского» и «Megan Fox», но особой симпатии к восходящей звезде не питал, хотя прекрасно осознавал потенциал жанра). Сейчас у видео «Face — трек и клип за 5 минут» 14 млн просмотров. Ролик вышел в сентябре 2017-го, а в октябре, когда рубрика #ИзиРеп пополнилась пародиями на Элджея и Ольгу Бузову, канал перевалил за отметку в 100 тыс. подписчиков. Музыкально-издевательский формат стал приносить первые деньги: 19-летний блогер за 2500–5000 руб. рекламировал магазин коробок с сюрпризом, онлайн-казино и брокеров (что, к слову, в блогерской среде считается «лютым зашкваром»).
![Кадр из видео «FACE - ТРЕК и КЛИП за 5 МИНУТ! [#ИзиРеп]»](https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/resized/1200xH/media/img/3/09/756066410793093.jpg)
Реклама мошенников до сих пор входит в список грехов, которые припоминают Моргенштерну (сам он утверждает, что давно не продвигает ставки на спорт и прочие обманные схемы). А первое место в нем занимает плагиат. Блогер Стас Васильев, снявший этой весной двухчасовое «Разоблачение Моргенштерна», утверждает, что формат #ИзиРэп Алишер подсмотрел у более талантливого и менее нахального коллеги Lida, тоже снявшего пародию на Face. Это не совсем так: родоначальником формата принято считать Red Lamp c рубрикой «На коленке». К плагиату в музыке (о котором, кажется, не снял видеоразоблачение только ленивый) мы еще вернемся.
А пока зафиксируем: 2017 год, Моргенштерн встал на одну из самых коротких тропинок к успеху в блогинге — упоминание знаменитостей и скандальность. Вызвал гнев будущих коллег — музыкантов (в том числе Feduk и Kizaru), закрепился и начал штурмовать рэп. Да, тот самый, который, по его словам, «изи» и «для тупых». Разнеся нью-скул в пух и прах на YouTube, в жизни Алишер решил не бороться с ситуацией, а возглавить ее.
Глава вторая, в которой Моргенштерн начал показывать истинное лицо
2018 год. Алишер отправился в свой первый музыкальный тур на 13 городов и выпустил EP «Hate me», а также дебютный альбом «До того как стал известен». Релиз побил рекорд рэпера Lizer (28 тыс. репостов во «ВКонтакте» за сутки), набрав за день больше 50 тыс. репостов.
До релиза самостоятельные (не пародийные) активы артиста насчитывали: трек «Hermit» с модным трэп-звучанием и видео на него (калька с калифорнийца Ghostemane) со строчкой о том, что «в этом мире [обманут] и ради хлеба куска», и предвыборный клип, в котором артист называет себя «самым свежим президентом Российской Федерации» и обещает, что «вместо чести солдаты будут отдавать ему дэб». Клип появился на канале Моргенштерна в декабре 2017-го, а в марте 2018-го началась волна видео от топовых YouTube-блогеров (Lizzka, Кузьмы, Юлика) для спецпроекта «Ленты.ру», в которой те напоминали о необходимости проголосовать на президентских выборах 2018-го.
Алишер тут же пропесочил «продажных блогеров» в ролике «Топ-5 — Кремлю со**** (Мои любимые клипы блогеров)», в котором не раз упомянул, что сам бы ни за что не записал агитку и не взял деньги у государства, потому что дорожит своей аудиторией. А потом добавил, что среди зрителей есть и «бараны». И пока эти «бараны» будут оправдывать любимых блогеров, объяснять их выходки стебом, те продолжат преспокойно наживаться на зрителях. При этом сам Моргенштерн снял стебный клип с припевом «Двадцать-восемнадцать, у!». Так, первая яркая метаирония Моргенштерна зашла на ура — у ролика 4 млн просмотров.
Внутренний провокатор и коммерсант Алишера предстали во всей красе: позиция «я один умный, в белом пальто стою красивый» (кстати, на видео Моргенштерн полностью в белом) — карьерообразующая для него. Вспомнить хотя бы, как артист отвечает Дудю на претензии в плагиате (спойлер: с надменной ухмылкой, мол, «Ну разве это не очевидно?») или как в интервью «Вписке» утверждает, что плащ за 110 тыс. руб. — самая бесполезная покупка в его жизни, а спустя год тычет в камеру «ювелиркой» на общую сумму 3 млн руб., покупает одежду на премию GQ за 2 млн руб. и снимает клипы за 6 млн руб. (в том же интервью годичной давности Моргенштерн отмахивался от дорогих клипов: «Вся эта киношность убивает вайб»).
К концу 2018-го Алишер стал миллионером: блогинг и первый гастрольный тур, в котором, как и сейчас, артист выступал под плюс, принесли, по его словам, 15 млн руб. прибыли. Почему? Позиция «Делать деньги, бл***, вот так. Пальцем щелк — и деньги в банк», которую Моргенштерн впервые заявил не в треке «Cadillac», а как раз в видео 2018 года, идеально вписалась в реалии российской хип-хоп-сцены.
«Рэп на русском исчерпал себя идейно, — объясняет админ телеграм-канала PRNRP Даня Порнорэп. — Была череда интересных исполнителей: ATL, Оксимирон, Скриптонит, но они перестали предлагать нечто принципиально новое. В то же время жанр настолько коммерциализировался, что новые артисты пришли с целью сразу заработать огромные деньги. У вышеназванных же не было таких перспектив в начале карьеры. Жанр испортили крупные суммы. Моргенштерн же — следствие и отражение этой испорченности».
С тем, что Алишер впитал в себя банальность современной музыки, не согласен Bah Tee, генеральный продюсер лейбла Zhara Music, на котором издается Моргенштерн: «Алишер — музыкант, и рэп-хиты он разбирал на атомы не потому, что они банальные, а потому что они понятны конкретно ему как профессионалу. Алишер говорит: "Смотрите, ничего сложного в этом нет, я сейчас повторю". И повторяет. Нельзя сказать, что вся актуальная музыка — проста и нетривиальна. Все-таки Скриптонит или, скажем, Andro еще работают на полную мощность».
Два года назад в Алишере окончательно проклюнулся циник и, как он сам говорит, «гений», решивший стать квинтэссенцией всего ширпотреба, возникшего в русском рэпе: примитивных хуков, текстов, тем. Вскормленный исключительно популярной музыкой («Написать то, чего не было до тебя, — невозможно. Возможно, конечно, но это уже дерьмо, это уже Boulevard Depo», — говорит Моргенштерн Дудю) и привыкший превращать каждый свой выдох в контент, Алишер начал создавать его и в рэпе. Благо от собственных музыкальных притязаний он избавился вместе с рок-балладами: зачем быть автором-исполнителем и предлагать новое, если это не приносит денег? А нигилизм приносит их более чем: в 2019-м Моргенштерн выпустил альбом «Улыбнись, дурак!», остриг дреды, приобрел Mercedes-Benz E200 за 4 млн руб. и на радостях снял клип на трек «Новый Мерин». Покупка отбилась за полгода стриминга трека.
«Он реально стал значимой фигурой, потому что установил новые правила игры, сразу предупредив, что серьезно воспринимать его не стоит, — рассуждает музыкальный журналист Борис Барабанов. — Моргенштерн честно говорит о том, что подворовывает. Но эта искренность и делает его новым панком».
Глава третья, в которой Моргенштерна признали королем
В 2019-м Алишер смекнул: одного признания канала «Вписка», специализирующегося на интервью с музыкантами, мало. Чтобы закрепиться в индустрии, нужно очаровать видных ее представителей. Именно очаровать, склонить на свою сторону, а не подкалывать и пародировать, как в случае с #ИзиРепом. Благо, клип «Новый Мерин», набравший десятки миллионов просмотров (сейчас у ролика 87 млн), привлек артистов. В ноябре вышел фит (то есть совместный трек) и неоднозначный клип, в котором Алишер наотмашь бьет девушку, «Грустная песня» с Егором Кридом и Thrill Pill (63 млн просмотров). Куплет Моргенштерна стал вирусным в TikTok: блогеры крутили головой и кривлялись под неразборчивый текст и эдлибы (выкрики) 120 тыс. раз. Для сравнения: на песню Ольги Бузовой «Вот она я» тиктокеры сняли 115 тыс. роликов. Благодаря фиту Моргенштерн навсегда распрощался с возможным статусом «очередного поющего блогера».
«Блогеры типа DAVA или Instasamka используют рэп в качестве некоего наряда. Моргенштерн в ядре своем рэпер, у него есть бэкграунд, он варился в этой культуре, работал с Face, наблюдал хип-хоп-бум в Уфе», — подтверждает автор PRNRP. К слову, Face и Алишер в декабре 2019-го организовали в Уфе рэп-фестиваль «Новая Атланта», за что Моргенштерну прилетела очередная доза хейта — деньги выделило правительство Башкортостана. «По человеку сразу видно, что он в рэпе, хоть и использует его утилитарно и прагматично. Он харизматичный, чувствует культуру, прикольно понтуется, — продолжает Даня Порнорэп. — Моргенштерн грамотно аккумулировал школьников, которые смотрят блогеров, и школьников, которые слушают рэп. Это костяк аудитории. Огромной аудитории. Они и обеспечивают Алишеру бешеные просмотры. А за просмотрами неизбежно тянутся люди, которым важно держаться на плаву». Так, к Моргенштерну «приклеились» Шарлот, кумир детства Алишера Витя АК-47, Элджей и Тимати.
К записи всех совместных треков Моргенштерн окончательно отточил формулу хита — спасибо верному оруженосцу Slava Marlow, без осечек стреляющему битами «в десятку». Загибайте пальцы, 2019 год подарил нам: «Young Hefner», в котором Алишер «висит, как молодой Хефнер», «РАТАТАТАТА», «Lollipop» (авторский вариант «Песенки» группы «Руки Вверх», которую перепели во всем мире и, наконец, вернули на родину) и, естественно, «Cadillac», под который танцуют и прекрасно разбирающиеся в материале дети, и взрослые, слыхом не слыхавшие ни об Элджее, ни о Моргенштерне.
«Да, Алишер не изобрел ничего нового в отличие от, скажем, Скриптонита. Зато у него безусловная чуйка на хиты. Он понял рынок», — подтверждает автор PRNRP. «Понял рынок» — значит, как автомобильный навигатор просчитал свой путь с каждым поворотом и съездом. Наглядное подтверждение: в день обещанного релиза клипа «Cadillac» Моргенштерн выложил клип «Пососи». Негодование фанатов решил обратить во благо и попросил «накидать дизлайков на клип». В итоге — обновил рекорд по количеству дизлайков на YouTube, заработав 2,4 млн «пальцев вниз» (у прошлых рекордсменов — Тимати и Гуфа с клипом «Москва» — был 1,4 млн дизлайков). Нахальная, прагматичная коммерция и монетизация абсурда (например, за продакт-плейсмент в клипе «El Problema» Моргенштерн и Тимати заработали 50 млн руб. еще до публикации клипа — одна интеграция стоит от 5 млн руб.) — в этом весь Алишер.
Почему люди слушают Моргенштерна и еще платят за это? Во-первых, рэпер «переобувается» на лету вот уже три года: сначала поносит рэперов, затем занимает их место, сначала снимает клип «Навальный Леха», потом называет Путина «красавчиком», сначала учит подписчиков добру и справедливости и утверждает, что дороже гитары за 25 тыс. руб. ничего покупать не будет, после — грубит подписчикам, играючи расстается с миллионами, постулирует женоненавистнические взгляды в YouTube-шоу «Подруги» и заявляет на концерте в Минске: «Мне [наплевать], что происходит у вас в стране!» Обманщик, трикстер, провокатор — как минимум, за таким интересно наблюдать.
«Он фокусник, — соглашается Борис Барабанов. — Только если фокусник сначала показывает трюк, а потом раскрывает секрет, то Моргенштерн в начале раскрыл карты и удачно их эксплуатирует». Артист признавался в фильме «Исповедь» для платформы Premier, что долго убивал в себе того добряка с красными волосами — мол, мешал делать настоящему Алишеру все, что ему заблагорассудится. Где-то стоя аплодирует Михаил Лабковский со своим знаменитым правилом «Делайте то, что хочется. Не делайте того, что не хочется».
Во-вторых, артисту не грозит репутационный скандал, а значит, брендам, предлагающим Алишеру сотрудничество (например, PepsiCo или Альфа-банку), не придется краснеть.
В конце ноября Моргенштерн подогревал публику обещаниями выпустить клип за 10 млн руб. И выпустил — только не клип, а рекламу Альфа-банка с припевом «Это клип за десять лямов».
«Клип с Моргенштерном — одна из десяти интеграций у блогеров за последнюю неделю ноября. Да, самая эпатажная. Но то, что подходит аудитории, например Алексея Пивоварова или Ирины Шихман, где мы тоже рекламируемся, не подходит аудитории Алишера. И наоборот, — поясняет Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка. — Мы не показываем этот клип на телевидении или в каналах банка, там — ироничный Иван Ургант. Но на YouTube-канале Алишера странно было бы видеть "неестественного" Моргенштерна. Мы дали ему свободу действий, понимая, что в итоге получится эпатажный перформанс. И относиться к этому надо как к перформансу, с иронией».
Бренды тоже не отмахиваются от Моргенштерна (в отличие, например, от Светланы Лободы, которую — по крайней мере три года назад — отказывались одевать люксовые бренды, а стилисты не воспринимали всерьез).
«За свою карьеру Алишер сотрудничал со многими стилистами, он хорошо выглядит и в стритвире, и в классике. Он — один из немногих российских звезд, кто носит архивные вещи дизайнеров, — рассказывают представители концепт-стора Spin4Spin, которые предоставляют сервис аренды люксовой одежды стилистам. В их пиджаке Моргенштерн пришел на интервью к Дудю. — Алишер не является нашим прямым клиентом, но нам приятно, что в его коллекции есть наши вещи. Он достаточно откровенен, но главное, искренен в творчестве и подаче. Здорово, что молодые трендсеттеры, к которым, безусловно, относится Моргенштерн, покупают одежду на ресейле, таким образом формируя новую культуру потребления в России».
Культура отмены не может сработать для Моргенштерна, потому что отменять нечего. Скажем, у Регины Тодоренко есть репутация (читай, выверенный образ, рамки, заход за пределы которых страшно карается). У Оксимирона тоже есть репутация — вот кого закидали бы камнями за индифферентность к белорусским протестам. А Алишер абсолютно последователен в своем безразличии и полностью отдает себе отчет в том, что делает. Даже когда становится «Женщиной года» по версии журнала Moda Topical и слово в слово повторяет речь Оксимирона на премии «GQ Человек года»: как минимум — забавы ради, как максимум — чтобы, как Вольтрон, вобрать в себя еще и наследие Оксимирона, и глянцевых премий. Да и какой может быть четкий образ или позиция у культурного концентрата, амбассадора апроприации в русской музыке?
О музыке. Не стоит сразу воротить нос: мол, музыка и Моргенштерн не пересекаются в пространстве. «Моргенштерн — явление поп-культуры, в которой, помимо музыкальной составляющей, есть составляющая времени и контекста, — объясняет Борис Барабанов. — Нельзя рассматривать музыкантов исключительно как людей, пишущих ноты. Они, прежде всего, дают реакцию на происходящее вокруг. Да и делить что-либо на "музыку" и "немузыку" в мире, где существует "4,33" Джона Кейджа, — бессмысленно».
Что остается в сухом остатке? 22-летний рэпер без высшего образования, носящий на шее «десять зарплат своего ректора», лихо обводящий вокруг пальца аудиторию (то они «тупые», потому что поддаются провокации, то своим успехом он обязан лишь им), не производящий ничего нового, при этом виртуозно паразитирующий на чужом творчестве.
Моргенштерн — чудовище Франкенштейна, вскормленное культурой потребления и ставшее ее символом. Он ворвался в тлеющую рэп-игру и ограбил ее («Заберу все, будто бы я татарин», — посмеивается татарин Алишер в недавнем треке «Ice»). Поклонники любят настаивать на том, что сегодняшний Моргенштерн — лишь образ. Нет, он совершенно искренен в своем прагматизме, цинизме, скачущей туда-сюда позиции, отсутствии четких принципов, бонвиванстве (собственное заведение не случайно назвал «Kaif») и самоопределении (да, Алишер называет себя «гением», но вместе с тем и «пылью»). Искренность хорошо продается. «Я тупой, но мне заплатят деньги», — поет Алишер. Ему и платят. А мы об этом пишем. А вы читаете. Вот, пожалуй, и весь феномен.
