Национальная ресторанная премия WHERETOEAT ведет свою историю с 2013 года. Сегодня она охватывает пять регионов России — Москву, Юг (Краснодарский край и Ростовскую область), Татарстан и Урал. 20.02.2020 в Москве представят победителей первой Всероссийской премии WHERETOEAT RUSSIA (лучшие рестораны страны) по итогам 2019 года. Главным призом станет кубок — антикварная серебряная чаша для льда, изготовленная в 1901 году. В экспертную коллегию войдут уже не 100, а 500 человек из разных регионов — топовые шеф-повара, рестораторы и сомелье, представители ресторанно-гостиничной сферы, авторитетных СМИ и ресторанные критики.
— Как возник проект WHERETOEAT? Чего не хватало в жизни, что вы решили с головой погрузиться в это безумно нервное, энергозатратное дело?
— Непростой вопрос. Просто в какой-то момент я подумала, что раз есть рейтинг The World’s 50 Best Restaurants, то почему бы мне не сделать что-то подобное в России? Честно могу сказать, что проект не состоялся бы, если бы мне именно в этот момент не предложили партнера — S.Pellegrino: «Ира, у нас есть бюджет, у тебя есть свои ресурсы — давай сделаем российскую премию». Кстати, S.Pellegrino выступает партнером и The World’s 50 Best. И первые три года нашей премии прошли отлично — мы проводили официальные мероприятия и озвучивали итоги голосования экспертов. Но годы идут и все со временем меняется. Партнеры иногда тоже меняют планы. И я очень благодарна за то, что этот год провела с Evian и Badoit... В общем, так, неожиданно для себя самой, я ввязалась в эту авантюру. А так как у меня спортивное прошлое, то, раз уж ввязалась, буду тянуть на волевых до конца. Я же мастер спорта по большому теннису.
— По фигуре заметно.
— Это было давно (Смеется.), но спортивная закалка осталась. И когда через три года мы поняли, что и Москва хочет получить такой праздник, как Санкт-Петербург, то мы рискнули прийти в столицу. Да, было страшно, я очень этого не хотела, но меня подталкивала вся моя команда. При этом я четко отдавала себе отчет, что без дальнейшего развития, без Москвы и потом всей России премия умрет. Но страшно было ужасно.
— А чего вы, мастер спорта, могли бояться?
— Во-первых, у нас был маленький бюджет, совсем не московский. Во-вторых, в Москве все устроено совсем по-другому.
— Какую задачу вы перед собой поставили на тот момент?
— У меня простая миссия — есть отличные шефы, есть отличные рестораны — хотелось об этом всем рассказать. А так как я с 20 лет много путешествую по миру (была практически во всех странах, кроме Израиля и Японии) и везде пробую местную кухню и напитки, у меня есть чувство «напробованности». Отлично понимаю, что такое хорошо и что такое плохо. Но при этом я не считаю себя истиной в последней инстанции, как многие гастрокритики. (Смеется.) Я решила создать проект, который позволит высказать миру не просто мое мнение, а мнение экспертов отрасли. А это очень полезно для всех, и для самого рынка в первую очередь. Премия должна приносить пользу рестораторам — они должны зарабатывать. Но это совместный труд, и они со своей стороны тоже должны заниматься продвижением себя любимых.
— Мне кажется, что последние пару лет рестораторы действительно стали вкладываться в продвижение, и это сразу стало заметно.
— Да, сейчас в Петербурге тоже стали про это думать. Первые два года я не могла их заставить приклеить наклейку WHERETOEAT на дверь ресторана. Раньше шефы выходили на сцену за наградной тарелкой, говорили «спасибо» и вежливо отказывались от наклеек. А сейчас их расхватывают как горячие пирожки, потому что наклейки реально работают. Гости обращают на них внимание, так как понимают, что это гарантия высокого уровня ресторана. И в Екатеринбурге наклейки расхватывали, и в Казани. (Смеется.) А Москва к ним четвертый год подряд скептически относится: «Эти ваши наклейки... У нас своих хватает!» Я считаю, что если в рестораны благодаря этому заходит больше людей и рестораторы больше зарабатывают, то и слава богу.
— Как я понимаю, когда рестораны оказываются в первой десятке или даже двадцатке лучших по версии WHERETOEAT, у них появляется отличный повод напомнить о себе, что генерирует мощный приток трафика.
— Конечно. После того как в прошлом году Хезрет Бердиев занял первое место, то следующие три месяца у него в Birch забронировать столик было невозможно. Это же наблюдалось практически у всех рестораторов, которые вошли в первую десятку. И это отлично, потому что мы добились своего, премия начала работать, и все участники рынка получают от этого немалую пользу.
— Как относитесь к конкуренции?
— Каждый зарабатывает как может, я не против. Когда мне высказывают претензии: «Вы нам конкуренты», я всегда отвечаю: «Да никакие мы не конкуренты, уймитесь и давайте дружить! Давайте все дружно работать в одном направлении». Но никто не хочет — каждый на своей волне.
— В Санкт-Петербурге вам вскоре стало тесно, и вы отправилась завоевывать Москву. Легко получилось?
— Я люблю Москву, сама из Москвы, и мама до сих пор тут живет. Город прекрасен, но настроение людей всегда типа «ну, давайте, развлекайте нас!» На премии выхожу на сцену и говорю: «Хлопайте, пожалуйста!» А в ответ тихие аплодисменты.
— «Зажрались»?
— Ну, не знаю, обнаглели. (Смеется.) Так и напишите, прямо хайп поймаем! Первые два года, когда мы проводили премию в ИТАР-ТАСС, то все проходило спокойно, ровно, по накатанной: премия — афтепати — домой в Питер. Проведение премии в ГУМе на третий год стало переломным моментом. Когда на мероприятие пришли Володя Мухин с Борисом Зарьковым, то я подумала: «Ну ничего себе!» У нас тогда все по-другому было установлено, вместо задника с проекцией в окнах был вид на Кремль с его звездами. И когда они вошли в зал и увидели такую красоту, на них это произвело впечатление... Было правда очень приятно. Вот тогда я поняла, что дальше надо делать все с еще большим размахом.
— А как вы в ИТАР-ТАСС проникли, ведь это очень закрытая структура?
— Первые два года у премии совершено не было денег, и если бы я не была знакома с главой ИТАР-ТАСС, то вряд ли нас с партнерами пустили бы туда на прямую трансляцию. Там никогда ресторанная премия не проводилась, понимаете? Я им очень благодарна. Они в нас поверили, стали помогать. Это моя любимая информационная площадка сейчас.
— А потом вы перебрались на Красную площадь под гостеприимную крышу ГУМа? Денег уже хватило, чтобы с Bosco договориться?
— Да, на третий год решила, что надо пробивать под мероприятие ГУМ. Для меня как для москвички это детство! Мороженое, ГУМ, Красная площадь, Мавзолей. Да и коллеги все в один голос говорят: «Ира, ну если Питер в Москву пришел, то пора выходить на Красную площадь!» Все получилось, но не сразу (Смеется.), пришлось привлекать все связи и знакомства. Но в конце концов удалось. И вот уже три церемонии награждения прошли в ГУМе. Сбылась мечта идиотки. (Смеется.)
— Москву вы покорили, а зачем вам регионы? От них был запрос? Или вам самой хотелось посмотреть, что там творится?
— После двух лет успешной работы в Москве я поняла, что нет ничего невозможного, и поймала настоящий драйв. Прокатилась по Ростову, посмотрела на их достойные рестораны и решила, что надо делать премию на регионы. Хотя на Урал с Казанью отправляться было страшновато, но мы и туда все-таки съездили. И я очень благодарна местным рестораторам — они помогали, советовали, куда пойти и что посмотреть. Они, конечно, голодные до таких вещей, как наша премия, ведь ничего подобного у них не происходило. Я от этих прямых и честных ребят зарядилась энергией и очень рада, что мы пошли туда. Люди из регионов приходят сами и готовы участвовать. Они, в отличие от Москвы, все с удовольствием приняли участие в челлендже. Для них же это уникальный шанс — возможность стажировок и поездок в Европу. Поэтому отправлюсь еще дальше — в Сибирь, в Новосибирск. На днях уже будет проходить премия России. Мне надо быть первой, я не могу опоздать. Еще год-два, и я опоздаю.
— Почему вы боитесь опоздать, ведь у вас по большому счету нет конкурентов? Придет в Россию «Мишлен» и смешает все карты?
— «Мишлен» не помешает. Да не знаю я, кто придет, кто угодно, но мне надо быть первой. Я хочу сделать российский «Мишлен». А для этого надо добраться до края России. И надо сделать, чтобы тебе все поверили.
— Так вы с самого начала замахивались на «Мишлен», но скрывали от всех свои амбиции?
— Нет, сначала даже таких мыслей не было. Но теперь вложу все свои силы, чтобы сделать российский «Мишлен». Вот все говорят, «Мишлен» скоро придет. Ну хорошо, придет он в Москву. Три-четыре ресторана получат звезду или несколько, и мы с вами прекрасно знаем, кто это будет. Еще несколько десятков получат статус «Рекомендовано». И что дальше? Кстати, у меня отличная тактика в переговорах с региональными чиновниками выработалась. Я их на полном серьезе спрашиваю: «Вы телевизор смотрите? Вы слушаете хотя бы иногда президента?» — «Какого?» — «Путина, конечно!» Вижу человек каменеет и бледнеет лицом: «И что у нас говорит президент?» Я объясняю, что Путин говорит про импортозамещение. А я делаю русский «Мишлен». Чиновники сразу проникаются идеей и начинают изо всех сил помогать. Я, конечно, утрирую. Но все практически так и есть. (Смеется.)
Я не считаю себя истиной в последней инстанции, как многие гастрокритики.
— В каждой шутке есть доля шутки... Что для вас «русский "Мишлен"»?
— Мне хочется, чтобы это был рабочий рейтинг, который бы помогал ресторанам зарабатывать деньги, который развивал бы российский гастрономический рынок. И который стимулировал бы приезд туристов в нашу страну и перемещение туристов (не только иностранных) по всей стране. Я 25 лет делаю туристический журнал и знаю, о чем говорю. «Давайте развивать внутренний туризм» — а западный «Мишлен» этому никак не поможет. Ну даст он звездочки нескольким заведениям, и что дальше? Почему не достойны внимания те же Казань, Екатеринбург, Новосибирск?
— А Владивосток?
— Скорее всего, я возьму в рейтинг регион целиком. В самом Владике пяток ресторанов — из чего тут рейтинг делать? Пока непонятно, куда присоединить Уфу, а очень хочется. И Нижний Новгород. Есть очень сильные проекты, но пока мы не можем выработать схему. Мы тоже неидеальны, растем и развиваемся вместе с премией. Страна меняется, и мы тоже. У нас нет за плечами 100 лет развития, как у «Мишлена». Мы живем в российских реалиях. Честно: если завтра мне партнеры скажут, что бюджетов нет, то я девочка упорная буду биться до последнего и по сусекам выгребать. Но у меня за спиной нет финансовой подушки со стабильным бизнесом. С другой стороны, можно продаться Газпрому или Сбербанку, и чем тогда это все закончится? Поставят во главе эффективного менеджера, и мы похороним премию.
— А вы перед собой ставите какую-то глобальную цель в жизни, кроме русского «Мишлена»?
— Очень много времени и сил занимает создание бренда WHERETOEAT. Я понимаю, что надо его доделать, доработать и довести до ума. На это потребуется еще 3–4 года, не меньше. А что потом, не знаю. Потому что я все-таки не самая молодая женщина и не хочу через 10–15 лет с клюкой ползать по сцене и вручать награды. Это не моя мечта. (Смеется.)
