Стиль
Герои Продюсер премии WHERETOEAT — об «избалованной» Москве и нашем ответе Michelin
Стиль
Герои Продюсер премии WHERETOEAT — об «избалованной» Москве и нашем ответе Michelin
Герои

Продюсер премии WHERETOEAT — об «избалованной» Москве и нашем ответе Michelin

Ирина Тиусонина
Ирина Тиусонина
20 февраля в Москве впервые раздадут награды Всероссийской ресторанной премии WHERETOEAT. Зачем появилась эта премия и чем она лучше гида Michelin, «РБК Стиль» узнал у генерального продюсера Ирины Тиусониной.

Национальная ресторанная премия WHERETOEAT ведет свою историю с 2013 года. Сегодня она охватывает пять регионов России — Москву, Юг (Краснодарский край и Ростовскую область), Татарстан и Урал. 20.02.2020 в Москве представят победителей первой Всероссийской премии WHERETOEAT RUSSIA (лучшие рестораны страны) по итогам 2019 года. Главным призом станет кубок — антикварная серебряная чаша для льда, изготовленная в 1901 году. В экспертную коллегию войдут уже не 100, а 500 человек из разных регионов — топовые шеф-повара, рестораторы и сомелье, представители ресторанно-гостиничной сферы, авторитетных СМИ и ресторанные критики.

Как возник проект WHERETOEAT? Чего не хватало в жизни, что вы решили с головой погрузиться в это безумно нервное, энергозатратное дело?

Непростой вопрос. Просто в какой-то момент я подумала, что раз есть рейтинг The World’s 50 Best Restaurants, то почему бы мне не сделать что-то подобное в России? Честно могу сказать, что проект не состоялся бы, если бы мне именно в этот момент не предложили партнера — S.Pellegrino: «Ира, у нас есть бюджет, у тебя есть свои ресурсы — давай сделаем российскую премию». Кстати, S.Pellegrino выступает партнером и The World’s 50 Best. И первые три года нашей премии прошли отлично — мы проводили официальные мероприятия и озвучивали итоги голосования экспертов. Но годы идут и все со временем меняется. Партнеры иногда тоже меняют планы. И я очень благодарна за то, что этот год провела с Evian и Badoit... В общем, так, неожиданно для себя самой, я ввязалась в эту авантюру. А так как у меня спортивное прошлое, то, раз уж ввязалась, буду тянуть на волевых до конца. Я же мастер спорта по большому теннису.

По фигуре заметно.

Это было давно (Смеется.), но спортивная закалка осталась. И когда через три года мы поняли, что и Москва хочет получить такой праздник, как Санкт-Петербург, то мы рискнули прийти в столицу. Да, было страшно, я очень этого не хотела, но меня подталкивала вся моя команда. При этом я четко отдавала себе отчет, что без дальнейшего развития, без Москвы и потом всей России премия умрет. Но страшно было ужасно.

А чего вы, мастер спорта, могли бояться?

Во-первых, у нас был маленький бюджет, совсем не московский. Во-вторых, в Москве все устроено совсем по-другому.

Какую задачу вы перед собой поставили на тот момент?

У меня простая миссия — есть отличные шефы, есть отличные рестораны — хотелось об этом всем рассказать. А так как я с 20 лет много путешествую по миру (была практически во всех странах, кроме Израиля и Японии) и везде пробую местную кухню и напитки, у меня есть чувство «напробованности». Отлично понимаю, что такое хорошо и что такое плохо. Но при этом я не считаю себя истиной в последней инстанции, как многие гастрокритики. (Смеется.) Я решила создать проект, который позволит высказать миру не просто мое мнение, а мнение экспертов отрасли. А это очень полезно для всех, и для самого рынка в первую очередь. Премия должна приносить пользу рестораторам — они должны зарабатывать. Но это совместный труд, и они со своей стороны тоже должны заниматься продвижением себя любимых.

Мне кажется, что последние пару лет рестораторы действительно стали вкладываться в продвижение, и это сразу стало заметно.

Да, сейчас в Петербурге тоже стали про это думать. Первые два года я не могла их заставить приклеить наклейку WHERETOEAT на дверь ресторана. Раньше шефы выходили на сцену за наградной тарелкой, говорили «спасибо» и вежливо отказывались от наклеек. А сейчас их расхватывают как горячие пирожки, потому что наклейки реально работают. Гости обращают на них внимание, так как понимают, что это гарантия высокого уровня ресторана. И в Екатеринбурге наклейки расхватывали, и в Казани. (Смеется.) А Москва к ним четвертый год подряд скептически относится: «Эти ваши наклейки... У нас своих хватает!» Я считаю, что если в рестораны благодаря этому заходит больше людей и рестораторы больше зарабатывают, то и слава богу.

Как я понимаю, когда рестораны оказываются в первой десятке или даже двадцатке лучших по версии WHERETOEAT, у них появляется отличный повод напомнить о себе, что генерирует мощный приток трафика.

Конечно. После того как в прошлом году Хезрет Бердиев занял первое место, то следующие три месяца у него в Birch забронировать столик было невозможно. Это же наблюдалось практически у всех рестораторов, которые вошли в первую десятку. И это отлично, потому что мы добились своего, премия начала работать, и все участники рынка получают от этого немалую пользу.

Как относитесь к конкуренции?

Каждый зарабатывает как может, я не против. Когда мне высказывают претензии: «Вы нам конкуренты», я всегда отвечаю: «Да никакие мы не конкуренты, уймитесь и давайте дружить! Давайте все дружно работать в одном направлении». Но никто не хочет — каждый на своей волне.

Фото: Ольга Комарова

В Санкт-Петербурге вам вскоре стало тесно, и вы отправилась завоевывать Москву. Легко получилось?

Я люблю Москву, сама из Москвы, и мама до сих пор тут живет. Город прекрасен, но настроение людей всегда типа «ну, давайте, развлекайте нас!» На премии выхожу на сцену и говорю: «Хлопайте, пожалуйста!» А в ответ тихие аплодисменты.

«Зажрались»?

Ну, не знаю, обнаглели. (Смеется.) Так и напишите, прямо хайп поймаем! Первые два года, когда мы проводили премию в ИТАР-ТАСС, то все проходило спокойно, ровно, по накатанной: премия — афтепати — домой в Питер. Проведение премии в ГУМе на третий год стало переломным моментом. Когда на мероприятие пришли Володя Мухин с Борисом Зарьковым, то я подумала: «Ну ничего себе!» У нас тогда все по-другому было установлено, вместо задника с проекцией в окнах был вид на Кремль с его звездами. И когда они вошли в зал и увидели такую красоту, на них это произвело впечатление... Было правда очень приятно. Вот тогда я поняла, что дальше надо делать все с еще большим размахом.

А как вы в ИТАР-ТАСС проникли, ведь это очень закрытая структура?

Первые два года у премии совершено не было денег, и если бы я не была знакома с главой ИТАР-ТАСС, то вряд ли нас с партнерами пустили бы туда на прямую трансляцию. Там никогда ресторанная премия не проводилась, понимаете? Я им очень благодарна. Они в нас поверили, стали помогать. Это моя любимая информационная площадка сейчас.

А потом вы перебрались на Красную площадь под гостеприимную крышу ГУМа? Денег уже хватило, чтобы с Bosco договориться?

Да, на третий год решила, что надо пробивать под мероприятие ГУМ. Для меня как для москвички это детство! Мороженое, ГУМ, Красная площадь, Мавзолей. Да и коллеги все в один голос говорят: «Ира, ну если Питер в Москву пришел, то пора выходить на Красную площадь!» Все получилось, но не сразу (Смеется.), пришлось привлекать все связи и знакомства. Но в конце концов удалось. И вот уже три церемонии награждения прошли в ГУМе. Сбылась мечта идиотки. (Смеется.)

Москву вы покорили, а зачем вам регионы? От них был запрос? Или вам самой хотелось посмотреть, что там творится?

После двух лет успешной работы в Москве я поняла, что нет ничего невозможного, и поймала настоящий драйв. Прокатилась по Ростову, посмотрела на их достойные рестораны и решила, что надо делать премию на регионы. Хотя на Урал с Казанью отправляться было страшновато, но мы и туда все-таки съездили. И я очень благодарна местным рестораторам — они помогали, советовали, куда пойти и что посмотреть. Они, конечно, голодные до таких вещей, как наша премия, ведь ничего подобного у них не происходило. Я от этих прямых и честных ребят зарядилась энергией и очень рада, что мы пошли туда. Люди из регионов приходят сами и готовы участвовать. Они, в отличие от Москвы, все с удовольствием приняли участие в челлендже. Для них же это уникальный шанс — возможность стажировок и поездок в Европу. Поэтому отправлюсь еще дальше — в Сибирь, в Новосибирск. На днях уже будет проходить премия России. Мне надо быть первой, я не могу опоздать. Еще год-два, и я опоздаю.

Фото: пресс-служба

Почему вы боитесь опоздать, ведь у вас по большому счету нет конкурентов? Придет в Россию «Мишлен» и смешает все карты?

«Мишлен» не помешает. Да не знаю я, кто придет, кто угодно, но мне надо быть первой. Я хочу сделать российский «Мишлен». А для этого надо добраться до края России. И надо сделать, чтобы тебе все поверили.

Так вы с самого начала замахивались на «Мишлен», но скрывали от всех свои амбиции?

Нет, сначала даже таких мыслей не было. Но теперь вложу все свои силы, чтобы сделать российский «Мишлен». Вот все говорят, «Мишлен» скоро придет. Ну хорошо, придет он в Москву. Три-четыре ресторана получат звезду или несколько, и мы с вами прекрасно знаем, кто это будет. Еще несколько десятков получат статус «Рекомендовано». И что дальше? Кстати, у меня отличная тактика в переговорах с региональными чиновниками выработалась. Я их на полном серьезе спрашиваю: «Вы телевизор смотрите? Вы слушаете хотя бы иногда президента?» — «Какого?» — «Путина, конечно!» Вижу человек каменеет и бледнеет лицом: «И что у нас говорит президент?» Я объясняю, что Путин говорит про импортозамещение. А я делаю русский «Мишлен». Чиновники сразу проникаются идеей и начинают изо всех сил помогать. Я, конечно, утрирую. Но все практически так и есть. (Смеется.)

Я не считаю себя истиной в последней инстанции, как многие гастрокритики.

В каждой шутке есть доля шутки... Что для вас «русский "Мишлен"»?

Мне хочется, чтобы это был рабочий рейтинг, который бы помогал ресторанам зарабатывать деньги, который развивал бы российский гастрономический рынок. И который стимулировал бы приезд туристов в нашу страну и перемещение туристов (не только иностранных) по всей стране. Я 25 лет делаю туристический журнал и знаю, о чем говорю. «Давайте развивать внутренний туризм» — а западный «Мишлен» этому никак не поможет. Ну даст он звездочки нескольким заведениям, и что дальше? Почему не достойны внимания те же Казань, Екатеринбург, Новосибирск?

А Владивосток?

Скорее всего, я возьму в рейтинг регион целиком. В самом Владике пяток ресторанов — из чего тут рейтинг делать? Пока непонятно, куда присоединить Уфу, а очень хочется. И Нижний Новгород. Есть очень сильные проекты, но пока мы не можем выработать схему. Мы тоже неидеальны, растем и развиваемся вместе с премией. Страна меняется, и мы тоже. У нас нет за плечами 100 лет развития, как у «Мишлена». Мы живем в российских реалиях. Честно: если завтра мне партнеры скажут, что бюджетов нет, то я девочка упорная буду биться до последнего и по сусекам выгребать. Но у меня за спиной нет финансовой подушки со стабильным бизнесом. С другой стороны, можно продаться Газпрому или Сбербанку, и чем тогда это все закончится? Поставят во главе эффективного менеджера, и мы похороним премию.

А вы перед собой ставите какую-то глобальную цель в жизни, кроме русского «Мишлена»?

 Очень много времени и сил занимает создание бренда WHERETOEAT. Я понимаю, что надо его доделать, доработать и довести до ума. На это потребуется еще 3–4 года, не меньше. А что потом, не знаю. Потому что я все-таки не самая молодая женщина и не хочу через 10–15 лет с клюкой ползать по сцене и вручать награды. Это не моя мечта. (Смеется.)