Разговоры о том, что часы больше не нужны для информации о времени, более чем обоснованны. Но если вдуматься, часы и раньше были нужны не для этого. Главная функция индивидуальных часов во все времена состояла в социализации. Часы (а чуть раньше церковные колокола и глашатаи) появились, чтобы синхронизировать между собой взаимодействие масс людей. Если крестьянина будил петух, то горожан — бой часов на ратуше, а жителей рабочего поселка — фабричный гудок. Иметь собственные часы означало не просто иметь деньги на дорогой прибор, а жить по своему собственному времени, не ждать гудка или колокольного звона. То есть быть выше основной массы. Совершив цикл в несколько сотен лет, часы вернули себе главную функцию — демонстрировать статус.
«Тяжелый люкс» прибавляет
Точных цифр об изменении доли людей, носящих часы, нет, но их число, очевидно, уменьшается. При этом часовая отрасль продолжает бить финансовые рекорды. Например, экспорт часов из Швейцарии в прошлом году достиг 23,7 млрд швейцарских франков, что на 15% больше счастливого допандемийного 2019 года. Правда, в количестве динамика другая: если в 2019-м было экспортировано 20,6 млн штук часов, то в прошлом году — только 15,8 млн штук. Минус четверть.
Смарт-часы, телефоны, электронные дисплеи на утюгах и чайниках действительно снизили потребность в источнике времени. Но не в средстве самоидентификации. Согласно статистике Federation Swiss Watch Industry, среди всех ценовых групп уже два года устойчиво растет только одна — «тяжелый люкс», часы с экспортной ценой от 3 тыс. швейцарских франков (то есть от $10 тыс. в розничных ценах). В более дешевых сегментах рост отрицательный.
В итоге можно сказать, что швейцарские часы становятся все престижнее. Как минимум дороже: если в 2019-м средняя экспортная цена составляла около 990 швейцарских франков, то в этом году — уже 1330 франков. Для полноты картины к этому нужно добавить рост швейцарской валюты к доллару. Одна из причин роста средней цены — стремление производителей переориентироваться на более высокодоходные группы потребителей, по принципу «лучше меньше, да дороже». В последние годы туда устремились не только швейцарские производители, но и японцы. Особенно настойчивы в этом направлении Seiko. Многие новинки Grand Seiko подтягиваются и даже перешагивают за планку в $10 тыс., которая еще несколько лет назад казалась запредельной для часов из Японии. Выпускать лимитированные модели с ценами от $3 тыс. взялись и в Casio. Здесь апофеозом стали G-Shock в корпусах из золота и даже сапфира.
Лимитки и листы ожидания
Лимитированные серии — одна из самых распространенных стратегий производителей, позволяющая спрятать повышение издержек. Замена циферблата на новый цвет или гравировка на крышке почти не влияют на затраты, но позволяют продавать часы в полтора раза дороже регулярной модели. Порой эта ограниченность серии условная: так, тираж часов Omega Seamaster Aqua Terra > 15,007 Gauss составил 15 007 экземпляров. В подобных количествах выпускаются далеко не все регулярные, нелимитированные модели Omega.
Движущей силой многих изменений в дизайне также является снижение себестоимости. Компании преподносят новые стрелки или чуть измененный корпус как достижение в дизайне. На практике это часто вызвано стремлением упростить технологию и удешевить продукт. Однако иногда компаниям все же приходится прибегать к прямому повышению цен. Так, в этом году Patek Philippe повышал цену Nautilus 5811 уже дважды.
Patek Philippe, как Rolex и некоторые другие бренды, вполне может повышать цены — их продукция все равно остается востребованной. И даже более того: в бутиках — пустота или макеты реальных часов, лист ожидания растянулся на два года, а цены на вторичном рынке существенно превышают розничные. Например, при официальной цене около €12,5 тыс., Rolex Datejust 126334-0006 на вторичном рынке продается по €15 тыс. Недавно в российском Avito появилось объявление в духе продажи очереди времен СССР: «Продам возможность купить коллаборацию Константина Чайкина и Louis Erard по официальной цене». Недорого, всего за 30 тыс. руб.
Часы как инвестиция
В последние годы часы приобрели имидж инвестиционного товара. Даже появились статьи о том, что доходность определенных моделей часов оказалась выше, чем у многих популярных финансовых инструментов. Основной причиной стала пандемия — сочетание вливания денег в экономику правительствами многих стран с ограничением на передвижение. Часы стали одним из товаров, в который пошли излишние деньги. А поскольку новых часов хватило не всем, возник взрывной интерес к вторичному рынку. По прогнозам, к 2030 году объем продаж часов на вторичном рынке превзойдет 35 млрд франков.
Ситуация развернулась с прошлого года, и сегодня, по данным watchcharts.com, индекс цен на вторичном рыке потерял треть от максимального значения. Причем разворот на мировых рынках начался в первых числах марта 2022 года, то есть совпал с началом военной операции России на Украине. Максимальное падение наблюдается у Royal Oak и еще ряда стальных спортивных часов, которые были на пике роста, а часы от независимых брендов и одиночных мастеров, выпускающих качественные товары, продолжают расти в цене.
Audemars Pigue Royal Oak
Понимая ценность покупателя, бренды стараются замкнуть общение с ним на свои собственные ресурсы: развивают собственные сайты, отказываются от независимых ретейлеров в пользу продаж через собственные бутики. Например, Audemars Piguet и Richard Mille продают свои часы исключительно в своих магазинах. Едва ли не последним брендом, кто принципиально продавал товар через независимые сети, до недавнего времени был Rolex. Но этой осенью рынок облетела сенсация: гигант Rolex купил сеть Bucherer. По некоторым оценкам, оборот сети Bucherer доходил до $2 млрд, на нее приходилось до 10% всех продаж Rolex. Теперь женевский производитель получил контроль над 100 точками продаж.
Бренды стараются получить контроль в том числе и над продажами своих часов на вторичном рынке. В 2018-м Richemont купил одного из крупнейших операторов вторичного рынка — Watchfinder. Тот же Rolex запустил программу Certified Pre-Owned, когда официальные дилеры бренда предлагают к продаже часы с подтверждением их подлинности, состояния и с предоставлением гарантии.
На другом конце ценового спектра активно развиваются фешен-часы. Здесь часы прежде всего аксессуар, но тоже несущий определенный символизм. Трендом последних двух лет стали коллаборации. Иногда — между часовыми компаниями, иногда часовщики выступают в партнерстве с производителями одежды, обуви, компьютерных игр. В прошлом году колоссальный успех получили часы Tag Heuer в честь игры Super Mario. А одним из самых шумных проектов этого года стала коллаборация Louis Erard и Константина Чайкина: тираж был распродан буквально за пару часов.
Коллаборация Louis Erard и Константина Чайкина
Часы для молодых
По всем прогнозам, число людей, носящих часы, будет снижаться. При этом «умные» часы, похоже, уже отъели максимум возможного. Многие производители смарт-часов рапортуют о снижении числа проданных устройств. Эффект новизны и моды сошел на нет, ничего принципиально инновационного там не появляется, что наглядно продемонстрировал Apple. Пользователи постепенно охладевают к этой группе товаров. Обычные часы показывают большую стабильность даже по динамике запросов в интернете. Оказался неактуальным и второй страх часовщиков — что молодежь не будет носить часы. Разговоры про потерянное поколение Y и Z были популярны в отрасли лет восемь назад, с тех пор практика показала, что молодые люди охотно покупают часы, причем недешевую и непростую механику.
Разумеется, новому поколению нужны другие товары и другая коммуникация. Для привлечения новых покупателей компании обращаются к выпуску часов из экологически и социально ответственных материалов, осваивают новые каналы рекламы, прежде всего цифровые. Все это выглядит новым, сложным, но решаемым.
Гораздо больше отрасль беспокоят проблемы себестоимости и цепочек поставок. Последние десятилетия отрасль основывалась на специализации и разделении труда. Сегодня происходит разрушение глобальных цепочек поставок, которое стало критичным для многих компаний. В пандемию закрылись или перепрофилировались многие азиатские компании, производившие отдельные компоненты. В определенном выигрыше оказались крупные концерны, которые успели запустить или скупить предприятия для нужд своих брендов. Но и они страдают от непрогнозируемых сроков запуска новой продукции и непредсказуемых цен. Проблем добавляет нехватка персонала. Например, по ряду прогнозов, в Швейцарии до 2028 года потребуется привлечь более 4 тыс. специалистов, и многие считают эту цифру нереальной. Значит, часов будет еще меньше, а цены на них — еще выше. Часы перестанут быть прибором для измерения времени, вернувшись к роли статус-символа.
