Тверской суд Москвы 21 марта признал деятельность социальных сетей Instagram и Facebook, принадлежащих компании Meta Platforms Inc., экстремистской и запретил их на территории России. Между тем в нашей стране есть целая плеяда брендов, переросших из инстаграм-магазинов в серьезный бизнес. Пожалуй, самый показательный кейс — 12storeez, который завирусился как бренд сестер-близнецов Марины и Ирины Голомаздиных (то есть изначально делал ставку на сторителлинг и визуальный контент), а затем стал первым российским партнером международного ретейлера Farfetch и владельцем почти 50 магазинов в разных регионах России — от Москвы до Владивостока. Сегодня в его инстаграме, фактически задавшем стандарты того, как модным маркам нужно вести социальные сети, — 1,5 млн подписчиков. И несмотря на то что, по словам сооснователя и CEO 12storeez Ивана Хохлова, команда ожидала запрет площадки и периодически думала про возможные риски, никто до последнего не верил, что это все же может случиться, а значит, не готовил детально проработанный план.
«Проблемы нужно решать по мере их поступления, — считает предприниматель. — К тому же мы могли себе позволить об этом не думать и не переживать, ведь 12storeez достаточно диверсифицирован в плане каналов продаж. У нас есть сайт и приложение с многомиллионной ежемесячной аудиторией, база телефонов и имейлов, по которым мы делаем рассылку, сеть розничных магазинов, в конце концов. Иными словами, вес инстаграма в этой структуре для нас был уже не очень большой».
Решение проблемы за счет розницы, которая способствует расширению аудитории и ее наглядному знакомству с ассортиментом, видит и CEO 2mood Сергей Борисов. У марки вполовину меньше подписчиков, чем у 12storeez, и меньше магазинов — восемь. Однако по выверенному имиджу она ничуть не уступает коллегам: все новинки придумывают и демонстрируют основательницы, две девушки с похожей внешностью — Полина Подплетенная и Кристина Хоронжук (отсюда и название бренда 2mood — «два настроения»).
Борисов говорит, что на первых этапах своего существования Instagram был самой недорогой маркетинговой площадкой, которая давала возможность для развития молодым предпринимателям с небольшим бюджетом. «Это связано с тем, что в классическом маркетинге крупные игроки скупают практически всю рекламу, и перебить их, чтобы повысить узнаваемость, практически невозможно. Именно поэтому тем, кто начал раньше и успел рассказать о себе как можно большему числу людей, сейчас будет легче. Остальным придется искать новые альтернативные источники социального и медиамаркетинга», — говорит CEO 2mood.
Речь идет о совсем юных, но перспективных российских марках — например, nastyamasha, которая дебютировала в сезоне весна-лето 2020, но уже успела одеть Кайли Дженнер и моделей журнала Vogue в разных странах. Для основательниц, сестер-близнецов Насти и Маши Ванюшиных, инстаграм был и остается единственным каналом продвижения, поскольку у них пока нет сайта. Поэтому блокировка ими воспринимается куда более критично, чем старшими коллегами, но не катастрофично. «Да, инстаграм — проводник между нами, байерами, и потенциальными клиентами. Именно через него на нас выходят с предложениями по закупкам все магазины. Но сами продажи осуществляются непосредственно через дистрибьюторов», — отмечают они.
Отказываться от соцсети сестры не планируют (Генпрокуратура заявила, что за публикацию постов в продуктах Meta наказывать не будет), в частности потому, что ориентируются не столько на российских клиентов, сколько на зарубежных. Тем более, что за неделю с момента блокировки Instagram его аудитория снизилась всего на 16% (для сравнения: число пользователей Facebook сократилось на 40%). Спасает VPN, хотя некоторые его сервисы также подвергаются блокировке.
О важности сохранить контакт с западной аудиторией говорит и CEO Lesyanebo Анна Сысоева. Марка снискала большую популярность в США и Европе: брючные костюмы от Олеси Шиповской носят модели Джиджи Хадид, Эльза Хоск и Ирина Шейк, инфлюенсер Леони Ханне и, по иронии судьбы, директор модного направления Instagram Ева Чен. «К сожалению, данные санкции коснулись нас достаточно сильно, — объясняет Сысоева. — Инстаграм для нашего бренда был не просто каналом продвижения, но и площадкой для взаимодействия с мировым сообществом моды. А сейчас нас просто пытаются выключить из него».
Дизайнер Мария Белик считает, что об иностранной аудитории на время придется забыть. И причиной тому не технический сбой, а репутационный — «проблема, с которой все российские дизайнеры столкнулись 24 февраля». Массовых случаев кэнселинга, впрочем, пока не было. Самым громким прецедентом стала отмена Федерацией Высокой моды виртуального показа Валентина Юдашкина, который должен был состояться на Неделе моды в Париже 8 марта.
Сама Белик «интенсивно тренировалась обосабливаться на внутреннем рынке» на протяжении последних двух лет, так как из-за пандемии не могла свободно вылетать на международные примерки. Набив руку на создании коллекций для модного дома Ulyana Sergeenko и разных брендов в Париже, для собственной марки она выбрала сегмент индивидуального пошива, поскольку он более гибкий и «опирается на аудиторию, наиболее устойчивую к экономическим турбулентностям любых амплитуд».
Несмотря на то, что страница в запрещенной соцсети работает с VPN, обновлять контент в сложившейся ситуации Белик «не считает для себя приемлемым». В качестве страховочной площадки марка завела Telegram-канал, однако не сказать, чтобы аудитория подписывалась на него активно. Если на старой площадке у Belik почти 19 тыс. подписчиков, то на новой пока едва набирается 500. Та же ситуация у любого другого бренда: 12storeez (46 тыс. против 1,5 млн), 2mood (27 тыс. против 615 тыс.), Lesyanebo (8 тыс. против 105 тыс.). Но это всего за несколько дней. У многих телеграм появился только после объявления о блокировке инстаграма, а те, у кого он был, обновляли контент нерегулярно. Да и зачем?
«Instagram — уникальная соцсеть, — считает владелец I Am Studio Олег Воронин. — Он объединяет в себе три важнейших инструмента для продвижения бренда: эстетику, информацию, рекламу. Решение о блокировке было большой неожиданностью. Конечно, мы не думали, что Instagram смогут заблокировать, поэтому не строили планов на замену».
Конечно, мы не думали, что Instagram смогут заблокировать, поэтому не строили планов на замену.
По словам Воронина, марка всегда рассчитывала на более широкую аудиторию, а запрет Instagram, как и рассредоточение потенциальных клиентов по разным соцсетям, ее ограничивает. Но тем не менее I Am Studio будет развивать Telegram-канал, немного меняя контент и подачу в соответствии с функционалом и требованиями площадки. Если Instagram опирается в основном на визуал, то в Telegram более важное значение имеет текстовая информация от первого лица. «Одна из идей — чаще показывать внутреннюю работу бренда», — решает Воронин. К тому же склоняется Сергей Борисов из 2mood: «Представлять продукт, доносить свое видение и стилизовать фэшн-контент в телеграме нам кажется не совсем уместным. Это в первую очередь площадка для общения и публикации статей, но, возможно, формат будет видоизменяться».
В наиболее выгодном положении оказались бренды, которые изначально концентрировались на написании текстов и умеют это делать. Среди них, например, Avgvst. «У нас единый творческий отдел. Он гибкий и универсальный, не заточенный именно под инстаграм или любую другую площадку. Мы делаем смысл, делаем визуал, который выражает этот смысл. И наши ценности никак не меняются от того, транслируем мы их в квадратной картинке или в лонгриде. Поэтому мы продолжаем делать то же, что и делали, но в телеграме и почтовых рассылках. Может быть, придумаем что-то еще», — говорит главред Avgvst Евгения Махина.
Опрошенные нами герои называют Telegram самой удобной и адекватной из доступных в России площадок. К социальной сети «ВКонтакте», ссылки на аккаунты в которой интернет-пользователи начали оставлять после известий о блокировке Instagram, отношение куда более неоднозначное. «Я не верю в эту соцсеть, — утверждает Иван Хохлов. — Она давно умирала и умерла. Не была модной и популярной. Я не знаю, зачем людям туда возвращаться, хотя допускаю, что могу ошибаться. К тому же я не уверен, что туда пойдет конкретно наша аудитория».
Непонятно, насколько активной будет аудитория и в другой соцсети с исконно русскими корнями — «Одноклассниках», а также в YouTube, который вслед за иностранными коллегами находится на грани блокировки. Однако представитель 2mood уверен, что нужно пробовать все: «развивать, смотреть на реакцию пользователей, изучать возможные механики продвижения для роста узнаваемости и демонстрации новых коллекций». Борисов даже присматривается к «Россграму» — российской альтернативе американской соцсети с таким же дизайном и функционалом, запуск которой намечен на 28 марта. «Мы смотрим на это положительно в том случае, если аудитория туда перейдет и будут налажены способы продвижения. Тем не менее хочется, чтобы вернулся Instagram, поскольку это международная площадка, которая предоставляет больше возможностей», — объясняет он.
Вопрос с продвижением для брендов сейчас стоит наиболее остро. Согласно вынесенному судебному решению по Meta, покупка рекламы в Instagram и Facebook может расцениваться как финансирование экстремистской организации, а ссылки на соцсети на визитке или сайте — как демонстрация экстремистской символики. Это последний гвоздь в крышке гроба таргетированной рекламы. После новости о блокировке оставался вариант с рекламой у блогеров, но сейчас также непонятно, насколько это безопасно. По подсчетам Ивана Хохлова, охваты на старой площадке снизятся в 10–20 раз, поэтому ее основная роль будет в поддержании уже имеющейся аудитории — «чтобы люди погружались в эстетику и мир бренда, становились его поклонниками».
Сейчас бренды ищут релевантных инфлюенсеров в Telegram, однако какие-либо прогнозы в этом плане пока давать рано. «Аудитория иная, и сложно сказать, что будет происходить с такого рода рекламой и что станет предпочтительнее: переходы на сайт, конверсии в продажи или приток подписчиков в Telegram-каналы», — объясняет Сергей Борисов. С «ВКонтакте», по его словам, ситуация сложнее: непонятно, есть ли там инфлюенсеры, в каком формате они работают и будет ли им интересно делать рекламные публикации в этой социальной сети.
Наши ценности никак не меняются от того, транслируем мы их в квадратной картинке или в лонгриде.
В происходящем предприниматели умудряются находить плюсы. «Количество рекламного контента, которое за последнее время, в особенности за последний год, было у блогеров, сильно настораживало. Их страницы превратились в рекламные площадки всего подряд: от носков до фенов», — жалуется представитель 2mood. По его мнению, текущая ситуация успокоит рынок и мотивирует бренды на создание качественного и интересного контента, который будет способствовать их органическому росту в соцсетях. Иными словами, продвигаться будут «действительно стоящие» продукты сильных игроков.
Выживут не только сильнейшие, но и честнейшие: те, кто не накручивал цифры в инстаграме, а все это время выстраивал лояльное коммьюнити, которое пойдет за брендом и в другие соцсети, и на сайт, и в магазины. Таким примером может похвастаться Avgvst. «С учетом запрета рекламы новые люди приходить действительно не будут. При этом подписчики Avgvst сейчас пишут нам активнее, чем раньше. Это не просто подписчики, это настоящее сообщество, и сейчас мы особенно остро почувствовали его силу: мы получаем десятки сообщений с теплыми словами поддержки, кто-то приходит в магазин и говорит приятное консультантам, кто-то пишет в директ», — делится Евгения Махина.
На важности личного общения всегда настаивала и Мария Белик. «Мы изначально отказались от идеи бартеров, гивов, фотосъемок с блогерами и других атрибутов "контентного пузыря". Обновляли свою ленту дважды в год — по случаю выхода коллекций, что и планируем делать. Если сегодня все еще уместно говорить о планировании».
В целом, считает Белик, новость о запрете успешной соцсети на территории России нельзя считать первостепенной «на фоне человеческой катастрофы, ежедневно разворачивающейся на наших глазах». Не первостепенна она и для самого малого бизнеса: многие бренды вынуждены пересматривать цепочки поставок, искать аналоги импортным материалам и справляться с другими серьезными проблемами, которые каждый день диктует новая реальность. И главный вопрос здесь не в том, смогут ли они работать без инстаграма, а смогут ли они работать вообще.
