Лоран Первес,
директор по маркетингу Vacheron Constantin
В отличие от наших конкурентов, у нас много знаковых коллекций во всех ценовых сегментах — от Les Cabinotiers до FiftySix. На какой из них сделать акцент в том или ином году? Здесь решающими оказываются две вещи. Первая — просьбы клиентов и коллекционеров. В частности именно от них мы узнали, что есть спрос на Overseas с усложнениями, что многие мечтали о золотой модели FiftySix. С другой стороны, есть вклад креативной команды и инженеров. Расскажу вам историю о Twin Beat. Мы не планировали выпуск этих часов — этот проект сложился у часовщиков ателье Grandes Complications, и они предложили его нам. И могу вам сказать, что это была любовь с первого взгляда. Нам представили проект, и мы единодушно приняли его, хотя до конца точно не знали, как он будет выглядеть. Уже позже дизайнеры построили модель Traditionnel Perpetual Calendar Twin Beat, самый яркий симбиоз традиций и современного взгляда на часовое искусство.
Как бы тщательно мы ни планировали выпуск коллекций, человеческий фактор играет свою роль. Маркетинг Vacheron Constantin примерно об этом. Наша единственная цель — создавать красивые часы, поэтому мы не следуем четко структурированному плану, а руководствуемся эстетическим чувством и интуицией.
Маркетинговые правила Vacheron Constantin
1. Наши клиенты и коллекционеры — наши боссы, они решают все. В конце концов, мы существуем, благодаря им.
2. Нет ничего важнее самого дома, которому более 260 лет. А все мы — маркетологи, финансисты, коммерсанты — лишь временные хранители этого наследия.
3. Сейчас, когда мы все общаемся удаленно, очень важно давать людям возможность мечтать. Вообще, «эмоции» очень важное слово для маркетинга.
Марианн Этчбарн,
глобальный директор по маркетингу Chanel Watches and Fine Jewelry
Все департаменты дома Chanel — это творческие лаборатории, в которых работают талантливые дизайнеры. Они создают разные продукты — платья, сумки, часы, духи, — но во всем ассортименте присутствует общий вектор, общие ценности. Все они связаны логотипом Chanel. У нас есть неисчерпаемый источник вдохновения — Габриэль Шанель. Но всякий раз коллекция начинается с чистого листа, потому что любую идею и тему можно обыграть тысячей разных способов. Все креативные студии, в том числе ювелирная под руководством Патриса Легеро или часовая под началом Арно Шастена, получают полную свободу творчества.
С одной стороны, на нас не давят 100-летняя история и груз наследия, а с другой, Габриэль Шанель продемонстрировала нам свое видение моды, свое представление о парфюмах (выпустив Chanel № 5) и о ювелирном искусстве. В своей единственной коллекции Bijoux de diamants 1932 года она показала, что украшения созданы для женщины, которая находится в движении и ведет активную жизнь. Значит, эти вещи должны быть прежде всего удобны и пригодны для каждодневного ношения. Ее любимые ювелирные темы мы развиваем сегодня, стремясь к тому, чтобы они были желанны и востребованы женщинами сегодняшнего дня.
Chanel не относится к часовым брендам, основанным швейцарскими часовщиками, а потому может позволить себе более творческий подход. Кроме наручных экземпляров (как вы знаете, у нас есть свое производство в Ла-Шо-де-Фоне), мы предлагаем и настольные часы. И даже в ассортименте наручных часов мы можем выпустить оригинальные часы-манжету Bouton с имитацией модного мотива твида. Это предметы для свободной, активной, уверенной в себе женщины, какой хотела видеть ее Габриэль Шанель. И в каждой коллекции мы рассказываем, как разные ателье Chanel по-своему интерпретируют эти ценности.
Элен Пули-Дюкен,
генеральный директор Boucheron
ДНК Boucheron — это прежде всего ДНК основателя ювелирного дома. Фредерик Бушрон был большим новатором — он придумывал не только новые техники, но и новую эстетику. Мы уважаем наследие основателя нашего дома, и оно само заставляет нас все время придумывать что-то новое. Мы никогда не запускаем новую икону стиля ради того, чтобы ее запустить, но придаем существующим знаковым вещам новое прочтение, новую перспективу. Приведу пример. Фредерик Бушрон хотел в своих творениях добиться полного реализма, полного сходства с природой — взгляните на его колосья пшеницы или колье в виде побега плюща. Мы с креативным директором Клэр Шуан тоже идем по этому пути, но раздвигаем границы еще дальше. Сама природа придает измерение вечности ювелирному искусству: так появились кольца-цветы Fleur Eternelle с лепестками натуральных живых цветов, стабилизированных определенным образом.
Я как человек, много имевший дело с маркетингом (до Boucheron Элен Пули-Дюкен работала в Cartier. — «РБК Стиль»), знаю, что под этим словом понимают разные сущности. Для меня в первую очередь это структура ассортимента, стратегия формирования предложения для клиента. И уже во вторую — коммуникация, история, которую мы рассказываем. Последнее нам не так уж сложно, у нас много красивых и интересных историй. Значительно труднее бывает выбрать один нужный сюжет и придерживаться его. Моя глобальная цель — рассказать, что вселенная Boucheron вращается вокруг женщины (ведь многие ювелиры сконцентрированы на продукте), что ювелирные украшения должны сопровождать ее по жизни, они созданы, чтобы дарить самые разные эмоции по самым разным поводам, а не только в определенные торжественные даты, как день рождения первенца или свадьба. Именно такие настоящие эмоциональные моменты люди вспоминают в конце жизни. И в центре этих эмоций должны быть украшения.
Но существует маркетинг и в более техническом смысле. Хороший маркетолог одержим идеей эффективности каждой референции, постоянно следит за тем, как ее принимает рынок, умеет вовремя остановиться, если продукт не идет по каким-то причинам, даже если ему лично эти вещи очень нравятся, а клиенты их не принимают. И конечно, он тонко чувствует момент для новых запусков. Плохой маркетолог анонсирует новинки бездумно, формируя огромный сток, который потом невозможно реализовать.
Фирменное гибкое незамкнутое колье «Знак вопроса» Фредерик Бушрон придумал в 1879 году. С тех пор оно постоянно находится в производстве, потому что это ювелирное изделие остается одним из основных частных заказов Boucheron. В январе мы представили несколько новых предметов в этой технике — но даже их мне хочется назвать «антиновинками».
Жорж Керн,
генеральный директор Breitling
Часы уже давно не просто прибор для измерения времени — это важный элемент стиля жизни и даже ее философии. Покупатель все чаще ассоциирует себя с образом жизни, который стоит за брендом. Поэтому я хочу сделать Breitling классным брендом, непринужденным, неформальным, своего рода альтернативой консервативным часовым маркам. Для меня это концепт современного ретро, винтаж (но не старость), индустриальный лофт, спорт, активный образ жизни — все эти компоненты стиля мы подбирали интуитивно, ведь роскошь строится на интуиции.
Миллениалы заставляют нас меняться. В их системе ценностей присутствуют понятия устойчивого развития, социальной ответственности, осознанного потребления — эти аспекты становятся все более важными и в нашей деятельности, например мы собираем пластик и рыболовные сети в океане, чтобы потом сделать из них отличные ремешки для часов. Современных молодых людей привлекают и наши герои — серфингисты, велосипедисты, мастера триатлона, актеры. Идея маркетинговой концепции #squadonamission пришла из авиации: летная команда из трех человек отправляется на задание. Точно так же тройки наших посланников представляют определенный стиль жизни.
В современных часах важен не только калибр. Нужны дизайн, эстетика, отсылка к прошлому (именно поэтому мы активно рассказываем истории из нашего богатого наследия 50–70-х годов, которые сегодня не так широко известны) и, кроме этого, высокое качество исполнения. Все это в комплексе делает часы либо успешными, либо нет.
Алессио Боски,
основатель и дизайнер Alessio Boschi
До того как основать свою компанию, в середине 2000-х я несколько лет проработал директором по дизайну австралийской марки Autore, одной из крупнейших в мире по работе с жемчугом. За эти годы я многое узнал о маркетинге (например о том, как важен корпоративный цвет) и кое-что смог использовать, создавая свой собственный бренд Alessio Boschi. Я много общался с журналистами и понял, что им более интересны идеи и истории, стоящие за ювелирными предметами, нежели абстрактные рассуждения об источниках вдохновения. Значит, дизайн должен рассказывать историю. А раскрываться она может только в деталях, поэтому мои вещи чрезвычайно подробны и требуют от человека определенного культурного бэкграунда, чтобы уловить все скрытые смыслы. Архитектурные детали, гравировка, миниатюрные фигурки с обратной стороны украшений — все это становится откровением для клиентов, трогает их сердце, вызывает удивление и улыбку. Для меня это самое важное.
Моя компания очень маленькая, но при этом мы умеем мгновенно реагировать и быстро принимать решения. Однажды на вечеринке женщина нашла в торте жемчужину — это был заранее подготовленный сюрприз. Тут же во время праздника я сделал эскиз будущего украшения — брошь в виде птички-малиновки. Той же ночью я отправил его на мануфактуру, а на следующий день мы получили готовый проект с полным расчетом стоимости реальной драгоценности. Разве женщина, нашедшая жемчужину, могла ждать эскиз своего украшения полгода? Конечно, нет. Маркетинг — это способ вашего взаимодействия с рынком — в данном случае рынком была эта самая дама.
