Стиль
Вещи Генеральный директор Breitling — об имидже, капсулах и завоевании рынка
Стиль
Вещи Генеральный директор Breitling — об имидже, капсулах и завоевании рынка
Вещи
Генеральный директор Breitling — об имидже, капсулах и завоевании рынка
Жорж Керн 
© Георгий Кардава
Два года назад Жорж Керн был назначен генеральным директором часового дома Breitling. Он пересмотрел позиционирование бренда и ассортимент, внедрил новую стратегию коммуникации, обновил почти треть фирменных бутиков. И отказался от участия в Baselworld.

О своем намерении покинуть старейший и некогда важнейший форум часовой индустрии в Базеле глава Breitling официально заявил в середине апреля, вскоре после завершения Baselworld — 2019. Решающим фактором стали сдвинутые сроки базельской выставки следующего года (она пройдет лишь в конце апреля). Но бренд явно уже давно готовился выйти в свободное плавание, разработав формат «саммитов» и роуд-шоу с участием прессы, байеров и клиентов в разных городах мира. «Эта платформа позволяет нам быть более гибкими и самим решать, когда и где мы встречаемся с нашими фокус-группами, чтобы рассказать о новостях и представить новые коллекции», — объясняет Жорж Керн. Впрочем, он не исключает возможности вернуться в Базель в 2021-м, если сроки и формат выставки окажутся удобными для Breitling Summit. Первый саммит прошел в Лондоне в октябре 2018 года. Во время часовой выставки в Базеле была организована еще одна презентация, вскоре после нее Жорж Керн прилетел в Москву, чтобы представить российским клиентам базельские новинки.

О России

Мы представлены в России уже 17 лет и являемся одним из самых сильных и прочно укорененных брендов на вашем рынке. В каком-то смысле мы здесь локальный бренд. Я давно не был в России. Приезжал сюда, так сказать, в предыдущей жизни (до Breitling Жорж Керн возглавлял компанию IWC, а затем и все часовое подразделение концерна Richemont Group. — «РБК Стиль»), но с Breitling здесь впервые. Нам нужно найти более подходящее место для бутика. Вообще, нам нужны два магазина: в Москве и в Петербурге. Мы ожидаем от России того же, чего и от любой страны в мире: быть заметными, иметь те же силу и присутствие. Для нас не существует стран разряда А и B — важны все.

© Георгий Кардава

О формате стартапа

Мы уже большая компания, но в каком-то смысле существуем в режиме стартапа. По моим ощущениям, прошла уже вечность, хотя мы начали работу всего 15-20 месяцев назад, а кто-то присоединился к команде только что. До сих пор Breitling занимал нишевый сегмент авиаторских часов. Мы доминируем в нем, и нам, безусловно, нужно там оставаться, но бренд целиком — это нечто большее. Мы придумали концепт Air, Land, Sea, а затем, пару месяцев спустя, нашли рекламу конца 1950-х, в которой говорилось абсолютно то же самое. И я сказал: у этих ребят была та же идея, что и у нас, значит, она правдива и аутентична. Нам предстоит многое сделать: усилить сегмент женских часов, вновь завоевать рынок спортивных моделей, который мы в каком-то смысле потеряли.

Об образе Breitling

Сегодня у меня более четкое и компактное понимание бренда. Я хочу сделать Breitling классным брендом, непринужденным, неформальным, своего рода альтернативой консервативным часовым маркам. Для меня это концепт современного ретро, винтаж (но не старость), индустриальный лофт, спорт, активный образ жизни. Все эти компоненты стиля мы подбирали интуитивно: роскошь строится на интуиции, ее нельзя протестировать. Сейчас у нас очень хороший баланс исторических и современных моделей, стильных и со вкусом. И это позволяет объединить два совершенно разных сообщества наших клиентов: первые увлекаются крупными авиаторскими часами (гордость бренда последних 40 лет), вторые предпочитают более элегантные консервативные модели 1940–1960-х. Breitling, пожалуй, самая разносторонняя марка из известных мне, ей одинаково хорошо удаются разные продукты (винтажные, классические, электронные), при этом крупные модели, такие как Superocean, не выглядят вульгарными и безвкусными. Здесь уместно сравнение с автомобильной индустрией: ведь Mercedes выпускает не только полноприводные кроссоверы — у них есть и кабриолеты, и гоночные машины, и лимузины.

Часы Superocean 44 и Superocean 42
© пресс-служба

Об авиаторском прошлом

Мы ни в коем случае не хотим расставаться с нашим наследием. Новая маркетинговая концепция #SQUADONAMISSION — своего рода авиационный отряд из трех человек, которые вместе отправляются на задание. Первыми посланниками бренда стали пилоты команды Breitling, по принципу squad потом сформировали «команды» серферов, триатлонистов, исследователей и киноактеров. Я не хочу уходить в крайности и брать какие-то экстремальные виды спорта вроде гонок «Формулы-1» — все наши герои соответствуют имиджу бренда, это большие признанные профессионалы мирового уровня, лучшие в своем деле. С другой стороны, каждая такая команда — определенное сообщество: комьюнити серфингистов, велосипедистов, путешественников. Такие направления привлекают современных активных людей. Мы вообще живем в мире сообществ, и аудитория Breitling — это тоже масса разных сообществ, это не люди, живущие в той или иной стране, исповедующие ту или иную религию.

Часы Premier B01 Chronograph 42 Norton Edition
© пресс-служба

О капсулах и переизданиях

У Breitling есть множество историй, но каждую из них невозможно превратить в самостоятельную коллекцию. Поэтому, помимо глобальных регулярных линий Superocean, Navitimer, Premier, мы предлагаем капсульные коллекции — выпуски, лимитированные по количеству экземпляров и времени производства. Примерно такие «капсулы» выпускают модные бренды. Например, в нашей постоянной коллекции Navitimer есть капсульная часть Navitimer 1 Airline Editions, посвященная золотому веку гражданской авиации. Три модели хронографов выдержаны в стиле легендарных авиакомпаний 1970-х: Pan American, Swissair, TWA. А вот Navitimer Ref. 806 является точной копией часов 1959 года. Это уже концепт Re-edition — лимитированная пронумерованная серия часов. Их создают с максимальным вниманием к деталям: мы сохранили размер 45 мм, элементы циферблата, ручной завод, но вот калибр сделали современным. Кстати, выбрать модель для «переиздания» мне помог один коллекционер. А потом я общался в соцсетях с другими коллекционерами и, спросив у них, какие модели прошлого они хотели бы видеть сегодня, получил длинный список. Так что у меня есть готовый план Re-edition на 20 лет вперед.

Слева часы Navitimer Ref. 806 1959 Re-edition, справа оригинал Navitimer Ref. 806 1959 года
© пресс-служба

О личных амбициях

Я согласился на предложение CVC Capital Partners (нынешний владелец Breitling. — «РБК Стиль») потому, что я не просто наемный работник, пусть и генеральный директор, а совладелец, держатель акций компании, и здесь участвуют мои деньги. Я был профессионалом в своей прошлой жизни, но мне всегда хотелось быть более независимым. Когда инвесторы пришли поговорить со мной, я понял, что это уникальная возможность, потому что Breitling достаточно большая фирма, чтобы не нужно было каждый день бороться за ее выживание, а кроме того, достаточно прибыльная. Так что теперь мы сражаемся за рост, за переход бренда на следующий уровень. Думаю, у Breitling наибольший потенциал из тех компаний, с которыми я сталкивался. И производственные мощности просто великолепные.