Созданное в 2021 году коммуникационное агентство C.Atelier предложило российскому fashion-рынку то, что он много раз видел за рубежом, но привнести в свою практику как-то не пытался. Партнеры агентства Оля Чесс и Наталия Страуд, обе вышедшие из бренда Ulyana Sergeenko и имевшие опыт работы с другими глобальными компаниями, учат российские марки выстраивать любую коммуникацию — от «касания» с клиентом в бутике до проведения масштабного мероприятия с блогерами — так, чтобы в этом был не шум, а глубокий смысл.
Его C.Atelier формирует, погружаясь в историю бренда, основателя, команды, а часто и локации, в которой планируется событие, вытаскивая на поверхность то, что казалось неочевидным и незначимым. Например, гостям открытия флагмана Pitkina на Патриарших, который бренд называет «Тайной комнатой» и позиционирует как библиотеку, предложили расписать белую скатерть не просто так — обычай пошел от Татьяны Львовны Толстой, старшей дочери писателя, в музее-квартире которого есть скатерть с меловыми отметками Репина, Трубецкого и Касаткина. А бутик Roseville как по волшебству C.Atelier превратил в Roseville Hotel с консьержами и выносом шампанского по звуку колокольчика — все потому, что исторически в этом здании располагалась гостиница, в которой останавливались все тот же граф Толстой и князь Голицын.
Про «волшебство», впрочем, преувеличение — за каждым проектом, которое C.Atelier реализует в России или Казахстане, стоят месяцы глубокого изучения темы, докручивания идеи и ее воплощения. Главным инструментом в своей работе сама Оля Чесс называет эмпатичность, а еще «молоток вместо вазы», когда того требует задача. Но обо всем по порядку.
Почему важен эмоциональный брендинг
Однажды мне попалась книга экс-главы североамериканского подразделения LVMH Полин Браун, в то время очень популярная среди русскоязычной аудитории, — «Эстетический интеллект: Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни». Автор говорила о том, что я интуитивно понимала, еще работая в Ulyana Sergeenko, — о сторителлинге, который раскладывается на детали, и через них передает смыслы. Мне в целом близка эта «коммуникация со смыслом» — когда бренд хочет не просто продать мне сумку, а сделать это красиво, бережно, осознанно, изучив меня чуть глубже, чем просто как «женщину 32 лет».
Эмоциональная связь — это то, почему люди продолжают хотеть товар и идти за ним, особенно в условиях перенасыщенности рынка. В нашей индустрии этот запрос на глубину как раз назревал. То, что мы взяли эмоциональный брендинг за основу работы агентства, совпало с ожиданиями брендов и их клиентов — и получило отклик. Сначала в кругу моих знакомых профессионалов, а потом и за его пределами.
Понимают ли важность эмоционального маркетинга бренды
Все бренды хотят сделать красиво, но не у всех, условно, открытка с золотым тиснением, как у Dior, вписывается в бизнес-планы и возможности. Первоочередная задача здесь — определить цель: быстро заработать, повысить узнаваемость, выйти на новую аудиторию или закрепить в сознании покупателя новые смыслы. Затем обозначить соотношение инструментов — в нужном вам объеме разделить воронку на бренд-маркетинг и перформанс-маркетинг (первый направлен на долгосрочное формирование имиджа, второй — на быстрые, измеримые результаты, например, продажи и клики).
Спойлер: одно без другого существовать не может. Но верно поставленная цель и грамотное распределение ресурсов поможет разумно потратить деньги и получить наилучшие результаты.
Именно цель определяет то, что вы будете делать: fashion-показ, клиентский день, коллаборацию, ребрендинг с соответствующим мероприятием, скидочные акции, инфлюенс-маркетинг. Непонимание цели приводит к пустой трате денег, бренды удивляются и разочаровываются: «Ваш маркетинг не работает!» Чтобы он работал, не нужно пытаться забить гвоздь вазой — для гвоздя есть молоток. Ну и, конечно, в маркетинг нужно вкладываться регулярно. Не хаотично выделять или резать бюджеты, а планировать расходы наряду с производственными.
Чтобы маркетинг работал, не нужно пытаться забить гвоздь вазой — для гвоздя есть молоток.
Недавно я созванивалась с клиентом — основателем бренда, с которым у нас планируется мероприятие, — и на вопрос о цели получила ответ: «Мне нужен виральный эффект». Она осознает, что заложенный бюджет не будет завтра лежать в кассе бренда в двойном размере и что посчитать эффект в денежном эквиваленте здесь в принципе не получится. Заказчик четко обозначает, что ему нужен охват, а я как исполнитель ясно вижу: нужно придумать вау-идею, раскрытую через вау-детали, которые сами себя завирусят. В результате мы получим отличные показатели по OTS (Opportunity To See — количество потенциальных контактов c кампанией), и эту же величину возьмем за единицу измерения результата. Обоюдное понимание, что мы будем забивать гвоздь именно молотком, уже обеспечивает половину успеха.
Почему нужна эмпатия
Продолжая разговор о клиентах: нас не пугает, например, то, что с ним трудно договориться или он просит сделать проект в сжатые сроки. Пугает, скорее, отсутствие эмпатии. Как бы банально это ни звучало, но лучшие проекты создаются по взаимной любви. У нас был удивительный кейс: мы закончили клиентский день, начали готовиться к демонтажу и увидели, что собственник большого бренда не только не уехала, но и сняла туфли, засучила рукава и начала расспрашивать, чем она может помочь. Позже приехал ее муж и они помогали уже вместе — убирались, поливали цветы, приносили воду, протирали полы. Вели себя не как заказчики, которые оставили всю работу подрядчику, а как гостеприимные хозяева. Это подкупает.
Сработаемся мы или нет, понятно уже на первой встрече — по тому, как заказчик общается с командой. Часто тебя нанимают не ради экспертизы, идеи и усиления, а для того, чтобы поспорить, не согласиться, высказать свое мнение на любое твое предложение или решение. Непонятно только, зачем собственнику бренда креативное агентство, если он знает и умеет все сам. Вроде бы понимает, что ему нужно это развитие, но не может отпустить вожжи контроля и довериться.
Чем отличается маркетинг в Казахстане, Узбекистане и России
Как-то мы выводили европейский бренд на казахстанский рынок — через знакомые по российскому опыту механизмы. И чем чаще смотрели на нашу стратегию, тем больше понимали, что она «не сядет» — это как шить платье не по размеру. В моменте кажется, что ты можешь привнести классные процессы, но рынок оказывается не готов — и это не про «не созрел», просто он не нуждается в этих инструментах. Тогда мы провели культурологический анализ маркетинга и открыли для себя несколько особенностей, которые важны для продвижения брендов в регионе.
Маркетологу нужно быть любопытным, а еще — любить людей. Даже если идти по улицам Алма-Аты, то можно увидеть, что условная реклама «Сникерса» снята на казахском праздничном столе — дастархане. «Кока-Кола» тоже «посажена» на этнику, причем это прямое цитирование национального кода, в лоб. Сначала ты иронизируешь, а потом понимаешь — вот он крючок, который будет считываться аудиторией. Это не глухое руководство к действию «обязательно включить в макет национальный орнамент», а подсказка, как можно вести диалог.
Показ коллекции J.Kim сезона весна-лето 2026 в Алма-Ате, организация C.Atelier
Сейчас казахский народ находится в поиске идентичности — через музыку, моду, культуру, он в целом ищет разные ее преломления, раскрывает национальные коды и искренне изучает сам себя. Бренду, который заходит на эту территорию, недостаточно сказать, что он зарубежный и классный — важно подчеркнуть, что он видит, изучает и действительно искренне интересуется культурой страны.
Коллеги из «Ultima Яндекс Go» поделились с нами таким наблюдением: люди в Казахстане любят приезжать на мероприятия заметно — на дорогом, красивом автомобиле. В Узбекистане же, напротив, не принято акцентировать на этом внимание. Знание этих нюансов сильно помогает в маркетинговой стратегии — важно не идти по протоптанной дорожке, навязывая то, что сработало в другом месте, а отталкиваться от запросов и паттернов поведения людей.
Если говорить про запросы аудитории в России, то мы хотим, чтобы нас оставили в покое. (Смеется.) Про миллениалов говорят, что это «уставшее поколение». Уйти в лес, в деревню, подальше от новостей, уведомлений, от мира, который ты не контролируешь и больше не понимаешь. Поэтому все ударились в аутдор, в небольшие комьюнити по интересам, многие маркетинговые активности сейчас — про поиск лучшего места, замедление, эскапизм и ностальгию.
Сложно ли сегодня удивить клиента
Люди в России хорошо и много работают, потому что работа, очевидно, отвлекает нас от проблем в других сферах жизни. Это видно по истеричным скоростям: бренды генерируют столько коммуникаций, контента, рассылок, подарков и коллабораций (причем качественных и интересных), что как потребитель ты не успеваешь за всем следить, а как продавец — не понимаешь, как из этого потока не выпасть. Поэтому удивлять, конечно, сегодня сложнее, но становится легче, если не делать из этого самоцель, не говорить себе: «Вот я сейчас сяду и придумаю что-то гениальное».
Удивлять, конечно, сегодня сложнее, но становится легче, если не делать из этого самоцель.
Эмоциональный брендинг — не про скорость ради скорости, не про удивление ради самого факта и не про безопасные, привычные решения. Такой подход чреват повторами того, что уже было на рынке — подобных кейсов немало. Мы специально когда-то назвались «ателье» — как портной шьет разные костюмы на разных людей, так и C.Atelier подбирает разные коммуникации под разных клиентов. А еще ателье — как раз про неспешный, «вдумчивый» темп и эксперименты. В основе основ — бренд, его коды и продукт. Далее — его целевая аудитория. И посередине то самое мастерство — коммуникация, которую ты создаешь, зная отправителя и получателя.
Удивлять легче еще и тогда, когда ты думаешь над этим не один, а с командой. Мы внутри проводим свободные питчинги, причем питчить идеи могут все: не только условное креативное ядро, но и, например, ассистенты, продакт-менеджеры, лиды проектов. Кто-то приносит идею на салфетке, кто-то ее подхватывает и докручивает: «А что если замуровать женщин в стены?», «Да, да, они будут танцевать и показывать обувь!» (речь о презентации совместной коллекции обуви Ekonika x Kalmanovich, где моделей спрятали в нишах так, что гостям были видны только их ноги).
Презентация совместной коллекции обуви Ekonika x Kalmanovich
Какому бренду (не) нужен эмоциональный маркетинг
Эмоциональный маркетинг нужен всем, кто хочет быть брендом, а не торговой маркой. Ключевое отличие — в целях и амбициях: создать не просто точку в ТЦ или страницу на Wildberries, чтобы сбыть товары, а закрепиться в памяти клиента, обеспечить его возвращаемость. Эмоциональный маркетинг — это в принципе про лояльность. Здесь можно вспомнить кейс от сооснователя SPLAT Евгения Демина (герой проекта «РБК Визионеры»), который еще в 2009 году начал писать записки клиентам и вкладывать их в упаковки зубной пасты. Среди огромного разнообразия предложений потребитель выберет то, где с ним разговаривают на языке эмоций, ассоциаций, ностальгии, цвета, звука, чтобы он проникся, запомнил тебя, полюбил и вернулся. Качество продукта тут оставляем за скобками, оно по умолчанию должно быть высоким.
Креативная рассылка для MR Private: пашотницы с рисунком художницы Варвары Чельцовой
При этом эмоциональный маркетинг — не про деньги. Зачастую он может стоить ноль рублей. Он про вовлеченность фаундера, креативного ядра и про самый ценный ресурс — время. Ты все равно производишь пакет для бренда, он уже заложен в бюджет, так почему бы не сделать его красивым, приятным на ощупь, «говорящим» с клиентом через какую-то надпись? Ты все равно ставишь цветы в бутике, так почему бы не те, что соотносятся с твоей историей и визуальным кодом?
Из недавних примеров — «Гараж» выпустил пуговицу-подвеску в форме цветка, средства от продажи которого идут в эндаумент-фонд на развитие проектов музея. Команда выбрала именно незабудку — чтобы люди не забывали о том, что «добро не проходит бесследно». Зацепить покупателя можно не только через продукт и упаковку, но и через контент. Например, команда 12 Storeez (сооснователь и CEO компании Иван Хохлов — герой проекта «РБК Визионеры») слетала в деревню под Уфой, чтобы снять историю про 96-летнюю бабушку своего главного редактора Диляры, Зухру Хамзиевну, которая «пережила инсульт — и не запоминает настоящее, но всегда помнит о главном». В этом чувствуется простота и человечность.
Команда агентства C.Atelier на балу по случаю выхода совместной коллекции Ekonika и Botrois
В сервисе эти качества тоже важны. Я скупаю на тысячи рублей в магазине не потому, что такой продукт больше нигде не найти, а потому, что девочки-консультанты называют меня по имени. Нам всем хочется, чтобы к нам проявили внимание, подчеркнули нашу значимость, предугадали, что нам на самом деле нужно — в этом плане фаундеру полезно ставить себя на место клиента. Поэтому я бы сказала, что хороший маркетинг — это эмпатия и время, инструменты, которые могут себе позволить все.
Я скупаю на тысячи рублей в магазине не потому, что такой продукт больше нигде не найти, а потому, что девочки-консультанты называют меня по имени.
Как ощущается кризис в индустрии
В кризис выигрывают не только эмпатичные бренды с подчеркнутой идентичностью, но и те, кто правильно ставит задачи для бизнеса. У меня была строгая начальница, которая все время задавала мне один и тот же вопрос: «Чтобы что?» Например: «А давайте куда-нибудь свозим инфлюенсеров?» — «Чтобы что?» Только если бренд сможет ответить на этот вопрос и посчитать, как это ему поможет, то задачу можно запускать в работу.
Пригласительный на мероприятие в честь дня рождения Stelmy в виде плеера в винтажном стиле с записанным плейлистом от бренда
Что касается бюджета на маркетинг, то с кризисом большие бренды его не урезали — по крайней мере, мы этого не почувствовали. Мне кажется, что в сложные времена бренды, наоборот, ищут усиление — в лице нашего и других агентств, пиар-специалистов. В целом можно видеть большой профессиональный интерес к маркетингу. Еще в 2022 году, когда начали блокировать Instagram (принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена в России), я подумала о том, что могут маркетинг, пиар и продвижение. Вдруг оказалось, что бренду нужна бренд-платформа, что коммуникации нужна стратегия, что визуальные и все иные коды должны быть подчинены единому смыслу — все то, что бренд мог игнорировать, имея хорошо настроенную таргетинговую рекламу.
Есть ли у коммуникационного агентства сверхмиссия
Мы ее, конечно, еще формулируем, но уже понятно, что нам хочется понемногу менять индустрию: чтобы коммуникации были более логичными, последовательными, вытекающими одна из другой, со смыслами, а процессы внутри команды — человеческими. В этом плане нам очень помогает опыт работы в больших брендах, где все отношения — бренда с клиентом или бренда с подрядчиком — выстраиваются вдолгую, а все задачи, даже самые прозаичные, выполняются с полной включенностью, ответственностью и вниманием к деталям. Мы из тех, кто даже на контейнер, который отправится за океан, обязательно повяжем бантик.
