Анна Письман, кастет с цветами из коллекции Flowers
Анна Письман запустила бренд Moonka десять лет назад. Тогда девушке было 23 года, она работала в рекламном отделе Harper’s Bazaar, но мечтала создавать украшения. Руководствуясь интуицией, Анна решила работать в сегменте demi-fine (украшения, занявшие нишу между бижутерией и «высокой» ювелиркой), который только зарождался на локальном рынке. Позже Moonka стал прочно с ним ассоциироваться, узнаваемыми его сделали цветные натуральные камни, сочетание гротеска и иронии, а еще авторский подход к огранке. Как, например, в кольце Cartoon с объемной шинкой и малахитом, ограненным наподобие бриллианта.
Сегодня Moonka сотрудничает с пятью российскими производствами, имеет большую экспертизу в дизайне, умеет правильно позиционировать и продавать премиальные украшения. И взрослеет вместе с основательницей — первый круглый юбилей отмечает ребрендингом и выпуском первой флоральной коллекции.
Одна из острых тем в фешен-индустрии — это закрытие и приостановка деятельности брендов. Как себя чувствует ювелирный рынок и бренд Moonka, учитывая, что украшения — это не предмет первой необходимости?
Еще в начале года мы предвидели возможные сложности, поэтому, несмотря на высокие процентные ставки, взяли кредит и начали плотно заниматься продажами, поскольку сегодня уже недостаточно иметь хороший продукт и красиво снять его для лукбука. Сейчас мы еще больше сфокусированы на производственных процессах и планировании коллекций. Чаще разрабатываем новинки на основе клиентского спроса, при этом не теряя свой почерк в дизайне.
Отталкиваясь все от того же чуткого взаимодействия с аудиторией, добавили опцию предзаказа для украшений, которые не находятся в постоянной продаже, а также сократили производство менее востребованных позиций.
Кроме того, мы стали более осознанно подходить к маркетинговым запускам: анализируем и выбираем то, что действительно работает. Например, сократили количество мероприятий и больше смотрим в сторону коллабораций, которые работают кроссплатформенно и закрывают сразу несколько задач: повышают узнаваемость бренда и продажи.
В результате первый квартал мы завершили с ростом 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и в целом бренд с каждым годом органически растет, даже несмотря на последние изменения в ювелирной отрасли: обязательная маркировка, рост цен на золото и другие драгоценные металлы и камни, удорожание логистики. Всплеск наблюдался во время запуска новинок в начале года — например, дропа Cartoon Hearts накануне Дня всех влюбленных. Cartoon — наша бестселлер-коллекция, большая часть изделий была распродана уже в первую неделю после релиза.
Прибыль растет и за счет повышения среднего чека, потому что поведение нашего клиента изменилось. Мы наблюдаем за тем, что он смотрит в сторону более дорогих украшений, и эффективно корректируем ассортимент: учитываем этот фактор в планировании нового сложного продукта.
На сколько в среднем подорожали украшения?
За последние полтора года примерно на 35%. Это в первую очередь связано с ростом цен на металл. Недавно цена на золото достигла исторического максимума.
У вас не было мысли запустить демократичную линию украшений?
У нас есть украшения стоимостью 5000–6000 рублей. Были случаи, когда клиенты спрашивали: «А почему так дешево?» Притом что средний чек Moonka примерно вдвое выше рынка, мы умеем работать с премиальным продуктом и понимаем его ценность. Поэтому не видим смысла смещать фокус в сторону более доступных украшений.
Наоборот, мы решили развивать направление индивидуальных заказов, а также коллекции из золота с драгоценными камнями. Мы регулярно получали такие запросы от наших клиентов, и сейчас у бренда есть все ресурсы и уже немаленький опыт, чтобы работать с более сложным продуктом. Для нас это не просто новый этап, а интересная задача, которая мотивирует всю команду.
Есть уже реальные примеры?
В сентябре мы планируем запуск колец в высоком ценовом сегменте с бриллиантами и цветными вставками. Изначально мы задумывали их как помолвочные, но, увидев первые образцы, решили не ограничивать себя — они отлично подойдут и для повседневной жизни в качестве акцентного украшения. Еще мы пересмотрели нашу инициативу VSJ — Very Special Jewelry. Она появилась еще в тот период, когда бренд работал с серебром и только начинал вводить золото. Это украшения с лаконичным дизайном, которые мы выпускали небольшими дропами. Сегодня они стали частью регулярного ассортимента бренда, освободив ресурс для работы над эксклюзивными украшениями.
Продиктован ли ребрендинг изменением ценовой политики бренда?
Он продиктован общим ростом бренда. Ребрендинг касается и продукта, и визуального кода, и выкристаллизации миссии Moonka. Нам никогда не было интересно просто продавать украшения — мы создаем сложные изделия, сами граним камни, думаем о смыслах, объединяем девушек, которые ценят эстетику во всем. Наверное, это проявление зрелости бренда, которое, безусловно, связано и с моим взрослением.
Где вы сегодня закупаете камни и где находятся производства?
В данный момент мы производим все украшения в России — от идеи до финальной полировки. Сотрудничаем с пятью производствами в трех городах: Костроме, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Камни поступают к нам из разных регионов, включая Россию, страны Азии, Южной Америки. Работаем только с проверенными поставщиками и каждый экземпляр отбираем вручную: очень скрупулезно смотрим на чистоту, оттенок и формы.
Интересно, что все это время бренд рос, не имея собственных розничных магазинов.
У нас неплохо развита дистрибьюторская сеть. Например, в Москве наши украшения продаются в ЦУМе и Poison Drop, в Санкт-Петербурге — в ДЛТ. Все это время у нас был шоурум на Чистых прудах, и пока мы не готовы идти в собственную розницу.
Какое украшение можно назвать вашим бестселлером?
Кольцо с изумрудом и бриллиантами из коллекции VSJ. На удивление, оно продается лучше, чем многие серебряные украшения стоимостью в три или четыре раза меньше. Еще один бестселлер — кольцо Сartoon с малахитом. Интересно, что 30% выручки бренда приходится на украшения с зелеными камнями — это довольно нестандартная статистика для рынка, поскольку обычно покупатели выбирают украшения с бесцветными камнями: бриллиантами, белыми топазами и фианитами. Я связываю это с тем, что Moonka с момента основания ассоциируется с цветными камнями.
Кольца Cartoon Ring c малахитом
А есть украшение, в котором вы сомневались, а оно выстрелило?
Пожалуй, это кольцо из коллекции Cartoon с раздутой шинкой. Я не то, чтобы не верила в него, просто понимала, что это сложный продукт. Кольцо чувствуется на пальце, но это приятная тяжесть. Мы создавали его как имиджевое украшение, а в итоге оно вошло в десятку самых продаваемых.
Расскажите о новой коллекции Flowers — первой, которая выйдет после объявления о ребрендинге.
Начнем с того, что это первая цветочная коллекция Moonka, у нас никогда не было флоральных мотивов. Наши цветы ироничные, объемные и с большими поверхностями металла, которые требуют тщательного подхода к полировке. В коллекции 19 украшений с лимонной позолотой и в серебре, есть как крупные стейтмент-украшения, так и более лаконичные с миниатюрными цветами. Мы использовали лунный камень, изумрудный и голубой агат, прозрачные цитрины и топазы. В общем-то, выбор немаленький — каждая сможет найти для себя что-то подходящее.
Коллекцию мы разрабатывали больше года и к финальному дизайну пришли не сразу: первые образцы были более реалистичными и детализированными, но в процессе мы сознательно выбрали наивные фантазийные формы.
У вас есть любимое украшение в этой коллекции?
Кастет с цветами — ключевое украшение, которое раскрывает идею коллекции о балансе силы и нежности. В Flowers мы напоминаем о том, что даже в самых сильных девушках живет та маленькая девочка, которая не боится мечтать и всегда остается собой.
