Что можно сделать с куском картонки, завалявшимся в офисе? Вариант А: выбросить или сжечь. Вариант Б: оставить лежать, как было. Вариант В: сохранить для безудержных катаний на снежной горке. Вариант Г: написать что-нибудь оппозиционное и выйти на одиночный пикет где-нибудь в Сохо. Именно последнюю опцию выбрал Сет Филлипс, более известный как автор аккаунта @dudewithsign, — не активист, но энтузиаст, который уже год обличает обывательские, но ужасно раздражающие привычки, явления или тренды.
Все началось с призыва «перестать нажимать "Ответить всем" на циркулярные имейлы компании», записанного на картонке, которая оказалось под рукой у Сета Филлипса во время совещания в офисе Fuck Jerry. Да, того самого Instagram-аккаунта с 15 млн подписчиков, который на протяжении восьми лет безнаказанно воровал твиты, мемы и смешные картинки. Филлипс устроился туда после выпуска с факультета маркетинга Государственного университета Среднего Запада в Уичито-Фолс, штат Техас, путешествия по Австралии, Вьетнаму, Камбодже и Тайланду и знакомства с одним из сотрудников компании. Ему предложили разрабатывать контент для аккаунта Fuck Jerry, а также для настольной игры What Do You Meme? Спустя некоторое время Сет Филлипс уже проживал в Нью-Йорке.
«Через неделю после того, как мы написали фразу на табличке, вышли с ней на улицу и запостили фото в Instagram, стало очевидно, что это нужно продолжать. В голове крутились еще тонны лозунгов, которые можно было бы продвинуть. Так, каждые несколько дней я стал записывать их на любом куске картонки, который находил у себя в офисе. Остальное — уже история», — комментировал Сет Филлипс.
В историю — а точнее в ленту Instagram — вошли лозунги «Перестаньте присылать мемы из закрытых аккаунтов», «Хватит вскакивать при посадке самолета» и «Никому не интересно, какой ты персонаж из Disney». Были у Чувака с табличкой и обращения к конкретным компаниям: «Положите в пакет больше чипсов» (Lay’s), «Имена не такие сложные, чтобы их невозможно было произнести» (Starbucks) и «Плата $15 за миску салата должна быть нелегальной» (Sweet Green). Однако первый миллион подписчиков пришел к Сету после фото с табличкой «Летнее время не имеет никакого смысла». «Это безумие. Я из Техаса, сейчас живу в Нью-Йорке и управляю аккаунтом, на который подписано все население моего родного города, умноженное на три», — удивлялся он.
Сегодня на Instagram @dudewithsign подписаны более 7 млн человек, в том числе Ариана Гранде, Рози Хантингтон-Уайтли и Рианна (о последней Сет Филлипс отзывается с особым придыханием). Делать фото становится уже не так легко («раньше это занимало несколько минут, а сейчас пару часов — люди узнают меня и просят сделать селфи»), а сами таблички перестают быть исключительно ироничными, язвительными или ворчливыми.
«Я открыт к обсуждению таких тем, как изменение климата в будущем. Тем более что однажды я уже использовал свой аккаунт для привлечения внимания к австралийским пожарам. Мне важно помогать всеми доступными способами», — объясняет Чувак с табличкой, который также призывает тщательно мыть руки во время пандемии, благодарит медсестер за их работу в госпиталях и выходит на пикет против расизма — уже не одиночный.
Благотворительности в Instagram-аккаунте ворчуна примерно столько же, сколько и коммерции. В январе он проехался по Нью-Йорку на коне вместе с героем ролика-блокбастера Old Spice «Посмотрите на своего мужчину, а теперь на меня». Сет Филлипс держал картонку с надписью «Я на коне», в то время как Айзая Мустафа просил окружающих «не поднимать руки» в случае, если они не пользуются Old Spice. Пост с соответствующей спонсорской пометкой набрал более 800 тыс. лайков и почти 5 тыс. комментариев. Чувак с табличкой понял, что подобная реклама не вызывает отторжения и не влечет отписки, но главное, что это поняли сами рекламодатели.
Спустя пару недель Сет Филлипс уже был на Супербоуле — спортивном мероприятии, за которым ежегодно наблюдают более 100 млн человек и которое привлекает самую дорогостоящую рекламу в мире. На одном из матчей dude with sign поднял табличку с фразой «Прекратите прерывать рекламу футболом», а чуть позже вышел с лозунгом «Ваш телефонный счет не должен равняться вашей арендной плате». Каждую картонку сопровождал хештег #WishItWereGuaranteed, запущенный одной из крупнейших телекоммуникационных компаний США Sprint Corporation. Маркетолог Оливер Макитер назвал рекламную акцию с участием Филлипса одной из самых успешных на Супербоуле: «Не только потому, что на его аккаунт подписаны миллионы человек, но и потому, что он — не бренд, а потребитель».
Впрочем, Сет Филлипс рекламировал и ту продукцию, к целевой аудитории которой он сам не относился. Через несколько дней после Супербоула и пикета с Джастином Бибером в поддержку его нового альбома редакция «РБК Стиль» обнаружила ведущего @dudewithsign у входа на показ Dolce & Gabbana в Милане. Парень, неизменно одетый в однотонную футболку или джемпер и наглухо затемненные солнцезащитные очки, в этот раз красовался в тотал-луке бренда — жаккардовом костюме-тройке, лакированных ботинках и с брошью в виде золотой короны. Неотполированными оставались лишь его картонки: «Ну что, я достаточно Dolce & Gabbana?», «Сделано вручную» и «Привет, мама! Это мой первый модный показ». К слову, сидел Сет на первом, самом почетном ряду, а после шоу отправился за кулисы.
Костюм сел настолько хорошо, что уже в мае для съемки Филлипса в журнале Schön! вещи предоставили Loewe, Dries Van Noten, Balenciaga и другие бренды. Одну из фотографий кавер-стори в свой инстаграм забрала марка Alexander Wang: Сет Филлипс пикетирует в брендированных боксерах и с картонной табличкой «Что, блин, на мне надето?».
В принятии решений о сотрудничестве — будь то модный дом или бренд бумажных салфеток Kleenex — успешный блогер руководствуется одним-единственным правилом. «Важно пробовать все, продвигать идеи, быть позитивным и сохранять открытость. Каждый может делать то, что ему хочется. Если вам хочется публиковать 12 Instagram-историй с дня рождения своих друзей — да ради бога, давайте. Я бы сошел с ума, если бы люди стали считать неклассными те вещи, которые им нравятся, только потому, что @dudewithsign так сказал. Воспринимайте мои слова с легкостью. Помните, что это все ради веселья».
