Начнем честно и бескомпромиссно: если вы блогер (Instagram или YouTube — неважно) и не продаете мерч, вебинары по «достигаторству», растяжке, эннеаграмме (непризнанный академической наукой метод типирования людей по девяти «глубинным подсознательным драйвам» вроде «достигатор», «помощник», «босс» и т.д.), чек-листы по свиданиям и самооценке, да что там, если даже ни одной книги не написали, вы — плохой блогер.
2020 год реальнее пережить на гречке, чем на доходах исключительно от рекламы в блоге. «Реклама ненадежна», — считает инфлюэнсер и активистка Александра Митрошина. У нее 2,1 млн подписчиков в Instagram, она провела, например, флешмоб в поддержку закона против домашнего насилия под хештегом #ЯНеХотелаУмирать в рамках сети взаимопомощи женщин «ТыНеОдна». «Можно лишиться заработка в любой момент: взломают страницу, Instagram ужесточит алгоритмы или аудитория перестанет воспринимать рекламу — и все, денег нет», — объясняет Митрошина.
Обучил — миллион получил
На одном блоге личный бренд не сколотишь: необходимо расширять зону влияния, выходить в офлайн или хотя бы с лицом просветленного по три раза на дню склонять своих подписчиков к покупке каких угодно гайдов — хоть по продвижению в Instagram (что логично), хоть по инстаграмоемким уголкам Бали, хоть по скорочтению. Последний, к слову, принес его автору Ане Протасовой (блогеру @reira_reira с 3,4 млн подписчиков) 24 млн руб. за год, чем девушка поспешила поделиться в Telegram-канале, рекламируя очередную золотую жилу — интенсив «Экспертная монетизация», на котором как раз обещает научить вворачивать всевозможные продукты в слабо монетизирующийся блог. Протасова, если верить ее же подсчетам, знает, о чем говорит: одна только книга, как бы иронично это ни звучало, по тому же скорочтению принесла ей 6 млн руб., а мастер-классы по эннеаграмме утяжелили счета предприимчивой девушки на 10 млн руб. за один только декабрь. Даже если разделить все на два, выйдет приличная сумма. И это она еще худи не отшивала.
Александра Митрошина никого не типирует и зарабатывать учит исключительно на продвижении блога в Instagram. Вебинар «Личный бренд блогера и монетизация инстаграма» она запустила два года назад. Тогда Александра, уже довольно известный и охватный блогер, вовсю консультировала инста-новичков офлайн, но разжевывать простые истины в отдельности каждому обратившемуся ей быстро наскучило — и было решено вещать на широкую аудиторию посредством вебинара. «На первый урок записались 150 человек, еще 150 купили запись, — вспоминает девушка. — На первых порах я платила 15 тыс. руб. за аренду вебинарной комнаты, 20 тыс. — ассистенту, со съемками и техническими моментами спокойно укладывалась в 100 тыс. А первая выручка с вебинара была 300 тыс. руб., то есть я сразу вышла в ощутимый плюс. Вообще, вложения в инфопродукты, в отличие от других способов продвижения, минимальные: львиную долю финансов блогер тратит на трафик, а если ты продаешь инфопродукт, значит трафик у тебя уже есть, есть активная аудитория — потенциальные покупатели, на рекламу курса тратиться не придется».
Помимо вебинаров подписчики Митрошиной жалуют «Точный фитнес» — курсы тренировок, записанные вместе с фитнес-блогером Дмитрием Путылиным. Первые съемки обошлись в 300 тыс. руб. «Сложнее всего не деньги найти, — признается Александра, — а толковую команду. Рынок инфопродуктов развивается, конкуренция между блогерами высокая, нужно держать марку, вот мы и работаем с настоящими телевизионщиками, делаем качественный продакшен. Всего в моей команде 25 человек на все проекты (включая, например, и MitroshinaShop c именной одеждой. — "РБК Стиль"): кураторы, дизайнеры, программисты». В целом на одной только продаже курсов девушка зарабатывает 4–5 млн руб.
На вопрос, почему все больше продают не просто вещи, а собственный опыт, Саша отвечает так: «Инфобизнес стал трендом, потому что в последние годы Instagram пополнился экспертными блогами, допустим, по фитнесу. Хозяевам таких блогов логичнее продавать не места под рекламу, а обучающие курсы». Иными словами, сегодня мало быть витриной для жирных, многотысячных интеграций — развитие личного бренда завязано на доверии аудитории к блогеру, а аудитория охотнее потратит условные 300 руб. пускай на скомпилированные из разных источников знания человека, чем 10 секунд на просмотр истории с рекламой чудо-подушки для сна.
При этом не стоит забывать, что Instagram не проверяет блогеров на компетентность, а тренд на инфобизнес вполне естественно плодит инфоцыган, направо и налево торгующих пустышками наподобие инструкций по оформлению анкеты в Tinder, завоеванию мужских и женских сердец, да и по чему только не. Переводя инстаграм-любимчику кровно нажитые, будьте готовы получить взамен банальности и прописные истины. Хотя некоторые эти банальности умудряются «упаковывать» в целые книги и даже продавать их в приличных магазинах, но это совсем другая история.
Мерч — ничто, а бренд — все
Незатейливыми футболками, попсокетами, канцтоварами, конечно же, худи и даже коллекционными фигурками самих себя (привет, Morgenshtern!) балует аудиторию практически каждый блогер. Одна только 16-летняя принцесса YouTube Катя Адушкина чуть ли не каждый месяц пополняет свой магазин AKwear новыми, пусть и однотипными коллекциями. Это давно уже скорее условия игры, чем отдельный бизнес.
Некоторые идут дальше и, открещиваясь от слова «мерч», сколачивают новые бренды. Например, 24-летняя инстаграм-дива Анастасия Миронова, прессу которой позавидовали бы все древнегреческие боги, вместе взятые, шьет не худи, а обожаемую точеными посетительницами фитнес-клубов спортивную одежду IronbyMironova с легинсами по 6 тыс. руб. Производство располагается в Санкт-Петербурге. Миронова рассказывала, что первое помещение на ул. Фаянсовой она снимала за 20 тыс. руб., а трудились там три швеи. Сейчас одна лишь швейная машинка в новом помещении, где работают 50 человек, стоит 300 тыс. руб. Также девушке принадлежит косметический бренд Marble Lab (редкий Instagram-блогер не засветил в своих сторис, причем мимоходом, не рекламы ради, лаконичные баночки со средствами для ухода за лицом и телом) и онлайн-школа фитнеса Mirofs.ru. Все вместе, по словам Анастасии, по состоянию на март 2019 года приносило 10 млн руб. чистого дохода в месяц.
Еще один, не менее удачный способ выдать своей аудитории фэшн- или бьюти-продукт — коллаборации. Самый успешный кейс, пожалуй, бренд Organic Kitchen, за которым стоит отец Natura Siberica и «Рецептов бабушки Агафьи», бьюти-шаман Андрей Трубников (на публике он появляется с жабой-амулетом, так что вы точно его ни с кем не спутаете). Organic Kitchen как раз ориентирован на производство недорогой (любая баночка — 350 руб.) натуральной косметики для аудитории YouTube и Instagram совместно с блогерами.
Все началось два года назад с Адэль Мифтаховой, создательницы Telegram-канала Don’t Touch My Face, и ее гидрофильного бальзама для умывания. «Продукт оказался очень успешным и до сих пор держит первые позиции по продажам, несмотря на то что вынужден конкурировать уже более чем с 60 средствами от блогеров и трендсеттеров», — не скрывает радости Виталий Козленков, PR-директор Organic Kitchen. Он настаивает, что бренд сотрудничает не столько с блогерами в классическом понимании слова, сколько с лидерами мнений в отдельных отраслях (будь то бьюти, путешествия, моделинг, диджеинг).
«Мы ориентируемся на показатели медийности того или иного человека: смотрим, как часто к нему обращаются медиа, какой у него опыт взаимодействия с другими брендами, — объясняет Виталий. — Нам важна высокая вовлеченность подписчиков в социальных сетях у человека, доверие к нему со стороны его аудитории». При этом охваты инфлюэнсера мало влияют на коммерческий успех продукта. Козленков признается, что в первой пятерке по продажам — инфлюэнсеры с охватом менее 100 тыс. подписчиков. Например, жидкие патчи модели Саши Смит из первой коллаборации до сих пор сметают с полок так же активно, как витамин С и санитайзеры в московских аптеках. То же самое с бьюти-редактором и визажистом Машей Ворслав, чей универсальный сияющий крем Glass Skin побил рекорды продаж. Именными продуктами также обзавелись, например, дизайнер Катя Добрякова (разработала маску для волос), диджей и ведущая YouTube-шоу «Подруги» Ксения Дукалис (смешала сияющий крем для тела), блогер-миллионник Карина Каспарянц (закатала в баночки моделирующий скраб для тела) и секс-блогер Мария Новосад (выпустила глиттер для тела). Все они не просто позволили напечатать свое имя на банках: инфлюэнсеры непосредственно участвуют в производстве продукта, придумывают назначение, текстуру, аромат, название, дизайн, а затем подключаются технологи и бренд-менеджеры, реализующие все их «хотелки».
«Как правило, мы работаем с людьми, далекими от мира химии, поэтому одной из самых активных сторон в этом сотрудничестве становятся технологи, — поясняет Козленков. — Они рассказывают, что какой-то из компонентов нельзя использовать в данном средстве, и предлагают ему альтернативу, но в любом случае решение остается за самим инфлюэнсером». А есть компоненты, которые бренд не может использовать принципиально, потому что создает натуральную косметику. «Например, мы отказывали в использовании химических полимеров или модных пластиковых блесток, так как это неэкологично», — говорит Виталий. Конечно, это монетизирующаяся история, но PR-директор проронил лишь, что лидеры мнений получают процент от продаж. Какой — корпоративная тайна. «Это сотрудничество одинаково полезно для обеих сторон: и для нас как бренда, поскольку мы привлекаем к себе интерес, возможно, новой аудитории, и для самого трендсеттера, — объясняет Виталий. — Мы даем ему возможность создать от и до именно то косметическое средство, о котором он мечтает, а также получить дополнительный пиар — к этой серии очень большой интерес со стороны покупателей и медиа».
Старейшины Instagram даже в коллаборациях играют по-крупному и выжимают максимум из медийности своих имен. «Мы с Мурадом до сих пор задаем тренды, потому что не задумываясь вышли в офлайн, как только выстрелил #FollowMeTo», — признается «половинка» этого проекта Наталья Османн. В активах самой известной отечественной тревел-пары чего только нет: выставка фотографий на Таймс-сквер, а затем и Art Basel в Майами, линейка no-conflict-бриллиантов followyourloveto, шоу «Следуй за мной» на «Первом канале», тревел-наборы, выпускаемые в сотрудничестве с Clinique. И понятно почему: делать ставку лишь на Instagram на заре его становления было как минимум наивно. Пара не прогадала. В 2019 году коллекция четы Османн пополнилась несколькими вполне недурно монетизирующимися проектами. Так, они запустили авторские «туры со смыслом» #FollowMeTo: йога в Грузии, совершение коры вокруг священной горы Кайлас на Тибете, индивидуальная встреча с Садхгуру, фэшн-тур на Неделю моды в Тбилиси и туристическая поездка в Иорданию по авторскому маршруту. В 2020-м, если повезет, состоится гастротур в Португалию.
Наталья Османн развивает также отдельные собственные проекты. К примеру, сделала бьюти-сет для бренда 22|11 cosmetics из восстанавливающего бальзама для губ с экстрактом инжира и витамином А и крема для области вокруг глаз с экстрактом гинкго. Два средства всего за 1700 руб.
Известная любительница йоги Наталья косметикой не ограничилась и придумала коврики из органического каучука Nataly Osmann x OMMA, которые еще и заменяют полотенца. Кроме того, неугомонная девушка разрабатывает онлайн-курс йоги для начинающих — аккурат под открытие собственного пространства «Ашрам» для мастер-классов, физических и ментальных практик. А осенью этого года Османн ворвется на фэшн-рынок с коллекцией обуви Pollini x Nataly Osmann. Разумеется, каждый из проектов — полноценный источник дохода Натальи, но конкретных сумм она не озвучивает, поскольку производство и расходы лежат на плечах брендов.
