Основатель фитнес-студии Zaryad — о йоге, биоритмах и «мусорной» еде
Директор по стратегии World Class — о фитнесе и большом спорте
Где сделать укладку, как улучшить кожу и куда пойти на фитнес
Как устроены фитнес-марафоны и почему они подходят не всем
Фитнес с пользой для красоты: лучшие упражнения для кожи и тела
Офис и один из клубов Encore размещаются в «Москва-Сити». В светлом и просторном пространстве с панорамными окнами, из которых открывается практически нью-йоркский вид на столицу и в котором царит атмосфера клуба — спокойствие и тишина, несмотря на большую команду и начало рабочего дня. Разговор с генеральным директором и основателем фитнес-сети Encore Ириной Кутьиной получился основательный и интересный: мы вспомнили прошлое, обсудили особенности российских и зарубежных клубов, поговорили о зарождении Encore и важных моментах, без которых невозможно построить успешный бизнес.
— Как вы, выпускница первого медицинского университета, пришли в сферу фитнеса?
— После университета я училась в ординатуре и аспирантуре по специальности «Физиотерапия и реабилитация». Еще в медицинском ВУЗе я увлеклась аэробикой. И прямо там начала вести занятия по аэробике. А дальше мое хобби все росло, и я совершенствовала свои профессиональные навыки, закончив самые разные курсы. Скажу прямо, фитнес — это моя страсть, которая помогла мне начать карьеру. После того как я защитила кандидатскую диссертацию по физиотерапии, я решила закончить свою медицинскую карьеру, на тот момент у меня уже была семья, родилась дочка и времени в фитнесе требовалось все больше. Мне нужно было от чего-то отказаться, чтобы ничего не страдало. Так я полностью на 100% погрузилась в индустрию фитнеса. С тех пор так и иду, а это уже 30 лет.
— Расскажите о первых годах в индустрии и о развитии карьеры.
— Я была ведущей телевизионных программ, а точнее, первым мастер-тренером, проводила семинары, а также обучала всех тренеров на территории России по программе Step Reebok. У меня была успешная карьера и хорошая репутация в индустрии. Компания World Class обратила на меня внимание и пригласила на встречу. Я начала работать в качестве тренера групповых программ, примерно через два года стала фитнес-директором. За 15 лет мы вырастили 1,5 тыс. тренеров. После этого я стала операционным директором и совмещала две позиции. Спустя время заняла позицию генерального директора.
— В какой момент вы поняли, что пришло время для своего дела?
— Дух предпринимательства зародился во мне давно, но для начала нужно было обрести бизнес-знания, чтобы преуспеть в деле. Я закончила Институт управления делами Президента, двухгодичный курс MBA, а также Лондонскую школу бизнеса. К тому моменту, как я села в кресло генерального директора, у меня был сформирован большой пул не только профессиональных знаний и навыков во всех областях фитнеса, но и хорошая бизнес-основа, которая позволяла мне в полной мере понимать, что такое успешная компания. Настал момент, когда, с одной стороны, я знала, как построить бизнес, а с другой — ощущала ограничивающие факторы в фирме, где я наемный сотрудник и не могу воплотить в полной мере проект, который, по моему мнению, идеален. В результате я ушла из World Class и быстро нашла партнера-инвестора. В этом году нашей компании исполнится пять лет. И мы по-прежнему вместе и не разочаровались друг в друге. Более того, идем дальше и открываем новые клубы, а значит, мы на правильном пути.
— Сегодня появляется множество фитнес-клубов, но многие из них практически сразу закрываются. С чем это связано?
— Часто проблема убыточного бизнеса кроется в том, что у людей, считающих себя профессионалами фитнеса, не хватает деловых навыков. Тренерам кажется, что они знают, как открыть клуб. А в итоге бизнес разваливается, подрывая доверие инвесторов к нашей индустрии. Недавно я прочитала глобальный отчет крупной международной организации, которая проводила исследование трендов в фитнес-бизнесе. В нем говорится, что во всем мире продолжается большой тренд на слияние и поглощение компаний. И те, которые занимаются розничным или консалтинговым бизнесом, недвижимостью, приобретают больше клубов. Это говорит о высоком доверии инвесторов, но бизнес будет расти и развиваться только в случае продуманных действий, а для этого нужно обладать хорошей базой знаний.
— Когда я вошла в клуб Encore, то обратила внимание, что атмосфера у вас не такая, как у большинства конкурентов: очень спокойно, никто никуда не спешит. Такой формат сформировался сразу?
— Да, мое понимание идеального клуба родилось давно. Но опять же, в большой компании у тебя нет возможности воплотить глобальные задумки: людей много и все отвечают за разные вещи. Нет единой «точки входа», центра, который принимает решение. И часто это вредит бизнесу. У меня был четкий план, основанный на концепции third space — третьего места в жизни человека, где ему было бы хорошо и комфортно находиться долгое время. Как известно, первое место для большинства из нас — это дом, второе — работа, где человек проводит много времени, и третье — это наш клуб — клуб Encore, в который клиент приходит и чувствует себя как дома.
Заметьте, когда вы приходите домой, вы не суетитесь, не бегаете, эффективно трудитесь над домашними делами, у вас есть ощущение комфорта, спокойствия, уюта и поэтому вы никуда не торопитесь. Поэтому, даже если у вас есть определенный активный план, вы все равно его воплощаете, но с полным пониманием того, что все будет соответствовать вашим ожиданиям. На базе этого родилось наше особое настроение, мы намеренно добивались такого ощущения спокойствия, уюта, комфорта. Недавно от одной из наших клиенток услышала: «Я прихожу сюда на два часа, которые для меня как дзен».
— Из каких основных принципов складывается формат Encore?
— Мы создали просторную зону в лобби, как в дорогом отеле, где царят спокойствие и забота. Клиенты могут расположиться на диванах, любоваться цветочными композициями, здесь их встречает приветливый персонал. Также большое внимание мы уделяем ароматам, в каждой зоне он свой, слегка уловимый и ненавязчивый.
Все это часть нашей концепции, которую мы называем «360 градусов» — это означает, что мы до мельчайших деталей продумываем путь клиента. Где он встречается с персоналом, какие эмоции получает, что ему будет удобно справа и слева. Какая атмосфера, когда он пришел тренироваться, где должен быть тренер. Например, в зоне функционального тренинга активный, энергичный дизайн, а в зале баланса много света, тепла, определенный аромат, уютный паркет, все это создает ощущение тепла и заботы. Даже в раздевалках есть разделение на подзоны, которые словно обволакивают клиента комфортом и уютом. Здесь все продумано до мелочей: фены, салфетки, вешалки в ящиках, зарядки в ячейках-сейфах. У нас есть все, что нужно клиенту. Приходя заниматься спортом, он чувствует себя комфортно, а значит, достигнет нужного результата, за который платит деньги. Что для нас основа бизнеса? Это наш главный продукт — тренировки, которые мы «окольцовываем» услугами. Это повышает лояльность клиента и приближает его к результату. А наш основной совместный результат — это долгосрочные отношения.
— Были ли такие случаи, когда клиент удивленно говорил: «Надо же, у вас и такое есть!»
— Да, такое бывает, когда мы проводим тур по клубу и рассказываем про все вплоть до мельчайших деталей. Например, в раздевалках есть утюжки и плойки для волос, резинки для волос, средства для снятия макияжа, лосьоны, душистые и ароматные гель-души и кондиционеры — девушки очень удивляются. Мы продумываем все: тапочки, полотенца и халаты у нас разных размеров. Поскольку мы знаем, насколько некомфортно себя чувствуют мужчины (и некоторые женщины) в маленьких халатах.
Мы работаем в двух направлениях: с одной стороны — комфорт и уют, а с другой — разнообразные тренировки, например, для стоп со специальными аксессуарами-корректорами. Тренинг помогает женщинам улучшить гибкость стопы и дает возможность встать на каблуки. Такие на первый взгляд незначительные тренировки на самом деле позволяют сделать нашу жизнь комфортнее. Наши профессионалы расскажут, как стать более гибким, почему болит спина или стопы, из-за чего человек хуже себя чувствует. Мы уделяем большое внимание «фишкам», трендам, которые возникают в мире, и стараемся пропускать их через себя и выдавать в виде новой услуги или продукта. Главное — уникальная клубная атмосфера. Изначально нужно четко продумать, чем «цеплять» клиента, чтобы он приходил снова и снова.
— Как рождается новый клуб?
— Строительством мы не занимаемся, это другой бизнес. Но мы неоднократно выступали в качестве партнеров на этапе проектирования нескольких объектов, в том числе и в «Москва-Сити». Наши партнеры — Capital Group и другие девелоперы. Они понимают, насколько контур фитнес-клуба должен соответствовать параметрам, а не работать по остаточному принципу, как часто бывает, например, в отелях. Необходимо четко продумать, как логичнее разместить зоны, чтобы это работало с точки зрения коммерции для арендатора и самого оператора, который заходит на площадь.
Мы изначально ищем помещение, которое будет соответствовать нашей концепции и сможет приносить доход. Для хорошего трафика нужен отдельный и удобный вход (по возможности), наличие парковки, естественный свет (панорамные большие окна). Мы берем контур помещения, который бывает и сложный и простой, и обращаем пристальное внимание на технические условия. Прорабатываем все детали юридических взаимоотношений с арендаторами, стараемся по максимуму отработать все нюансы. На них часто не обращают внимания, но они влияют на экономику клуба. К примеру, затраты на коммунальные платежи могут быть катастрофическими. Или проектная документация подписана, но выясняется, что технических мощностей недостаточно, чтобы в полной мере осуществить задуманное: поставить нужное количество тренажеров, запустить бани, сделать бассейн. Помещение под вентиляцию и кондиционирование может занимать до 500 кв. м в некоторых проектах.
Зачастую арендодатель только приблизительно понимает, какие мощности должны быть у клуба. Поэтому мы даем подробное техническое задание, которое должно быть полностью подтверждено.
— Как правильно рассчитать успех клуба?
— На начальном этапе нужно грамотно сделать маркетинговую справку. Их я видела множество. Это лирика, которая может быть растолкована в любую сторону: как хотелось бы видеть собственнику или владельцу проекта. Зачастую выводы ошибочные, что приводит к плачевному результату. Мы работаем не так. Важно, чтобы поработали маркетологи. Просчитали локацию, трафик, его качество и характеристики, разработали концепцию и ценовую политику… Надо понять, соответствуют ли проект и помещение задуманному и будет ли удобно клиентам, а еще оценить, насколько юридически, технически и технологически правильно выстроены отношения.
— Какими качествами должен обладать сотрудник Encore?
— Существует такое понятие — soft skills, которое для нас важнее, чем hard skills (профессиональные, детальные навыки). Безусловно, мы берем на работу людей уже с опытом работы. В каждом департаменте и подразделении свои требования. Я сама собеседую всех менеджеров отдела продаж и детально расспрашиваю, чем они живут. Это очень важно. Одна из наших особенностей — мы ушли от прописанных сценариев. Сразу обращает на себя внимание умение увлечь, поддержать разговор на любую тему. Мы сразу и глубоко погружаем новичка в проекты, продукты, услуги нашего проекта. Каждый сотрудник все попробует. Мы пытаемся вывести человека на разговор. Обучиться навыкам коммуникации очень важно, чтобы быть успешным.
— Почему цены за клубное посещение разные?
— Это связано с наполнением и локацией. Возьмем клуб в «Москва-Сити»: прежде всего здесь очень дорогая недвижимость, и чем ближе к центру, тем дороже. «Начинка» также формирует цену, например, в одном месте мы добавляем детский клуб, в другом его не делаем. В «Москва-Сити» он не нужен, в Ясенево и на Ходынке наоборот.
— Какие мировые тренды можно выделить сегодня?
— В мире появляется все больше проектов с различными сочетаниями активностей: йога и красное вино, йога и боевые искусства, боевые искусства и занятия в термальном комплексе. Все чаще в работу клуба внедряется формат бутик-студии. Из последних трендов — устанавливать только беговые дорожки. Куда бы ни приезжала, стараюсь посмотреть все, что есть нового в самых продвинутых городах. Среди фитнес-трендсеттеров — Америка, Великобритания, а также Германия. Там самое большое количество людей, вовлеченных в фитнес, и открыто невероятное количество фитнес-клубов. Также большой плюс этих стран — обилие государственных программ. К сожалению, в России такого нет, мы пока в начале пути.
— Как вы оцениваете российскую индустрию?
— Мы движемся вперед и очень быстро. Например, в последние пять лет в Москве открылось множество красивых, технологичных и инновационных клубов — подобные им я по пальцам могу сосчитать во всем мире. Это главное различие между российскими и европейскими студиями. К примеру, в Лондоне только два люксовых клуба, которые напоминают московские.
— Может, это связано с тем, что в Америке и Англии клуб рассматривают как место, куда приходишь не надолго? Быстро потренировался, выполнил свою нагрузку и ушел домой.
— Отчасти вы правы, но все же не соглашусь. Возьмем, например, Германию, где открыто большое количество wellness-клубов с термальными зонами, бассейнами и банями, зонами отдыха, где работают уникальные проекты — на берегу озера с открытым бассейном, вокруг которого термы, а внутри фитнес. И ценовая политика мало чем отличается, хотя многие у нас говорят: «За рубежом, клубы гораздо дешевле» — это не так. Там такое же разделение клубов: низкобюджетные, бизнес-уровня и премиального. Проведем параллель — у нас открываются много ресторанов, как в Лондоне и Нью-Йорке, где ресторанная культура сильно развита, но именно в России за последние несколько лет их появилось рекордное количество. Гастрономия популяризируется. То же самое происходит и с фитнесом. В Москве и других крупных городах открываются клубы, которые одновременно низкобюджетны и высоко технологичны — на каждого российского потребителя найдется свой клуб. За рубежом такое редкость, хотя спрос есть, но нет предложения. Недавно я была в Дублине на большой европейской конференции, и мы с коллегами прошлись по клубам. Впечатление удручающее, хотя мы посетили самые известные студии.
— В чем мы проигрываем?
— Нам нужно еще лет пять, чтобы раскачать сегмент бутик-студии. В основе простая студия, в которую ты приходишь позаниматься, как в ночной клуб. В Москве работает уже достаточное количество студий, где клиент платит только за одно занятие, которое ему интересно. Под одной крышей собрано, к примеру, пять концепций: занятия сайклом, высокоинтенсивная интервальная тренировка, боевые искусства, йога, танцы.
Мы и другие операторы, которые открывают студии в Москве, Санкт-Петербурге или Екатеринбурге, столкнулись с тем, что в таких студиях нет трафика и клиентов не устраивает цена. Россияне готовы платить 750–1000 руб. в кафе, но не готовы пойти и заставить себя позаниматься в такую студию. Кроме того, нужно бороться за клиента, обеспечивая большой трафик. Здесь нет клубной карты, за которую человек заплатил и ходит в среднем два раза в неделю, совершая около 100 визитов в год.
В мире сейчас бум на такие клубы, они открываются десятками в Америке и Англии. При этом удивительно, что 60% людей, которые посещают эти студии — клиенты фитнес-клубов. Они идут в бутик-студию за особой эмоцией. Клиент студии хочет быть частью себе подобных, людей, увлеченных тем или иным видом спорта. Это могут быть профессиональные велосипедисты, бегуны, которые готовятся к триатлону, и так далее. Они не находят это чувство «соплеменника» в фитнес-клубе за счет больших возможностей для тренировки.
При всем при этом в клубе у тебя есть возможность получить другое: консультацию по питанию, сделать тестирование, провести различного рода тренировки. Возьмем меня: я консультируюсь с нутрициологом, у меня есть тренер в тренажерном зале, специалист по функциональному тренингу, тренеры по стретчингу, пилатесу, плаванию. Все это невозможно уместить в одном человеке. Это должен быть «профессор», которого очень сложно найти. На помощь и приходит клуб, где можно получить от разных профессионалов ту услугу, которая даст стопроцентный результат.
— Какие детские программы представлены в Encore?
— Детский фитнес представлен у нас практически везде за исключением клуба в «Москва-сити». Программы зависят от возраста, детский клуб для детей от 14 месяцев до 13 лет. С 14 лет мы уже предлагаем взрослое членство. Программы, в том числе специализированные по танцам и боевым искусствам, направлены на формирование правильных двигательных и спортивных навыков. У нас открыты секции по синхронному плаванию, художественной гимнастике, есть уроки на английском языке, проходят детские праздники.
— Существуют сложные клиенты?
— Нет. Для нас есть понятие «идеальный клиент» — это человек, разделяющий наши ценности, которые я определяю как взаимоуважение и доверие. Именно это я проецирую на все свои взаимоотношения, на отношения клиентов друг с другом, с персоналом. А когда ты доверяешь клиенту, это ведет к долгосрочным отношениям.
— Как вы все успеваете?
— У меня есть четкий план и команда, которой я могу доверять. Есть такое слово teaming, что можно перевести как «объединенный в команду», я стараюсь придерживаться этого принципа. В его основе — коллектив. Когда проводишь с людьми очень много времени вместе, в какой-то момент понимаешь, что конечная цель этого teaming — воспитание себе подобных. Меня может не быть на месте, но будет мой «двойник». Многие члены команды уже больше десяти лет со мной. Как я уже говорила, взаимное уважение и доверие — это наши основные постулаты. И чтобы все успеть, не нужно делать все самому. Нужно уделить время и воспитать, как в семье. Тогда взращенный сотрудник сможет быть с тобой в бизнесе на любом участке фронта.
— Поделитесь планами на 2020 год.
— Мы открываем пять клубов: два в Москве, один из которых — на Ходынке — откроется в марте. Это огромный и красивый проект, который займет 5 тыс. кв м. Здесь у нас много новинок, которые затрагивают и дизайн, и фитнес-тренды. Второй откроется на Ленинском проспекте. Три проекта планируются в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Сочи. В разработке несколько проектов по франшизе: это направление для нас так же важно, как и открытие собственных клубов.
