Стиль
Герои Светлана Миронюк: «Через что мы чувствуем чужую боль? Через свою»
Стиль
Герои Светлана Миронюк: «Через что мы чувствуем чужую боль? Через свою»
Герои
Светлана Миронюк: «Через что мы чувствуем чужую боль? Через свою»
Светлана Миронюк
© Георгий Кардава
Серию интервью о благотворительности «РБК Стиль» продолжает беседой с членом правления фонда «Друзья» Светланой Миронюк. Почему важно помогать системно, чем миллениалы лучше старших поколений и как меняется третий сектор — вот некоторые из тем разговора.

Об особенностях сферы филантропии, буме социально ориентированных бизнесов и о том, как влияет на эти изменения смена поколений, Светлана Миронюк — близкий друг многих фондов, член правления фонда «Друзья», медиаменеджер и маркетолог с весомым профессиональным опытом — рассуждает охотно и с увлеченностью, анализируя и слабые, и сильные стороны индустрии благотворительности.

В следующем году фонду «Друзья» исполнится 5 лет. Мы, конечно, забегаем слегка вперед, но для красоты цифры спрошу, как изменилась сфера благотворительности в России как раз за это время.

За последние 5 лет сфера благотворительности сильно изменилась. Конечно, неправильно было бы считать, что это результат деятельности лишь одного нашего фонда. Одна из бед российского третьего сектора (Третий сектор — сфера НКО. Первый сектор — государственный. Второй — бизнес. — «РБК Стиль») в том, что он сильно разобщен. Исследование фонда «Друзья» и центра «Соль» в прошлом году показало, что эта сфера пока не стала полноценным сообществом, не провязана системой отношений. Результат действия групп, которые работают сообща, очевидно более сильный. Есть такое понятие — сетевой эффект: он пропорционален квадрату количества участников сети — чем больше участников сети связаны общими связями и взаимодействуют, тем сильнее результат и устойчивее сеть. На этом принципе построены все системы и платформы. Этого сетевого эффекта пока в филантропии в России нет или он очень слаб. Поэтому изменения, которые сегодня происходят в индустрии благотворительности, — результат многочисленных необъединенных действий разных людей и групп.

Одна из активных групп — это как раз фонд «Друзья». Чем мне нравятся «Друзья» — неформализованностью ролей. Здесь почти нет обязанностей в их привычном смысле. Сейчас нужно это — ты идешь и делаешь. Потом нужно что-то, в чем силен другой, — тогда на первый план выступает уже он. В этой неформальности есть очень драйвовая история, которая лично меня мотивирует.

Приходят ли в благотворительность новые люди?

В российской благотворительности точно стало больше игроков. В фонды пришли молодые люди, 25–30-летние, так что самый большой сдвиг — поколенческий. Раньше все-таки благотворительность была сферой взрослых состоявшихся людей с внутренней моральной струной, ценностями, состраданием, жертвенностью, желанием приносить пользу. Это желание быть полезным — важная часть ценностных ориентиров и нового поколения, которое сейчас доминирует, и это здорово: значит, увеличение третьего сектора будет происходить само по себе, потому что молодые люди хотят осознанно действовать и видеть смыслы в том, что делают. Благотворительность, экология, другие социально ориентированные сферы сейчас становятся в положительном смысле мейнстримом. Мы стоим на пороге бума социально ориентированных инициатив, бизнесов, проектов, стартапов с социальной миссией.

Я заметила один общественный тренд, в котором вижу и негативную, и позитивную стороны. Негативная состоит в том, что люди сейчас говорят «я не верю большим фондам, я лучше буду помогать конкретному ребенку». Фонды возражают: «мы будем делать это профессионально; каждый рубль, потраченный с помощью профессионалов, даст больше результата, чем если вы это сделаете напрямую». Мне очень нравится пост журналиста Кати Гордеевой об этом: «Деньги не лечат, не решают проблемы, лечат люди». Соберешь ты много миллионов на конкретного ребенка, но этим его не вылечишь. А сможешь помочь, если найдешь правильный доказательный сценарий лечения и нужных врачей, — во всем этом разбираются профессионалы в фондах.

Есть много молодых предпринимателей, которые говорят, что хотят делать что-то сами, готовы организовать свои фонды. Если посмотреть на это явление с позиции отрасли, наверное, такое распыление ресурсов — это не очень хорошо. С другой стороны, когда сотни людей хотят что-то делать сами и учреждают свои фонды... Да, они набьют шишек, что-то сделают неэффективно, но ведь это говорит о том, что интерес к благотворительности становится массовым. Это большой позитивный прорыв. Благотворительность перестает быть жертвенной функцией, а необходимость приносить пользу становится частью жизненного сценария. Люди хотят сами открывать благотворительные фонды, потому что им важно видеть результат здесь и сейчас.

© Георгий Кардава

Мы можем говорить о том, что эти перемены связаны в том числе с ценностями нового поколения, которое пришло в благотворительность?

Определенно. Но это не только миллениалы, о которых я упоминала, но и следующее поколение. Вот личный пример. Моему среднему сыну 19 лет, он учится в Голландии, недавно позвонил и говорит: «Есть новый поисковик, который четверть своих денег отдает на социальные цели, так что я теперь буду пользоваться только им». Я отвечаю: «Саша, это маркетинговый ход». «Нет, мама, я хочу каждым своим поиском приносить пользу». Так меняются предпочтения. Как маркетолог могу вам сказать, что сейчас примерно 2/3 покупателей возраста 25–35 лет не поленятся проверить социальную миссию компании, в которую они устраиваются или у которой собираются что-то крупное покупать.

А как вы относитесь к тому, что за социальной миссией в некоторых случаях действительно скрывается желание получить, в первую очередь, репутационную выгоду?

По мне, в этом нет ничего очень плохого. В конце концов, необязательно светлые дела делаются исключительно со светлыми чувствами. Если за этим и стоит какая-то маркетинговая уловка, как в истории про поисковик, важен результат. Я тогда сказала сыну: «Они так привлекают аудиторию, чтобы раскрутиться». А он ответил: «Какая разница? Я буду знать, что каждый мой поиск приносит 25 центов на важные социальные решения». Другими словами, даже если компании исходят из прагматических соображений — привлечь новых клиентов или улучшить свою репутацию, — это лучше, чем когда таких инициатив нет вовсе. А вообще, филантропия и работа в этой области перешли из установки «я должен» в установку «я хочу», потому что пришли люди с сильным ощущением «я хочу менять мир вокруг себя и буду так делать». Не «я должен быть хорошим» — одним из внутренних посылов благотворительности считается наше желание соответствовать детским представлениям о том, как правильно, — а вот это проактивное «я хочу». В филантропию пришло много зрелых людей со своими бизнесами, потому что им хочется, чтобы их бизнес приносил не только деньги, но и смысл. И это снова приводит нас к разговору о поколениях. В моем более старшем поколении запрос на смыслы возник скорее после 40. А вот у вас осознанность в отношении себя и своих действий гораздо более ранняя, она не связана с возрастом и является базовой ценностью, вы лучше нас.

Если возвращаться к теме доверия. Насколько фондам сегодня помогают медийные имена? Это концепция, которая в благотворительности играла роль всегда. Сегодня она продолжает оставаться актуальной?

Это, конечно, по-прежнему важно. Наличие узнаваемого человека во главе или в команде фонда создает большее доверие. Я могу не доверять неизвестной мне организации, но я точно доверяю, например, Ингеборге Дапкунайте. Это кредит доверия публичному человеку. Но что важно и интересно в нашем новом времени: сегодня стать человеком с собственной аудиторией, с этим самым кредитом доверия может любой. Ты можешь, работая в своем бизнесе, допустим, в пекарне на районе, рассказывать не только о том, как замешиваешь хлеб, но и о том, что угощаешь, кормишь им бесплатно стариков, и тебя будут читать, сложится своя аудитория. Так возникает доверие. Это не про пиар и не про нарциссизм, а про доверие. Да, медийность все так же важна, но сегодня строить ее можно по-другому. Поэтому мы знаем примеры фондов, в которых нет медийных персон, но при этом узнаваемость и доверие к ним есть.

© Георгий Кардава

Фонд «Друзья» можно сравнить с кризисным менеджером, который смотрит на ситуацию и помогает проанализировать проблемы, наладить процессы. Эти проблемы, которые есть у других фондов, со временем меняются? Я имею в виду, что сфера развивается, выходят интервью основных «игроков», переводятся книги и исследования. Появляется ли у фондов больше понимания, как нужно работать, как быть эффективнее?

Пока мы все еще делаем точечную работу. Проблем океан, а мы в нем расчистили лишь маленький островок. Будем просто двигаться вперед. Привлекательность третьего сектора в том, что здесь всегда будет чем заняться, не появится ощущения «здесь мы уже все сделали». Фонд «Друзья» ведь в некотором смысле как доктор. Мы видим проблему, вникаем в ситуацию, понимаем, как ее можно исправить, но при этом не можем и не должны задевать профессиональное самолюбие сотрудников НКО. И в этом вопросе ас мой друг и коллега Гор Нахапетян — он просто удивительный коммуникатор. Умеет увидеть проблему и так ее обрисовать, рассказать про нее представителям фондов, чтобы это вдохновляло на изменения, а не подавляло. Важно, чтобы таких активистов, как Гор, Оксана, Ян, Дима, Иван (Гор Нахапетян, Ян Яновский, Дмитрий Ямпольский — основатели фонда «Друзья», Оксана Разумова — председатель правления, Иван Ургант — председатель попечительского совета. — «РБК Стиль») становилось больше. Много новых людей втягиваются в орбиту фонда: кто в попечительский совет, кто в правление, кто в волонтеры. Это здорово, что такая полезная «движуха» затягивает.

Мы часто говорим о том, что благотворительность — такая же сфера, как другие, что в ней должны действовать законы бизнеса. Но все-таки это работа с людьми, с их историями, иногда очень трагичными. Как найти эту грань: с одной стороны, оставаться с холодной головой, потому что нужно решать конкретные проблемы, а с другой — помнить о людях?

Здесь нет дилеммы. Когда мы ведем речь о профессионализации этой сферы, мы говорим об инструментах. Современные инструменты лучше и эффективнее работают. Научить с ними работать, дать в руки «удочку» — это одна из наших задач, что не отменяет запрос на эмпатию и человеческие качества тех, кто работает в фондах. Многие истощаются, внутренне выгорают. У сотрудников нет карьеры в привычном понимании этого понятия. Они не ставят себе задачу — через 5 лет я буду руководить направлением, через 10 защищу диссертацию. Такого нет, не до этого. У людей, работающих в филантропии, нет ощущения планового и продуманного собственного профессионального будущего — ты маленькую лужицу в этом океане разгреб, а волна опять накрыла.

Построить HR-треки для сотрудников фондов — важная задача. Это управление человеческими ресурсами: карьерный сценарий, новые компетенции, дополнительное образование. Вчера ты был волонтером, сегодня — сотрудник фонда, завтра лидер направления. Или учредил свой фонд. С появлением нашей Школы профессиональной филантропии мы начали об этом говорить серьезно, начали этому учить. Мы берем базовые знания для бизнеса, свой практический опыт и опыт лидеров индустрии благотворительности, перерабатываем его, закладываем в обучающие модели. В структуре обучающих модулей Школы примерно 30% — это hardskills, от финансовых до маркетинговых, 30% — softskills, лидерство, эмпатия, коммуникации. Умение коммуницировать сегодня — крайне важная компетенция, без нее какая-нибудь производственная компания, может, и выживет, но будет страдать, а фонд может развалиться. Значимость человеческого фактора в фондах важнее, чем в бизнесе. А 25% в нашей программе — практический опыт: приходят лидеры и рассказывают о своих успехах или проблемах из первых уст.

В филантропию пришло много зрелых людей со своими бизнесами, потому что им хочется, чтобы их бизнес приносил не только деньги, но и смысл.

Получается, что Московская школа профессиональной филантропии в данном случае — эксперт, к которому можно прийти и спросить, что делать?

Не только. Я начала с того, что игроки третьего сектора мало взаимодействуют друг с другом. Так вот, наша Школа эту ситуацию меняет. Первые студенты выпустились, они из разных городов и работают в разных благотворительных (и не только) организациях, но эти 26 человек продолжают общаться, придумывают новые проекты, двое из них учредили антираковую ассоциацию, потому что их проекты были в этой области, и они увидели нишу и возможность объединить усилия. Я год назад училась в Университете сингулярности, и у меня в телефоне до сих пор живет чат из 80 однокурсников со всего мира, которые обсуждают самые разные технологические, социальные и научные проблемы. Я, может, не самый активный его участник, но ощущение причастности у меня есть, и если мне понадобится экспертиза, вот она, в чате, прямо под рукой. Чтобы ее получить, мне уже не нужно обращаться в университет. Само сообщество становится носителем дополнительной экспертизы, продуцирует новые знания, контент. Когда мы придумывали МШПФ, то не предполагали, что сетевой эффект объединения людей со схожими ценностями сработает так стремительно и позитивно. Это не было целью. Целью было отработать обучающие модули, построить всю систему. А потом мы вдруг увидели, что механизм начал работать сам.

Согласны ли вы с формулировкой, которая стала появляться в медиа, что основанная фондом Школа филантропии — это MBA в сфере благотворительности?

Не совсем. Пока мы мини-МВА. Чтобы стать главным MBA для НКО, нужно быть серьезнее, глубже, масштабнее. Мы к этому придем, обсуждаем в фонде, что нам нужно делать магистерскую программу, попадать в официальную образовательную линию. Потому что пока МШПФ — это дополнительное образование, хотя и с дипломом ВШЭ. Мы вообще мечтаем масштабно и хотим замахнуться на факультет филантропии и благотворительности. Нас удивил спрос на обучение филантропии, мы ожидали, что он будет большим, но 5–6 человек на место, как было в прошлом году, — такого мы не прогнозировали. Желание людей прийти в некоммерческий сектор и быть в нем успешными больше, чем мы могли предположить.

Давайте вернемся к разговору о филантропии и ее будущем. Сейчас фонды все чаще рассказывают своей аудитории о том, что системная поддержка гораздо важнее несистемной. Условно, что ежемесячные 50 руб. важнее 5 млн, которые вы пожертвовали один раз.

Да, это так. И это глобальный тренд. В Америке фандрайзинг приносит более $400 млрд в год. Из чего складывается эта сумма? На 2/3 — из частных пожертвований. Из них где-то 2% дают миллиардеры. Остальные миллиарды благотворительных денег собирают те, кто просто регулярно жертвует по $10–50. У нас, по данным исследования «Российский филантроп», половина доноров — частные лица, из этого 30% — пожертвования состоятельных людей. Вес богатых и сверхбогатых людей и у них, и у нас в структуре фандрайзинга не доминирует, как нам может казаться, и не так важен для устойчивости индустрии, как «капельная» благотворительность. Ты не замечаешь, что дал 50 руб., но в масштабах большой страны это работает как очень устойчивый поток помощи. Его надо развивать.

© Георгий Кардава

Что нужно предпринимать фондам, чтобы фандрайзинг был системным?

Изучать новые инструменты и свою целевую аудиторию. У нас есть мифологизированное, искривленное представление, что надо найти богатого дядю, убедить его помогать и тогда проблема устойчивости фонда или благотворительного проекта будет решена. Таких «дядь» становится все меньше. И те, что есть в наличии, уже помогают. На самом деле, фонд «Друзья» и то, как он фандрайзит, — хороший пример диверсификации подходов. «Друзья» не рассчитывает только на крупную частную финансовую помощь, а идет и зарабатывает сам. На акциях вроде кулинарных или музыкальных баттлов. Мы себе сказали, что не пойдем в тот сегмент, где фандрайзят фонды, помогающие конкретным людям, нашли для себя другой способ. Как и в маркетинге, фандрайзинговые инструменты очень быстро перестают работать. Аукционы, например. Шляпка Моники Беллуччи, очки Квентина Тарантино раньше собирали огромные деньги, а сейчас почти перестали. Возможно, произошло насыщение, это больше не удивляет. Значит, нужно придумывать другие подходы, внимательно изучать тренды. Сегодня люди хотят чувствовать свой вклад в конкретные истории тех, кто нуждается в помощи. Чтобы не просто раз в год прислали письмо: «Спасибо за три раза по 50 руб., ваши деньги сделали то-то». Есть запрос на соучастие здесь и сейчас, надо придумывать новые механизмы виртуального участия и вовлеченности человека в то, на что конкретно идут его деньги.

Эта эмоциональная вовлеченность помогает развиваться всей сфере? Например, сейчас люди часто празднуют дни рождения или свадьбы, вместо подарков предлагая гостям помочь выбранному виновниками торжества фонду.

Вы говорите об эмоциональной зрелости людей, готовности быть сопричастными. То, что мы с вами наблюдаем у нас в стране последние лет 10 в случае каких-то катастроф, природных катаклизмов, — появляется огромное количество неорганизованных волонтеров, которые собирают вещи, деньги, едут помогать. Мне кажется, эта внутренняя готовность помогать, сопереживать и соучаствовать сегодня в людях очень высока. И чем больше мы будем об этом говорить, тем больше люди будут открываться этому. Внутренняя готовность сострадать деятельно у нас заложена в ДНК.

Этот вопрос в разговоре о филантропии, как правило, первый, но мы пришли к нему в конце. С чего начиналась ваша собственная история в благотворительности?

У меня был такой же волшебный пинок, как у многих других. Через что мы чувствуем чужую боль? Через свою. Когда я была руководителем «РИА Новостей», помогала многим фондам, тогда познакомилась и с Чулпан Хаматовой, и с Дуней Смирновой, и со многими другими лидерами благотворительной индустрии. Но это не было частью осознанной и ценной для меня деятельности. Меня просили — я помогала, это было пассивное участие. Когда я оказалась без работы, начался кризис профессиональной востребованности. Мне позвонила сначала Дуня, а потом Чулпан, обе сказали: «Ты нам нужна». Я удивилась, чем я могу им сейчас быть полезной, потому что когда была начальником, могла принести пользу, а сейчас-то от меня пользы ноль. И вот они мне и объяснили, что польза не в том, что я могу кому-то дать указания что-то сделать, а польза в моем опыте, знаниях, контактах и личной вовлеченности. Это им нужно здесь и сейчас. Они мне вернули ощущение востребованности, открыли для меня целый другой мир. А после первых шагов я начала получать от этой осознанной деятельности еще и удовольствие. Добавился еще и кайф от того, что... Не знаю, нам нужен чиновник Х или руководитель компании Y, никто с ним не знаком, но мы через три рукопожатия дойдем до него, нас четыре раза пошлют, а на пятый раз мы все равно пробьемся и сможем зажечь, достучаться, убедить помогать и деятельно соучаствовать. Это «I did it», драйв от совместного решения нетиповых, нетривиальных задач. Это большое удовольствие — моя личная история.