Стиль
Жизнь «Растирка муравьиная» и «крем нефтяной»: как работают телемагазины и что продают
Стиль
Жизнь «Растирка муравьиная» и «крем нефтяной»: как работают телемагазины и что продают
Жизнь
«Растирка муравьиная» и «крем нефтяной»: как работают телемагазины и что продают
© Света Муллари
Уже 6 лет в России настоящий бум на телемагазины. Сейчас их сразу 11 штук, и у каждого есть свои преданные фанаты, проводящие часы перед телевизором и присылающие ведущим банки с солеными огурцами. В мире телевизионной торговли разбирался Никита Аронов.

«Одно удовольствие смотреть эфиры с Кириллом и Аленушкой, оба так хорошо, обстоятельно рассказывают о каждом товаре: повернут и повертят со всех сторон, рассказывают спокойно, без криков, с легким ненавязчивым юмором, очень хорошая гармоничная пара ведущих», — пишет постоянная зрительница Елена.

«Только у него тихий спокойный голос, который не действует на нервы, эфиры можно смотреть часами, даже если бренды и товары не интересны и не нужны, — вторит Алена, тоже поклонница ведущего Кирилла. — Труднее всего выносить эфиры с Сашей Бриль и Диной Гадельшиной».

«Не могу смотреть эфиры с Мартыненко. Уже раньше писала сюда, чтобы попросили ее не кричать так, что в ушах звенеть начинает. И не употреблять слово лот с двумя "т". Очень режет слух. И не повторять каждые две минуты "ажиотаж в колл-центре". Это же просто невыносимо. Ужасная ведущая, — возмущается Ирина. — И еще Рак с ее бесконечными рассказами про дочку Василису. Вот эти две ведущие просто бесят».

Так в сообществе во «ВКонтакте» одного из российских телемагазинов обсуждают любимейшую тему — ведущих. Фанаты телевизионной торговли внимательно следят за жизнью и работой этих людей, а в конце каждого года проводят голосования, выбирают лучших и назначают их Дедом Морозом и Снегурочкой.

«Просто надоело читать про артикулы, доставки, обувь и пуфы, вот мы и решили чуть поактивничать», — признается «РБК Стиль» организатор этого новогоднего голосования Татьяна.

Она не администратор группы и даже не нанятый эсэмэмщик, а, по ее словам, искренний поклонник этого телевизионного жанра. Поверить сложно, но такие люди действительно есть. Именно они постоянно пишут в телемагазины, звонят в эфир, чтобы выразить благодарность, и присылают на адреса канала вязанные крючком салфетки, соления, конфеты, яблоки с дачи и открытки с плохими стихами.

«Аудитория там довольно специфическая. В целом это женщины 45+, но все зависит от региона. Если говорить о Москве и крупных городах, то там это совсем бабушки. А в небольших населенных пунктах, где с обычными магазинами туго, аудитория сразу молодеет», — рассказывает Светлана, не один год проработавшая в телемагазине Top Shop. Имя по ее просьбе изменено, чтобы не расстраивать бывших коллег.

«Основная аудитория, которая у них осталась, это женщины старше 45 лет. Зачастую они живут в деревнях и малых городах, где конкуренция невелика, но есть спутниковое телевидение и доставка почтой России, — соглашается Яна Бельская, главный редактор портала о платном телевидении "Кабельщик". — Несколько лет назад запускался магазин IQ-shop, предлагавший "умные" товары для более молодой аудитории, но он довольно быстро закрылся».

Впрочем, телемагазины и сами признаются, что работают на публику зрелого возраста.

«Ядро нашей аудитории — женщины 50 лет и старше. Хотя в телемагазине продаются также товары для мужчин (запонки, кресты, образки), покупают их все равно обычно женщины», — говорит Алена Алексеева, директор по организационному развитию телемагазина «Ювелирочка», торгующего, как несложно догадаться, украшениями.

По ее словам, примерно 35% покупок приходится на малые населенные пункты — города до 100 тыс. жителей и села. То есть такие места, где собственного ювелирного магазина может вовсе не быть. Сама Алена телемагазины, конечно, смотрит только по долгу службы, а вот ее бабушка — постоянная зрительница. И даже периодически просит что-нибудь для нее заказать.

© Света Муллари

Картофелечистки и культиваторы

Первые телемагазины пришли в Россию в 1994 году. Это были заранее записанные переводные ролики, которые показывали в рекламных блоках на обычном телевидении. А первым отдельным спутниковым каналом, целиком посвященным телевизионной торговле, стал «Магазин на диване», начавший вещание на платформе «НТВ Плюс» зимой 1997 года. По состоянию на 2006 год телемагазинов в России было уже три: TV Sale, Top Shop TV Russia и TV Club. Их передачи сначала выходили рекламными вставками, но постепенно мигрировали на собственные каналы. Тот же Top Shop обзавелся своим отдельным телеканалом в 2007 году. А к 2008–2009 годам доля телемагазинов на обычном ТВ сократилась до ничтожного 1% от всего рекламного времени. Тем, кто смотрел только обычное эфирное телевидение, могло показаться, что телемагазины почти исчезли, но на самом деле их триумф только начинался.

«В 2008 году знакомая предложила попробовать себя в телемагазине, — рассказывает на условиях анонимности один из ведущих. — У нас в стране эта отрасль делала тогда первые шаги. На кастинге мне дали товар и попросили сымпровизировать. Раньше импровизации вообще было очень много, не то что сейчас. Кастинг я прошел, и меня взяли на съемку ролика. Прямых эфиров тогда еще не было. Помню свой первый товар — механическая картофелечистка, бандура, похожая на центрифугу. Внутри она была вся покрыта пластмассовыми шипами. Туда надо было засыпать картошку, нажать на кнопку, картошка там крутилась и сама чистилась. Но занимала эта конструкция неимоверно много места».

И только несколько лет назад телемагазины приобрели свой нынешний вид — стали работать в прямом эфире.

«Чем это удобно? Тем, что можно протестировать товар, — объясняет Светлана из Top Shop. — У продюсера есть определенный показатель по звонкам в студию. Скажем, 10 звонков в минуту (понятно, что если товар дороже, их может быть меньше, если дешевле, то больше). Так вот, пока это количество звонков есть, товар держат в эфире. Могут его хоть два часа продержать, продлив эфир. А если желающих купить мало, сразу убирают».

Если телемагазин — только часть большого торгового бизнеса, то хорошо показавшие себя товары начинают продавать и по другим каналам, например, через присылаемые по почте каталоги или через рекламу в печатной прессе.

«Эфир постоянно корректируется. Если по какому-нибудь украшению мало звонков, его сразу выводят из эфира», — подтверждает Алена Алексеева.

Конечно, тут многое зависит и от внешних факторов. К примеру, во время прямой линии президента эфиры иногда отменяют, потому что лояльной аудитории в это время не до покупок.

Предугадать любовь публики не дано даже самым опытным профессионалам. Зачастую логики тут нет никакой. Вот юбка в цветочек отлично продается. А другая, очень похожая, того же производителя, только цветочек другой, совсем не идет.

«Были у нас деревянные ящики со столовыми приборами (мы их между собой называли гробиками). Стоили дорого, около 13 тыс. руб. Не очень мы в них верили, но зажмурились и дали в эфир. И спрос оказался такой, что мы их просто заказывать не успевали, — признается Светлана. — Еще были кнопочные телефоны. Устаревшие, зато небьющиеся. В эфире на них кололи орехи, чего только не делали. На удивление, они стали одним из хитов, хотя периодически звонили возмущенные покупатели и жаловались: я, мол, сбросил его с 10 этажа, и он разбился».

Учитывая характер аудитории, на экране можно увидеть много всяких мазей от боли в спине и товаров для дачи, например культиваторов. Еще одна поправка на зрителей — Top Shop первым начал заказывать одежду больших и очень больших размеров. Если в обычных магазинах женская одежда 52–54 номеров — это уже максимум, то тут все вещи шьют вплоть до 70 размера. И постоянно об этом напоминают в эфире. А чтобы полные люди не стеснялись, для демонстрации одежды начали использовать моделей plus size. Потом этот подход переняли и конкуренты.

© Света Муллари

«Даже если телемагазин продает обычную обувь, там обязательно будут какие-нибудь специальные стельки для полных. Эти магазины вообще умеют находить необычные товары, — признает Яна Бельская. — Был случай, даже я купилась. Сама я совершенно не попадаю в аудиторию телемагазинов, но поскольку вхожу в жюри премии "Большая цифра", где есть номинация и для таких каналов, иногда вынуждена смотреть их по работе. И вот я увидела специальную штуку для поливки цветов, этакую колбу, которая вкапывается в горшок и постепенно питает его водой. Я по своей работе много езжу, а цветы поливать некому. Позвонила и купила. Не могу сказать, что осталась довольна. Каждый раз эту колбу надо вытаскивать из горшка, чтобы наполнить водой. Я потом нашла в обычном магазине такую же, которую можно прямо в горшке долить. Но без телемагазина о существовании этих приспособлений я бы вообще не узнала».

По словам Светланы, половину магазинного ассортимента составляют бренды, у которых договор с материнской компанией. Тот же Top Shop не чисто российский бизнес, а подразделение словенской Studio Moderna, так что примерно одни и те же вещи продаются с экранов телевизоров по всей Европе. Почти так же устроены и многие другие телемагазины на российском рынке.

Вторую половину ассортимента ищет отдел закупки среди местных производителей. Крупной компании зачастую и самой искать не надо. Те, кто производят всякие необычные товары для дома и дачи, сами выходят на телемагазины.

«Я к этой проблеме отношусь так трепетно, потому что сам когда-то весил около 130 кг. Я знаю, что это такое, когда у тебя вот такой огромный живот», — признается с экрана немолодой наголо бритый мужчина в синем костюме.

Это Сергей Арсенин, глава компании «НИИ Натуротерапии». Он производит для разных российских телемагазинов почти одинаковые косметические средства, такие как «крем-бальзам нефтяной» или «растирка для тела муравьиная», и сам охотно презентует их в прямых эфирах. В этих передачах можно не только услышать о «пользе» скипидарных ванн для похудения, но и увидеть фотографии самого Сергея Владимировича: обрюзгшего, в нелепом свитере до того, как он открыл для себя чудодейственные свойства ванн, и подтянутого полуголого, на морском берегу — после.

Для Top Shop «НИИ Натуротерапии» работает под брендом Travopar, тут нефтяной крем-бальзам объемом 90 мл продается за 4499 руб., а муравьиная растирка — за 2299 руб. В Leomax Сергей Арсенин представляет уже бренд «Скипофит». Там муравьиная растирка стоит уже 599 руб. за такую же банку, а нефтяной бальзам — 1999 руб. за две банки. На сайте самого «НИИ Натуропатии» «чудодейственные» средства можно купить под собственным брендом института: 470 руб. за нефтяной крем-бальзам, 320 руб. за муравьиную растирку.

Борьба за эфир

Всего, по данным Яны Бельской, в России сейчас 11 телемагазинов. Если большинству обычных каналов кабельные операторы платят за их присутствие в сетке вещания по определенной сумме ежемесячно за каждого зрителя, то с телемагазинами это работает ровно наоборот. Они сами платят оператору за каждого человека, которому их показывают. И если раньше потенциальный зритель обходился магазинам не дороже 1 руб. в месяц, то теперь это уже 2, 3, а то и 4 руб.

«Объясняется это тем, что магазинов 11, но все 11 никто к себе в сетку не пустит. Какому зрителю это понравится? Кабельные операторы стараются держать три таких канала, не больше, — объясняет Яна Бельская. — Иногда операторы откровенно мухлюют. Недавно один из телемагазинов заметил, что у него сильно падают рейтинги на Дальнем Востоке. И заподозрил крупного дальневосточного оператора в том, что он берет деньги с шести разных магазинов, но все шесть никому не показывает, а демонстрирует в одних городах три магазина, а в других — другие три».

Как ни странно, временем самого бурного роста для отечественных телемагазинов стали кризисные 2014 и 2015 годы. В 2014-м объем этого рынка вырос на 51,6%, в 2015-м — еще на 43% и составил 13 млрд руб. За эти годы в сетке вещания появилось сразу несколько таких телеканалов. На российский рынок устремились немецкие, словенские, южнокорейские компании. Кто-то, как вышедшая на экраны в 2014 году «Ювелирочка», нашел свою нишу особым товарам — это был первый в России телемагазин, торгующий исключительно ювелирными изделиями. Другие вступили в беспощадную войну.

© Света Муллари

«Конкуренты, такие как Leomax или Shop & Show, вышли на рынок очень агрессивно, повышая плату для кабельных операторов, — вспоминает Светлана. — Все остальные тоже вынуждены были платить больше. Но потом оказалось, что все переплачивают и не тянут эти цены. Операторы, естественно, снижать расценки не хотят, для них это легкий заработок. Ведь телемагазины не требуют никакого дополнительного оборудования».

А тут еще и экономическая ситуация вмешалась. Телемагазины почувствовали снижение покупательной способности населения в 2019 году.

«Примерно с апреля 2019 года люди стали хуже покупать, — констатирует Светлана. — Некоторые магазины уже закрылись. Думаю, в конце концов их останется не 11, а 3–4, и они будут работать нормально. У всех магазинов есть своя лояльная аудитория. У нас как-то оборвался сигнал, и мне звонили кабельные операторы. Говорили: скорее решите эту проблему, потому что у нас есть люди, которые смотрят только ваш канал, и они уже оборвали все телефоны».

«На бизнес телемагазинов очень влияет и развитие интернет-торговли, — добавляет Яна Бельская. — У них все-таки слишком много накладных расходов и поэтому слишком велика разница между отпускной ценой товара и стоимостью, за которую он продается в телемагазине».

По словам Светланы, обычная наценка в такой торговле — в 2–3 раза в зависимости от того, как работает магазин: на обороты или на маржу. А вот Алена Алексеева конкурентов в интернете не видит.

«Когда говорят о том, что интернет вытесняет телевидение, речь идет о городах-миллионниках. А в малых городах по-прежнему смотрят телевизор. Для достаточно большой части страны телевидение — это по-прежнему волшебство», — уверена она.

«Дело не только в том, что люди старшего возраста плохо ориентируются в интернете и хотят, чтобы им все приносили на блюдечке, — объясняет Светлана. — В телемагазине тебе не просто что-то продают, а устраивают целое шоу. Что-то готовят, режут, ставят какие-то эксперименты. Однажды даже живого оленя на эфир привели — он какую-то мазь рекламировал».

Но тут важно не перегнуть палку. Например, в Top Shop пробовали привлечь Сергея Зверева, но кончилось все неудачно.

«Он у нас рекламировал пончо. Начал отжигать, отпускать реплики вроде "бабоньки, корму прикрывает идеально", — вспоминает Светлана. — Но в какой-то момент вот что произошло: звонки прекратились и люди начали просто смотреть на него как на шоу. А для телемагазина телесмотрение не так важно, важно, чтобы люди все-таки покупали. Тут нужно держать некий баланс».

Поэтому в Top Shop предпочитают видеть в качестве ведущих профессиональных актеров. А для большей мотивации они получают свой процент от продаж. В «Ювелирочке» в кадре работают только женщины. Часть ведущих — актрисы, часть — тележурналистки. А некоторые и вовсе из случайных профессий, не имеющих отношения к публичным выступлениям. Главное, чтобы харизма была. Все остальное не так важно. У ведущей ювелирного телемагазина даже уши могут быть не проколоты. Тогда для демонстрации серег используются специальные прозрачные клипсы.

Эфиры эфирами, но классических рекламных роликов тоже никто не отменял. Режиссер Анатолий уже девять лет снимает их для одного из телемагазинов.

«Там простая, всегда одинаковая схема, — объясняет он. — Ролик состоит из двух частей. В первой надо показать, как трудно человеку приходится без нашего чудо-товара, во второй — как его жизнь с этим товаром стала лучше. Все это очень смешно, нелепо, гротескно, и кто во все это верит и потом эти вещи покупает — для меня большая загадка. Мы с коллегами часто задаемся этим вопросом».

© Света Муллари

Слава и поклонницы

«Мы в кадре всегда работаем вдвоем: ведущий действует как бы от лица телезрителей и задает вопросы о товарах. Второй человек, эксперт, на эти вопросы отвечает. Еще есть две или три модели, демонстрирующие изделия, — рассказывает Алексей Лапшин из телемагазина Shopping Live. — Я как раз эксперт, представляю два бренда: одежду Alfredo Pauly и вечерние платья Time to dress».

Этот высокий худой блондин с коротко подстриженными висками назначает встречу в театре Армена Джигарханяна. Сегодня тут репетируют «Пигмалиона»: роль в этом спектакле у Алексея небольшая — слуга миссис Хиггинс, — и между выходами на сцену артист рассказывает о своей карьере в телемагазине.

Родом он из Кемерово, окончил там институт культуры и с 2004 года покоряет Москву. Первое время его активно звали на съемки в милицейских сериалах, а потом и в полнометражных фильмах. Но теперь телемагазин приносит ему гораздо больше славы.

«Когда я только стал ведущим, мы нигде не говорили, что я еще и актер. А потом люди в группе телемагазина во "ВКонтакте" стали писать: "Представляете, включаю сериал, а там Лапшин!" Тогда уж мы не стали ничего скрывать, наоборот, выложили большое интервью со мной, — рассказывает артист. — Недавно с утра спустился в метро. Стою, а передо мной сидит женщина. Поднимает глаза и на весь вагон крикнет: "Да ладно!" Но вообще я стараюсь, чтобы меня не узнавали, ношу очки. Не потому что я типа устал от славы. Просто не могу всегда быть в хорошем настроении».

Прознав, что Алексей играет в театре, некоторые поклонницы телемагазина начинают ходить на спектакли и даже несут цветы на сцену любимому ведущему. Происходит, по его словам, и обратный процесс. Некоторые почитательницы его театрального таланта становятся постоянными зрительницами Shopping Live.

Иногда, конечно, одолевают поклонницы. Очередную Алексей заблокировал буквально на днях. Сначала она его просто нахваливала, потом начала слать смайлики и спрашивать ведущего, женат ли он. А потом уже и вовсе предложила вступить в брак.

Конечно, Алексей телемагазины не смотрит. А вот его мама в Кемерово — постоянная зрительница Shopping Live. И сыном любимым любуется, и обувь иногда заказывает.

«Сам я в телемагазине не одеваюсь, потому что одежда там только женская. Зато у меня дома есть сковорода из нашего магазина, крем и овощерезка», — говорит Алексей.

За день у него бывает до семи часовых прямых эфиров. Сегодня было два простых эфира в 9 и 12 часов и один сдвоенный: с 15 до 17 часов.

«Вчера вечером тоже был эфир. Я только успел домой съездить, 2,5 часа поспать и вернуться в Останкино, — рассказывает Алексей. — Без увлеченности так работать невозможно. Сложно сказать, что для меня важнее: театр, кино или телемагазин. Кто-то из актеров относится к телемагазину как к чему-то постыдному. Но для меня это не продажи и не шоу, а, как бы это пафосно ни звучало, возможность делать людей счастливее. Никогда не забуду звонок в студию под новый 2019 год. Я эту женщину спросил, как она собирается праздник встречать. Она ответила, что живет одна, сделает салат, откроет бутылку шампанского и включит наш телемагазин. То есть не кино, не "Голубой огонек", а именно нас будет смотреть. И я несу ответственность за то, чтобы сделать ее чуть счастливее и чуть менее одинокой».