В модной индустрии заметна тенденция: талантливые марки с грамотно выстроенными визуальными и бизнес-концепциями активно появляются вне двух самых крупных мегаполисов, закрепляются в своих регионах, а затем выходят на федеральный уровень. Список возглавляют екатеринбургские бренды Ushatava, 12storeez, Avgvst. Кто идет вслед за ними? Институт развития индустрии моды Beinopen в 2023 году проводит несколько серий просветительских мероприятий в российских городах и в процессе выявляет множество достойных интереса локальных брендов. Редакторы Beinopen выбрали пять проектов из регионов, которые уже выстроили бизнес на местах и в плане экспансии не ограничиваются одним лишь онлайн-ретейлом, а открывают магазины в Москве и не только. Основатели брендов рассказали, как делают модный бизнес в России сегодня.
Daisyknit
- Бренд формулирует концепцию вещей «вне времени», произведенных из европейских материалов
- Город: Томск
- Год основания: 2015
Из семейной мануфактуры мы выросли в довольно крупный бизнес. Сначала мы продавали через Instagram (принадлежит Meta, компания признана в России экстремистской, ее деятельность запрещена), в 2018 году появился офлайн-магазин в Новосибирске, заработал большой цех в Томске, мы стали наращивать производственные возможности. В 2020-м перевели весь трафик из соцсетей в интернет-магазин, в 2021-м открыли первую офлайн-точку в Москве. Сейчас у нас семь магазинов: три — в Москве и по одному в Питере, Новосибирске, Красноярске и Томске. Также два открыты по франшизе — в Калининграде и Южно-Сахалинске. Перед запуском в столице мы проводили там выездные попапы. За три дня в Москве продавали на сумму, равную выручке двух-трех месяцев в региональных магазинах. Но, открывая первый московский магазин, мы совершили ошибку: выбрали локацию в нетрафиковом месте, поскольку боялись высокой аренды.
Ставка изначально делалась на онлайн — без этого нет смысла выходить из региона. Мы наращивали лояльную базу покупателей в разных городах, отслеживали по CRM, откуда приходят покупатели, сколько их, какой ассортимент они выбирают. Когда у нас стало очень много запросов из других городов, было принято решение расширяться и пробовать выходить в офлайн. Мы уже знали, что сможем генерировать необходимое количество покупок, чтобы магазин развивался. В тот момент были благоприятные условия: высокий спрос и стабильная экономика.
Так или иначе последние два года для нас — время активного масштабирования. Мы расширялись и на собственные, и на заемные деньги. С ростом менялось ценообразование. Увеличилась наценка во всех регионах, поскольку необходимо было инвестировать в столичные магазины. Также цены поднялись из-за роста курса. С ростом компании увеличивались и производственные мощности, часть пошива отдавалась на аутсорс. На сегодняшний день у нас есть три площадки для производства в России: Томск, Бердск и Искитим. Также работаем с фабриками в Турции и Китае. Сейчас в компании работают 220 сотрудников. Большая команда, разбросанная по стране, — это сложноуправляемая структура.
Среди планов на будущее — дальнейшее масштабирование, привлечение инвестиций, рост. Хочется стать компанией с оборотом несколько миллиардов, попасть в топ-10 узнаваемых брендов женской одежды в стране, при этом сохранить базовые ценности и ДНК. И выйти на рынок СНГ. А если изменится геополитическая ситуация, то расширить географию еще больше.
Miditi
- Массмаркет-бренд, развивающий тему романтического минимализма
- Город: Калининград
- Год основания: 2014
На уровне региона мы развивались на протяжении восьми лет. Все началось с бизнеса мамы — нескольких магазинов по перепродаже вещей из Турции и Польши. Потом подключились мы, начали делать по одному-два изделия, а через три года полностью перешли на собственный ассортимент. Когда мы поняли, что можем открывать магазины с товаром, который разрабатываем сами, зарегистрировали марку Miditi и начали работать с ней. Сначала отшивали продукцию на стороннем производстве, спустя пять лет открыли собственное.
Понимание, что нужно выходить из региона, пришло с запусками Miditi в лучших ретейл-точках Калининграда. Мы прошли школу розничных продаж, ремонта, открытия магазинов, работы с потоками и проходимостью. В Калининграде нам стало некуда расширяться, так как пять магазинов для города с населением 500 тыс. человек — это много.
Мы наладили основные производственные процессы, для выхода в Москву самым важным было отсутствие дефицита продукции. В рамках экспансии мы наняли нескольких новых сотрудников, которые размещают заказы на сторонних производствах, чтобы обеспечить бесперебойные поставки. Наладить вывоз продукции из Калининграда очень сложно, это особенность нашего региона, вся организация занимает два месяца. Начинающий бренд не сможет транспортировать товары за пределы легально, для этого нужны большие объемы. Но мы были готовы к этим трудностям — и это было дополнительной мотивацией расти.
Подготовка к открытию в столице совпала с моментом, когда мы начали активно прорабатывать ДНК марки, «чистить» визуал и ассортиментную матрицу, убирать неактуальные модели. Мы провели ребрендинг: поменяли логотип, сделали его более лаконичным и актуальным, обновили интерьер магазинов, отсняли классный кампейн. Перемены совпали с расширением, и мы подготовились к выходу в столицу со всех сторон.
Масштабируемся мы всегда на свои средства. У нас внедрена система финансового планирования, которая подразумевает такое развитие. Темп медленный, но мы твердо стоим на ногах — и это дает ощущение безопасности. Когда будет более масштабное расширение, будем привлекать инвестиции. В этом смысле все должно быть посчитано и отлажено. Сейчас мы меняем производственные процессы: расширяем производство, выходим на аутсорс, наняли маркетолога, наняли управляющего складом и магазином в Москве. В целом работы стало намного больше.
У бренда сменился статус — это первое, что бросается в глаза. Все удивились, когда узнали, что калининградский бренд вышел в Москву. Такой эффект возник в том числе из-за сложных границ региона. Изменился имидж в глазах покупателей и блогеров, для нас начали открываться новые двери. В Москве мы хотим запустить еще один магазин в 2024-м, затем выходить в Санкт-Петербург и дальше в регионы.
My Nymph
- Бренд, исследующий идею «вечного выходного»: купальники и легкая одежда для летнего отдыха и дома
- Город: Казань
- Год основания: 2017
Все началось с образцов, которые мы отшивали в ателье и продавали через Instagram — сначала своим знакомым, знакомым знакомых. Затем там же мы начали размещать рекламу — так появились заказы от клиентов вне нашего региона. В какой-то момент заказов стало так много, что мы почти перестали справляться на существовавших мощностях. Тогда пришло осознание: людям нравится, что мы делаем, мы можем продавать изделия не только в рамках Казани и республики, пора расширяться.
На экспансию и открытие собственного цеха нужны были средства — мы привлекли их со стороны. Дальше росли и на своих оборотах, и на кредитах. Специальный план не выстраивали — у нас не было решения стать узнаваемыми сначала у себя в Казани, а потом выйти в Москву. Резких, не вписывающихся в контекст развития маневров мы тоже не совершали.
Казанцы порой думают, что мы москвичи. В этом, возможно, наше упущение: мы сразу сосредоточились на столице, а в Казани наши вещи негде примерить — в ближайшем будущем мы хотим это исправить. А также открыть флагманы в Москве и Санкт-Петербурге, где мы помимо Сочи и Владивостока уже представлены у партнеров.
С ростом продаж возникала потребность в новых кадрах — так цех с трех человек вырос до двадцати. Иногда мы не справлялись с количеством заказов и в горячие сезоны отшивали вещи на аутсорсе — такой опыт не понравился, потому что ни одно производство не давало на выходе безупречного качества, за которым в своем цеху мы тщательно следим. Поэтому приняли решение расширить команду и купить дополнительное оборудование. Со временем арендовали помещение побольше и переехали в новый офис.
Нам не до конца понятно, что такое столичный вкус. Мы не считаем, что люди в Москве и Казани покупают разные вещи. В столице, может быть, покупательная способность выше и цены для москвичей покажутся более приемлемыми — но это тоже спорный вопрос. И раньше, и сейчас мы просто делаем то, что нравится нам.
Around Clothes & Knitwear
- Бренд с фокусом на базовом трикотаже, работающий с экоповесткой
- Город: Екатеринбург
- Год основания: 2017
На уровне региона началось все стандартно. С аккаунта в Instagram, где был выставлен первый продукт, шапка из шерсти мериноса. Там же появились первые покупатели и первые заказы. Следующий шаг — небольшой шоурум, который мы делили с другим начинающим брендом (затем Around переехал в собственный магазин в Екатеринбурге, еще спустя время запустил розничную точку в Москве. — РБК Стиль).
Вопросы экспансии, с одной стороны, определяются готовностью основателя и готовностью команды поддерживать расширение силами, ресурсами и ежедневной работой. С другой стороны, на это влияет финансовая готовность бренда. И количество людей, которые совершают покупки из того или иного города, их реакция на коллекции.
Московский магазин мы открывали екатеринбургской командой — это наши ключевые сотрудники, которые сейчас работают в офисе, но выросли с позиций продавцов-консультантов. Они знают ассортимент, покупателей, понимают, как донести до них ценности бренда. Они приехали в Москву и несколько недель работали в магазине, занимаясь в том числе обучением команды. Мы понимали, что нам надо выступить эффектно, учитывали особенности столицы, когда продумывали интерьер магазина. Ассортимент не адаптировали.
Магазин в Москве запускался на привлеченные инвестиции. Подготовиться нужно было за полгода: требовались деньги на арендные платежи, ремонт, заказ на производстве дополнительного количества нужного товара, чтобы загрузить им новую точку продаж. Наш цикл производства трикотажа — шесть месяцев. После открытия в Москве мы увеличили выручку за счет нового магазина и также увеличили узнаваемость. Это произошло не само по себе, а благодаря усилиям нашей команды. Текущие планы — закрепиться в Москве, где в этом году мы будем праздновать день рождения бренда.
Measure
- Бренд переосмысляет идеи консервативного modest fashion, рифмует современные формы моды с принципами традиционного костюма
- Город: Махачкала
- Год основания: 2017
Measure родом из Махачкалы, живого и быстро реагирующего на тренды региона. С самого начала существования бренда мы сформировали выделяющийся здесь стиль в сегменте modest. Дагестан — очень специфичный регион, особенно с точки зрения конкурентной среды в предпринимательстве. Measure быстро стал задавать повестку в раскрытии возможностей modest fashion, в работе с традиционным национальным наследием региона. Эти тенденции подхватили многие местные бренды — они работают с ними по сей день.
Параллельно с Measure велась работа по созданию мультибрендового магазина Others в Махачкале. Здесь были собраны все самые отличительные марки в сегменте modest, а также близкие к нам идейно. Затем мы заметили спрос за пределами региона. Так было принято решение открыть второй магазин Others в Москве — это произошло в начале 2021 года.
Если говорить о столичных эстетических предпочтениях, то в этом смысле мы скорее идем против течения. В больших городах с каждым годом усиливается тенденция на максимально открытые и вызывающе обнаженные образы. Мы же стараемся возвращать моде скромность, раскрывать покрытые образы с совсем иной, креативной стороны. Поэтому выход в Москву на нас концептуально никак не влиял.
На повестке стоит вопрос расширения производства. После активных поисков фабрик-партнеров, в том числе и на международном рынке, мы пришли к тому, что нужно увеличивать собственное производство — мы планируем расширять его в Дагестане. С ростом бизнеса добавился вопрос логистики между производством и точками сбыта. В ближайшее время мы планируем запустить сайт и думаем об открытии Others еще в нескольких регионах.
