Список компаний-инфлюенсеров, составленный Time, впервые бы опубликован в 2021 году и тоже включал в себя бельевой бренд — Savage X Fenty. Рианне, давно переквалифицировавшейся из певицы в предпринимателя, удалось сделать отличную альтернативу Victoria’s Secret, фактически павшему под шквалом обвинений в недостаточной эксклюзивности, — такое же сексапильное эффектное белье, но предназначенное не только для девушек с модельными параметрами. Ким Кардашьян, которая до 2019 года не раз пробовала себя в дизайне одежды, но все неудачно, в свою очередь, решила обогнать Spanx — 20-летний бренд корректирующего белья родом из Атланты. Тем более что сама идея одежды, которая бы не скрывала, а подчеркивала формы, полностью перекликалась со стилем Ким и ее сестер.
Skims повторил Spanx не только названием, но и дизайном — это минималистичное утягивающее белье преимущественно нейтральных расцветок. Правда, оно больше ориентировано на молодежь, что проявляется как в отсутствии кружева, рюшей и других выражено женственных деталей, так и в самом позиционировании марки, начиная от амбассадоров и заканчивая внешним видом сайта. К тому же у возникшего конкурента шире размерный ряд: XXS-5XL против XS-4XL, причем белье Кардашьян способно растягиваться в два раза по сравнению с первоначальным размером. И главное отличие — это ассортимент: у Spanx можно купить даже повседневные футболки и джинсы, в то время как Skims концентрируется на производстве нижнего белья и домашней одежды, постоянно выпуская их в новых материалах и оттенках. В интервью журналу WSJ, посвященному инноваторам, Ким сказала, что не планирует делать тотал-луки — по крайней мере, в ближайшие пару лет.
Хотя, кажется, домашнюю одежду звезда реалити создавать тоже не планировала — заставила пандемия. Skims запустился в сентябре 2019 года и, согласно отчетам, распродал дебютную коллекцию за несколько минут после старта продаж, заработав $2 млн, при том что ни одна вещь не стоила больше $100. Однако уже спустя полгода, когда весь мир сел на карантин, какая-либо необходимость в утягивающем белье исчезла. «Потребители стали больше интересоваться удобной одеждой, в которой можно запрыгнуть на диван, нежели способами разглаживания живота под вечерними платьями», — подметил Forbes. И Ким Кардашьян ее быстро предоставила. В ассортименте Skims появились и шелковые платья-комбинации, и велюровые пижамы, и халаты из вафельной ткани, и новые, более расслабленные и мягкие, комплекты белья. Благодаря этому бренд ничуть не просел финансово: основательница отчиталась о продажах в размере $145 млн в 2020 году, а в 2021 году продажи достигли $275 млн.
Как только люди вновь стали выбираться за пределы своих квартир, Ким Кардашьян объединилась с Кимом Джонсом, креативным директором женского направления Fendi, для создания коллекции, в которую вошли не только спортивные и домашние, но и вполне нарядные вещи. Интересно, что кожаное платье, в котором сама Ким появилась на вручении «инноваторской награды» WSJ, было распродано одним из первых, несмотря на цену в $4200.
Быть гибким, быстро адаптируя бизнес к повестке (Skims также одел олимпийскую сборную США, причем дважды — на Игры в Токио в 2021 году, и в Пекине в 2022-м, а также снял в рекламной кампании Меган Фокс, как только она вернулась в медийное поле), Ким помогает ее бизнес-партнер Йенс Греде. CEO Skims известен прежде всего как совладелец креативного агентства Saturday London, которое реализовало коллаборацию Louis Vuitton и художника Джеффа Кунса, однако опыт в создании и реализации модной продукции у Греде тоже есть.
В 2008 году он вместе с партнером по Saturday London Эриком Торстенссоном основал бренд джинсов Frame, а также помогал в развитии джинсовой марке Хлои Кардашьян Good American и марке спортивной одежды Brady, запущенной игроком в американский футбол Томом Брэди. Каждый из этих проектов успешно функционирует по сей день, однако благодаря не столько предпринимательской жилке Йенса Греде, сколько его умению нарабатывать связи и вовремя о них вспоминать. Вот пример: Frame всегда активно работал с моделью Карли Клосс, а теперь она вместе с мужем Джошуа Кушнером, основателем венчурной компании Thrive Capital, вкладывается в бизнесы Греде. В 2021 году Thrive Capital возглавила финансирование Skims (размер раунда составил $154 млн, а сам бренд оценивался в $1,6 млрд) и осталась в списке инвесторов в 2022-м (раунд — $240 млн, общая оценка — $3,2 млрд).
С учетом осмотрительности Йенса Греде скандальная ситуация, произошедшая на запуске Skims, перестает казаться случайностью. Изначально Ким выбрала для своего бренда название Kimono, однако ее обвинили в культурной апроприации: мол, корректирующее белье никакого отношения к Японии не имеет. Ким извинилась, сменила нейминг — и добилась широкой огласки своего проекта.
И все же главной движущей маркетинговой силой Skims остаются соцсети основательницы, на которые подписаны почти 300 млн человек. Кардашьян постоянно надевает вещи своего производства — будь то обтягивающий комбинезон или откровенный купальник, линию которых она запустила в марте, и ответственно отмечает в постах профиль бренда. Кроме того, помогают сестры, на каждую из которых также приходится по сотне миллионов подписчиков, и до недавних пор — бывший муж. Нет, одежду Skims Йе не носил (мужских позиций у бренда практически нет, разве что в рамках унисекс-коллекции Boyfriend) и в соцсетях не пиарил, но на старте «критиковал» дизайн. Именно поэтому по своей минималистичности и утилитарности Skims отчасти напоминает Yeezy.
В этом году Ким планирует удвоить финансовые показатели своего стартапа. Возможно, дело дойдет и открытия физических магазинов — вслед за Рианной, чей первый Savage X Fenty Retail Store заработал в Лас-Вегасе в январе. Тем временем планов обогнать Spanx у владелицы Skims, кажется, больше нет: в октябре 2021 года Сара Блейкли продала контрольный пакет основанной ею компании, которую оценили в $1,2 млрд. Что будет с бизнесом дальше, пока неизвестно. Однако одно очевидное преимущество у Spanks по сравнению со Skims все же есть: корректирующее белье бренда продается в России.
