Стиль
Вещи Как бренд белья Рианны стал самой успешной компанией по версии Time
Стиль
Вещи Как бренд белья Рианны стал самой успешной компанией по версии Time
Вещи

Как бренд белья Рианны стал самой успешной компанией по версии Time

Savage X Fenty, весна 2021
Savage X Fenty, весна 2021
Журнал Time впервые составил список самых влиятельных компаний. В категории «Первопроходцы» значится имя Рианны и ее бренда нижнего белья Savage X Fenty. «РБК Стиль» рассказывает все, что нужно о нем знать

В 2018 году Рианна создала Instagram-аккаунт под загадочным названием Savage X Fenty. Первая фотография c экраном телевизора дублировалась в ее личном профиле с подписью «Разве вам не сказали?». Фанаты певицы, которые на тот момент уже два года томились в ожидании нового альбома, сразу поняли, что ждать придется еще очень долго. Госпожа Фенти сконцентрировалась на построении собственной империи, в которую отныне входил не только косметический, но и модный бренд.

Чуть позже в аккаунте появилась фотография Рианны в кружевном боди с вырезами, под которой она объявила старт продаж первой коллекции собственной марки нижнего белья. Ее певица (как уже принято говорить «бывшая») готовила на протяжении года вместе с компанией TechStyle Fashion Group, стоящей за брендом одежды по подписке Fabletics. Снимок набрал 2,5 млн лайков и 28 тыс. комментариев в духе «я больше никогда не буду носить одежду». Однако белье Savage X Fenty было не просто красивым, сексуальным и дерзким. Рианна добавила в него то, чего не было, например, у Victoria’s Secret, — инклюзивность.

Да, столкнувшись с обвинениями в отрицании существования полных и трансгендерных женщин, Victoria’s Secret снял в рекламной кампании и первых, и вторых. Однако все это выглядело так, будто бренд пошел на поводу у аудитории, чтобы не лишиться прибыли, в глубине души продолжая считать стандартами красоты Сару Сампайо и Ирину Шейк. Рианна, темнокожая обладательница крупных форм, сделала нижнее белье для таких же женщин, которое поддерживало не только грудь, но и чувство собственного достоинства. Но самое важное, что создательница Savage X Fenty стремилась не вписаться в рамки инклюзивности, а скорее расширить их: за три года существования бренда коллекции представляли не только плюс-сайз модели и трансгендеры, но и девушки разных этнических принадлежностей, беременные, с протезами, раком груди и дварфизмом.

«Женщины должны носить белье для самих себя, — говорила Рианна в разговоре с американским Vogue на старте проекта. — Я только могу помочь им обрести силу и уверенность, показав белье в другом свете. Вам не нужно придерживаться одного стиля, нужно веселиться. На этой неделе вы можете быть милой и игривой, а на следующей — превратиться в черную вдову».

Несмотря на то что дебютная коллекция Savage X Fenty была представлена в разных цветах, дизайнах и размерах — от XS до 3XL, Рианну обвинили в недостаточной инклюзивности: для одних девушек белье оказалось слишком большим, а для других — слишком маленьким. Критиковали бренд и за систему подписки. За $49,95 в месяц Savage X Fenty предоставляет членство в VIP-клубе, предполагающее ранний доступ к новым коллекциям и лимитированным выпускам, а также бесплатную доставку. Организация по контролю рекламы Truth in Advertising назвала это «заманиванием в ловушку нежелательных платежей», от которых к тому же трудно отказаться, поскольку в момент отмены подписки бренд использует «тактику уговоров и отвлечения внимания». Кроме того, система кажется несправедливой по отношению к покупателям, которые хотят совершить покупку единоразово: по подсчетам Truth in Advertising, для них леггинсы стоимостью $19,95 обойдутся в два раза дороже, чем для членов клуба.

Большинство покупателей, впрочем, это не смущает. Согласно данным компании Earnest Research, в период с февраля по август 2020 года (наиболее кризисный для многих брендов в свете пандемии) продажи Savage X Fenty росли от месяц к месяцу более чем в два раза. На это повлияло не только то, что во время режима самоизоляции люди стали покупать больше нижнего белья и домашней одежды, но и то, что Рианна неустанно (и возможно, даже непреднамеренно) наращивала лояльность клиентов.

Вторник 2 июня 2020 года вошел в историю США как Blackout Tuesday («черный вторник»). В этот день Рианна привлекла внимание к движению Black Lives Matter, не просто выложив в соцсети черный квадрат, но и на день закрыв три своих предприятия. Как замечает The Business of Fashion, это имело больший вес, чем аналогичные акции других брендов. Спустя пару месяцев Рианна подсветила другие проблемы — низкую степень осведомленности общества о раке груди и трудности, с которыми сталкиваются темнокожие женщины на пути к получению медицинской помощи. Кампания Savage X Fenty дала возможность нескольким героиням поделиться своими историями о заболевании, а выручка с коллекции была передана в Фонд Клары Лайонел, основанный Рианной для финансирования новаторских образовательных программ и подготовки к чрезвычайным ситуациям и реагирования на них по всему миру. Так, весной певица пожертвовала $5 млн на борьбу с коронавирусом.

Популярности Savage X Fenty во многом способствовало и привлечение инфлюэнсеров, каждый из которых сформировал вокруг себя сообщество с определенными ценностями. Среди официальных амбассадоров бренда — ямайская танцовщица и исполнительница Shenseea (3,9 млн подписчиков), американская певица кубинского происхождения Кристина Милиан (6,5 млн подписчиков) и рэперша Меган Ти Сталлион (22,5 млн подписчиков), сотрудничество с которой, по данным Tribe Dynamics, имело еще больший маркетинговый выхлоп, чем показ Savage X Fenty на Amazon.

К слову, о показе: приуроченный к старту продаж бренда на платформе, он по сей день доступен для просмотра исключительно по подписке на Amazon Prime Video. И подписываться действительно есть на что: в тизере показа Savage X Fenty, который, как и шоу Victoria’s Secret, проходит с перформансами, засветились Деми Мур, Пэрис Хилтон, Лиззо, Розалия, Бад Банни и Трэвис Скотт (разумеется, в вещах бренда, у которого есть не только женская, но и мужская линия). Согласно годовому отчету платформы Lyst, анализирующей поисковые запросы пользователей, в течение 24 часов после «звездного спектакля» интерес к Savage X Fenty вырос на 101%.

Однако главной звездой и двигателем продаж для бренда все равно остается сама Рианна. Она уже давно не выходит на красные дорожки, если они не ведут к благотворительным мероприятиям или презентациям собственных коллекций, поэтому рекламные кампании становятся для поклонников единственной возможностью увидеть своего кумира. Их радость измеряется цифрами: так, танец Рианны на шоу Savage X Fenty в сентябре 2019 года на YouTube посмотрели 1,2 млн раз, а ее фотография в одних лишь фирменных сиреневых боксерах набрала рекордные даже по меркам инстаграма РиРи 10,3 млн лайков.

Рианна в боксерах Savage X Fenty
Рианна в боксерах Savage X Fenty

Хотя кажется, что во избежание превращения своей продукции в мерч Рианна пытается отойти на задний план, выдвинув вперед Fenty. То, что ей это удается, доказывает журнал Time: в 2018 году она попала в рейтинг Time 100 как самая влиятельная персона, а в 2021-м — как предприниматель. Несмотря на то что LVMH, взявший под крыло бренд одежды Fenty, в феврале решил приостановить его работу, две других компании Рианны не только остаются на плаву, но еще и дают конкурентам фору. В 2019 году Forbes оценил выручку Fenty Beauty в $570 млн, а всю операцию — в более чем $3 млрд, в то время как Savage X Fenty сегодня стоит $1 млрд. И кажется, это только начало: инвестиционный раунд в размере $115 млн, объявленный в феврале, будет способствовать расширению бренда нижнего белья в мире розничной торговли и, возможно, наконец доведет Savage X Fenty до магазинов в России.