В 2018 году Рианна создала Instagram-аккаунт под загадочным названием Savage X Fenty. Первая фотография c экраном телевизора дублировалась в ее личном профиле с подписью «Разве вам не сказали?». Фанаты певицы, которые на тот момент уже два года томились в ожидании нового альбома, сразу поняли, что ждать придется еще очень долго. Госпожа Фенти сконцентрировалась на построении собственной империи, в которую отныне входил не только косметический, но и модный бренд.
Чуть позже в аккаунте появилась фотография Рианны в кружевном боди с вырезами, под которой она объявила старт продаж первой коллекции собственной марки нижнего белья. Ее певица (как уже принято говорить «бывшая») готовила на протяжении года вместе с компанией TechStyle Fashion Group, стоящей за брендом одежды по подписке Fabletics. Снимок набрал 2,5 млн лайков и 28 тыс. комментариев в духе «я больше никогда не буду носить одежду». Однако белье Savage X Fenty было не просто красивым, сексуальным и дерзким. Рианна добавила в него то, чего не было, например, у Victoria’s Secret, — инклюзивность.
Да, столкнувшись с обвинениями в отрицании существования полных и трансгендерных женщин, Victoria’s Secret снял в рекламной кампании и первых, и вторых. Однако все это выглядело так, будто бренд пошел на поводу у аудитории, чтобы не лишиться прибыли, в глубине души продолжая считать стандартами красоты Сару Сампайо и Ирину Шейк. Рианна, темнокожая обладательница крупных форм, сделала нижнее белье для таких же женщин, которое поддерживало не только грудь, но и чувство собственного достоинства. Но самое важное, что создательница Savage X Fenty стремилась не вписаться в рамки инклюзивности, а скорее расширить их: за три года существования бренда коллекции представляли не только плюс-сайз модели и трансгендеры, но и девушки разных этнических принадлежностей, беременные, с протезами, раком груди и дварфизмом.
«Женщины должны носить белье для самих себя, — говорила Рианна в разговоре с американским Vogue на старте проекта. — Я только могу помочь им обрести силу и уверенность, показав белье в другом свете. Вам не нужно придерживаться одного стиля, нужно веселиться. На этой неделе вы можете быть милой и игривой, а на следующей — превратиться в черную вдову».
Несмотря на то что дебютная коллекция Savage X Fenty была представлена в разных цветах, дизайнах и размерах — от XS до 3XL, Рианну обвинили в недостаточной инклюзивности: для одних девушек белье оказалось слишком большим, а для других — слишком маленьким. Критиковали бренд и за систему подписки. За $49,95 в месяц Savage X Fenty предоставляет членство в VIP-клубе, предполагающее ранний доступ к новым коллекциям и лимитированным выпускам, а также бесплатную доставку. Организация по контролю рекламы Truth in Advertising назвала это «заманиванием в ловушку нежелательных платежей», от которых к тому же трудно отказаться, поскольку в момент отмены подписки бренд использует «тактику уговоров и отвлечения внимания». Кроме того, система кажется несправедливой по отношению к покупателям, которые хотят совершить покупку единоразово: по подсчетам Truth in Advertising, для них леггинсы стоимостью $19,95 обойдутся в два раза дороже, чем для членов клуба.
Большинство покупателей, впрочем, это не смущает. Согласно данным компании Earnest Research, в период с февраля по август 2020 года (наиболее кризисный для многих брендов в свете пандемии) продажи Savage X Fenty росли от месяц к месяцу более чем в два раза. На это повлияло не только то, что во время режима самоизоляции люди стали покупать больше нижнего белья и домашней одежды, но и то, что Рианна неустанно (и возможно, даже непреднамеренно) наращивала лояльность клиентов.
Вторник 2 июня 2020 года вошел в историю США как Blackout Tuesday («черный вторник»). В этот день Рианна привлекла внимание к движению Black Lives Matter, не просто выложив в соцсети черный квадрат, но и на день закрыв три своих предприятия. Как замечает The Business of Fashion, это имело больший вес, чем аналогичные акции других брендов. Спустя пару месяцев Рианна подсветила другие проблемы — низкую степень осведомленности общества о раке груди и трудности, с которыми сталкиваются темнокожие женщины на пути к получению медицинской помощи. Кампания Savage X Fenty дала возможность нескольким героиням поделиться своими историями о заболевании, а выручка с коллекции была передана в Фонд Клары Лайонел, основанный Рианной для финансирования новаторских образовательных программ и подготовки к чрезвычайным ситуациям и реагирования на них по всему миру. Так, весной певица пожертвовала $5 млн на борьбу с коронавирусом.
Популярности Savage X Fenty во многом способствовало и привлечение инфлюэнсеров, каждый из которых сформировал вокруг себя сообщество с определенными ценностями. Среди официальных амбассадоров бренда — ямайская танцовщица и исполнительница Shenseea (3,9 млн подписчиков), американская певица кубинского происхождения Кристина Милиан (6,5 млн подписчиков) и рэперша Меган Ти Сталлион (22,5 млн подписчиков), сотрудничество с которой, по данным Tribe Dynamics, имело еще больший маркетинговый выхлоп, чем показ Savage X Fenty на Amazon.
К слову, о показе: приуроченный к старту продаж бренда на платформе, он по сей день доступен для просмотра исключительно по подписке на Amazon Prime Video. И подписываться действительно есть на что: в тизере показа Savage X Fenty, который, как и шоу Victoria’s Secret, проходит с перформансами, засветились Деми Мур, Пэрис Хилтон, Лиззо, Розалия, Бад Банни и Трэвис Скотт (разумеется, в вещах бренда, у которого есть не только женская, но и мужская линия). Согласно годовому отчету платформы Lyst, анализирующей поисковые запросы пользователей, в течение 24 часов после «звездного спектакля» интерес к Savage X Fenty вырос на 101%.
Однако главной звездой и двигателем продаж для бренда все равно остается сама Рианна. Она уже давно не выходит на красные дорожки, если они не ведут к благотворительным мероприятиям или презентациям собственных коллекций, поэтому рекламные кампании становятся для поклонников единственной возможностью увидеть своего кумира. Их радость измеряется цифрами: так, танец Рианны на шоу Savage X Fenty в сентябре 2019 года на YouTube посмотрели 1,2 млн раз, а ее фотография в одних лишь фирменных сиреневых боксерах набрала рекордные даже по меркам инстаграма РиРи 10,3 млн лайков.
Хотя кажется, что во избежание превращения своей продукции в мерч Рианна пытается отойти на задний план, выдвинув вперед Fenty. То, что ей это удается, доказывает журнал Time: в 2018 году она попала в рейтинг Time 100 как самая влиятельная персона, а в 2021-м — как предприниматель. Несмотря на то что LVMH, взявший под крыло бренд одежды Fenty, в феврале решил приостановить его работу, две других компании Рианны не только остаются на плаву, но еще и дают конкурентам фору. В 2019 году Forbes оценил выручку Fenty Beauty в $570 млн, а всю операцию — в более чем $3 млрд, в то время как Savage X Fenty сегодня стоит $1 млрд. И кажется, это только начало: инвестиционный раунд в размере $115 млн, объявленный в феврале, будет способствовать расширению бренда нижнего белья в мире розничной торговли и, возможно, наконец доведет Savage X Fenty до магазинов в России.
