Первый опыт дизайна
В 2005 году Канье Уэст, не так давно переквалифицировавшийся из продюсера в рэперы, решил реализовать еще одно свое давнее увлечение — дизайн. Как рассказывал журнал Forbes, который 15 лет спустя подсчитал доход многократного лауреата премии «Грэмми» и присудил ему статус миллиардера, в средней школе он часто попадал в неприятности из-за того, что делал на уроках эскизы кроссовок. Вдохновение юный Канье искал в японских киберпанк-фильмах, на просмотр которых его водила мать, и в автосалонах, где отец рассказывал ему о преимуществах Lamborghini. «Во всем, что я делаю, есть немного Lamborghini», — объяснял позже рэпер.
Однако свой путь в сфере моды он начал не с кроссовок, а с одежды, основав при содействии нынешнего креативного директора мужской линии Louis Vuitton Вирджила Абло бренд Pastelle. Канье выгуливал модели собственного производства на музыкальных церемониях и модных показах, однако за четыре года существования марки релиз полноценной коллекции так и не состоялся. В 2009 году Pastelle официально прекратил свое существование, а мистер Уэст наконец сосредоточился на разработке кроссовок. Сначала — в сотрудничестве с японским брендом Bape, переосмыслив флагманскую модель Bapesta, на которую он нанес принт с плюшевым мишкой (в 2019 году пару продавали на платформе Grailed за $10 тыс.). Затем — с Louis Vuitton, сделав высокие кроссовки на липучках (их по сей день можно купить на Farfetch за 590 388 руб.). Ажиотаж вокруг кроссовок был вызван не только фигурой Канье Уэста, но и самим дизайном. «Ты сделаешь что-то по-настоящему сильное в мире обуви», — вспоминал Канье пророческие слова креативного директора модного дома Celine Эди Слимана.
Любовь и ненависть с Nike
Увидев потенциал в начинающем дизайнере, к Канье Уэсту с предложением о сотрудничестве обратился Nike. В результате в 2009 году вышли кроссовки Air Yeezy, название которых отсылало к прозвищу рэпера, данное ему Джей Зи. Новинка позволила вывести обувь Nike за рамки экипировки профессиональных спортсменов и популяризировать ее среди простых покупателей, в том числе поклонников Канье Уэста. В 2012 году он представил новые цветовые решения Air Yeezy, а в 2014-м — модель Air Yeezy 2 Red October, ставшую финальным аккордом в его коллаборации с Nike.
Как позже комментировал рэпер в интервью радиостанции Hot 97, компания отказалась выплачивать ему отчисления от продаж, несмотря на то, что Air Yeezy были так же популярны, как Air Jordan. «[Создатель Air Jordan] Майкл Джордан получает отчисления в размере 5% от продаж, ежегодно зарабатывая на этом $100 млн. Nike сказал, что не может выплачивать мне гонорары, так как я не профессиональный спортсмен. Но я спортсмен, просто на сцене! Старый я, у которого еще не было дочери, согласился бы на эти условия, ведь я очень люблю Nike. Но новый я приму предложение от adidas, потому что они гарантировали роялти, которые позволят мне обеспечить семью», — говорил он.
Создание adidas Yeezy
Услышав о неудовлетворенности Уэста работой с Nike, главный конкурент бренда тут же пригласил рэпера в Германию для обсуждения контракта. По информации Forbes, adidas согласился на роялти 15% без учета маркетингового сбора и, судя по тому, с какой скоростью расходятся пары из их коллаборации и с какой наценкой перепродаются, еще ни разу об этом не пожалел.
Первые пары кроссовок под объединенным брендом adidas Yeezy были показаны Канье Уэстом на Неделе моды в Нью-Йорке в 2015 году. Взору гостей первого ряда, среди которых были Рианна, Бейонсе, Ким Кардашьян и, разумеется, главный редактор американского Vogue Анна Винтур, открылись будущие святые граали сникерхедов — кроссовки Yeezy Boost 350 и Yeezy Boost 750. Спортивный бренд взял ответственность за удобство пар, выраженное в том числе в революционной амортизационной подошве Boost, а Уэст — за дизайн, став практически неограниченным в творческом поиске. Он подарил Yeezy Boost 750 высокий силуэт и ремешки на шнуровке, что сделало их удивительно похожими на Air Yeezy, некогда созданными в сотрудничестве с Nike. Все это выглядело так, будто Уэст объявил войну бывшим партнерам — и духом этой войны была пропитана не только обувь, но и одежда.
В дебютную коллекцию вошли куртки-авиаторы, бомберы цвета хаки, анораки с камуфляжным принтом и свитеры с огромными дырками. Как объяснял сам Канье, дизайн отчасти отсылал к лондонским беспорядкам 2011 года, свидетелем которых он стал. «Я не хочу, чтобы моя одежда становилась жизнью, я хочу, чтобы моя одежда помогала жить», — рассказывал он. Хотя цена одежды — $600 за брюки и $3000 за куртку — говорила об обратном и заставляла ее доживать до скидок, в то время как обувь Yeezy распродавалась за минуты. В конечном счете это привело к тому, что adidas стал производить с Уэстом исключительно кроссовки.
Мемы продают
За Yeezy Boost 350 и 750 последовали Yeezy Boost V2, Yeezy Boost Wave Runner, Yeezy 500, Yeezy Boost 380, Yeezy Boost 451 и наконец Yeezy Foam Runner, каждые из которых постоянно обзаводились новыми элементами и расцветками. Именно обувь, а не одежда, которую Канье разрабатывал уже самостоятельно и которая стала чем-то вроде обрамления, показывала эволюцию дизайна Yeezy. От простого к сложному, от минималистичного к экспрессивному, от красивого к смешному.
Кстати, именно смех стал главным маркетинговым инструментом Канье Уэста. Вспомнить хотя бы шлепанцы на несколько размеров меньше, в которых он пришел на свадьбу рэпера 2 Chainz и Кеши Уорд в 2018 году. В ответ на мемы, которые в одночасье заполонили Twitter, Уэст выложил фото японской обуви гэта, объяснив, что вообще-то надел шлепанцы «в японском стиле». После он сфотографировался уже в гигантских тапочках, уточнив у подписчиков: «А эта пара достаточно большая?» Все это было прелюдией к выходу аналогичных Yeezy Slides, которые мгновенно получили статус «солд-аут» и в дальнейшем перепродавались в три раза дороже.
Поклонники Уэста подшучивали и над Yeezy Boost 451, сравнивая их с хинкали и бахилами, и над Yeezy Foam Runner, обвиняя создателя в плагиате кроксов. Новые Foam Runner, фото которых появилось в аккаунте Yeezy Mafia (именно там выкладывают тизеры релизов бренда), и вовсе стали адом трипофобов — тех, кто боится кластерных отверстий. «Канье, будь милосерден», — обратился к рэперу один из комментаторов.
Показать все, что скрыто
Впрочем, забавной, издевательской и совершенно неносибельной обувь Yeezy кажется только на первый взгляд. На самом деле за ней стоит множество культурных и исторических отсылок, которые Канье Уэст продумывает вместе с «гост-дизайнером» кроссовок Стивеном Смитом (его руке принадлежит, в частности, самая необычная пара Reebok — Instapump Fury).
Так, бывший медиадиректор «Яндекс.Дзен» Даниил Трабун, посвятивший Foam Runner первый и пока единственный выпуск на своем Youtube-канале «Код Трабуна», рассказывает, что их форма отсылает одновременно к архитектуре Антонио Гауди, монстру из «Чужого» и автомобилям итальянца Луиджи Колани (а еще к Lamborghini Countach, конечно). Кроме того, по словам сникер-эксперта, Foam Runner выглядят, как смесь био- и параметрического дизайна. Это принцип создания предметов, позволяющий максимально оптимизировать их формы, как, например, в случае со стулом авторства Марко Хеммерлинга и Ульриха Нетера или яхты, созданной бюро Захи Хадид для верфи Blohm + Voss. «Там, где есть нагрузка на стопу — носки и пятки, много материала. Там, где поддерживать ногу не нужно, материал тоньше или его совсем нет», — объясняет в видео Трабун.
Материал для кроссовок тоже непростой — это пенистый полимер из водорослей, применение которых в разработке обуви Уэст и Смит, вероятно, подсмотрели у компании Vivobarefoot. Технология делает Foam Runner не только экологичными, но еще и применимыми практически в любых условиях. Например, в прогулках по подводным домам, строительство которых Канье Уэст анонсировал в своем Twitter-аккаунте.
Вперед в будущее
Даниил Трабун утверждает, что все модные идеи рэпера так или иначе встраиваются в нарратив его остальной деятельности. «2019 год был для Канье годом освоения новых земель. Кроме мощного образа переселения на шерпах [в клипе Closed on Sunday], он занялся строительством полукруглых вигвамов для нуждающихся и начал проводить церковные службы в разных местах на природе. Одежда и обувь, созданные Канье, стали частью этого сюжета. Теперь это одежда путников, пилигримов», — заключает в видео эксперт, подтверждая довод тем, что подошва Yeezy Boost 500 похожа на песчаные барханы. В свою очередь, свитшоты, брюки и куртки из сегодняшних коллекций Yeezy напоминают рясы священников и национальные костюмы северных народов.
О том, что Yeezy стал символизировать уже не борьбу Канье с врагами, стереотипами и самим собой, а новую жизнь и стремление к будущему, говорят и кроссовки Yeezy Boost 350, подсветив подошву которых можно увидеть подобие живых организмов. Именно такие детали превращают коммерческий продукт в культурный феномен, а бренд знаменитости в важного игрока модного рынка. И, конечно, отчасти оправдывают стоимость кроссовок.
