Часто модные дома не ограничиваются производством одежды, обуви и аксессуаров, продвигая собственную философию и продавая образ жизни. У Versace можно приобрести позолоченную пепельницу и фарфор с барочным принтом, у Brunello Cucinelli — игру крестики-нолики и щипцы для омаров, у Gucci — бархатное кресло и расшитую подушку, а у Hermès — этажерку и прикроватный стол. Однако далеко не все люксовые бренды обладают мощностями для создания предметов, которые не связаны с их основной деятельностью, что заставляет их обращаться к сторонним производителям мебели, техники, еды, напитков и спортивного инвентаря. Подобные коллаборации не только дают возможность предложить клиенту купить товары в одном месте, но и служат едва ли не сильнейшим маркетинговым инструментом и способом поднять себестоимость вещи в несколько раз. Модные бренды находят выгоду еще и в том, что их задача в сотрудничестве — всего лишь поделиться фирменным принтом или логотипом. Так получаются брендированные баскетбольные мячи, коврики для йоги и даже смартфоны, которые пусть и кажутся бессмысленными, но от этого не перестают быть менее желанными.
Virgil Abloh X Evian
Основатель Off-White, креативный директор мужской линии Louis Vuitton и «король коллабораций», как однажды назвал Вирджила Абло французский Vogue, сотрудничает с производителем минеральной воды Evian не первый год. В 2018-м он был назначен креативным консультантом компании, отвечающим не только за дизайн бутылок, но и за их экологичность. С тех пор Абло представил многоразовую стеклянную бутылку с крышкой из бамбука и чехлом из силикона, пластиковый пузырь, который сдувается по мере расходования воды, и бутылку из переработанного пластика нарочито деформированной формы. О том, что в их разработке принимал участие кумир миллениалов, которым особенно важна защита окружающей среды, говорит лишь его имя, скромно указанное на упаковке. Это не мешает продавать бутылки по нескромной цене: на ресейл-платформах за них просят в среднем 3500 руб., в то время как в официальных местах продаж — например, на сайте Matchesfashion — продукция давно распродана.
Supreme X Oreo
Каждый год нам кажется, что американский бренд Supreme разместил свой логотип на всем, чем только можно. Но чемпион по партизанскому маркетингу не передает нас удивлять. За брендированной лопатой, деньгометом и даже кирпичом последовало печенье Oreo, созданное Supreme в сотрудничестве с кондитерской компанией Nabisco и вошедшее в коллекцию сезона весна-лето 2020. Через четыре дня после поступления сладостей в продажу их стоимость взлетела в 2100 раз, до $17 тыс. Причиной ажиотажа стал не столько беспрецедентный красный цвет Oreo, сколько ограниченный тираж коллаборации, что сделало ее предметом коллекционирования. В случае с Supreme, как объяснял основатель бренда Джеймс Джеббиа, покупка подобной редкой вещи означает вступление в клуб единомышленников, которые обладают одинаковыми культурными познаниями, непонятными и недоступными другим.
Alexander Wang X Trojan
В 2018 году американский дизайнер Александр Вэнг выпустил капсульную коллекцию в поддержку ЛГБТ-сообщества. В нее вошли футболки, кепки, банданы и носки с надписью «Protect Your Wang» («Защити свой Вэнг»), а также презервативы, созданные совместно с производителем средств контрацепции Trojan. Их раздавали бесплатно с брендированной платформы, которая стала частью «марша равенства» на гей-параде в Нью-Йорке. После мероприятия троянские презервативы с фамилией дизайнера появились на ресейл-платформах, где доступны по сей день по цене $18–35. Важно, что напротив каждого товара на Ebay есть пометка о том, что он «совершенно новый».
Dolce & Gabbana X Pastificio di Martino
Паста — такой же неотъемлемый элемент итальянской культуры, как и бренд Dolce & Gabbana. В 2017 году они объединились при посредничестве Pastificio di Martino, одного из старейших производителей макаронных изделий в стране. Компания рассортировала фирменные спагетти, каннеллони и пенне по пачкам в количестве 5 тыс. штук, которые Dolce & Gabbana украсил аутентичными орнаментами и изображениями достопримечательностей — от Колизея до Гранд-канала. Идея настолько понравилась местным жителям и туристам (они скупили пасту несмотря на цену $110), что бренды решили продолжить сотрудничество и расширить его за счет других видов макаронных изделий. Сегодня они доступны не только в стандартной упаковке, но и в металлической подарочной коробке с символикой Dolce & Gabbana. Для презентации пасты модный бренд устраивает светские мероприятия в Милане, где также показывает коллаборацию со Smeg: миксеры, тостеры и чайники.
Saint Laurent X Greenfix
В августе 2020 года Saint Laurent пополнил коллекцию своего лос-анджелесского бутика Rive Droite предметами для отдыха и вечеринок: бумбоксом, фотоаппаратом, игровым автоматом, формами для льда и соломинками для коктейлей. При этом бренд напомнил, что последствия бурных ночей нужно отрабатывать, разбавив ассортимент спортивным оборудованием и мелочами: теннисной ракеткой, летающим диском, ковриком для йоги, шлемом для единоборств и доской для серфинга. К последней предлагается докупить воск, обеспечивающий необходимое сцепление ног с доской, созданный Saint Laurent в сотрудничестве с экологичной маркой Greenfix. Хотя скрипеть им по поверхности придется скрепя сердце: заветный брендинг, увеличивающий стоимость простого воска в десять раз, стирается мгновенно.
Ambush X Nike X NBA
Под занавес прошлого года основательница японского бренда Ambush и креативный директор ювелирных изделий Dior Homme Юн Ан представила коллаборацию с Nike и Национальной баскетбольной ассоциацией (NBA), став первой женщиной, которой удалось с ней посотрудничать. Помимо курток, брюк и лонгсливов, украшенных логотипами команд Los Angeles Lakers и Brooklyn Nets, в ассортимент вошел баскетбольный мяч. Несмотря на то что от стандартного он отличается лишь изображением «свуша» Nike и фирменного логотипа Ambush, мяч был распродан как в официальных магазинах брендов, так и на многих ресейл-платформах, куда попал с завышенной ценой.
Thom Browne X Samsung
Сотрудничество модных брендов с компаниями по производству электронных устройств не новость: LG выпускал телефон с Prada, Apple — часы с Hermès, а Master & Dynamic — наушники с Louis Vuitton. Однако в коллаборацию нью-йоркского бренда Thom Browne и южнокорейской корпорации Samsung, представленной в 2020 году, вошел не один, а сразу несколько девайсов: смартфон-раскладушка Galaxy Z Flip, часы Galaxy Watch Active 2 и наушники Galaxy Buds+, набор которых у официальных дистрибьюторов доступен за 199 990 руб. при стоимости классического Galaxy Z Flip 89 990 руб.
Samsung отвечал за техническую часть (сгибающееся ультратонкое стекло, сверхчувствительные сенсоры, иммерсивный экран и съемку видео при помощи искусственного интеллекта), а Thom Browne — за внешний вид устройства (фирменный серый цвет, красные, белые и синие полосы, архитектурный дизайн и стук ботинок по мраморному полу среди рингтонов), что отчасти обуславливает его дороговизну и привлекательность для перекупщиков. Сами партнеры по коллаборации объяснили высокую стоимость тем, что продают не просто смартфон, наушники и часы, а стиль жизни.
Heron Preston X Very Important Puppies
Недавно бренд одежды для собак Very Important Puppies объединился с компанией Deckers Brands для производства первых угги для четвероногих питомцев. Однако это далеко не самая интересная его коллаборация. В 2018 году Very Important Puppies пригласил к сотрудничеству американского дизайнера Херона Престона, который разработал не только костюмы, поводки и ошейники, но и набор экологичных гигиенических пакетов. Судя по тому, что у некоторых дистрибьюторов «poop bags» за $26 быстро получили статус «солд-аут», собирать результаты прогулок с собакой в упаковку с надписью «Стиль» намного приятнее.
