В 2018 году платформа персональных рекомендаций Lyst назвала логотип Supreme самым популярным, подчеркнув, что этому во многом способствовали многочисленные коллаборации, которые традиционно расширяют географию и аудиторию марки. Их за 26 лет существования Supreme было действительно много: например, с брендами уличной одежды Stone Island, A Bathing Ape, The North Face и Vans, с японскими авангардистами Comme des Garçons и Undercover, а также с представителями люксового сегмента: Rolex, Jacob & Co и Louis Vuitton. Особым прецедентом стали чемоданы Supreme, созданные в сотрудничестве с Rimowa и раскупленные за несколько секунд, несмотря на ценник в $1800. Желание людей присвоить все, на чем есть красный логотип с белыми буквами, даже если для этого придется стоять в очередях гораздо больших, чем в магазины Apple после релиза нового iPhone, неоднократно анализировалось в экспертных материалах и даже книгах.
«Важно, что Supreme был основан скейтерами в Нью-Йорке. Это делает бренд аутентичным или воспринимаемым таковым. Тот факт, что он на протяжении многих лет привлекал других дизайнеров к сотрудничеству, не имеет значения. Все сводится к тому, что люди, которые носили вещи Supreme, были оригинальными, они делали это не ради соответствия тренду», — рассказывал Джонатан Габай, автор книги «Психология бренда: восприятие потребителей, корпоративная репутация».
Сам основатель бренда Джеймс Джеббиа объяснял, что Supreme — это не одежда, а образ мышления. Люди, покупающие новинки марки, будто бы вступают в клуб единомышленников, которые обладают одинаковыми культурными познаниями, непонятными и недоступными другим.
Иногда этими новинками становятся не только одежда, обувь и аксессуары, но и, к примеру, пепельницы, бритвы и складные ножи, которые Supreme выпускает в рамках сезонных коллекций или коллабораций. Кто-то покупает их для себя (в 2018 году портал Fashionista даже выпустил материал о мужчинах, которые, съезжая от родителей, стремятся обставить квартиру предметами Supreme), а кто-то — с целью перепродажи на ресейл-платформах и престижных аукционах. Особенно редкие вещи, созданные в единственном экземпляре или лимитированным тиражом, оцениваются в тысячи или даже десятки тысяч долларов. Так, автомат для игры в пинбол Stern Pinball с логотипом Supreme был продан на аукционе Christie’s за $32 500, а мини-байк Coleman — за $7500 при оценке в $3–5 тыс. Но это далеко не самые удивительные случаи.
Печенье Oreo
В коллекцию Supreme сезона весна-лето 2020, представленную в феврале, вошли куртки, толстовки и бомберы, а также бинокль, плоскогубцы и складной стул. Однако самым странным — прежде всего из-за своей дороговизны — предметом стало печенье Oreo, созданное в коллаборации с кондитерской компанией Nabisco. Изначально три пачки печенья стоили $8, однако через четыре дня после того, как до них добрались реселлеры, цена выросла более чем в 2100 раз, достигнув на Ebay $17 тыс. Причиной ажиотажа стал отнюдь не красный цвет кондитерского изделия и даже не двойная начинка. Счастливые покупатели могли использовать пачку как знаковый аксессуар, положив в расстегнутый рюкзак или нагрудный карман футболки.
Фарфоровый Купидон
Фарфоровая фигурка Купидона, вошедшая в коллекцию Supreme 2019 года, стоила $4 тыс. еще на этапе релиза. Все дело в том, что над ней работала первая в Европе фарфоровая мануфактура Meissen, которую в России коллекционировали такие персоны, как Екатерина II, графы Строгановы, князья Юсуповы и Карл Фаберже. Фирменные фигурки, среди которых есть не только ангелы, но и фарфоровые мыши, птицы и гиппопотамы, стоят порядка $3 тыс., а здесь она еще и была одета в белую футболку с заветным логотипом Supreme. Также стоимость оправдывало то, что предмет был произведен на фабрике в Германии, расписан художником вручную и выпущен лимитированным тиражом.
Фарфоровый купидон Meissen в футболке Supreme
Карта метро
Проездные карты с логотипами разных компаний — обычное дело. Только если это не логотип Supreme. В 2017 году американский бренд заключил партнерство с транспортной системой Нью-Йорка, в результате чего выпустил брендированную MetroCard, которую можно было купить всего на восьми станциях по цене $5,5. Желающих приобрести карту или перепродать ее по гораздо большей цене оказалось настолько много, что длинные очереди стали причиной беспорядков и нарушения работы метро. Пришлось вызывать полицию.
Транспортная карта MetroCard с логотипом Supreme
Палочки для еды
В том же году Supreme представил набор из графина и двух рюмок для сакэ и эмалированных палочек для традиционной японской еды. Это едва ли не единственный релиз американского бренда, которому можно найти логичное и даже трогательное объяснение. Вероятно, так дизайнеры хотели выразить уважение стране, жители которой во многом способствовали узнаваемости Supreme (бренд открыл свой первый магазин в 1998 году в токийском районе Дайканъяма), а также культовому магазину азиатских товаров, располагавшемуся по соседству с пространством Supreme в Сохо (он закрылся в 2016 году из-за значительного повышения арендной платы). Стоимость палочек достигала $24, реселлеры увеличили ее в два-три раза.
Манок
Логотип Supreme украсил даже манок организации Audubon, которая занимается охраной природы и проводит исследования в области орнитологии. Помимо традиционного эпатирования публики, коллаборация стремилась доказать, что предмет с имитацией пения птиц может использоваться не в качестве помощника при охоте, а, например, как стильный аксессуар — брелок или кулон на цепочке. К тому же, по меркам американской марки, недорогой — всего $30 за штуку.
Нунчаки
«Настоящий ниндзя с клинком и в маске. У тебя есть золотые сюрикэны и красные нунчаки Supreme», — гласят строчки трека «She» рэпера Tyler, The Creator. И это далеко не выдумка автора: красные нунчаки действительно фигурировали в ассортименте Supreme. Бренд выпустил их за год до выхода трека, в 2010 году, и продемонстрировал искусство владения холодным оружием в видео, снятом в Академии боевых искусств Андерсона в Нью-Йорке. Правда, лучше (и безопаснее) использовать нунчаки в качестве предмета интерьера — например, повесив на стену в ряду с такими же экстравагантными и лимитированными арт-объектами.
Лопата
В отличие от нунчаков, складную лопату Supreme, выпущенную в коллаборации с американской компанией по производству инструментов SOG и вошедшую в коллекцию сезона осень-зима 2017/18, можно использовать по назначению. Сегодня она все еще доступна на EBay по цене $225: в стоимость входит не только сам предмет, но и стильный чехол с красным логотипом.
Деньгомет
«Голубой огонек» и другие новогодние телешоу в 2017 году были веселее, чем когда бы то ни было. Все потому, что главный хедлайнер подобных программ Филипп Киркоров приехал на съемки с деньгометом. На этапе релиза очередная безделушка Supreme стоила $88 — намного дешевле, чем предметы из коллаборации бренда c Louis Vuitton, которую король поп-эстрады скупил едва ли не целиком.
Кирпич
Чтобы проверить, действительно ли поклонники хотят заполучить любую вещь с фирменной надписью, в 2016 году Supreme выпустил кирпич. И это был тот редкий случай, когда реальность превзошла все ожидания: по подсчетам журналиста Андрея Подшибякина, предмет стоимостью $30 получил статус sold out за 1 мин. 38 сек. Естественно, через пару дней он появился на ресейл-платформах уже по цене до $1 тыс. «Самая глупая вещь, которую я покупал в своей жизни», — писали разоренные, но счастливые обладатели кирпича.
Гроб
В 2017 году в Нью-Йорке был замечен гроб с логотипами Supreme и Louis Vuitton, выгруженный из похоронного «Каддилака». Спустя три года так никто и не понял, находился ли кто-то внутри или нет, был ли это костюм для Хэллоуина, перформанс на тему смерти стритвира или же продолжение коллаборации двух брендов. Ведь иногда партизанский маркетинг Supreme доходит до выпуска настолько абсурдных вещей, что уже сложно разобрать, какие из них реальные, а какие — выдуманные.
