В сентябре 2020 года платформа персональных рекомендаций Lyst зафиксировала повышенный интерес к уггам — замшевым сапогам на синтетической подошве с овчиной внутри. Эксперты рассказали, что поисковые запросы обуви, изготавливаемой калифорнийской компанией UGG с конца 1970-х, выросли на 24% в неделю и достигли более 41 тыс. По мере похолодания этот показатель только увеличивался: подводя итоги 2020 года, Lyst поместил сапоги UGG на девятую строчку рейтинга самых востребованных модных товаров наряду с медицинской маской Off-White, сандалиями Birkenstock, шопером Telfar, сабо Crocs и нейлоновыми шортами Prada. Платформа отметила не только сапоги, но и домашние тапочки UGG, выполненные по аналогичному принципу с использованием овчины и замши: согласно статистике, ежемесячно их ищут в среднем 201 тыс. раз.
Угги сегодня вновь на слуху, этот факт можно понять и без цифр. В последнее время американский бренд не сходит с повестки мирового глянца благодаря бесчисленным коллаборациям: креативный директор Moschino Джереми Скотт покрыл сапоги языками пламени, дизайнер Филипп Лим снарядил их молнией, японская уличная марка Bape создала на основе уггов кроссовки с фирменными символами, а автор экстравагантных тюлевых нарядов Молли Годдард — массивные сабо из замши ярких цветов. И это далеко не самые запоминающиеся прецеденты: в сентябре стало известно о партнерстве UGG с кумиром миллениалов, нью-йоркским дизайнером Тельфаром Клеменсом (он дополнил классические угги своим культовым шопером, отделанным овчиной), а в декабре — с брендом одежды для собак Very Important Puppies (в результате получилась обувь для четвероногих питомцев, которая, впрочем, больше похожа на пинетки).
Компания выбирает личностей, чья деятельность никак не ассоциируется с теплотой, мягкостью и легкостью, которые она пропагандирует, не только для создания совместного продукта, но и для его представления на рынке. Так, лицом коллаборации UGG и Bape стал хип-хоп-исполнитель Лил Уэйн, новость о расширении размерного ряда обуви представили чемпион NBA Деннис Родман и исполнитель одной из главных ролей в перезапуске «Сплетницы» Эван Мок, а в весенне-летней рекламной кампании снялся Андре Леон Телли, бывший креативный директор американского Vogue и заклятый друг Анны Винтур.
Неординарные решения, которые увеличивают количество упоминаний бренда в социальных сетях и тем самым способствуют росту продаж, — заслуга Андреи О’Доннелл, президента департамента моды и стиля жизни компании Decker Brands, владеющей UGG. Она была назначена на эту должность в 2016 году, чтобы помочь репозиционировать бренд среди потребителей, которые либо о нем не знают в силу своего возраста, либо считают, что угги исчезли вместе с другими неуклюжими и китчевыми вещами 2000-х годов — будь то бандажные платья Hervé Léger или бархатные костюмы Juicy Couture.
У самой О’Доннелл первые воспоминания об UGG связаны с фотографией Памелы Андерсон на съемках «Спасателей Малибу». Актриса надела угги в сочетании со слитным красным купальником, что отразило изначальное предназначение обуви. Она была разработана австралийским серфингистом Шейном Стедманом, чтобы спортсмены могли греть в ней ноги после заплывов в холодной воде. Волокна шерсти приближают температуру внутри сапог к температуре тела, поэтому в них комфортно и летом, и зимой.
Вскоре эти преимущества оценили не только серфингисты, но и знаменитости, которые запрыгивали в угги в перерывах между съемками, а также для похода в магазин или долгих перелетов. Среди них были, к примеру, Линдси Лохан, Пэрис Хилтон, Николь Ричи, Сара Джессика Паркер, Бритни Спирс и Опра Уинфри, которая в 2003 году призналась в любви к уггам в рубрике «Любимые вещи Опры» в рамках собственного телешоу, транслируемого более чем в 140 странах.
После 2000-х сапоги резко пропали с модных радаров. Как объясняет Аяко Хомма, аналитик компании Euromonitor International, которая занимается маркетинговыми исследованиями, это произошло не столько из-за смены тенденций и появления новой, куда более эксцентричной обуви, сколько из-за перенасыщенности рынка и распространения подделок. Хомма считает, что «UGG нужно было заново изобрести себя», и коллаборации стали для этого лучшим инструментом.
О том же говорит Марисса Галанте Франк, директор департамента аксессуаров и красоты универмагов Bloomingdale: «UGG проделывает великолепную работу по созданию своевременных коллабораций и переосмыслению силуэтов, чтобы заинтересовать покупателей. Сотрудничество компании с законодателями моды всегда свежо и представляет собой неожиданный поворот. При этом она остается верна своей эстетике, также предлагая новый дизайн классических моделей».
Сегодня в бренде UGG складывается примерно такая же ситуация, как в Crocs. Последний, пережив почти десятилетний кризис, сопровождавшийся запуском не всегда успешных линий, закрытием магазинов и увольнением сотрудников, обратился к коллаборациям с обсуждаемыми дизайнерами, художниками и музыкантами и сосредоточился на редизайне флагманских моделей. Но в конечном счете основную популярность бренду вернула пандемия коронавируса, повлекшая за собой карантин.
«Пандемия вызвала сдвиг в нашем взгляде на одежду. Теперь важно не то, как мы в ней выглядим, а то, как мы себя в ней чувствуем. Поэтому неудивительно, что люди обратились к такой удобной обуви, как угги. В сегодняшнем климате она помогает преодолеть трудности», — объясняет психолог моды Шакайла Форбс-Белл.
Эксперт подчеркивает, что угги дарят не только чувство комфорта, но и положительные эмоции, которые возникают вместе с ностальгией по старым добрым временам и модным тенденциям, какими бы странными они ни были. «Поэтому, когда старые направления переупаковываются в нечто новое — например цветовые решения или вариации, — потребители по сути получают психологический толчок [к покупке] по двум направлениям», — продолжает она.
Впрочем, иногда ностальгия покупателей может сыграть с продавцами злую шутку. Вместе с изображением Пэрис Хилтон и Николь Риччи в уггах на светской вечеринке в нулевых годах воспоминания рисуют образ обуви в белых разводах, возникших из-за соли и реагентов, которыми посыпают дороги в крупных городах. Судя по видео с советами о том, как убрать следы с деликатной замши уггов, которые набирают на YouTube до 800 тыс. просмотров, проблема была актуальна как десять лет, так и год назад. Именно из-за этого люди часто отказываются от их покупки, особенно в России, где из-за климатических особенностей улицы не такие сухие и чистые, как в Европе и США.
В этом контексте заманить покупателя громкими коллаборациями и переизданными моделями едва ли удается, о чем свидетельствует последний ежеквартальный отчет Decker Brands. Согласно нему, несмотря на рост поисковых запросов, чистые продажи UGG увеличились на скромные 2,5%. Хотя эксперты, учитывая непростые условия розничной торговли в условиях пандемии, называют эту цифру «достаточно устойчивой».
Вероятно, более существенный рост компании, которая уже доказала, что может быть модной, обеспечит совершенствование технологичных свойств зимней обуви. В ином случае ей стоит сфокусироваться на производстве домашних тапочек, которым достаточно быть просто теплыми и мягкими и которые, как следует из отчета Lyst, пользуются не меньшей популярностью, чем иконические угги.
