Лина Дембикова, Николай Константинов, Анна Никандрова, Артем Чернышев и Сергей Танин
В дискуссии участвовали Артем Чернышев, директор по развитию ассортимента Ozon; Николай Константинов, генеральный директор Trend Island; Сергей Танин, коммерческий директор концепт-стора Leform, и Анна Никандрова, партнер консалтинговой компании Nikoliers. Модератором была Лина Дембикова, основатель академии AVA и концепт-стора Selection.
Эксперты обсудили, как адаптироваться к меняющимся привычкам покупателей и обеспечить беспрепятственное взаимодействие с брендом — то, что называют «бесшовным» шопингом. А еще поделились стратегиями использования современных торговых площадок для роста продаж и повышения лояльности клиентов. Лина Дембикова предложила три опорные точки для дискуссии: что изменилось в ретейле за последний год, что чувствуется сейчас и что предстоит менять уже в 2026 году.
- Как онлайн перестал быть лишь массовым
- Что изменилось в поведении клиентов
- Как маркетплейсы меняют экосистему модного ретейла
- Личный подход против алгоритмов
- Кто выживет в 2026 году
- Как удержать клиента в новой реальности
1. Как онлайн перестал быть лишь массовым
По словам директора по развитию ассортимента Ozon Артема Чернышева, ретейл не просто жив — он трансформируется. Главная тенденция, которую фиксирует компания, — стремительный рост качества потребления и проникновение онлайна в более сложные и дорогие категории товаров. «В первом полугодии 2025 года рост покупок в категории fashion со средним чеком выше 35 тыс. руб. составил 74%», — отметил он. Это показатель зрелости аудитории, которая уже не боится приобретать инвестиционные вещи онлайн.
Артем Чернышев
Если раньше маркетплейсы ассоциировались с простыми и массовыми товарами, то сегодня они стали площадкой для брендов с премиальным ассортиментом. Инфраструктура е-com — логистика, сервис и пользовательские привычки — достигла уровня, при котором покупка пальто, украшений или дизайнерской сумки онлайн воспринимается так же естественно, как заказ базовой футболки. «Маркетплейсы уже закрывают весь круг потребностей, — подчеркнул Чернышев. — Мы видим, что ретейл не умирает, а перераспределяется между каналами продаж».
2. Что изменилось в поведении клиентов
Если онлайн чувствует подъем, то офлайн-ретейлу приходится адаптироваться к новым реалиям. Коммерческий директор Leform Сергей Танин напомнил, что модная индустрия, какой бы креативной она ни была, живет на трех базовых показателях: трафике, конверсии и среднем чеке.
По его словам, в 2025 году трафик снизился, а стоимость привлечения клиентов через диджитал-площадки выросла почти вдвое. Конверсия тоже падает — люди заходят, но все чаще «уходят подумать». Зато средний чек растет, и это, по мнению Танина, говорит о новой модели потребления: «Покупатель больше не хочет тратить — он хочет инвестировать. Люди приходят в магазин как к инвестбанкиру: с капиталом, который нужно приумножить. Они спрашивают, как долго вещь прослужит, какая история стоит за брендом».
Схожим наблюдением поделилась и Анна Никандрова, партнер консалтинговой компании Nikoliers. По ее данным, количество покупаемых вещей «в штуках» снижается, тогда как сами торговые центры остаются стабильно заполненными. Никандрова подчеркнула, что в последние годы маркетплейсы стали драйвером роста для многих ретейлеров, однако вопрос эффективности их присутствия там остается открытым. Несмотря на это, большинство компаний признают: маркетплейсы выгодны и рынок постепенно ищет новую модель сосуществования офлайн- и онлайн-каналов.
3. Как маркетплейсы меняют экосистему модного ретейла
Тема маркетплейсов прозвучала как одна из центральных. По словам модератора Лины Дембиковой, само слово сегодня вызывает у многих настороженность — будто бы онлайн-площадки «пожирают» офлайн-ретейл. На это директор по развитию ассортимента Ozon Артем Чернышев ответил, что подобное восприятие часто связано с поверхностным пониманием механики работы платформ. «В 90% случаев те, кто говорит, что маркетплейсы кого-то сжирают, просто не разобрались, как с ними работать. Это непростой инструмент, но при правильном подходе он может стать мощной опорой для бренда», — отметил Чернышев. Он напомнил, что у Ozon более 80 млн уникальных пользователей в месяц и свыше 75 тыс. пунктов выдачи заказов по всей стране. Сложная инфраструктура создает среду, где выживает не тот, кто громче заявит о себе, а тот, кто понимает, как использовать инструменты площадки.
Лина Дембикова
По словам Чернышева, маркетплейсы открывают перед брендами новые горизонты, но в модной индустрии их специфика сталкивается с особенностями самого продукта — сезонностью, глубиной производства, зависимостью от трендов и погодных факторов. «Небольшие бренды не могут держать огромные складские остатки, как крупные сети. А модель постоянного спроса, необходимая для эффективной работы на маркетплейсе, для них не всегда возможна», — объяснил он.
Чтобы решить эту проблему, Ozon запускает новый проект — «Ozon Селект», который станет более адаптивной площадкой для fashion-брендов. Здесь они смогут использовать всю мощность инфраструктуры маркетплейса — логистику, склады, доставку — и при этом работать в более камерном пространстве, где учитывается специфика модного продукта. Ключевой фокус для таких брендов будет оставаться на качестве продукта и его уникальности, которые и обеспечивают лояльность покупателя.
4. Личный подход против алгоритмов
На вопрос о том, насколько маркетплейсы сегодня представляют опасность для офлайн-площадок, ответил Николай Константинов: «Если ты профессионал и понимаешь, что делаешь, канал, которым ты пользуешься, будет работать. Потеряешь управление — потеряешь клиента». По его словам, современный покупатель просто получил выбор — между удобством онлайна и эмоцией офлайна. И если первое неоспоримо по скорости, то второе держится на человеческом контакте.
Если онлайн неоспорим по скорости, то офлайн держится на человеческом контакте.
По словам Константинова, уже 10% продаж приходится на стилистов, и этот показатель растет. Людям нужен человек, который поможет собрать образ, найти нужную вещь. Спикер рассказал о своем опыте шопинга в магазине Leform: внимание продавца превратило обычную покупку в пример эффективной персональной коммуникации. Не просто продажа обуви и шапки, а последующее сообщение с предложением уведомлять о новых поступлениях — то, что создает лояльность и экономит клиенту время.
Николай Константинов
Сооснователь Leform Сергей Танин добавил: за таким вниманием стоит не случай, а система. Каждый продавец знает технику продаж, CRM с элементами ИИ помогает персонализировать сообщения, а дисциплина стала ключевым словом. «Раньше можно было работать расслабленно, — говорит он. — Сейчас важно держать фронтлайн в тонусе» (от англ. frontline, в ретейле так называют персонал, который напрямую взаимодействует с клиентами).
Артем Чернышев же напомнил, что идея личных продаж вовсе не нова — еще десять лет назад продавцы вели тетради с телефонами постоянных клиентов. Сегодня технологии лишь усилили этот подход: CRM-системы и онлайн-инструменты не заменяют человеческий контакт, а помогают его масштабировать.
5. Кто выживет в 2026 году
Обсуждая, как будет развиваться ретейл в ближайшие годы, участники сошлись во мнении: рынок вступает в фазу сложной перестройки, где привычные модели больше не работают. По словам Артема Чернышева, уже в прошлом году онлайн-продажи одежды превысили офлайн-оборот. «Наш прогноз: в этом году около 60% продаж придется на e-commerce», — поделился он. Это фундаментальный сдвиг, который заставил даже крупнейшие бренды менять производственные планы не под магазины, а под онлайн. Для молодых игроков это сигнал — важно сосредоточиться на продукте и использовать инфраструктуру крупных площадок, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Рынок вступает в фазу сложной перестройки, где привычные модели больше не работают.
Николай Константинов добавил, что выживание брендов напрямую зависит от силы их имени и способности формировать сообщество вокруг себя. «Те, кто уже выстроил узнаваемую платформу и продает не просто одежду, а идею и бренд, смогут развиваться и в онлайне, и в офлайне. А вот те, кто остается просто «одеждой», будут постепенно уходить с рынка», — заключил он.
6. Как удержать клиента в новой реальности
Главный вопрос, который обсуждали эксперты, как завоевать клиента и удерживать его между офлайн- и онлайн-форматами. Николай Константинов и Анна Никандрова сошлись во мнении, что успех строится на понимании интересов и привычек потребителей. Нужно знать, где человек покупает, быть с ним в одном сообществе и предлагать удобство там, где ему это нужно. «Выиграет тот, кто по-настоящему понимает клиента», — заключила Никандрова.
Артем Чернышев подчеркивает, что мода как бизнес всегда была консервативной и инертной. Он предлагает обратить внимание на возможности интернета и маркетплейсов для бренда вместо того, чтобы ставить на личные продажи. И выделяет ключевой принцип: масштабирование и стабильность бизнеса строятся на системных процессах, а не на таланте отдельных сотрудников. «Одно дело — использовать проверенные механизмы и бизнес-процессы, другое — ставить бизнес в зависимость от эмоций и творчества человека. Как бы он ни был талантлив, масштабировать бизнес на эмоциях невозможно», — говорит Артем. Используя возможности интернета и маркетплейсов, компании могут обеспечивать бесшовный шопинг и одновременно сохранять стабильность и управляемость процессов.
Сергей Танин согласился с коллегой: маркетплейсы — не враги, а каналы продаж. Люди возвращаются к тем, кто создает комфорт, положительные эмоции и ощущение безопасности. Даже в непростой экономической ситуации покупатели ищут места, где их поддерживают и вдохновляют.
Итог, к которому пришли спикеры: эпоха жесткого разделения офлайна и онлайна закончилась. Теперь бренды и ретейл должны мыслить комплексно, не противопоставляя форматы друг другу. «Раньше бренды отказывались идти в маркетплейсы и торговые центры, — замечает Лина Дембикова. — Сегодня они пробуют все, потому что это новая реальность. Чем быстрее реагируешь, тем стабильнее бизнес».
Реклама. ООО «Интернет Решения», erid: 2SDnjeZPUjh
