Европейские и мировые ресторанные гиды неуклонно осваивают страны Ближнего и Дальнего Востока, но для большинства жителей этих регионов местное «сарафанное радио» и локальные премии по-прежнему важнее и показательнее отметки иностранных экспертов.
В июне огласили ежегодные результаты The World’s 50 Best Restaurants, после чего традиционно в течение месяца профильная пресса обсуждала релевантность результатов этого рейтинга. Краткое содержание дискуссии — «половина заслужили, половина нет»: список «незаслуженных побед» у каждого автора свой.
Азиатские издания по большей части отреагировали новостями с заголовками «Х таиландских/японских/корейских ресторанов вошло в рейтинг этого года». Весной примерно так же журналисты писали об отдельном рейтинге Asia’s 50 Best Restaurants — каждая страна подсчитала свои трофеи и оценила перспективы на будущее.
Нельзя сказать, что мировое признание для азиатских журналистов и рестораторов неважно: для некоторых ресторанных групп это основной инструмент продвижения, и они тратят на него много сил и денег. Но все отлично понимают: цветущее многообразие местной кулинарной сцены список из 50 или 100 позиций на всю Азию (а тем более на весь мир) отразить не в состоянии. Больше того, даже локальные премии не отражают всего, что происходит в Китае, Японии, Таиланде или Южной Корее, — именно поэтому их не слишком много, в каждой стране существует одна-две (за исключением Сингапура — здесь их почему-то три).
Тем временем Азия становится все более популярным туристическим направлением и все больше людей интересуется, как вообще можно сориентироваться в тех тысячах ресторанов, кафе и забегаловок, которыми заполнены улицы любого здешнего мегаполиса. Единого ответа на этот вопрос нет, поскольку в каждой стране ресторанная навигация устроена по-своему. Единственное, что все объединяет — в большинстве стран Юго-Восточной Азии ресторан выбирают, в первую очередь, по оценке в локальных соцсетях. Не то чтобы здесь не знали накруток или других способов манипулирования результатами UGC (user-generated content — пользовательский контент), но тем не менее соцсети вызывают в разы больше доверия, чем в США и Европе, и заменяют собой большинство привычных нам инструментов оценки.
В большинстве стран Юго-Восточной Азии ресторан выбирают, в первую очередь, по оценке в локальных соцсетях.
Самая прозрачная система оценивания ресторанов в Японии. Здесь вне конкуренции приложение для отзывов и бронирования ресторанов Tabelog, где пользовательскими рецензиями снабжены, кажется, все заведения страны, включая чайные домики в удаленных национальных парках и бутербродные на вокзалах: общее число оцененных мест в системе — больше 800 тыс. Рецензии на Tabelog часто подписаны никами, но в Японии в целом не принято критиковать даже анонимно, поэтому качество ресторана обычно видно не только по среднему баллу, но и по размерам текстов: про хорошие места обычно пишут подробнейшие саги с характеристиками всех продегустированных блюд, про менее впечатлившие — пару сдержанных строк.
Часто Tabelog называют японским Yelp, но если на Yelp, по общему мнению, оценки обычно слегка завышены, в Японии они скорее занижены. Любой ресторан с показателями выше 3,5 будет наверняка хорош, места с 4 звездами прекрасны (и часто так же высоко оценены инспекторами Michelin, которые явно смотрят, что происходит на Tabelog), немногочисленные герои с баллами 4,5 и выше — звездные рестораны, куда почти невозможно попасть. Большинство этих героев в Michelin, например, даже не фигурирует, поскольку «красный гид» несколько лет назад решил не оценивать в Японии рестораны, которые «не может забронировать обычный турист», а такие места обычно работают по клубной системе. Рестораны с оценкой выше 4 баллов составляют 0,07% от общего числа, пятизвездочных ресторанов на Tabelog пока что нет.
Еда в Японии — практически культ, многие действительно в ней хорошо разбираются, и количество компетентных рецензентов на Tabelog от непривыкших иностранцев поражает. Именно благодаря огромному коммьюнити искушенных ценителей в Японии Tabelog котируется выше любых иностранных рейтингов: и Michelin, и аффилированного с «красным гидом» местного Gurunavi, и локальных версий Foursquare и Tripadvisor, которые обычно используют туристы и экспаты.
Несколько лет назад у Tabelog появилась своя премия, которую вручают в трех номинациях: «золото», «серебро» и «бронза». В этом году «золотых» ресторанов набралось всего 35, причем некоторые из префектур вроде Нагано или Кюсю, до которых не добираются ни оценщики The World’s 50 Best Restaurants, ни другие иностранные эксперты. Michelin же оценивал пару лет и после перестал.
У Tabelog есть английская версия с усеченным функционалом, но посмотреть краткое описание ресторана и автоматически переведенные рецензии там можно.
Про хорошие места обычно пишут подробнейшие саги, про менее впечатлившие — пару сдержанных строк.
На форумах, посвященных лучшим ресторанам мира, на вопрос «как искать и бронировать хорошие рестораны в Корее», стандартный ответ — «Naver Maps и онлайн-переводчик». Naver часто называют корейским Google, поскольку он включает в себя множество услуг — от поиска и почты до бронирования и пользовательских оценок всего на свете. Бронировать рестораны в Naver иностранцам непросто, но искать их в Naver Maps возможно.
В Южной Корее владельцы регулярно пытаются «прикармливать» блогеров, но общая политика тех, кто пишет про рестораны на Naver, заключается в том, что про плохие рестораны, даже если их там принимали бесплатно, они обычно стараются не писать вовсе, а средние не ругать, но ставить плашку «спонсированный пост».
Тем не менее на Naver Maps в силу этих обстоятельств стоит обращать внимание на рестораны с оценкой минимум в 4 звезды, а лучше — 4,5. Ресторан с оценкой 3,5 может оказаться неплох, особенно в глубинке, а вот в крупном городе так может и не повезти.
В Южной Корее есть и собственная ресторанная премия — Blue Ribbon Survey. Она создана как отражение локальных предпочтений, но туристам стоит о ней знать: ресторан со значком Blue Ribbon на двери будет качеством выше среднего. Blue Ribbon Survey запустили в 2005 году по образцу Michelin и американского рейтинга на базе пользовательских оценок Zagat Survey. Награды — одна, две и три синие ленты, оценивают и блогеры, и эксперты. С этого года добавились еще и «красные ленты», которые появились в результате контракта издателей гида с Coca-Cola: 550 ресторанов с отметкой Red Ribbon выбирают как «лучшие из тех, кто подают Coca-Cola». Кола действительно есть в огромном числе ресторанов, так что выборку местные жители признали в целом адекватной. Разумеется, листинг Red Ribbon Restaurant 2024 можно посмотреть на Naver Maps, куда его оперативно загрузили.
Поскольку Южную Корею за пределами Сеула и Пусана иностранные гиды практически не замечают, Naver и «красно-синие ленточки» остаются единственным способом сориентироваться за их пределами.
Про плохие рестораны, даже если их там принимали бесплатно, блогеры обычно стараются не писать вовсе.
В Китае платформ для блогов и пользовательских оценок чего угодно около десятка и почти все пользователи интернета имеют аккаунт хотя бы на одной из них, а многие и несколько. Разумеется, в одной из крупнейших экономик мира все большое, и цифры выглядят потрясающе даже для жителей не самых маленьких стран. Оборот местного рынка общепита в 2023 году составил больше $700 млрд.
Крупнейшая социальная сеть страны WeChat, суперприложение, выросшее из местного аналога WhatsApp, насчитывает больше 1 млрд активных пользователей, хотя многие пользуются им только как мессенджером. Внутри WeChat есть вообще все, от системы оплаты и видеостримов до вызова сантехников и аналога зума — и, разумеется, собственная система блогинга.
WeChat пользуются все рестораны для оповещения о спецпредложениях и других акциях, но процессы оценки и выбора происходят в другом приложении. Крупнейшая платформа именно отзывов, бронирования и покупки купонов) — Dianping (название примерно так и можно перевести — «отзыв»), который часто сравнивают с Yelp и Tripadvisor. Оба американских гиганта пользовательского контента в Китае и других странах Азии тоже присутствуют, но доверять им местные жители не рекомендуют: отзывы там обычно пишут туристы, поэтому лидируют те места, что специально занимаются продвижением на этих платформах или «туристические ловушки» рядом с популярными достопримечательностями.
Dianping по структуре, конечно, напоминает Yelp, да и созданы они были почти одновременно, но отличий между ними много. Из тех, что касаются не только местных пользователей — Dianping точнее считает средний чек, поскольку просит более подробную информацию о потраченном на ужин. Помимо прочего, Dianping позволяет оценивать рестораны по всему миру, и с ним все активнее работают те заведения в США и Европе, которые надеются привлечь китайских туристов. В ходе проводимого в Китае курса на полную прозрачность с недавних пор полным функционалом DianPing можно пользоваться, только введя данные китайского паспорта или карточки иностранного резидента. Теоретически вместо них можно загрузить информацию с туристической карточки, но пока желающих это сделать крайне мало.
Разумеется, рестораны обсуждают и в других китайских социальных сетях, в первую очередь в TikTok, но эти отзывы связаны, скорее, не с качеством самой еды, а с «вирусными» подачами и сервисом. Китайцы вообще любят поесть, поэтому и на других крупных платформах, например, Xiaohongshu (приложение для фото- и видео-отзывов о любых товарах и услугах) и Weibo (китайский Х с примерно полумиллиардом пользователей) их обсуждают вовсю. Ссылки на свой профиль в Xiaohongshu и Dianping рестораны выставляют на главные страницы сайтов: потенциальные клиенты могут и увидеть высокие оценки, и выставить свои собственные.
При таком объеме рынка естественно, что в Китае есть и национальная ресторанная премия. Black Pearl была придумана в 2018 году как местный ответ Michelin с такой же системой классификации, только с присуждением не звезд, а бриллиантов (от одного до трех). Сразу после первого выпуска китайского гида Michelin начали отчаянно критиковать за непонимание китайской кухни, пренебрежение местными кулинарными традициями и предпочтение французским и итальянским ресторанам с шефами-иностранцами.
Еще более яростно те же обвинения адресуют The World’s 50 Best Restaurants — Китай там до последних лет был представлен только ресторанами Гонконга и Шанхая, а остальная часть страны как будто не существовала, и только недавно в рейтинге появились представители Пекина. Michelin старается учитывать критику, клянется, что в Китае работают только местные инспекторы, и с каждым годом повышает процент китайских ресторанов. The World’s 50 Best Restaurants с его системой голосования особо повлиять на ситуацию не может, но тоже, видимо, пытается скорректировать ее.
Но китайцы по-прежнему уверены, что иностранцы не способны как следует разобраться в местной кухне, и Black Pearl, запущенный крупнейшей интернет-компанией Meituan (одной из самых больших служб доставки и владельцем Dianping), с каждым годом набирает вес и авторитет. В ежегодный рейтинг попадает около 800 ресторанов в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу и Чэнду, а также в Париже, Нью-Йорке, Сингапуре, Бангкоке и Токио (китайские фуди, видимо, способны разобраться в любой иностранной кухне).
Местная пресса любит сравнивать его результаты с Michelin. Например, в этом году в Пекине из трех ресторанов с тремя мишленовскими звездами два, King’s Joy и Chao Shang Chao, не получили ни одного бриллианта, а еще один, Xin Rong Ji, удостоились только двух. Единственный ресторан с тремя бриллиантами Gastro Aesthetics DaDong получил только одну звезду. В целом, разумеется, списки пересекаются, но разница в подходах очевидна.
Влияние Black Pearl на рынок ничуть не слабее, чем у «красного гида», хотя и выражается по-другому. Michelin обеспечивает международную известность и брони туристов, Black Pearl — популярность у местных жителей. Иногда это важнее: по утверждению Meituan, ни один ресторан, упомянутый в гиде 2020 года, не закрылся в жесточайший китайский ковидный карантин, который сильно подкосил местный общепит.
В отчете Meituan также говорится, что рестораны высокой китайской кухни за последние несколько лет вышли за пределы крупных городов, и региональная кухня приобретает все большее значение. Поскольку в китайскую глубинку статистически значимое число экспертов-иностранцев доберется нескоро, Black Pearl и китайские социальные сети становятся единственными источниками информации о том, что, как и где там едят.
Китайцы по-прежнему уверены, что иностранцы не способны как следует разобраться в местной кухне.
Местные премии активнее всего появляются в мегаполисах и городах-государствах: так, в Гонконге есть три собственных. Отмечает их самая большая в Азии платформа бронирования OpenRice (около 2 млн ресторанов в Гонконге, Китае, Макао, Японии, Таиланде, Сингапуре, Малайзии, Индонезии на Тайване и на Филиппинах), поскольку бурный рост компании начался именно в Гонконге. Результаты выводят по итогам пользовательского голосования, и обычно лидерами становятся «народные» рестораны с дамплингами, хотпотами и другими блюдами.
Кроме того, гонконгские рестораны, как и заведения многих других стран Азии, оценивает Tatler Asia. Гид The Tatler Dining Guide был запущен почти 40 лет назад, и с тех пор успел распространиться на Гонконг, Макао, Таиланд и Сингапур. Рестораны оценивает жюри из экспертов индустрии по 100-балльной шкале, устроенной так, чтобы независимо от формата любое достойное заведение могло набрать сумму, достаточную для упоминания в итоговом списке из 20 названий.
В Сингапуре тоже есть свои премии: совет по туризму (STB) поощряет рестораны и отели, а ресторанная ассоциация Сингапура (Restaurant Association of Singapore) вручает премию Epicurean’s Award в 21 категории. В Таиланде журнал Koktail Magazine создал собственную премию: большая часть ее обладателей находится, естественно, в Бангкоке.
В других странах, будь то Вьетнам, Камбоджа или Тайвань, постепенно развиваются собственные гиды, премии и рейтинги, а обсуждение сложной индийской ресторанной жизни потребует отдельной статьи, не говоря о странах Залива.
Азиатский ресторанный рынок огромен и постоянно растет. Трепет и волнение по поводу мирового признания азиатских достижений никуда не денется, но интерес к ним уже меньше чем 20 лет назад, и продолжит дальше постепенно снижаться. А вот локальные источники будут все активнее переводить на английский — и при помощи ИИ, и человеческими руками. К счастью, Азия готова показать миру собственное представление о родном гастрономическом мире.
