Как «старость» становится «зрелостью», где уместны сенсорные эффекты, чем опасен ИИ в сфере косметологии и нутрициологии и почему маркетологи используют концепцию Less is more?
1. Персонализация в уходе: индивидуальные протоколы и кастомные продукты
Сегодня уже не хватает деления средств для жирной/сухой/чувствительной кожи — потребитель ждет персонального подхода, а производители работают над «динамичными» формулами, которые будут меняться в зависимости от потребности.
Кроме того, подбор косметики теперь зависит не только от типа кожи или состояния волос, а от совокупности факторов — образа жизни, экологических условий, микробиома кожи, генетики. Один из примеров — сыворотка Double Serum, Clarins 9-го поколения, разработанная на основе эпигенетики (раздел биологии, изучающий наследуемые изменения активности генов).
Сыворотка Double Serum, Clarins
Некоторые марки уже тестируют разработку косметики по анализу ДНК, а сами генетические тесты именно по выявлению маркеров сохранения молодости становятся не менее популярными, чем по поиску происхождения.
Появляются аппараты на основе ИИ, которые производят персонализированную косметику прямо при клиенте: инновационный робот SmartSKN определяет размер пор, степень пигментации, уровень влажности и другие биомаркеры, анализирует и выдает формулу, которая готовится прямо при клиенте. Такие аппараты уже появились в США (Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Лас-Вегас), и есть основания предполагать, что в будущем они могут стать весомыми конкурентами для брендов и изменить формат розничной торговли косметикой.
Мнение эксперта
«Чтобы средство действительно было эффективным, требуется длительный цикл клинических испытаний, серьезная научная база и целые команды исследователей. Очень часто владельцы клиник, стремясь усилить свой бренд, добавляют к нему линейку масок, кремов и других «сопутствующих» продуктов — по сути, это скорее маркетинговая история, чем профессиональная. В нашей клинике нет собственных косметических продуктов. Честно говоря, я не очень верю в такую экспертизу на уровне частных клиник. Мы предпочитаем доверять здоровье и красоту наших пациентов проверенным мировым брендам — тем, за которыми стоят годы научной работы, сильная клиническая база и признанные специалисты. Поэтому мы не создаем свои косметические линии и не используем подобные маркетинговые ходы — наш приоритет в результате, а не в этикетке».
2. ИИ и дистанционное управление здоровьем
Еще недавно мы удивлялись онлайн-гардеробным, в которых можно было «примерить» новую стрижку, оттенок помады или даже подобрать тональный крем (Sephora была одной из первых марок, кто сделал доступной такую функцию), а теперь ИИ потенциально может оказывать некоторые медицинские услуги (или хотя бы помогать с их получением). В салонах и клиниках появляются аппараты для диагностики кожи: например, в институте красоты «Сенсави» есть аппарат, который с помощью ИИ сканирует все слои кожи, выдает подробный анализ ее состояния и составляет курс по устранению дефектов. Также нейросети активно применяются в подборе ингредиентов и моделировании микробиома — «роботы-химики» за считанные секунды могут найти замену спорному компоненту.
А «Сбер» на основе своей нейросети сначала сделал «умную» камеру для домашнего осмотра (ухо, горло, нос), а теперь выпустил «умное» кольцо для мониторинга массы показателей здоровья. Фишка даже не в том, что это аналог зарубежного Oura, а в том, что для его создания GigaChat сдал экзамен по специальности «Лечебное дело», прошел тесты и решил ситуационные задачи, необходимые для получения аккредитации врача-терапевта.
«Умное» кольцо Sber
Мнение эксперта
«Искусственный интеллект — действительно одно из самых перспективных направлений сегодня. Его стремятся внедрить буквально во все сферы жизни, чтобы сделать процессы максимально понятными, прозрачными и управляемыми. И да, как вспомогательный инструмент на базовом этапе анализа его вполне можно использовать. Однако состояние кожи — это многофакторный вопрос. Здесь важны гормональный фон, питание, уровень стресса, образ жизни, даже климат, в котором человек живет. Поэтому решения, предложенные искусственным интеллектом, зачастую оказываются слишком упрощенными и не учитывают всей глубины контекста.
Приведу пример из смежной области — диетологии и набирающей популярность нутрициологии. Сегодня диплом «нутрициолога» можно получить буквально за несколько часов онлайн-обучения. В результате появляются псевдоэксперты, которые, не имея достаточной квалификации, составляют людям меню на основе параметров, введенных в ChatGPT или другую нейросеть. При этом полностью игнорируются базовые медицинские показатели: анализы крови, общее состояние организма, уровень физических нагрузок и множество других факторов. Поэтому ИИ — это мощное подспорье, но не универсальное решение. В вопросах здоровья и эстетики человека он может быть лишь помощником специалиста, но не его заменой».
3. Экстраестественность
Натуральность не просто подчеркивается, а выкручивается на максимум: на подиумах появляются варианты нарочитой небрежности и в макияже, и в стилизации укладок. Сияющая кожа теперь не «слегка подсвеченная изнутри», а откровенно блестящая. Все началось с маски знаменитого визажиста Пэт Макграт, но и на последних показах осень-зима 2025–2026 мы видим этот тренд — например, у Chanel Couture, Schiaparelli Couture, Iris van Herpen Couture. Хайлайтер можно смело наносить буквально на все лицо, матирующие салфетки больше не понадобятся, а пудру можно отложить минимум на год.
Также визажисты предлагают не скрывать, а подчеркивать нюансы лица, которые раньше считались бы недостатками. Темные круги под глазами? Отлично, усилим этот эффект голубыми тенями под веками. Недавно плакала или раскраснелась? Супер, пусть румянец будет еще ярче, причем даже на кончике носа. А на шоу Juana Martín на щеках моделей вообще виднелись застывшие слезы.
Маска Pat McGrath Labs Skin Fetish: Glass 001 Artistry
С волосами похожая история: благодаря текстурирующим спреям и сухим шампуням (которые используют не по назначению, а тоже в качестве текстурайзера) стилисты создают ультравзъерошенные волосы. Также в тренде неточный пробор и небрежная челка, словно только что подул ветер (показы Altuzarra, Toteme, Tory Burch). У некоторых моделей в волосах вообще торчали ветки растений (Ronald van der Kemp Couture) и перья (Elie Saab Couture) — намек на то, что надо проще и веселее относиться к своему образу.
Мнение эксперта
«Сегодня, на мой взгляд, люди уже не стремятся изменить себя — они хотят гармонизировать свою внешность. Если говорить о косметологии, могу с уверенностью ответить, что большинство людей не приходит к косметологу с желанием «сделать другое лицо». Они хотят подчеркнуть индивидуальность, скорректировать дисбаланс, сделать черты более мягкими и пропорции — более естественными и приятными в собственном восприятии. Эпоха гипертрофированной красоты, характерная для начала 2000-х годов, осталась в прошлом. Сейчас на смену ей пришел более осознанный, рассудительный подход. Люди все так же активно работают со своей внешностью, но делают это деликатнее, стремясь не к эффекту «нового лица», а к ощущению внутреннего и внешнего баланса».
4. Локальные бренды и компоненты
Популяризация локальных продуктов — заметный тренд последних лет, который набирает обороты. Бьюти в этом смысле имеет все шансы повторить путь фэшн-индустрии в России: от «О, что за бренд? А, наш…» до стремления купить именно средства российского производителя и гордиться этим. Основные мотивы: доверие к качеству, часто уникальные формулы с местными ингредиентами, желание поддержать местного производителя и прозрачность. Часто мы знаем конкретного человека, который стоит у истоков создания компании. В некоторых случаях основатель бренда — химик-технолог или парфюмер, который самостоятельно разрабатывает формулы.
К слову, натуральные, локальные и особенно редкие ингредиенты — тоже тренд. Например, кремы с ферментами, полученными из особых грибов, водорослей или экзотических ягод и растений, собранных в отдаленных российских регионах. На этом выстраивается позиционирование многих теперь уже узнаваемых брендов, таких как Natura Siberica, «Краснополянская косметика» (участник проекта «РБК Визионеры») , Matsesta, «Мастерская Олеси Мустаевой», 1753 Cosmetics. Интересно, что есть бренды, которые производят продукт на основе зарубежных компонентов, но в основе их концепции и философии — русская душа. В их числе средства марки SmoRodina с формулами из европейского сырья и парфюмерный бренд Nose Perfumes (еще один участник проекта «РБК Визионеры»).
Крем-флюид для рук OPU с экстрактами опунции и березы
Мнение эксперта
«Сегодня на рынке действительно появляется все больше российских косметических брендов. Многие из них вызывают интерес и искреннее любопытство — приятно видеть, что индустрия развивается и становится самодостаточной. Однако, к сожалению, у большинства таких марок пока нет того надежного научного и клинического фундамента, который позволил бы с уверенностью говорить об их эффективности в долгосрочной перспективе. Мы не можем предсказать, как именно эти средства поведут себя при накопительном эффекте, как они влияют на кожу и внешний вид человека в целом. Тем не менее, появляются действительно интересные проекты, в которых чувствуется стремление к качеству. Но с профессиональной точки зрения гораздо спокойнее и надежнее работать с брендами, имеющими серьезную экспертизу, долгую историю и проверенную научную базу — теми, чья эффективность подтверждена временем и исследованиями».
5. Стирание границ возраста
Маркетологи реже спекулируют возрастом: вместо слова «старение» используют термин «зрелость», а антивозрастные средства не маркируются строго 40+, 50+ и так далее, а подходят почти всем — и тем, кто хочет скорректировать возрастные изменения, и тем, кто хочет предупредить их появление.
Превентивный подход прослеживается во всех сферах: многие велнес-практики, косметологические процедуры, косметические средства рассчитаны не на конкретный возраст, а на определенный образ жизни (как у мужчин, так и у женщин), когда человек следит за собой по доброй воле, а не по необходимости.
Исследовательская компания «Нильсен» подсчитала, что антивозрастная косметика стала самой быстрорастущей категорией в сегменте средств по уходу за лицом. Ее продажи в натуральном выражении увеличились на 13,8% за год. Предполагается, что это связано и с ростом взрослой аудитории, и с тем, что антивозрастные средства активно приобретают не только миллениалы, но и зумеры. И еще одно открытие — среди них много мужчин.
Мнение эксперта
«Сегодня превентивная медицина — мировой тренд. Мы прекрасно понимаем, что это и есть осознанная забота о себе с прицелом на будущее. По сути, это инвестиция в собственное здоровье и качество жизни: то, что мы делаем сегодня, напрямую влияет на то, как долго мы будем чувствовать себя молодыми, энергичными и уверенными. Главная цель превентивной медицины — не просто продлить жизнь, а сделать ее активной и полноценной, снизить уровень стресса, сбалансировать гормональные процессы, контролировать уровень кортизола, минимизировать влияние неблагоприятных факторов окружающей среды. Мы видим стремительное развитие направлений, связанных с экзосомальными технологиями, пептидной терапией, митохондриальным здоровьем. Все это — часть новой медицинской философии, где профилактика становится важнее лечения. И, безусловно, это наше общее будущее».
6. Минимализм и экоповестка
Экотренд продолжается: появляется все больше средств с минималистичными формулами, без парабенов, минеральных масел, отдушек и даже без дизайна. Акцент делается на ингредиентах, которые поддерживают микробиом кожи. Все чаще выпускаются средства ухода, рассчитанные даже не на волшебное «сделать кожу молодой, гладкой и упругой», а на то, чтобы ее восстановить — снизить реактивность, сузить капилляры, восстановить после инвазивных методик, вылечить микробиом кожи и так далее. Появилось даже понятие leaky skin — это кожа с нарушенными барьерными функциями.
И все так же актуальна экологичная повестка: с ростом осознанности потребителей спрос на экопродукты увеличивается, а бренды активнее переходят к нулевому отходу и этическим поставкам — в тренде по-прежнему рефиллы, биоразлагаемая упаковка, сокращение использования пластика, внедрение циркулярной экономики.
Мнение эксперта
«Концепция Less is more сегодня стала отличным маркетинговым инструментом и одновременно мягким способом вовлечения пациента в серьезную косметологию. Она позволяет человеку сделать первый шаг без страха перед инвазивностью: начать с легкой, щадящей процедуры, понять свой комфортный уровень вмешательства, сформулировать ожидания и выстроить доверительный диалог с врачом. Для специалистов это своеобразный профессиональный мостик — возможность постепенно познакомить пациента с возможностями современной косметологии.
Однако важно понимать: как и в кулинарии, есть процедуры, без которых невозможно добиться полноценного результата. Нельзя приготовить рагу без мяса, так же как и невозможно сохранить определенные параметры внешности, не прибегая к действительно серьезным, научно обоснованным воздействиям.
Что касается экологичности: здесь я, скорее, вижу личную ответственность каждого, чем прямую связь с косметологией. Экологическая осознанность начинается с простых, повседневных привычек: бережного отношения к воде, отказа от лишнего пластика. Это важная часть общей культуры, но не ключевой фактор в профессиональной эстетической медицине».
7. Сенсорный эффект
Современному потребителю важно не только то, что делает средство, но и как оно это делает — точнее, каким будет опыт его использования. Производители идут дальше приятных и ароматных текстур: появляются отдушки, которые оказывают еще и ароматерапевтический эффект. Бренды выпускают средства охлаждающие или согревающие: например, пламперы Pupa Milano за счет термоэффекта увеличивают объем губ. Sokolov Beauty представил крем для век с вибрирующей холодной насадкой. У d'Alba патчи меняют цвет по мере впитывания компонентов. Гидрофильный бальзам Frebits завирусился благодаря упаковке-точилке. Вместо привычных кистей для макияжа многие переходят на силиконовые насадки с приятным пружинистым эффектом.
Меняющие цвет патчи d'Alba
Появляются отдельные бьюти-пространства, куда приходят именно за сенсорным опытом: спа головы Asia Head Spa, массаж лица Tekstura. Есть еще один интересный кейс: австралийская компания Face Dunk запатентовала ледяные ванны для лица (которые сейчас обрели вторую популярность в соцсетях). Особенность в том, что сосудом для ледяного умывания служит специально разработанная чаше. Одновременно бренд разработал сыворотки, которые активируются только в холодной воде. А потом запустил мобильное приложение, чтобы превратить ритуал в сенсорный опыт благодаря аудиосопровождению и персонализации.
Мнение эксперта
«Музыка, ароматы, мягкое освещение — все это, безусловно, создает приятную атмосферу и помогает расслабиться. Но важно помнить, что клиника эстетической медицины — это все-таки не спа-салон. Здесь приоритетом остаются точность, стерильность и профессиональная работа врача. Мне сложно представить, как специалист сможет идеально попасть в нужные точки при приглушенном свете. В косметологии и пластической хирургии каждая деталь имеет значение: освещение, угол обзора, цвет кожи пациента. Поэтому, какими бы привлекательными ни казались элементы сенсорного комфорта, они не всегда сочетаются с концепцией медицинского учреждения. Мы создаем атмосферу, где пациенту спокойно и комфортно, но без компромиссов в отношении качества, безопасности и точности процедур».
