Как импакт улучшает бизнес-результаты компаний
По определению Школы управления «Сколково», импакт — это изменения в качестве жизни людей и состоянии окружающей среды за счет целенаправленной деятельности организации. Другими словами, это плоды устойчивого развития.
Аналитики E+Change и «Ипсос Комкон» опросили 50 крупных российских компаний. Оказалось, что три четверти из них видят прямую связь между социальным воздействием и бизнес-результатами. У почти половины участников исследования экономические показатели (ROI, EBITDA, продажи, доля рынка) — это обязательные метрики для проектов устойчивого развития.
Российский бизнес учится управлять изменениями, чтобы легко и без потерь проходить через кризисы. Ставшее когда-то лозунгом утверждение «устойчивое развитие — это выгодно» теперь находит все больше доказательств на практике. Представители многих крупных российских компаний считают, что ESG-проекты положительно влияют на бизнес.
«Мы провели всероссийский опрос, который подтвердил, что покупатели хотят участвовать в благотворительных и социальных проектах бизнеса, — рассказывают в пресс-службе «Авито». — Почти для половины из них (46%) важно, чтобы покупка была связана с добрым делом. Например, на «Авито» каждый шестой пользователь выбирает товары с маркировкой «Знак добра» — эта отметка на объявлениях указывает, что часть средств от продажи пойдет на благотворительность. Безусловно, это влияет и на финансовые результаты: люди выбирают те бренды, с которыми разделяют общие ценности».
Влияние может быть не только прямым — через продажи товаров с социальным заявлением, но и косвенным — например, через укрепление репутации и профилактику рисков.
По словам директора по устойчивому развитию «Яндекса» Валерии Курмак, вопрос измерения финансового воздействия социальных проектов — один из самых сложных в корпоративной практике. В отличие от маркетинговых кампаний здесь нельзя применять логику прямой конверсии: такую сумму вложили в рекламу и столько клиентов получили в результате. ESG-инициативы (от англ. environmental, social, governance — «окружающая среда, общество, управление») в IT-корпорации рассматривают как стратегические инвестиции в устойчивость бренда, лояльность аудитории и социальные изменения. Замеры показали: 70% пользователей «Яндекса» считают, что благотворительные инициативы улучшают отношение к компании, 55% готовы платить больше за услуги социально ответственного бренда.
«Яркий пример — проект «Экологика». Он не только вызвал общественный резонанс, но и дал операционный эффект: в период промокампании возврат пакетов в «Лавке» вырос на 77%», — говорит Валерия Курмак.
ESG-проекты помогают бизнесу избежать убытков. «Устойчивость — не только про рост, но и про профилактику репутационных, юридических, сырьевых и прочих рисков», — считает директор по устойчивому развитию «Лемана ПРО» Анна Боброва.
В качестве примера такой профилактики она приводит социальные аудиты поставщиков СТМ (собственная торговая марка), в ходе которых третья сторона на основании чек-листа компании проверяет соблюдение прав человека и пожарную безопасность. «В 2025 году проведено 64 аудита, 14 завершились неудовлетворительной оценкой. Мы консультируем поставщиков и контролируем, как они устраняют недочеты, которые мы выявили при проверке», — поясняет Боброва.
В чем сложность импакт-проектов
Управлять воздействием на общество и окружающую среду не так легко, как может показаться. С помощью искусственного интеллекта (ИИ) эксперты Школы управления «Сколково» проанализировали 1344 нефинансовых отчета из базы компаний РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей) за период с 2000 по 2023 год. Пожалуй, главный вывод — бизнес уделяет недостаточно внимания оценке результатов ESG-инициатив. В системе оценки часто не хватает метрик, из-за этого сложно измерять воздействие не только на общество и окружающую среду, но и на саму компанию.
По данным исследования, меньше всего метрик у G-проектов. Governance, или корпоративное управление, учитывает качество руководства компанией, структуру совета директоров, прозрачность отчетности, борьбу с коррупцией, права акционеров и этику бизнеса. По данным отчета «Сколково», нехватка может быть связана в основном с качественной, а не количественной природой многих аспектов управления, а еще с дефицитом стандартизированных KPI. То же самое касается социальных инициатив: формирование ценностей, культуры, развитие сотрудников часто сложно измерить.
По экологическому направлению ситуация лучше — метрик здесь больше, чем инициатив. Эксперты связывают это с наличием рекомендаций по раскрытию таких показателей и техники для измерения воздействия на окружающую среду.
В нефинансовой отчетности мало инициатив и метрик по защите биоразнообразия — животных и растений, которые находятся рядом с предприятиями. Недостаток метрик для управления цепочкой поставок исследователи называют «критическим пробелом». Крупные компании дают заказы огромному количеству подрядчиков, но часто не контролируют, как эти подрядчики соблюдают социальные обязательства и экологические стандарты. Результативности проектов по кибербезопасности уделяют мало внимания даже в профильных отраслях — финансах, страховании, связи и коммуникациях, заключают эксперты.
Как считают импакт
«У рынка нет единого подхода, как измерять импакт, и он вряд ли появится», — отмечает соосновательница бюро партнерств для устойчивого развития «Теперь так» Екатерина Колчанова. По ее словам, компании осторожно внедряют ESG-практики, следуя трендам и подсматривая друг за другом. Распространение практик и бенчмарков метрик должно сформировать культуру отчетности, в которой будут отражены не только процессы «для укрепления имиджа», но и показатели реального воздействия — как позитивного, так и негативного.
Как правило, компании выбирают проекты и метрики, отталкиваясь от значимости темы для бизнеса. Например, цифровым компаниям важно заниматься кибербезопасностью, ретейлерам, которые генерируют много отходов, — сокращать мусорный след, стимулировать осознанное потребление и управлять цепочкой поставок.
Одним из бенчмарков для ретейлеров может служить подход «Лемана ПРО». В отчете об устойчивом развитии компании за 2024 год наглядно представлена система показателей. Среди них, например, доля продаж товаров с социальными и экологическими преимуществами (34,1%), количество отправляемых на переработку отходов (34%), количество товаров с подтвержденной экологической маркировкой (> 5 тыс.) и пунктов приема отходов в гипермаркетах (> 200).
Управление цепочкой поставок — один из приоритетов для «Лемана ПРО». У ретейлера более 2 тыс. поставщиков для офлайн-магазинов. «Все подписали Кодекс этичного поведения. Мы стимулируем поставлять сертифицированную древесину. Контролируем автоматически: если через три месяца, выделенных на получение лесной сертификации, партнер не загрузил в систему документ, его поставки могут быть заблокированы. Все сложные кейсы разбирает специально созданный комитет», — говорит Анна Боброва. По ее словам, оцифровать параметры устойчивости в цепочках поставок — очень трудоемкая задача. Нужны IT-решения, но их разработка стоит дорого.
В «Циане» главные метрики безопасности связаны с качеством базы недвижимости. По словам директора по устойчивому развитию платформы «Циан» Александры Бабкиной, у 99% объектов есть подтвержденный индекс достоверности — за последние пять лет долю фейков сократили с 5 до 1%. 95% агентств недвижимости, зарегистрированных на платформе, верифицированы.
Для оценки эффективности ESG-стратегии в компании используют репутационный аудит и анализируют имиджевые атрибуты бренда. «Для проектов в сфере инклюзии отслеживаем динамику объявлений с наличием пандусов, широких лифтов, проходов и другими параметрами доступности, а также число пользователей, которые выбирают такие параметры. Для благотворительных проектов мониторим количество переходов на страницу с возможностью сделать пожертвование, объем перечисленных средств, количество заявок на помощь тем, кто потерял жилье», — рассказывает Александра Бабкина. По ее словам, также важны экспертная оценка и премии в области ESG и пользовательского опыта.
Компании часто используют отраслевые награды для верификации своих ESG-достижений. Это подтверждает опрос E+Change и «Ипсос комкон». Треть участников исследования обращаются к результатам премий как к показателю успешности ESG-стратегии.
В «Авито» один из основных показателей защиты пользователей — количество жалоб на небезопасное поведение. Как сообщили в компании, за пять лет он снизился более чем в 100 раз. Метрики для других инициатив выбирают, отталкиваясь от целей конкретного проекта. «Например, один из показателей ключевой инициативы #яПомогаю — это сумма пожертвований. За последние три года пользователи вместе с компанией направили на благотворительные проекты 1,8 млрд руб. Причем в 2025-м объем помощи вырос почти в два раза», — рассказали в пресс-службе «Авито».
Кроме того, в компании подсчитывают экологический след от перепродажи вещей. За 18 лет пользователи платформы предотвратили выброс 237 млн т CO₂ (это чуть меньше ежегодного объема выхлопов от транспорта в России), сберегли 1,8 млрд кубометров воды и 950 млрд кВт·ч.
В «Яндексе» ключевая метрика благотворительных проектов — количество участников: сегодня это 1,5 млн человек, говорит Валерия Курмак. Для продуктов в инклюзии — динамика по скачиваниям и пользователям. Например, за 2025 год количество установок приложения «Яндекс Разговор», которое помогает людям с особенностями слуха и речи, выросло в четыре раза, аудитория — в три раза, превысив 230 тыс. человек.
По словам Екатерины Колчановой из бюро «Теперь так», чтобы улучшить подходы к оценке импакта, нужен прежде всего запрос со стороны стейкхолдеров — инвесторов, партнеров, регуляторов, потребителей. «ESG-инициативы и метрики появятся быстрее, если мы не будем «журить» пионеров за первые, может быть, не такие яркие результаты, а вместе сформируем профессиональные стандарты и контуры необходимой господдержки», — уверена Колчанова.
На стороне бизнеса она отмечает барьер, который мешает распространению практик. «По данным АКРА, пока только 8% компаний интересуются, читает ли кто-то их нефинансовые отчеты, — говорит эксперт. — Бизнесу нужно учиться не только измерять результаты своих инициатив устойчивого развития, но и доносить их до целевых аудиторий. Кто готов читать отчеты в 300 страниц? Данные должны вдохновлять к диалогу, а не отпугивать стейкхолдеров».
