Нино Шаматава
Ushatava выпустил новую коллекцию — Garderobe весна—лето 2026. Регулярно обновляющийся повседневный «конструктор» традиционно обгоняет по продажам подиумное направление Research. Впрочем, в этом году соосновательница бренда и героиня проекта «РБК Визионеры» Нино Шаматава делает на Research большие ставки. А еще убеждена, что в непростой для российской модной индустрии период важно продолжать строить сообщество, и уже не так критично относится к возможным инвесторам.
Про кризис и самую коммерчески успешную коллекцию
Прошлый год выдался самым сложным за всю десятилетнюю историю Ushatava. Весной упала покупательная способность, снизился трафик, коллекция поступила в бутики с большим опозданием, и мы получили меньше продаж, чем рассчитывали. Но, как говорится, все, что нас не убивает, делает сильнее.
Бытует мнение, будто сейчас брендам вроде нашего стоит выпускать вещи не высокого ценового сегмента, а среднего и низкого: так можно удержать стабильный покупательский спрос в турбулентные времена. Я пока не уверена на сто процентов, что нужно идти по этому пути.
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Например, наша подиумная коллекция (Collectible Pieces, показанная в музее «Гараж» в ноябре) стала самой коммерчески успешной за все время существования Ushatava. Фаворит покупателей — черная шуба из первого лука. Что интересно, коллекцию заказывали в широком ассортименте: брали по несколько моделей. Наш Garderobe продолжает пользоваться спросом, но этой весной в бутики поступит кое-что и из Research — и у меня есть ощущение, что эта линейка пусть и не догонит базу, но подрастет.
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Показ коллекции Collectible Pieces, в Музее «Гараж», Ushatava
Про сотрудничество с культурными институциями
На этот год у нас в планах сотрудничество с Дягилевским фестивалем, музеем «Полторы комнаты» и — самое масштабное — с «Гаражом» (бренд вместе с командой музея готовит исследование по истории униформы, итогом проекта станет разработка новой формы для сотрудников «Гаража»). Это мой любимый музей в России, и именно туда я отправилась первым делом, когда только переехала в Москву. Как креативный директор, всегда оцениваю, насколько целостным получается проект. И именно это мне нравится в «Гараже». И экспозиционная деятельность, и сама коллекция искусства, и образовательные программы — все направления дополняют друг друга. У нас пока была только пара встреч с кураторами, поэтому мы успели сонастроиться друг с другом и нащупать в исследовании униформы точки, которые интересны и институции, и нам как бренду. Следите за новостями.
Нино Шаматава
Про покупку искусства и любимых художников
Свою коллекцию современного искусства я формирую, только исходя из того, что мне нравится. Например, в ней есть русские шестидесятники и семидесятники. Моя последняя обсессия — Михаил Рогинский. Хочется собрать всю серию его «Пиджаков». Из художников моложе мне импонирует Оля Чернышева, ее работы — абсолютное отражение моего вкуса. Марселем Дюшаном нового времени я считаю Васю Кононова-Гредина — всем об этом говорю. Он потрясающий художник и потрясающий человек. Еще люблю Сашу Лемиша. Моя коллекция началась с его работ в том числе: лет пять назад мы открывали наш гигантский офис в Екатеринбурге, и мне очень захотелось, чтобы там было много искусства. Теперь хочу показывать предметы искусства в бутиках, благо там достаточно места.
Еще не было случая, чтобы искусство вдохновило меня на коллекцию или конкретную вещь. Но в прошлом году я увидела в «ГЭС-2» серию плащей с мехом, подвешенных на цепях, и выложила в сторис, понимая, что наш архитектор Вова Спакис, отвечавший за дизайн бутика в ТЦ «Галерея», посчитает это намеком и потом придумает, как использовать этот прием в оформлении. Так и вышло: в нашем пространстве в ТЦ «Галерея» от потолка и до пола на цепях свисают пиджаки в чехлах Ushatava. Для меня это еще и напоминание о развеске на рынках, где я раньше покупала одежду и проводила свои первые модные эксперименты.
Работа Кононова-Гредина в бутике Ushatava в ТРЦ «Афимолл»
Про коммуникацию с клиентами
Мне все еще кажется важным рассказывать про идею коллекции, ткань, контекст. В долгосрочной перспективе только этот инструмент и работает — ровная, последовательная коммуникация, заточенная на формирование лояльного сообщества. Допустим, как у Hermès: бренд не гонится за трендовыми форматами, не изменяет своему позиционированию и продолжает расти (по итогам третьего квартала 2025 года продажи Hermès увеличились на 9,6%).
Про инвесторов
Ushatava не получает никакой поддержки со стороны. Что касается инвесторов, мы с Алисой (Алиса Ушакова — сооснователь Ushatava) уже совершенно точно не так категоричны, как пару лет назад. Нам поступают разные предложения, но мы еще не встретили партнеров, с которыми бы все зашло дальше одной-двух встреч. Для инвесторов сейчас очень хорошее время: можно покупать доли и целые бизнесы за совсем небольшие деньги. Есть отдельные инвестиционные фонды, которые хотят получить в свой портфель fashion-бренд. Пока присматриваемся. Хочется получить инвестиционную поддержку и при этом сохранить определенную свободу. Это сложно, но не невозможно.
Бутик Ushatava в ТЦ «Галерея»
Про кутюр Ushatava и дизайнерское образование
Если рассуждать о развитии Ushatava, то меня гораздо больше привлекает уход в кутюр, нежели в массмаркет. Но я достаточно самокритична. Не умею шить и не буду браться за кутюр, пока не почувствую, что смогу делать его на таком же уровне, как две уже существующие линии (Research и Garderobe). Я думала о том, чтобы получить профильное образование, но сейчас на мне завязано столько процессов в бренде, что такой возможности нет. И если говорить честно, мне не кажется, что я со своим СДВГ (синдром дефицита внимания и гиперактивности) смогу включиться в академический процесс обучения. Так что пока получаю знания в полях: наши прекрасные портные постоянно повышают квалификацию, и я перенимаю от них навыки.
Про нового креативного консультанта и будущее Ushatava
Я не считаю, что сейчас нам надо нанимать креативного консультанта, не готова брать даже новых дизайнеров. Только если увижу в ком-нибудь потенциал и буду готова инвестировать в его развитие. Наша дизайн-команда сильная и разносторонняя, есть и молодежь — трое сотрудников только в прошлом году выпустились из вышки. Я их взяла еще третьекурсниками: на мой вкус и взгляд, они тогда показали самые крутые коллекции. Так что справляемся своими силами. Да и я еще недостаточно стара — пока могу опираться на свое видение современной моды.
Я часто думаю о будущем и прекрасно представляю, как всю оставшуюся жизнь занимаюсь Ushatava. Правда, с одной оговоркой: бренд будет ассоциироваться не только с одеждой. Я люблю архитектуру, интересуюсь современным искусством. Благо опыт больших модных домов показывает, что можно себя не ограничивать: у Saint Laurent вообще есть своя компания по производству фильмов.
Бутик Ushatava в ТЦ «Галерея»
Про проект Tabula Rasa и кризис шопоголизма
Это и ротация моей личной коллекции одежды, и клуб коллекционеров архивных изделий. Мы не просто распродаем ненужное — проект основан на серьезной селекции. Хотелось не просто «расхламиться», а придать сейлу более глубокий смысл. В России этого не хватает — восприятия одежды как ценности. По Ushatava я вижу, что люди стали покупать осознаннее, реже решаться на дорогие покупки. Я и сама переживаю кризис шопоголизма. Чувствую, что меняется мое отношение к цветам и силуэтам, происходит психологический сдвиг. Сейчас я тоже притормозила с покупками, наблюдаю за собой, нащупываю свои новые предпочтения.
Про перестановки в модной индустрии и гениальный ход Демны
Всех любителей моды можно условно разделить на две категории. Одни обожают все конвенционально красивое, хорошо скроенное и дорого выглядящее. Обращают внимание в первую очередь на ткани и посадку, комплиментарность силуэтов. А есть те, кому этого недостаточно. Я выросла на школе бельгийского дизайна — мне подавай двойные смыслы и 33 вида деконструкций.
Chanel Матье Блази — это, без сомнения, очень красиво, но особых восторгов я при этом не испытала. Новый Maison Margiela… Я вообще не фанат Глена Мартенса, нового креативного директора бренда. С его коллекцией все вроде бы хорошо: и попадание в ДНК бренда, и работа с архивами, и удачные отдельные вещи. Но правильной энергии у продукта нет. В случае с Gucci, наоборот, я с большим интересом наблюдаю за тем, как Демна работает с архетипами и выстраивает новую «вселенную Gucci». А формат он выбрал классный: фильм вместо показа — гениальный ход. Меня задело, что мы до этого не додумались.
